摘要 在鄉(xiāng)村旅游場域中旅游形象與鄉(xiāng)風(fēng)文明是兩個獨立但又彼此耦合的動態(tài)系統(tǒng)。旅游形象塑造與鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的耦合機(jī)理包括主體耦合、要素耦合、價值耦合、制度耦合等維度，雙方通過某種媒介或條件彼此影響。這種耦合機(jī)理決定鄉(xiāng)村旅游場域中鄉(xiāng)風(fēng)文明的建設(shè)應(yīng)該同步規(guī)劃基礎(chǔ)設(shè)施，避免要素重復(fù)建設(shè);推行社區(qū)本位型鄉(xiāng)村旅游模式，激發(fā)村民參與鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的積極性;通過加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化生態(tài)的保護(hù)，夯實鄉(xiāng)風(fēng)文明的文化根基;通過普及旅游倫理教育讓鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)成為每個人的自覺行為。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游場域;旅游形象;鄉(xiāng)風(fēng)文明;耦合機(jī)理

中圖分類號 F590.75? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

文章編號 0517-6611（2021）24-0262-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.24.065

Study on the Coupling Mechanism between the Shaping of Rural Tourism Image and the Construction of Rural Civilization

YANG Zheng-quan （Department of Economics and Management， Dazhou Vocational and Technical College， Dazhou， Sichuan 635001）

Abstract In the field of rural tourism， destination images and rural civilization are two independent dynamical systems with coupling mechanism，which includes different dimensions such as subject coupling， factor coupling， value coupling， system coupling and so on. The? destination images and rural civilization influence each other through certain medium or condition. This coupling mechanism suggests that we should plan and share the infrastructure avoiding redundant construction of the factors， carry out community-based rural tourism model to inspire local residents' enthusiasm to participate in the construction of rural civilization， strengthen the protection of local cultural ecology to consolidate the cultural root of civilized custom， popularize the education of tourism ethics to make all of us follow local civilization consciously.

Key words Rural tourism field;Destination images;Rural civilization;Coupling mechanism

基金項目 四川省新農(nóng)村鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)研究中心課題（SCXF201621）。

作者簡介 楊征權(quán)（1971—），男，重慶巫溪人，副教授，碩士，從事少數(shù)民族文化與旅游經(jīng)濟(jì)研究。

收稿日期 2021-03-31

“耦合”一詞最早提出并應(yīng)用于物理學(xué)領(lǐng)域，通常指兩個以上的系統(tǒng)或運動方式之間通過要素的相互作用，彼此影響甚至聯(lián)合的復(fù)雜現(xiàn)象，被用來表述在一個大系統(tǒng)中的各子系統(tǒng)之間的互動、依賴、協(xié)調(diào)、反饋、適合的“動態(tài)”關(guān)系[1-2]。耦合度是用來描繪或者定義系統(tǒng)以及要素之間相互作用和相互影響的基本程度。

在鄉(xiāng)村旅游場域中旅游形象與鄉(xiāng)風(fēng)文明是兩個獨立但又彼此耦合的動態(tài)系統(tǒng)，二者在共同場域中通過“耦合”機(jī)制形成合力，構(gòu)建和諧穩(wěn)定的雙贏格局。旅游形象塑造與鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的耦合機(jī)制包括主體耦合、要素耦合、價值耦合、制度耦合維度，雙方通過某種媒介或條件彼此影響。提高這4方面的耦合度是優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游形象和提升鄉(xiāng)風(fēng)文明程度，推動鄉(xiāng)村旅游場域有序運行，并最終構(gòu)建和諧美麗新村的有效途徑。

1 主體耦合

這里的主體是指旅游形象塑造與鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)活動的管理者、承擔(dān)者和執(zhí)行者。首先應(yīng)該是具有自主性的哲學(xué)意義上的人，主體性是其作為人的本質(zhì)規(guī)定性，不僅存在于對象性活動中， 而且存在于主體間的交往活動中，不僅表現(xiàn)于主客體的相互作用中，而且存在于主體間的相互關(guān)系中;其次具有能動性、創(chuàng)造性，其傳承與創(chuàng)新能力對旅游形象、鄉(xiāng)風(fēng)文明起到關(guān)鍵性作用;再次具有多元性和廣泛性，它不是單一的主體，而是多元的利益相關(guān)者，包括政府、規(guī)劃者、社區(qū)居民、游客、外來經(jīng)營者等。政府（規(guī)劃者）是旅游場域中的意志主體， 體現(xiàn)著對旅游形象與鄉(xiāng)風(fēng)文明的宏觀管理和調(diào)節(jié)控制，肩負(fù)著對“資本”（資源）合理配置的職責(zé);社區(qū)居民是旅游形象塑造與鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)活動的承擔(dān)者和執(zhí)行者;游客、外來經(jīng)營者是旅游形象和鄉(xiāng)風(fēng)文明的體驗者、見證者，也是參與者，會在一定程度上影響旅游形象和鄉(xiāng)風(fēng)文明的質(zhì)量。

