自有品牌2.0時代，非油如何搭車

文／劉 媛 孫 申 吳安琪 謝井紅

非油業(yè)務(wù)可采用單一服務(wù)品牌、多個自有品牌架構(gòu)。搭建非油品牌架構(gòu)要循序漸進，不宜貪多求快。

在油價低位震蕩及新冠肺炎疫情的雙重影響下，成品油零售業(yè)務(wù)受到較大沖擊，非油業(yè)務(wù)更加成為成品油銷售企業(yè)重要的增長點，對企業(yè)創(chuàng)利的貢獻(xiàn)尤為突出。非油業(yè)務(wù)的核心是便利店業(yè)務(wù)，在零售行業(yè)進入自有品牌2.0時代的背景下，打造品牌特別是品牌架構(gòu)，將是非油業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。分析零售行業(yè)的常見品牌架構(gòu)，可以為成品油銷售企業(yè)非油業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)提供一些思路。

●經(jīng)過10多年的發(fā)展，中石油非油品牌形成了一定的知名度。供圖/視覺中國

品牌架構(gòu)建設(shè)現(xiàn)狀

對于成品油銷售中的非油業(yè)務(wù)，品牌架構(gòu)需要符合成品油銷售企業(yè)的整體戰(zhàn)略，特別是品牌戰(zhàn)略。國際石油公司注重在加油站便利店布局餐飲業(yè)務(wù)，提供高質(zhì)量的餐食服務(wù)已成為歐美加油站便利店的發(fā)展趨勢。在美國，這一趨勢甚至擠壓了傳統(tǒng)餐廳的生存空間，越來越多的自有高檔食品出現(xiàn)在加油站便利店，例如新鮮素食披薩、藍(lán)莓堅果酸奶。國際石油公司不斷加強餐飲業(yè)務(wù)布局，并建立了與餐飲相關(guān)的服務(wù)和商品品牌。由于非油業(yè)務(wù)多數(shù)外包，可投入品牌建設(shè)的資源較少，國際石油公司在各國和區(qū)域市場（包括中國）的非油自有品牌較為單一。

與國際石油公司不同，中國石油、中國石化所屬成品油銷售企業(yè)一般自主運營管理非油業(yè)務(wù)，而且高度重視非油自有品牌建設(shè)，甚至建立合資工廠、介入商品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈上游。2008年開展非油業(yè)務(wù)以來，兩家公司陸續(xù)開發(fā)了一批非油自有品牌，涉及飲用水、米面油、白酒、地方特色產(chǎn)品（如寧夏枸杞）等，取得了較好的銷售成績，也積累了一定的品牌知名度，形成了品牌架構(gòu)雛形。目前，國內(nèi)成品油銷售企業(yè)的品牌運營管理能力不足，特別是在非油業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)方面仍然存在一些問題。以中國的S石油公司為例，一是品牌開發(fā)主體分為總部和省級公司兩級，不同主體各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致重復(fù)開發(fā)，同一商品品類下出現(xiàn)多個品牌，造成資源浪費；二是尚未形成專業(yè)、系統(tǒng)的品牌運營規(guī)范，各品牌之間以獨立運營為主，尚未形成相互促進、協(xié)調(diào)共贏的良性循環(huán)；三是品牌管理體制機制尚不健全，存在品牌授權(quán)不到位、使用不規(guī)范等問題。

品牌架構(gòu)規(guī)律認(rèn)識

零售企業(yè)旗下的商品品牌通常稱作“自有品牌”，以區(qū)別于制造商的商品品牌。2018年之前是中國自有品牌1.0時代，以“貼牌生產(chǎn)、價格較低、商品同質(zhì)化”為主要特征。2018年，在全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展開幕式上，上海自有品牌專業(yè)委員會（PLSC）指出，經(jīng)過10余年的發(fā)展，中國自有品牌已進入2.0時代，特點是“注重產(chǎn)品質(zhì)量、滿足消費者需求、打造自有品牌”。為了滿足消費者多元化的需求，零售企業(yè)將提供更豐富的產(chǎn)品，占領(lǐng)更多市場，創(chuàng)立多個自有品牌，使品牌家族日益龐大，品牌架構(gòu)頂層設(shè)計的重要性凸顯。

縱觀國內(nèi)外知名零售企業(yè)，品牌體系一般分為服務(wù)品牌和商品品牌兩類。服務(wù)品牌的數(shù)量通常由零售企業(yè)所經(jīng)營的零售業(yè)態(tài)的數(shù)量決定，主要包括單一和多業(yè)態(tài)兩種架構(gòu)。由于商品的單品數(shù)量（SKU）眾多，縱向可按質(zhì)量和價格分級、橫向可按品類分類，導(dǎo)致自有品牌的架構(gòu)較為復(fù)雜，包括單一、三級、多品牌三種類型。

