平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)雙邊平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的影響研究

劉會(huì)新，王笑笑

（鄭州大學(xué) 管理工程學(xué)院，河南 鄭州 450001）

0 引言

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，平臺(tái)逐漸成為重要的企業(yè)組織模式，世界100強(qiáng)企業(yè)中的60%從雙邊市場(chǎng)中獲取了大部分收益［1］，而雙邊平臺(tái)在選擇發(fā)展路徑時(shí)的決策多樣性決定了其異質(zhì)性。這種異質(zhì)性的來(lái)源主要包括兩個(gè)方面：（1）商家（指產(chǎn)品或服務(wù)提供者）加入平臺(tái)與否導(dǎo)致平臺(tái)商品的多樣化；（2）平臺(tái)本身在規(guī)模、品牌和服務(wù)質(zhì)量等方面的差別［2］。例如，蘋果公司iOS系統(tǒng)不斷更新?lián)Q代，增強(qiáng)對(duì)軟件開發(fā)商的支持，以吸引更多軟件開發(fā)商進(jìn)駐該系統(tǒng)。并且蘋果公司每推出一款新手機(jī)都會(huì)在自身硬件上做出改進(jìn)，如2017年9月新推出的iPhone X采用A11處理器，運(yùn)行速度提升70%，并且更窄的邊框和全新的屏幕設(shè)計(jì)方向，帶給用戶更高端的體驗(yàn)。同樣，軟件開發(fā)商需不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能才能和蘋果升級(jí)系統(tǒng)相匹配。所以，用戶在選擇平臺(tái)時(shí)不僅會(huì)考慮平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量還會(huì)關(guān)注第三方商家所生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的多樣性和差異性。由此可知，平臺(tái)自身服務(wù)質(zhì)量以及第三方商家的服務(wù)質(zhì)量是影響平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的兩個(gè)重要因素，但是，目前關(guān)于平臺(tái)質(zhì)量如何影響平臺(tái)的發(fā)展與管理的問(wèn)題還存在很大的不確定性，相關(guān)研究較少［3］。

平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量是衡量服務(wù)能力的重要指標(biāo)，管理者可以通過(guò)增設(shè)種類、提升品質(zhì)等多種手段提升服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此吸引更多用戶加入其中［4］。平臺(tái)服務(wù)包括平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)，前者是指平臺(tái)內(nèi)用于交易空間、交互規(guī)則的平臺(tái)架構(gòu)服務(wù)，其目的是確保平臺(tái)交易能順暢進(jìn)行［5］；后者是指可以增加用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，降低用戶多歸屬比例的創(chuàng)新性的平臺(tái)異質(zhì)服務(wù)。商家服務(wù)質(zhì)量表現(xiàn)在商家通過(guò)增加產(chǎn)品的多樣性及其互補(bǔ)產(chǎn)品的種類數(shù)來(lái)吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入該平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)上游商家生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)和平臺(tái)的創(chuàng)新服務(wù)相協(xié)調(diào)。但是，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，增加平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量需要投入大量成本開發(fā)新技術(shù)，平臺(tái)通過(guò)收取較高的定價(jià)來(lái)彌補(bǔ)成本，從而導(dǎo)致雙邊用戶因定價(jià)過(guò)高放棄該平臺(tái)轉(zhuǎn)向其他定價(jià)低的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，商家服務(wù)質(zhì)量的提高需要賣方用戶加大研發(fā)成本用于生產(chǎn)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，部分賣家企業(yè)為避免更多成本投資轉(zhuǎn)而放棄該平臺(tái)，從而導(dǎo)致賣方用戶數(shù)量減少。由此可知，平臺(tái)自身服務(wù)和商家服務(wù)的變化可以改變平臺(tái)雙邊用戶規(guī)模，進(jìn)而可改變平臺(tái)利潤(rùn)。因而，本文將平臺(tái)質(zhì)量分為平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、增值服務(wù)質(zhì)量以及商家服務(wù)質(zhì)量這三個(gè)因素來(lái)討論質(zhì)量變化對(duì)平臺(tái)用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的影響，能對(duì)平臺(tái)特性進(jìn)行較為細(xì)致的分析，為企業(yè)決策提供理論依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述及問(wèn)題提出