在旅游場域中，不管哪個層次的主體，都是一種關(guān)系性的存在。每個個體所承載的“慣習(xí)”都是以這樣或那樣的方式與他人和社會發(fā)生聯(lián)系、產(chǎn)生相互作用而呈現(xiàn)的[3]。每個層次的管理者、執(zhí)行者、體驗者也都以其特有的方式作用于他人和社會，從而形成一種主體共生的社會格局，各主體之間相互依存、彼此融合、交叉重疊，共同致力于旅游形象塑造與鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)，耦合于特定的鄉(xiāng)村旅游場域。

2 要素耦合

旅游形象是游客對旅游地各要素的體驗感知與情感評價的綜合，是旅游地吸引物、旅游服務(wù)、自然環(huán)境、社會環(huán)境等的外部表征，是一個多層次、多結(jié)構(gòu)的復(fù)雜系統(tǒng)[4-5]。對旅游形象系統(tǒng)的建構(gòu)，可參考企業(yè)形象建構(gòu)的基本理論與思路加以發(fā)展，形成旅游的CIS戰(zhàn)略（表1）。TIS（Tourism Image System）即旅游形象系統(tǒng)，是CIS在旅游形象塑造中的具體表現(xiàn)，除了包含MI（理念識別系統(tǒng)）、BI（行為識別系統(tǒng)）、VI（視覺識別系統(tǒng)）之外，還包含聽覺識別系統(tǒng)（Hearing Identity，HI）和風(fēng)情識別系統(tǒng)（Folk Identity，F(xiàn)I）。

鄉(xiāng)風(fēng)文明就是良好的鄉(xiāng)村風(fēng)氣，是農(nóng)民在道德規(guī)范、知識水平、素質(zhì)修養(yǎng)、行為方式等方面的積極表現(xiàn)。新時代鄉(xiāng)風(fēng)文明的內(nèi)涵包括完善的文化基礎(chǔ)設(shè)施、健康的精神風(fēng)貌、良好的鄉(xiāng)村風(fēng)氣。文化廣場、鄉(xiāng)村圖書館、鄉(xiāng)村博物館、體育娛樂設(shè)施等文化基礎(chǔ)硬件是傳承優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的載體，是展演民俗活動和豐富精神生活的場所，也是樹立良好旅游形象、彰顯旅游特色的有效方式。健康的精神風(fēng)貌展現(xiàn)出社區(qū)居民的主人翁意識、創(chuàng)新與進(jìn)取精神、健康的信仰、對故土的熱愛、對游客的友善與熱情等，是“鄉(xiāng)村之魂”，是鄉(xiāng)村旅游形象理念識別系統(tǒng)的核心。良好的社會風(fēng)氣是鄉(xiāng)風(fēng)文明的直接表現(xiàn)，鄉(xiāng)風(fēng)淳樸、鄰里相望、孝老愛親、和諧平安、遵規(guī)守矩、民主自治是游客們心生向往的精神體驗。

鄉(xiāng)風(fēng)文明本質(zhì)上是農(nóng)村精神文明建設(shè)問題。而精神文明建設(shè)，包括思想道德建設(shè)和科學(xué)文化建設(shè)兩方面（表2），滲透在整個物質(zhì)文明建設(shè)之中，體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會生活的各方面[6-9]。

