文｜梁 坤

名師互撕、創(chuàng)始人出走、派系斗爭，一連串的鬧劇與動蕩就像一把鋒利的刀子，不僅將公眾對考研教育機構的信任劃得遍體鱗傷，也將考研輔導頭部品牌“文都教育”劈成兩半。

1 月15 日，文都教育首席名師、考研英語“頂流”何凱文突然出走，轉而成為剛成立半個月的新公司——新文道教育董事長。文都原來的名師湯家鳳、萬磊、蔣中挺等30 余人也抱團離開，悉數加入新文道。隨后，跳槽到其他機構的考研政治教師任燕翔突然發(fā)難，發(fā)文控訴前同事何凱文學歷造假、虛假宣傳、師風問題等。而在“吃瓜”之余，人們發(fā)現去年卸任董事長的文都教育創(chuàng)始人馮小平，已被一手締造的文都告上法庭。一樣的名師，一樣的模式，新文道就像從文都身上生生撕下來的一家新公司。名師集體跳槽，讓文都教育被“掏空”的質疑鋪天蓋地襲來。焦慮的考生、吃瓜的群眾、沸騰的輿論屢次將文都沖上熱搜，也讓文都教育陷入空前的低谷。

誰是野蠻人

文都教育成立于1996 年，初期專注于考研培訓，在中國持續(xù)20 多年的考研熱中，迅速成長為頭部品牌。文都用直營+加盟模式打開市場，將面授、網課、圖書出版發(fā)展為拉動業(yè)績的三駕馬車。

官方資料顯示，文都在全國設有20 余家直營機構，600 多家加盟機構。并曾于2016 年7 月獲準掛牌新三板，籌資3828 萬元后，于2017 年退市。當時的文都業(yè)務發(fā)展穩(wěn)健，成長情況良好，在全國考研培訓市場占有率一度達到60%。2018 年，文都教育科技集團（香港）有限公司成立。業(yè)內人士分析，這是文都試圖以紅籌形式，登陸港股市場而注冊的控股公司。并且馮小平為此次上市謀劃已久，2015 年12 月，收購武漢、西安等11 處當地加盟商的資產及業(yè)務；2016 年9 月收購比鄰教育、環(huán)宇飛揚公司，納入合并范圍，做大規(guī)模與估值。然而文都的上市夢最終折戟，被收購的11 家分校跟著馮小平干了3 年，未能獲得上市帶來的巨大收益，但都成為文都的股東，等待新投資人進入后兌現一部分收益。

2019 年，是文都的轉折點。在原投資方摩根士丹利退出后，文都于2019 年8 月引入安博凱基金。安博凱號稱亞太地區(qū)最大私募股權基金之一，風格凌厲，專挑行業(yè)中的龍頭企業(yè)投資，且尋求成為控股股東。就這樣，安博凱基金合伙人江德銓成為文都的一號人物。在文都2020 年會上，江德銓在致辭環(huán)節(jié)豪情萬丈：“不缺錢的文都沒有發(fā)展的天花板”。據他介紹，這筆錢是考研教育行業(yè)迄今最大融資，也是2019 年整個教育界最大一筆投資。查詢新聞可知，2019 年高瓴資本投給“好未來”5 億美元，也有文都小股東稱投了14 億人民幣，“但具體投了多少也沒透露給我們”。融資常伴隨企業(yè)控制權的爭奪，資本也因此常被比作“野蠻人”。安博凱基金的強勢介入，不僅在文都戰(zhàn)略和管理上掀起巨浪，也讓其內部勢力暗流涌動。文都共7 人的董事會席位，安博凱方面占了4 席，給文都原高管團隊余下3 席，分別是創(chuàng)始人馮小平、聯合創(chuàng)始人吳朋和原西安文都總經理王選民。資本方還安排合伙人嚴璇出任文都教育CEO。安博凱作為出資方，不懂業(yè)務，也不參與實際經營。但安博凱擔心創(chuàng)始人馮小平一家獨大，失去控制，他們必須挑選一個懂業(yè)務的人代理資方意志，制衡馮小平。“這成了野心家用手段上位的機會”，一位文都的股東稱。