用戶規(guī)模是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展的根基，是平臺(tái)得以壯大的保證。為爭(zhēng)奪有限的用戶資源，平臺(tái)企業(yè)尋求各種手段謀求用戶規(guī)模的穩(wěn)步增長(zhǎng)。新平臺(tái)在成立初期沒有形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在和已成熟的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于劣勢(shì)地位。新平臺(tái)往往通過(guò)廣告、折扣等手段促進(jìn)一邊用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，從而吸引另一邊用戶為進(jìn)入平臺(tái)支付更多的費(fèi)用。待雙邊用戶規(guī)模達(dá)到一定程度，即達(dá)到臨界用戶規(guī)模時(shí)，平臺(tái)上用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生正反饋機(jī)制，平臺(tái)也會(huì)在正反饋機(jī)制作用下實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)。用戶數(shù)量在正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，良莠不齊的賣方用戶會(huì)為有限的買方資源產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，引起不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，從而降低買方用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，導(dǎo)致其轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)［6］。為控制這種情況發(fā)生，用戶規(guī)模達(dá)到臨界狀態(tài)后，平臺(tái)會(huì)通過(guò)提高對(duì)平臺(tái)自身質(zhì)量和對(duì)商家質(zhì)量的監(jiān)管力度來(lái)增加用戶進(jìn)入平臺(tái)的門檻，迫使商家對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、品牌等方面加大投資，并且也能保證買方用戶對(duì)平臺(tái)的信賴力和單歸屬性，但這種方式能否為平臺(tái)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

之前研究者們對(duì)雙邊平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和雙邊用戶的定價(jià)問(wèn)題主要是集中在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度的作用上［7～11］。如段文奇和宣曉研究了用戶網(wǎng)絡(luò)對(duì)雙邊平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，發(fā)現(xiàn)用戶網(wǎng)絡(luò)的主要作用是改變平臺(tái)質(zhì)量、初始用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)者預(yù)期在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中起主導(dǎo)作用的參數(shù)范圍，從而影響平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果［12］。Mingchun and Edison首次將平臺(tái)內(nèi)的雙邊用戶作為重要的內(nèi)部資源，認(rèn)為用戶初始規(guī)模是維持雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源并對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)有重要影響［13］。部分研究者們對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的研究反映在定價(jià)方面，如張千帆等［9］分析了產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度、擁擠效應(yīng)及組間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定價(jià)策略的影響，并提出新平臺(tái)應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)和在位平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