單一自有品牌架構(gòu)是指各品類的商品統(tǒng)一使用一個品牌名稱。例如Costco旗下的自有商品均歸入“Kirkland Signature”，覆蓋了有機食品、保健品、服飾、寵物用品、清潔用品、廚房用品、五金用品、美容用品等大部分零售品類。三級自有品牌架構(gòu)則是根據(jù)目標(biāo)消費群體、質(zhì)量要求、價格敏感度的不同，將商品的質(zhì)量和價格分檔，通常分為平價型、跟隨型以及高端型三級。例如，Tesco屬于典型的三級自有品牌架構(gòu)，而且強調(diào)母品牌的背書。多個自有品牌的架構(gòu)是將多個品牌用于不同品類的商品，有時同一品類也可能使用不同品牌。例如，在包裝飲料中，飲用水、咖啡、功能飲料使用不同品牌。

適應(yīng)企業(yè)運營管理能力

從零售企業(yè)的實踐來看，選用單一自有品牌架構(gòu)的企業(yè)較少，因為單一自有品牌通常難以延伸到所有品類，關(guān)聯(lián)度較低的不同商品使用同一品牌（例如雨傘和花生醬），容易引起消費者理解混亂。

當(dāng)商品品類較寬、SKU數(shù)量大于2000個時，零售企業(yè)開始采用多個自有品牌的架構(gòu)，用于不同的商品品類。多個自有品牌的架構(gòu)有利于分散風(fēng)險，可以避免因單品失敗殃及該品牌下所有產(chǎn)品的風(fēng)險，即使某個品類資源遭到破壞也不至于殃及整個品牌體系。經(jīng)營超市大賣場的大型零售企業(yè)甚至?xí)谕黄奉惿唐分惺褂枚鄠€自有品牌，以追求同類商品不同品牌之間的定位差異，形成每個子品牌的鮮明個性。

采用三級自有品牌架構(gòu)的前提條件是商品豐富。以7-11為例，其場地面積平均僅有100平方米，但商品SKU數(shù)量高達(dá)3000多種。而且，具備新品研發(fā)條件、運營能力較強的零售企業(yè)，才適用于三級自有品牌架構(gòu)。這是因為該架構(gòu)的搭建時間較長，并且平價型、跟隨型以及高端型產(chǎn)品所要求的原料供應(yīng)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝設(shè)計各不相同，并非簡單的價格差異，企業(yè)需要對同一品類投入多種資源，投入成本較大。另外，三級自有品牌架構(gòu)的命名通常含有主品牌名字，并使用Value（超值）、Premium或 Finest （高端）等字樣，闡明其層級特點。

對我國非油業(yè)務(wù)的啟示

我國非油業(yè)務(wù)可采用單一服務(wù)品牌、多個自有品牌的體系架構(gòu)。我國成品油銷售企業(yè)非油業(yè)務(wù)的零售業(yè)態(tài)單一，主營加油站便利店，也有部分開出站外的社區(qū)型便利店，但均在統(tǒng)一使用加油站便利店品牌。鑒于加油站便利店經(jīng)營的商品數(shù)量較多，SKU數(shù)量600-2000個，品類橫跨食品和非食品兩個大類，再加上成品油銷售企業(yè)非油業(yè)務(wù)的專業(yè)運營力量不足、對同一品類無法投入較大資源，因此現(xiàn)階段同樣不適合采用三級品牌架構(gòu)。

成品油銷售企業(yè)目前已嘗試開發(fā)了一些非油自有品牌，發(fā)展基礎(chǔ)較好，現(xiàn)階段可采用多個自有品牌的架構(gòu)，按照品類規(guī)劃布局6-10個自有品牌，針對重點品類選用符合其特性的名稱和商標(biāo)，有利于消費者識別和品牌的營銷推廣。由此，建議成品油銷售企業(yè)梳理已有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，強化頂層設(shè)計，建立一個設(shè)計明晰、管理完善的品牌架構(gòu)，對每個子品牌扮演的角色和發(fā)揮的作用進行準(zhǔn)確定位，為已有品牌制定改進方案或品牌延伸，并對新品牌提前進行規(guī)劃。

此外，搭建非油品牌架構(gòu)需要循序漸進，不宜貪多求快。品牌的創(chuàng)建看似簡單，甚至可以簡化為商標(biāo)注冊、包裝設(shè)計和商品生產(chǎn)等幾個步驟，但整個品牌架構(gòu)的形成是一個逐步推進的過程。建議成品油銷售企業(yè)從便利店銷量較好的包裝飲料（飲用水、功能飲料、咖啡等）、家庭食品（米面油、干貨、調(diào) 料等）和日用品（水杯、雨傘、生活用紙等）等品類入手，布局6-10個非油自有品牌。在業(yè)務(wù)運營層面，針對各個子品牌，從質(zhì)量、價格、包裝設(shè)計、文化價值等維度進行較為深入的品牌定位，同時要注意與企業(yè)自身發(fā)展特點、行業(yè)競爭情況、核心顧客群體畫像等要素進行有效匹配。