最終，王選民與吳朋站在了安博凱的一邊，董事會的表決權變成6 對1，創(chuàng)始人馮小平不得不“孤軍奮戰(zhàn)”。有接近文都管理層人士透露，這種勢力分配導致平常的戰(zhàn)略決策中，董事長馮小平的意見總是通不過，逐漸喪失話語權，工作推動極為困難。后期，馮小平認為，管理層的錯誤決策越來越多，留下一句“管理理念不同，辦學理念相左”，轉身離去。一位接近文都管理層的人士也有類似的看法，在她看來，吳朋在馮小平手下干了太久，也希望趁著資方進入的機會往上爬，而王選民也能借此掌管文都所有前臺業(yè)務。2020 年11 月11 日，文都教育集團的法人代表和經理由創(chuàng)始人馮小平變更為吳朋，王選民也開始以文都集團總校長的身份出席活動。新勢力格局初定，文都進入“三權分立”狀態(tài)。財務、人力、行政、審計工作由CEO 嚴璇掌管，所有全國直營機構歸總校長王選民指揮，圖書、網校、品牌業(yè)務由吳朋負責。但現在名師大規(guī)模出走后，網校和圖書業(yè)務是半停滯狀態(tài)，這樣一來，吳朋也喪失了在文都的實權。

多位加盟商均表示，文都近期的動蕩不是由資本方帶來的，更大程度上是文都內部管理層借機發(fā)展勢力造成的內亂。2019 年，馮小平在一場公開演講中說：“最近兩三年見了100 余家資本，跟資本市場接觸眼花繚亂，融資選擇人比選擇錢更重要?！比缃瘢谫Y本和創(chuàng)業(yè)伙伴的雙重壓力下交出文都控制權，不知馮小平做何感想。

戰(zhàn)略轉型還是大清洗

文都高層間的角力是蓄勢未發(fā)的火山，各地方文都的失控才真正將文都內亂展現給外界。

在2022 招生關鍵的時刻，很多文都原來的經營場地正在換成“新文道教育”的商標，何凱文、湯家鳳、蔣中挺等文都曾經的名師也頻頻出現在新文道的講座、直播中。除此以外，文都部分直營分校負責人也開始倒戈，轉投新文道考研。在文都內部人士記憶中，情況在去年開始變得復雜起來。從安博凱基金投資文都后，管理層尤為強調文都的標準化建設。在新團隊主導的轉型下，標準化建設主抓兩點——去加盟化、去名師化。盡管在文都官方提出的2021 年戰(zhàn)略中，再次提出將加大直營機構網點建設，持續(xù)推進加盟轉代理，且設計了“明日之星”師資培訓等教師成長體系，以此強化服務質量把控，并提高公司收益，否認提過“去名師化”，但多位名師表示正是因此離開。也有內部人士表示，文都管理層在大大小小的會議上反復公開表示要淡化名師、逐漸去名師。在海南的直營機構會議上，管理層在講話中曾否認名師價值，反問“這些名師能帶給文都什么？但在加盟商和名師看來，戰(zhàn)略的轉向，意味著低沉、暗啞的信號開始出現。他們也開始警惕、懷疑，不少人甚至選擇離開了這個奮斗多年的品牌，加盟商和名師資源開始大批流失。

在去加盟化思路的指引下，文都總部在去年5 月，跟成都、杭州和長春的加盟商溝通直營事宜。據以上地區(qū)的加盟商描述，文都總部首先會以盡職調查的名義來考察，要求加盟商上交所有學員和市場數據，然后總部會開出一個“你不可能接受的價格”。文都杭州加盟商表示，他為開拓杭州市場，3 年里投入了4000 萬元。而文都總部給加盟商開出的價碼是200 萬元，購買杭州分部資產轉為直營，談判瞬間破裂。遭到拒絕的文都會在當地成立新的文都公司，并用拿到的學生數據爭奪存量市場。甚至有加盟商發(fā)文喊話文都管理層，“不要再假裝我們的老師聯系學生，篡改高德地圖和大眾點評上的電話了”。就這樣，被激怒的文都加盟商集體脫離文都，掛上了新文道教育的牌子?！按蟾?0%加盟商都轉了”，文都華東某加盟商稱。

“去加盟化”是在資本邏輯下，文都的必然選擇。加盟商的業(yè)務流水均在文都體外循環(huán)，且文都從單個加盟商處獲得毛利，遠低于直營機構，也不利于把控。但加盟商體系支撐了文都的半壁江山。以2015 年為例，文都收取加盟費1095 萬，加盟商代銷圖書3612 萬元，所獲利潤占文都2015 年總利潤的54%，可以說，加盟商曾是是文都的護城河。去加盟化戰(zhàn)略是文都一場刀刃向內的自我革命。但文都的失敗在于，直營化轉身非但不成功，反倒親手復制了一個無比了解自己的強大對手。這番操作，究竟會讓文都轟然倒塌，還是讓文都提升標準化服務，更受資本市場青睞？還有待時間檢驗。