近幾年部分學(xué)者開始研究平臺(tái)質(zhì)量在平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中起到的關(guān)鍵作用。首先，什么是平臺(tái)質(zhì)量？用戶評(píng)判平臺(tái)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要是考慮產(chǎn)品的因素，包括：價(jià)格、易使用、可信賴、品牌、用戶支持等，而且，不同的行業(yè)對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的［14］。平臺(tái)質(zhì)量在平臺(tái)發(fā)展不同階段中的影響也是不同的。有文獻(xiàn)［6］基于淘寶電商平臺(tái)案例研究發(fā)現(xiàn)平臺(tái)在創(chuàng)業(yè)初期通過(guò)規(guī)則的制定激發(fā)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量效應(yīng)，在成長(zhǎng)期通過(guò)提供平臺(tái)增值服務(wù)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量效應(yīng)，在成熟期通過(guò)開放式創(chuàng)新擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)增量效應(yīng)。由此可見，平臺(tái)用戶成長(zhǎng)到一定規(guī)模后，即達(dá)到網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量效應(yīng)時(shí)，提高平臺(tái)的增值服務(wù)質(zhì)量和商家產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量可以為平臺(tái)增大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，但該研究并沒有分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量效應(yīng)中的平臺(tái)質(zhì)量和商家質(zhì)量是如何影響平臺(tái)的發(fā)展。文獻(xiàn)［5］針對(duì)平臺(tái)發(fā)展產(chǎn)生的效果和所需資本投入均存在顯著差異，研究了雙邊平臺(tái)主導(dǎo)性發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該選擇架構(gòu)升級(jí)（基礎(chǔ)服務(wù)）還是服務(wù)創(chuàng)新（增值服務(wù)）對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的影響，而沒有考慮到商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)發(fā)展也有很大影響。Boudreau&Jeppesen提到平臺(tái)要制定開放性標(biāo)準(zhǔn)吸引更多優(yōu)質(zhì)三方商家進(jìn)入平臺(tái)，以加強(qiáng)商家的可利用性，也就是說(shuō)平臺(tái)要為潛在的商家提供控制和增加進(jìn)入壁壘［15］。因此，本文將平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的平臺(tái)企業(yè)和商家看作一個(gè)技術(shù)架構(gòu)，研究平臺(tái)企業(yè)和商家的相互作用下如何主導(dǎo)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的未來(lái)發(fā)展走向。

綜上所述，本文主要是研究平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的影響，具體問(wèn)題為：在平臺(tái)顧客獲取的價(jià)值中，平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)以及商家服務(wù)的權(quán)重和質(zhì)量改變會(huì)如何引發(fā)顧客和商家效益的變化，進(jìn)而導(dǎo)致均衡狀態(tài)下平臺(tái)內(nèi)雙邊用戶規(guī)模的變化，最終影響平臺(tái)利潤(rùn)。為解決上述問(wèn)題，本文首先構(gòu)建用戶效用函數(shù)模型和平臺(tái)利潤(rùn)模型；接著確定均衡時(shí)的用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)；在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行模型分析，然后通過(guò)分析數(shù)值參數(shù)變化來(lái)描述平臺(tái)用戶規(guī)模變化和平臺(tái)利潤(rùn)變化；最后確定研究結(jié)論和未來(lái)發(fā)展方向。本文的創(chuàng)新點(diǎn)是同時(shí)考慮平臺(tái)企業(yè)自身服務(wù)質(zhì)量以及商家服務(wù)質(zhì)量的變化和權(quán)重對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的影響，并且將平臺(tái)企業(yè)服務(wù)分為基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)。

圖1 本文的理論模型：影響平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的因素

2 基礎(chǔ)模型的建立

在雙邊平臺(tái)市場(chǎng)中，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指平臺(tái)一邊用戶獲得的效用取決于另一邊用戶的規(guī)模和質(zhì)量［16］。平臺(tái)內(nèi)買賣雙方的重復(fù)性交易行為離不開活動(dòng)場(chǎng)所和各項(xiàng)服務(wù)，而平臺(tái)的功能就是提供場(chǎng)所和服務(wù)來(lái)滿足用戶的重復(fù)性交易需求［17］。在進(jìn)行交易時(shí)，平臺(tái)內(nèi)商家的服務(wù)質(zhì)量也是影響交易能否順利進(jìn)行的重要因素。因此，本文將顧客從平臺(tái)企業(yè)中獲得的效用概括為：從交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲得的交互收益、從平臺(tái)企業(yè)中獲得的基礎(chǔ)服務(wù)收益以及為獲得價(jià)值付出的成本，其中從交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲得的效用包括每次交易從商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的效用和從平臺(tái)增值服務(wù)中獲得的效用以及每次交易的成本使用費(fèi)。同樣，商家的效用來(lái)源于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)、平臺(tái)費(fèi)用以及產(chǎn)品或服務(wù)的固定成本。雙邊用戶從平臺(tái)企業(yè)中獲得的服務(wù)包括基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)，用α，β分別表示顧客和商家從平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)中感知到的固定效益占其從平臺(tái)自身服務(wù)中感知總效用的比重，且0＜α，β＜1?？紤]到平臺(tái)內(nèi)買方用戶對(duì)平臺(tái)的效用感知存在異質(zhì)性，為解釋這種異質(zhì)性，設(shè)τ為買方用戶的效用感知異質(zhì)性的隨機(jī)變量；f為商家在平臺(tái)上提供產(chǎn)品或服務(wù)的固定成本的異質(zhì)性程度，根據(jù)之前其他學(xué)者的研究，可以假定τ和f均勻分布在［0，1］上［18］。