二者在具體內(nèi)容上存在高度耦合關(guān)系，一是處于TIS頂層的理念識別系統(tǒng)（MI）中包含了諸如倫理道德水平、價值觀、精神風(fēng)貌等精神層面的內(nèi)容，這與鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)中思想道德領(lǐng)域的建設(shè)內(nèi)容不謀而合，成為統(tǒng)領(lǐng)旅游形象塑造和鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的核心;二是社區(qū)居民作為TIS中行為識別系統(tǒng)（BI）與環(huán)境識別系統(tǒng)（EI）的主要承載者和執(zhí)行者，通過全程參與旅游產(chǎn)品開發(fā)、公益文化活動、公共關(guān)系活動、營銷活動、環(huán)境保護(hù)等為游客提供滿意的體驗從而獲得經(jīng)濟(jì)收益，這一過程也正好全面滲透于鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)中的經(jīng)濟(jì)和社會生活領(lǐng)域，為旅游場域營造淳樸民風(fēng)、和諧氛圍。三是旅游規(guī)劃設(shè)計者通過系統(tǒng)創(chuàng)新打造視覺識別系統(tǒng)（VI）、聽覺識別系統(tǒng)（HI）將鄉(xiāng)村的文化底蘊(yùn)和鄉(xiāng)土特色符號化，顯性化，增強(qiáng)旅游目的地的吸引力，使游客看得見山水，記得住鄉(xiāng)愁。四是對TIS中的風(fēng)情識別系統(tǒng)（FI）的整理與挖掘有利于突顯本地傳統(tǒng)文化特色，為鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)筑牢文化根基。反過來，鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)通過思想道德、文化、社會經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村治理等一系列強(qiáng)有力的舉措，可循序漸進(jìn)地提高社區(qū)居民的文化素養(yǎng)、技術(shù)水平、自治能力，改善鄉(xiāng)村的人居環(huán)境，增強(qiáng)社區(qū)文明程度，提高游客對旅游目的地的滿意度，維護(hù)良好的旅游形象。

3 價值耦合

良好的旅游形象與鄉(xiāng)風(fēng)文明在經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)價值方面有著天然的耦合性。在經(jīng)濟(jì)價值上，高品質(zhì)的旅游形象直接增強(qiáng)旅游目的地的吸引力，是游客量的保障，除直接增加旅游收入外，還引領(lǐng)和促進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)風(fēng)文明作為精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容能為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的精神動力和智力支撐。鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的過程也是鄉(xiāng)賢培育、農(nóng)民素質(zhì)提升、先進(jìn)技術(shù)普及、鄉(xiāng)村治理改善、鄉(xiāng)村環(huán)境美化的過程，鄉(xiāng)風(fēng)文明可通過要素滲透來影響和提高旅游、文化、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)要素品質(zhì)，助力產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效以實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值，當(dāng)然也可通過傳播、展演特色文化直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收入。在文化價值上，旅游形象塑造和鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的過程也是鄉(xiāng)土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的提煉、傳承創(chuàng)新的過程。文化是旅游的靈魂，也是鄉(xiāng)風(fēng)文明的根基[10]。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、鄉(xiāng)風(fēng)文明的建設(shè)必然要求深度挖掘傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)本土文化的傳承與創(chuàng)新，改善文化基礎(chǔ)設(shè)施，提高文化消費服務(wù)水平，都會在一定程度上提升居民對鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同感，帶來鄉(xiāng)土文化的復(fù)興和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在社會價值方面，旅游形象塑造和鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)會帶來物質(zhì)財富的增長，增加就業(yè)機(jī)會，引起生計變遷，居民的生活觀念和價值觀隨之改變，社區(qū)自治能力增強(qiáng)，社會矛盾得以消解，鄉(xiāng)村社會朝著穩(wěn)定、和諧、可持續(xù)的方向發(fā)展。在生態(tài)價值方面，可持續(xù)性鄉(xiāng)村旅游必然要求實行生態(tài)友好型旅游，旅游環(huán)境從根本上來講，是旅游產(chǎn)業(yè)生存之本。改善環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡是鄉(xiāng)村旅游應(yīng)有之義。在鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)中，通過挖掘傳統(tǒng)文化中敬畏山水、崇拜生靈的文化基因來約束和遏制村民日常生活中與環(huán)境違和的行為，鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)風(fēng)文明在追求生態(tài)效益目標(biāo)上是高度耦合的。

4 制度耦合

鄉(xiāng)風(fēng)文明不僅呈現(xiàn)在可以看得見摸得著的外在客觀實物上面。如村容村貌、文體設(shè)施、教育條件、墻報標(biāo)語等顯性的載體，只要身臨其境，就會體驗到該地的文明之風(fēng)。鄉(xiāng)風(fēng)文明還隱藏于村里的規(guī)章制度中，包括有明文規(guī)定與約定俗成的兩方面，明文規(guī)定的，如村規(guī)民約，婚喪嫁娶的各種標(biāo)準(zhǔn)與制度等;約定俗成的主要指鄉(xiāng)村的風(fēng)俗習(xí)慣，它理所當(dāng)然地規(guī)范和約束著村民的行為，對鄉(xiāng)風(fēng)文明起著主要的影響作用。