相較于加盟商，以文都內蒙古、湖北分公司為代表的第一批直營機構負責人，對文都和王選民校長的怨氣更重。2020 年1 月20 日，內蒙古文都的執(zhí)行董事和法人代表王國忱突然被總部罷免，費控報銷系統被關閉。后因其不配合交接程序，被文都總部告上法庭。而到了3 月3日，類似的待遇也發(fā)生在湖北文都總經理李萍的身上。王國忱發(fā)文痛斥文都背信棄義、以勢壓人，其本人還墊付內蒙古文都員工1 月份工資和學員退費56 萬元。遭到“拋棄”的他憤而帶領內蒙古文都原班人馬，加入新文道，經營新品牌。但在公開信中，王國忱要求文都回購其持有的文都股份，并以合法形式完成交接。在他們看來，文都總校長王選民主導下的“大清洗”已經開始，整個文都籠罩在拉幫結派，鏟除異己的風氣下。王國忱介紹，王選民曾在各地巡視時明確提出，“第一批直營的總經理不服從管理，都要換一遍，換一批更有能力更年輕的經理”。文都某直營分校負責人稱，最讓她不滿的是文都表面一套背后一套的行徑。“在讓你好好做的同時，他們背地里用四個軟件招聘新校長，隨時要把我換掉”。說白了，校長必須“換成自己信得過的人”。王選民要借此迅速布局自己的地盤，增強自己的話語權。

去名師化傷害了誰

文都教育是考研輔導機構，更是一家“造星”公司。文都是在考研大課堂時代成長起來的品牌，帶著濃重的線下基因。其常見的打法是在當地大學的報告廳、體育館籌辦專題講座，聘請文都有號召力的講師來面授，就考研形勢、院校選擇、復習備考策略等問題展開講解，帶來新鮮的考研咨詢。這樣的免費講座每場能吸引幾百到數千考生參加。在網絡備考咨詢還不夠豐富的時代，這些名師將掌握的信息差融進搞笑段子、勵志雞湯中，激起無數期待與焦慮考生的共鳴。在全國各地的萬人講座、千人課堂上，在文都爆款網課的傳播中，文都和部分明星講師的聲譽慢慢沉淀下來。文都浙江某加盟商負責人坦言：“這其實就是常見的會銷模式，是文都主要的招生方式之一?！边@樣一來，文都的話題總是圍繞這些名師，文都的品牌力、招生情況就與名師影響力深度綁定。也正因如此，當文都的名師因學歷造假、師風問題遭到質疑時，考驗的是整個文都品牌。

但是，這些沒有妨礙名師何凱文成為考研教育的現象級人物，一個成功的IP。他無疑是考研產業(yè)的集大成之作，身上有著文都“黃金時代”的烙印。文都內部人士透露：“何老師線下授課8000 元/天，書籍版稅13 個點，加上自媒體平臺的廣告收入，年收入超1000 萬?！辈辉竿嘎缎彰募用松瘫戏Q，打著“去名師化”旗號的王選民，曾經拿著1000 萬年薪的合同請何凱文留在文都。相比之下，文都公司2016 年財報顯示，2014—2016 年其營業(yè)收入分別為4000.1 萬、1.17 億、3.91 億，凈利潤分別為302.8 萬、155.1 萬、1142.9 萬。從這個角度看，名師工資高、拿得多，確實會擠壓公司利潤。但在文都加盟商看來，文都現在還不能沒有名師。

2018 年，何凱文曾公開發(fā)表題為《名師IP 化，對機構是機遇還是挑戰(zhàn)》的演講。演講中，何凱文勸慰企業(yè)不要擔心IP 名師出走，不要把名師和機構對立起來。他認為“去名師化”就是一個偽命題。不可能“去名師化”，再有名氣、再有流量的老師也能和機構找到合作的點。沒成想，何凱文眼中的偽命題最終成為現實。“去名師化”戰(zhàn)略之下，文都與名師的裂痕不斷擴大。有消息稱，去年，文都教研院院長萬磊績效被打成0 分。這一切，都成為名師出走的伏筆。的確，文都看到了名師路線的掣肘。盡管他們能吸引可觀流量，但線下“留量”不足，在規(guī)?；?、標準化、利潤率上存在天花板。或許文都也想學習新東方發(fā)起一場“去名師化”的運動，但卻意外“翻車”，留下一地雞毛。