假定雙邊平臺(tái)的兩邊用戶（顧客和商家）為單歸屬且平臺(tái)市場(chǎng)中雙方用戶規(guī)?？倲?shù)均為1，每個(gè)顧客和每個(gè)商家均實(shí)現(xiàn)一次交易，用戶需向平臺(tái)繳納注冊(cè)費(fèi)。

可構(gòu)建以下模型：

顧客加入平臺(tái)獲得的效益函數(shù)為：

商家加入平臺(tái)獲得的效益函數(shù)為：

其中，Uc，Us分別表示顧客和商家加入平臺(tái)獲得的效益；bc表示平臺(tái)內(nèi)顧客在每次交易時(shí)從商家中獲得的收益；bs表示平臺(tái)內(nèi)商家在每次交易時(shí)從顧客處獲得的收益；zc，zs分別表示顧客和商家為每次交易付出的成本；Nc，Ns分別表示顧客和商家決定加入平臺(tái)的總?cè)藬?shù)；vc1，vs1分別表示顧客和商家從平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)中獲得的固有效益；vc2，vs2分別表示顧客和商家在每次交易中從平臺(tái)增值服務(wù)中獲得的增值效益；pc，ps分別表示顧客和商家加入平臺(tái)所支付的注冊(cè)費(fèi)。假定，0＜bc、bs、zc、zs、vc1、vc2、vs1、vs2＜1。

當(dāng)顧客和商家加入平臺(tái)獲得的效益Uc，Us＞0時(shí)，平臺(tái)外的用戶將有可能選擇加入該平臺(tái)。否則，平臺(tái)外的用戶不會(huì)進(jìn)入該平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)的用戶也會(huì)選擇離開平臺(tái)轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他平臺(tái)，直至平臺(tái)中雙邊用戶數(shù)量均為零，平臺(tái)消失。因此對(duì)于平臺(tái)而言，為了吸引更多用戶進(jìn)入平臺(tái)進(jìn)行交易，將制定其所提供的基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的權(quán)重和質(zhì)量水平，并同商家一起來(lái)確定商家的服務(wù)質(zhì)量水平，以保證雙邊用戶規(guī)模從而使平臺(tái)的利潤(rùn)最大化。

3 模型分析

3.1 確定均衡時(shí)的用戶規(guī)模和均衡利潤(rùn)

平臺(tái)企業(yè)管理者的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。一般情況下，企業(yè)在選擇發(fā)展路徑時(shí)分為三個(gè)階段：一是確定平臺(tái)主導(dǎo)的發(fā)展路徑；二是確定平臺(tái)定價(jià)策略；三是吸引用戶進(jìn)入平臺(tái)。本文采用這三個(gè)階段的逆順序進(jìn)行分析。首先根據(jù)邊際用戶效用為0，求得買賣雙方用戶均衡時(shí)的用戶規(guī)模；然后依據(jù)均衡時(shí)的用戶規(guī)模求得平臺(tái)的均衡定價(jià)；最后得到均衡利潤(rùn)函數(shù)，再分析平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和商家服務(wù)質(zhì)量變化導(dǎo)致的平臺(tái)用戶規(guī)模和利潤(rùn)變化，最終確定平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。