村規(guī)民約與風(fēng)俗習(xí)慣同時也規(guī)范著外來游客和旅游經(jīng)營者的行為，游客和旅游經(jīng)營者在村民的“地盤”必須謹(jǐn)慎行事，以免觸碰當(dāng)?shù)卮逡?guī)民約與風(fēng)俗習(xí)慣中規(guī)定的禁忌，在客觀上也起到了規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場和保護(hù)環(huán)境的作用。如阿壩州茂縣赤不蘇鎮(zhèn)大寨子村村規(guī)明確規(guī)定：“凡在本地從事接待、餐飲、買賣的村民和外來人不得有拉客、欺詐、宰客、強(qiáng)制買賣的行為……”;鄂爾多斯市達(dá)拉特旗樹林召鎮(zhèn)靴鋪窯村民約規(guī)定“在我村養(yǎng)豬和養(yǎng)雞的村民不能將豬糞、雞糞傾倒在路邊和公共場所……”;有些村規(guī)民約還直接有維護(hù)旅游形象的規(guī)定，如達(dá)州市羅江鎮(zhèn)高石村的村規(guī)“本地村民不得有故意損害‘神劍園’環(huán)境的行為，不得說有損將軍形象的話……”

村規(guī)民約與風(fēng)俗習(xí)慣既是鄉(xiāng)風(fēng)文明的重要載體與體現(xiàn)，也是旅游目的地突出的文化特點與特色，它本身就能引起游客的廣泛關(guān)注，甚至激發(fā)某些特殊游客群體的旅游動機(jī)，如摩梭人的走婚制、藏族和蒙古族的喪葬制度、彝族的喝血酒制等讓世界各地的人類學(xué)家、社會學(xué)家趨之若鶩。

5 對旅游場域中鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的幾點建議

在旅游場域中旅游形象塑造與鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)在主體、要素、價值、制度層面存在天然的耦合性，二者彼此依賴，交叉重疊。鄉(xiāng)村旅游在本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)活動，但支撐其可持續(xù)發(fā)展的卻是鄉(xiāng)村文化，良好的社會風(fēng)尚、和諧穩(wěn)定的鄉(xiāng)村秩序無疑會為鄉(xiāng)村旅游形象增光添彩;鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)本質(zhì)屬于精神文明建設(shè)，但卻有賴于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的物質(zhì)保障，通過旅游形象塑造與傳播帶來的社區(qū)知名度、美譽(yù)度讓村民倍感驕傲，成為居民參與鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的原動力。旅游形象塑造與鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)統(tǒng)一于鄉(xiāng)村振興這一社會背景，共同服務(wù)于農(nóng)村基層政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)5個文明目標(biāo)。

5.1 政府對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行同步規(guī)劃，避免要素的重復(fù)建設(shè)

對景觀、游憩場所、廊道等的設(shè)計要做到功能多元化，要兼具審美價值和實用價值，既能吸引游客觀覽，同時能滿足本地居民休閑、娛樂、健身的需要，讓農(nóng)民切身感受到鄉(xiāng)村旅游帶來的福祉。

5.2 推行社區(qū)本位型鄉(xiāng)村旅游模式，激發(fā)村民參與鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的動力

產(chǎn)業(yè)興旺，鄉(xiāng)風(fēng)就會更加文明，鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明的重要力量。鄉(xiāng)風(fēng)文明，產(chǎn)業(yè)又會更加興旺，加快建設(shè)鄉(xiāng)風(fēng)文明，有利于提高農(nóng)民的道德水準(zhǔn)，專業(yè)技能、創(chuàng)業(yè)意識， 從而形成一種積極創(chuàng)業(yè)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的良好風(fēng)氣。通過構(gòu)建社區(qū)參與體系，讓社區(qū)居民參與旅游發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)利益的分配、旅游經(jīng)營管理培訓(xùn)、社區(qū)文化生態(tài)建設(shè)，當(dāng)社區(qū)居民認(rèn)識和體會由生態(tài)保護(hù)及旅游發(fā)展所帶來的種種利益，增強(qiáng)對民族傳統(tǒng)文化和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)意識，主動規(guī)范自己的行為習(xí)慣、維護(hù)與自己利益緊密相關(guān)的淳樸民風(fēng)與和諧氛圍。

5.3 加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化生態(tài)的保護(hù)，夯實文明鄉(xiāng)風(fēng)的文化根基

