全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈均衡決策
——互補品與替代品的對比分析

陳志松，陳丹黎

(1.南京師范大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210023；2.美國紐約大學(xué) 斯特恩商學(xué)院，美國 紐約 10012)

一、引 言

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，隨著移動電商的高速發(fā)展和移動支付的日益便捷，全渠道零售模式正日益成為傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向，并深刻地影響著其供應(yīng)鏈的運營管理。全渠道零售模式，致力于打通線上渠道和線下渠道之間的壁壘，充分發(fā)揮線上平臺的快速信息搜索優(yōu)勢與線下門店的便捷產(chǎn)品體驗優(yōu)勢，實現(xiàn)全渠道互通融合，從而給消費者帶來更好的購物體驗，也為商家?guī)砀嗟纳虣C。在實踐中，不少傳統(tǒng)零售企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)實施了全渠道零售模式轉(zhuǎn)型。比如，大型零售企業(yè)蘇寧致力于整合線上的蘇寧易購和線下的蘇寧門店，把線下門店打造成“門店互聯(lián)網(wǎng)超市”，并在線下門店中設(shè)立“易購自提點”，推出“網(wǎng)購自提返利”活動。同時，由于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益激烈，全渠道零售企業(yè)通常會經(jīng)營多種同質(zhì)化產(chǎn)品，以匹配顧客對不同品牌產(chǎn)品的偏好；由于關(guān)聯(lián)銷售效應(yīng)會帶來更多的銷售收益，全渠道零售企業(yè)通常也會銷售多種互補型產(chǎn)品，以滿足顧客對產(chǎn)品的完整體驗需求。這些供應(yīng)商與全渠道零售企業(yè)之間往往采取一種寄售制模式，即供應(yīng)商將產(chǎn)品存放于全渠道零售企業(yè)的倉庫中，委托全渠道零售企業(yè)代為銷售，產(chǎn)品定價和訂貨量決策由供應(yīng)商制定，在產(chǎn)品沒有被銷售之前，貨物所有權(quán)歸供應(yīng)商所有，產(chǎn)品被銷售之后，全渠道零售商與供應(yīng)商共享銷售收入、共擔(dān)庫存成本。比如Amazon就采用了寄售制模式，供應(yīng)商將產(chǎn)品陳列在Amazon網(wǎng)上商城進行銷售，并可以自行決定零售價格和庫存數(shù)量，當(dāng)產(chǎn)品銷售出去之后，Amazon會向供應(yīng)商收取一定的傭金。在此背景下，考慮由兩個供應(yīng)商和一個全渠道零售商組成的雙產(chǎn)品全渠道寄售供應(yīng)鏈系統(tǒng)運作問題，在該供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，供應(yīng)商們?nèi)绾芜M行雙產(chǎn)品最優(yōu)化定價和庫存決策以實現(xiàn)利潤最大化？全渠道零售商如何制定收益分享比例以實現(xiàn)利潤最大化？全渠道零售模式對于寄售供應(yīng)鏈最優(yōu)決策與運作績效有何影響？雙產(chǎn)品之間的替代性或互補性對于全渠道零售模式下的寄售供應(yīng)鏈最優(yōu)決策與運作績效有何影響？這些都已成為當(dāng)前全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈優(yōu)化運營亟需解決的核心問題。為簡化問題分析，本文擬對全渠道零售模式下雙產(chǎn)品(互補品或替代品)寄售供應(yīng)鏈定價和庫存聯(lián)合均衡決策開展研究，分別構(gòu)建純線上/純線下渠道零售模式和全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈Stackelberg均衡決策模型，并分別進行對比數(shù)值分析和敏感性分析，在此基礎(chǔ)上，探討相應(yīng)的管理啟示，為全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈優(yōu)化運營提供理論支撐和決策支持。

二、文獻回顧

全渠道零售模式下供應(yīng)鏈運營管理的相關(guān)研究始于近幾年，主要面向渠道間的沖突和競爭問題，探討了全渠道零售模式(或線上線下融合模式)下供應(yīng)鏈定價策略、庫存管理策略和渠道協(xié)調(diào)策略等?；趦?yōu)化與博弈論分析框架的相關(guān)研究包括：供應(yīng)商主導(dǎo)、零售商主導(dǎo)以及供應(yīng)商和零售商同時主導(dǎo)的O2O供應(yīng)鏈博弈決策[1]，線上購買和到店取貨(BOPS)模式對門店運營績效的影響[2]，全渠道零售模式下零售商線上或線下信息有效獲取策略[3]，全渠道零售模式下自我訂購技術(shù)對客戶需求、就業(yè)水平和餐廳利潤的影響[4]，限額與交易機制下O2O零售供應(yīng)鏈的減排策略[5]，O2O供應(yīng)鏈的橫向庫存轉(zhuǎn)運策略[6]，O2O供應(yīng)鏈合作廣告策略[7]，制造商開設(shè)在線渠道對O2O供應(yīng)鏈的收益分配的影響[8]，全渠道零售模式下線下產(chǎn)品組合對在線銷售的影響[9]，線下補貼對提升O2O供應(yīng)鏈協(xié)同運營效率的價值[10]，O2O模式下互補型產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈合作運營策略[11]，零售服務(wù)對全渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)定價決策的影響[12]，配送到店和快速響應(yīng)對全渠道零售下快速時尚供應(yīng)鏈運營效率的影響[13]。基于實證分析框架的相關(guān)研究包括：跨渠道功能的引入對零售商整體銷售分散性和庫存管理的影響[14], 虛擬試衣間技術(shù)和虛擬匹配信息在網(wǎng)上零售中的價值[15]，產(chǎn)品體驗展廳的引入對于全渠道零售模式下需求生產(chǎn)和運營效率的影響[16]，實體店“現(xiàn)場觸摸和感知”體驗場景與純在線描述場景下產(chǎn)品評價之間的差異解釋[17]，零售商的移動應(yīng)用程序發(fā)布與其在線和離線渠道的購買頻率、數(shù)量、貨幣價值和產(chǎn)品回報之間的關(guān)系[18]，零售商線下商店的存在對其現(xiàn)有客戶在線購買行為的影響[19]。顯然，現(xiàn)有研究還沒有充分考慮到互為替代品或互補品的雙產(chǎn)品全渠道寄售供應(yīng)鏈運營管理及其協(xié)調(diào)機制。