令買賣雙方用戶進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)的決策主要取決于從平臺(tái)中獲得的效益是否為正。假設(shè)存在邊際用戶量時(shí)，用戶在平臺(tái)中獲得的效益Uc，Us＞0，此時(shí)用戶選擇加入平臺(tái)。因此，買賣雙方的用戶規(guī)模為

平臺(tái)的利潤(rùn)受限于加入平臺(tái)的雙邊用戶規(guī)模，因此平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)函數(shù)的表達(dá)式為，將公式（5）和（6）代入利潤(rùn)表達(dá)式得：

由公式（7）可得其海塞矩陣為：

各階順序主子式依次為M1＝-2＜0，M2＝4-（bs+（1-β）vs2-zs+bc+（1-β）vc2-zc）2。根據(jù)前文參數(shù)設(shè)置，有0＜bc、bs、α、β、zc、zs、vc2、vs2＜1，我們假定M2＞0。由此可知，海塞矩陣負(fù)定，即利潤(rùn)函數(shù)有最大值。對(duì)利潤(rùn)函數(shù)表達(dá)式（7）中的均衡用戶規(guī)模求一階導(dǎo)數(shù)，令＝0時(shí)，可得均衡時(shí)的用戶規(guī)模。

將均衡時(shí)的用戶規(guī)模和定價(jià)代入最優(yōu)利潤(rùn)函數(shù)表達(dá)式（7），經(jīng)MATLAB簡(jiǎn)化后，可得均衡時(shí)的利潤(rùn)函數(shù)Π*：

假定平臺(tái)市場(chǎng)中買賣雙方用戶規(guī)?？倲?shù)分別為1，則Nc，Ns∈［0，1］。買賣雙方用戶規(guī)模越大，說(shuō)明該平臺(tái)用戶規(guī)模占平臺(tái)市場(chǎng)總規(guī)模的份額越大，即該平臺(tái)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越大［13］。

3.2 平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和商家服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的影響

在雙邊平臺(tái)中，買方用戶規(guī)模是平臺(tái)企業(yè)中重要的內(nèi)部資源［13］。因此本文主要研究平臺(tái)對(duì)買方的基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)以及商家對(duì)買方的服務(wù)對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的影響。為簡(jiǎn)化分析，令用戶從服務(wù)中獲得的效益和服務(wù)質(zhì)量是線性關(guān)系，因此將用戶從服務(wù)中獲得效益的不同作為服務(wù)質(zhì)量的差異性來(lái)描述雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的變化。

（1）平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)對(duì)雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的影響

假定顧客和商家從交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲得的收益均是大于0的，即u＝bc+vc2-zc+bs+vs2-zsβvs2-αvc2＞0。因?yàn)殡p邊用戶均衡規(guī)模是大于0的，所以4-u2＞0，即0＜u＜2。分別對(duì)公式（8）和（9）中vc1求一階導(dǎo)，可得。由此可見，增加平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)后。平臺(tái)內(nèi)買方用戶從基礎(chǔ)服務(wù)中感受到的效益會(huì)增加，用戶規(guī)模也會(huì)增加，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，商家獲得的效益會(huì)增加進(jìn)而賣方用戶規(guī)模也在不斷增加。

平臺(tái)為了保證雙邊用戶能順利完成交易而提供基礎(chǔ)服務(wù)，基礎(chǔ)服務(wù)的改善意味著基礎(chǔ)架構(gòu)的升級(jí)優(yōu)化，目的是使平臺(tái)能夠與用戶日益增加的需求相匹配，更能吸引用戶進(jìn)入平臺(tái)。平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)的改善主要體現(xiàn)在平臺(tái)的操作性、安全性、便捷性以及適用性上，所以平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)的增加會(huì)使雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)均呈現(xiàn)增加趨勢(shì)。

（2）平臺(tái)增值服務(wù)對(duì)雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的影響