在傳統(tǒng)的羌族、蒙古族文化生態(tài)體系中，在生產(chǎn)方式、宗教信仰，民俗等方面都包含著有利于生態(tài)環(huán)境維護(hù)的文化要素。保護(hù)民族文化生態(tài)就留住了文明鄉(xiāng)風(fēng)的文化根基。然而旅游場域的文化生態(tài)變遷是一種常態(tài)。任何民族、任何鄉(xiāng)村都有謀求發(fā)展，追求美好生活的權(quán)利，所以原封不動地死守并不能起到有效保護(hù)的功效，也違背了大多數(shù)社區(qū)居民的意愿。旅游場域的文化生態(tài)保護(hù)首先應(yīng)該堅持整體保護(hù)的理念，即自然生態(tài)與文化生態(tài)應(yīng)該受到同等程度的重視，獲得同等力度的保護(hù)，既要保護(hù)這里的生物多樣性[11]，又保護(hù)其文化多樣性，對于文化多樣性的保護(hù)也間接地保護(hù)了生物多樣性。其次應(yīng)該采取相對保護(hù)主義，對傳統(tǒng)文化生態(tài)的去向，應(yīng)該給予原住民一定的自主權(quán);在處理文化生態(tài)變遷與旅游的矛盾，生態(tài)維護(hù)與社區(qū)居民生計矛盾時，采取相對合理主義，應(yīng)建立一種合理的機(jī)制，使場域中不同資本的承擔(dān)者在利益上達(dá)到相對平衡;保護(hù)的對象應(yīng)該是傳統(tǒng)民族文化中的相對優(yōu)秀的成分，對于糟粕應(yīng)該讓其淘汰;保護(hù)政策具有持久性，而保護(hù)的具體措施應(yīng)該具有相對的靈活性。例如，對于單一實物類的民族文化，如生活器具、手工制作品、樂器、民族服飾等，應(yīng)當(dāng)加以原狀維護(hù);對于民族村寨、建筑等，應(yīng)當(dāng)整體保護(hù);對于建筑技術(shù)、雕刻技術(shù)等，要傳承保護(hù)，既要整理這種技藝，又要培養(yǎng)繼承人。

5.4 加強(qiáng)旅游倫理教育的普及讓鄉(xiāng)風(fēng)文明成為每個人的自覺行為

鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)最終是要靠人來建設(shè)的，在注重鄉(xiāng)風(fēng)文明的客觀環(huán)境與規(guī)章制度方面建設(shè)的同時，要特別注意加強(qiáng)教育，培養(yǎng)新型農(nóng)民，這是鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)根本，也是新時期鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)系統(tǒng)工程的基石。在旅游場域中影響文明程度絕不只是社區(qū)居民，所有旅游場域中的行為主體，都有可能通過自身行為影響鄉(xiāng)村社會風(fēng)氣。廣大鄉(xiāng)村居民一方面是鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的主體和依靠，另一方面也是鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的受益者，鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的成果將大大推動農(nóng)民生產(chǎn)生活的進(jìn)步。然而，由于農(nóng)村地區(qū)的教育普遍落后于城市，教育的落后和高學(xué)歷人口的外遷使得農(nóng)村地區(qū)人口的文化水平相對偏低，對鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)重要性的認(rèn)知也受到限制。要從根本上改變農(nóng)村地區(qū)的鄉(xiāng)風(fēng)文明面貌，就要圍繞“人”這個核心要素，對廣大村民進(jìn)行社會公德、職業(yè)道德和家庭美德教育，改變他們某些陳舊落后的小農(nóng)意識和封建觀念，提升他們的文化水平和綜合素質(zhì)，引導(dǎo)他們樹立鄉(xiāng)村文明新風(fēng)，展示新時代新型職業(yè)農(nóng)民的形象[12]。另一方面，職業(yè)院校、旅游從業(yè)人員管理機(jī)構(gòu)必須加強(qiáng)對導(dǎo)游、本地居民、外來經(jīng)營者的旅游職業(yè)道德教育，引導(dǎo)其合法經(jīng)營，文明服務(wù)，旅行社、酒店等旅游行業(yè)企業(yè)在提供服務(wù)的同時也要加強(qiáng)對游客旅游倫理教育，增強(qiáng)生態(tài)文明意識、遵紀(jì)守法意識，指導(dǎo)游客文明旅游、理性消費。只有旅游倫理教育得到普及才能讓鄉(xiāng)風(fēng)文明成為每個人的自覺行為。

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