分別對(duì)公式（8）和（9）中vc2求一階導(dǎo)，可得

在利潤(rùn)函數(shù)表達(dá)式（10）中對(duì)平臺(tái)的增值服務(wù)求一階導(dǎo)，可得

平臺(tái)存在的目的就是促使雙邊用戶實(shí)現(xiàn)交易的場(chǎng)所，并提供完成交易的服務(wù)。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的平臺(tái)市場(chǎng)，平臺(tái)企業(yè)紛紛采取措施尋找自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以吸引更多用戶加入平臺(tái)。平臺(tái)增值服務(wù)是與用戶間交易過(guò)程有關(guān)的各種服務(wù)，是平臺(tái)為提升用戶交易效率和交易質(zhì)量而提供的服務(wù)，增值服務(wù)質(zhì)量代表了平臺(tái)為用戶提供的附加價(jià)值的大?。?7］。平臺(tái)需要提高增值服務(wù)質(zhì)量來(lái)增加用戶的滿意度，利用用戶間的口碑相傳和“潮流效應(yīng)”吸引更多用戶參與平臺(tái)。例如“淘寶網(wǎng)”發(fā)展前期通過(guò)提供支付寶服務(wù)來(lái)保證了交易雙方的資金安全提升了交易的便利性，大大提高了“淘寶網(wǎng)”的交易規(guī)模。

（3）商家服務(wù)質(zhì)量對(duì)雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的影響

分別對(duì)公式（8）和（9）中bc求一階導(dǎo)，可得

對(duì)比（2）和（3）中平臺(tái)增值服務(wù)和商家服務(wù)對(duì)均衡狀態(tài)下雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的影響，可以發(fā)現(xiàn)，所以改善平臺(tái)商家服務(wù)質(zhì)量，雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的增加速度最快。

4 數(shù)值模擬分析

本文采用數(shù)值仿真的方法，深入分析平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)、平臺(tái)增值服務(wù)以及商家服務(wù)對(duì)雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的影響。

4.1 平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)權(quán)重相同時(shí)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的影響

首先，當(dāng)平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)占平臺(tái)服務(wù)的權(quán)重相同時(shí)，對(duì)比平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)、平臺(tái)增值服務(wù)以及商家服務(wù)對(duì)雙邊用戶規(guī)模以及平臺(tái)利潤(rùn)的影響。利用MATLAB 2014R進(jìn)行數(shù)值仿真，具體參數(shù)可以設(shè)定為：

α＝0.5，β＝0.5，vc1＝0.5，vc2＝0.5，zc＝0.3

bs＝0.5，vs2＝0.5，zs＝0.3，vs1＝0.5

從圖2、3、4中可以發(fā)現(xiàn)，增加平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)、平臺(tái)增值服務(wù)和商家服務(wù)均可以使雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)增加。從買方用戶規(guī)模變化圖中可知：服務(wù)質(zhì)量達(dá)到0.5左右之前，平臺(tái)增值服務(wù)對(duì)買方用戶更有吸引力，其次是基礎(chǔ)服務(wù)，最后是商家服務(wù)；服務(wù)質(zhì)量達(dá)到0.5左右之后，商家服務(wù)質(zhì)量對(duì)買賣雙方數(shù)量的增長(zhǎng)最有優(yōu)勢(shì)，其次是增值服務(wù)，最后是基礎(chǔ)服務(wù)。同樣，商家服務(wù)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)增長(zhǎng)也是最有優(yōu)勢(shì)的因素。所以在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中，平臺(tái)企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)制定一些規(guī)則促使商家提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來(lái)吸引更多顧客進(jìn)入平臺(tái)，顧客數(shù)量大規(guī)模增加以后，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，商家的數(shù)量和質(zhì)量也會(huì)進(jìn)一步增加，從而形成正反饋?zhàn)饔脵C(jī)制。平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模不斷增加，也促進(jìn)平臺(tái)利潤(rùn)的增加，從而在激烈的平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地?！疤熵垺鄙坛鞘且患揖C合性的購(gòu)物平臺(tái)，憑借對(duì)假貨的“零容忍”態(tài)度成為當(dāng)下最受歡迎的電商購(gòu)物平臺(tái)。天貓?jiān)?015年推出“正品險(xiǎn)”、“品質(zhì)險(xiǎn)”等一系列保險(xiǎn)項(xiàng)目，如果消費(fèi)者在“天貓”平臺(tái)買到假冒產(chǎn)品將無(wú)條件獲得退貨退款支持，并可以獲得4倍賠償，違規(guī)商家將依據(jù)平臺(tái)規(guī)則接受處罰。“天貓”商城的賣家所售商品均接受來(lái)自買家和“天貓”商城的監(jiān)督，正品保障服務(wù)吸引了大批慕名而來(lái)的消費(fèi)者進(jìn)入該平臺(tái)。

圖2 基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)權(quán)重相同時(shí)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和買方用戶規(guī)模的關(guān)系

圖3 基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)權(quán)重相同時(shí)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和賣方用戶規(guī)模的關(guān)系

圖4 基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)權(quán)重相同時(shí)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和平臺(tái)利潤(rùn)的關(guān)系

4.2 平臺(tái)企業(yè)的行業(yè)特征對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的影響

平臺(tái)企業(yè)在成立之初就已經(jīng)確定了平臺(tái)對(duì)買方的基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)各自所占平臺(tái)自身總服務(wù)的權(quán)重，基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重α間接反映了企業(yè)的行業(yè)特征。例如通訊平臺(tái)中的買方用戶更看重平臺(tái)的基礎(chǔ)服務(wù)功能，而交易型平臺(tái)中的買方用戶更看重平臺(tái)的增值服務(wù)功能和商家服務(wù)質(zhì)量。

（1）基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重α變化下平臺(tái)自身服務(wù)對(duì)買方用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的影響

假定平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重的變動(dòng)范圍為［0，1］，設(shè)置平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)質(zhì)量取值范圍分別為［0，1］，其余參數(shù)取值保持不變。針對(duì)平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重以及平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量共同作用下，對(duì)買方用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的變化趨勢(shì)進(jìn)行仿真模擬。

圖5 基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重α變化下平臺(tái)自身服務(wù)和買方用戶規(guī)模的關(guān)系

圖6 基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重α變化下改變平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)和平臺(tái)增值服務(wù)與利潤(rùn)的關(guān)系

圖7 基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重α變化下商家服務(wù)質(zhì)量與雙邊用戶規(guī)模的關(guān)系

從圖5可以發(fā)現(xiàn)，在基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重和平臺(tái)服務(wù)的共同作用下，買賣雙方用戶規(guī)模的三維圖像均是向下凹的狀態(tài)，呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。說(shuō)明基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重大的企業(yè)，改善基礎(chǔ)服務(wù)對(duì)買方用戶更有吸引力；增值服務(wù)權(quán)重大的企業(yè)，改善增值服務(wù)對(duì)買方用戶更有吸引力。由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，賣方用戶規(guī)模隨著買方用戶規(guī)模的變化而變化。另外，圖6中的三維圖像也呈現(xiàn)出向下凹的狀態(tài)，表明增大平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)時(shí)，平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重越大，平臺(tái)利潤(rùn)增加速度越快；增加平臺(tái)增值服務(wù)時(shí)，平臺(tái)增值服務(wù)權(quán)重越大，平臺(tái)利潤(rùn)增長(zhǎng)越快。因此，對(duì)于不同行業(yè)特征的企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)好對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的投入，一主一輔，配合并進(jìn)，才能保證企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！疤詫殹逼脚_(tái)是典型的重增值服務(wù)的購(gòu)物平臺(tái)，除基本購(gòu)物功能外，淘寶還為買方用戶提供天天特價(jià)、每日好店、淘寶直播等創(chuàng)新增值服務(wù)來(lái)增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度。智能手機(jī)企業(yè)例如蘋果公司則更加注重對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)的改善，通過(guò)開發(fā)iPhone、Mac電腦、iPad平板電腦等新型產(chǎn)品以及對(duì)IOS系統(tǒng)的更新升級(jí)來(lái)吸引更多用戶加入平臺(tái)。

（2）平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重α變化下商家質(zhì)量對(duì)雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的影響

同樣假定平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重的變動(dòng)范圍為［0，1］，設(shè)置商家服務(wù)質(zhì)量取值范圍為［0，1］，其余參數(shù)取值保持不變?？梢缘玫狡脚_(tái)基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重變化下商家質(zhì)量和雙邊用戶規(guī)模以及商家質(zhì)量和平臺(tái)利潤(rùn)的關(guān)系。如圖7、圖8所示。

圖8 基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重α變化下商家服務(wù)質(zhì)量和平臺(tái)利潤(rùn)的關(guān)系

可以看出，增加商家服務(wù)質(zhì)量后，雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的變化會(huì)受到行業(yè)特征的影響?；A(chǔ)服務(wù)權(quán)重小的企業(yè)，增加商家服務(wù)質(zhì)量后，雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的增加速度越快。結(jié)合（1）可知，基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重較小的企業(yè)，更應(yīng)該重視第三方商家的服務(wù)質(zhì)量和平臺(tái)增值服務(wù)質(zhì)量的改善，從而增加買方用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和滿意度。

5 結(jié)論與管理啟示

在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中，市場(chǎng)規(guī)模和盈利模式是平臺(tái)企業(yè)管理者最重視的問(wèn)題，本文主要從平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)、平臺(tái)增值服務(wù)和商家服務(wù)三個(gè)方面分析平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)的影響，在此基礎(chǔ)上建立用戶效用函數(shù)模型和平臺(tái)利潤(rùn)模型，并運(yùn)用數(shù)值計(jì)算方法研究平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，為不同行業(yè)特征的平臺(tái)企業(yè)管理者制定合理的競(jìng)爭(zhēng)策略提供指導(dǎo)思路。從本文的研究中可以得出以下結(jié)論：（1）改善平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)以及商家服務(wù)都會(huì)使雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)增加，商家服務(wù)質(zhì)量的增加使雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)利潤(rùn)增加速度最大。因此平臺(tái)管理者應(yīng)該在商家服務(wù)質(zhì)量方面增加重視，制定一些規(guī)則約束商家的行為，提高對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量，杜絕商家之間劣質(zhì)低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)存在；（2）平臺(tái)企業(yè)的行業(yè)特征會(huì)影響其對(duì)平臺(tái)自身服務(wù)質(zhì)量的投入側(cè)重?；A(chǔ)服務(wù)權(quán)重大的企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量的改善，增值服務(wù)權(quán)重大的企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)增值服務(wù)質(zhì)量的改善，并且不同行業(yè)特征的平臺(tái)企業(yè)應(yīng)選擇改善一種服務(wù)作為主導(dǎo)發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)與另一種服務(wù)類型配合使用，才能獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重小的企業(yè)更應(yīng)該重視平臺(tái)上商家服務(wù)質(zhì)量的改善以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

本文還存在以下不足之處，還需要進(jìn)一步深入研究：（1）現(xiàn)實(shí)中用戶規(guī)模不會(huì)一直增長(zhǎng)下去，本文沒有考慮用戶間的擁擠效應(yīng)，未來(lái)需要將用戶間的擁擠效應(yīng)加入模型中進(jìn)一步研究平臺(tái)質(zhì)量對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的影響；（2）本文對(duì)商家服務(wù)質(zhì)量沒有給出具體的解釋，未來(lái)還需要對(duì)消費(fèi)者更重視商家質(zhì)量還是商家數(shù)量做深入分析。