雙產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究主要分為替代產(chǎn)品視角與互補產(chǎn)品視角。替代品供應(yīng)鏈研究包括：替代品庫存系統(tǒng)中最優(yōu)庫存策略[20]，考慮柔性能力的替代品最優(yōu)生產(chǎn)和動態(tài)定價策略[21]，多個可替代產(chǎn)品場景下前瞻性消費者的最優(yōu)購物決策和消費策略[22]，需求分布未知下的替代品動態(tài)定價的魯棒優(yōu)化[23]，考慮補貨提前期的替代品定期盤點庫存最優(yōu)動態(tài)控制策略[24]?；パa品供應(yīng)鏈研究包括：第三方公司的互補產(chǎn)品對耐用品制造商租賃和銷售決策的影響[25]，多制造商和單零售商組成的互補產(chǎn)品供應(yīng)鏈定價-生產(chǎn)聯(lián)合決策[26]，隨機需求下多個互補組件供應(yīng)商競爭的裝配供應(yīng)鏈定價-生產(chǎn)聯(lián)合均衡決策[27]，互補產(chǎn)品企業(yè)間的價格競爭決策及消費者購買決策[28]，互補產(chǎn)品跨期差異化定價策略[29]。顯然，現(xiàn)有研究還沒有充分考慮到雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈在全渠道零售情境下的協(xié)調(diào)運營管理問題。

寄售供應(yīng)鏈運營管理的相關(guān)研究主要探討了寄售供應(yīng)鏈的合作與協(xié)調(diào)問題，比如，收益分享契約下寄售供應(yīng)鏈均衡決策及其運作績效[30]，供應(yīng)商管理寄售庫存(VMCI)方案下供應(yīng)商組件生產(chǎn)決策和寄售庫存定價策略[31]，寄售收益分享契約下寄售供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制[32]，容量約束和互補品對多制造商和單零售商構(gòu)成的寄售供應(yīng)鏈協(xié)同運作決策及其績效的影響[33]，供應(yīng)商管理寄售庫存契約下考慮批發(fā)價約束和公平關(guān)切的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制[34]，寄售環(huán)境下零售商向供應(yīng)商提供貸款的均衡條件及其對供應(yīng)鏈效率的影響[35]。顯然，現(xiàn)有研究還沒有充分考慮到全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)運營管理問題。

總之，現(xiàn)有研究主要聚焦在全渠道零售供應(yīng)鏈定價策略、庫存管理策略和渠道協(xié)調(diào)策略，替代品供應(yīng)鏈的庫存控制策略和動態(tài)定價策略，互補品供應(yīng)鏈的定價與生產(chǎn)聯(lián)合決策，以及寄售供應(yīng)鏈的合作與協(xié)調(diào)決策等方面的探討，但現(xiàn)有的研究沒有充分考慮到全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈定價與庫存聯(lián)合均衡決策，以及渠道間相互促進融合水平、雙產(chǎn)品間替代性或互補性、線上線下渠道需求比例等因素對運營決策及其績效的影響。因此，本文將分別構(gòu)建純線上/純線下渠道零售模式和全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈Stackelberg均衡決策模型，并進行對比模型分析和數(shù)值分析，在此基礎(chǔ)上，剖析渠道間相互促進融合水平、雙產(chǎn)品間替代性或互補性、線上線下渠道需求比例等因素對供應(yīng)鏈運作績效的影響，并探討相應(yīng)的管理啟示，從而為全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈優(yōu)化運營管理提供理論支撐與決策支持。

三、模型假設(shè)

我們考慮一個由兩個供應(yīng)商和一個全渠道零售商組成的雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其中，全渠道零售商兼具有線上渠道(Online Channel)和線下渠道(Offline Channel)，并實施了線上線下渠道的融合。在該系統(tǒng)中，兩種產(chǎn)品的所有權(quán)分別屬于兩個供應(yīng)商，兩個供應(yīng)商分別將兩種互為替代關(guān)系或互補關(guān)系的商品委托給全渠道零售商代為銷售，全渠道零售商則通過線上渠道和線下渠道將兩種商品銷售給終端顧客。

為建模需要，我們設(shè)定如下參數(shù)：i=1,2,j=3-i。供應(yīng)商i和供應(yīng)商j的產(chǎn)品成本均為cs，全渠道零售商線上渠道和線下渠道的運營成本分別為con和coff，通常線上渠道運營成本低于線下渠道運營成本，即con

參考Petruzzi & Dada[36](1999) 和 Lim, Wang & Wu[33](2015)的研究，基于全渠道零售模式下線上線下同一價的特征，全渠道零售模式下產(chǎn)品i在線上渠道和線下渠道的需求函數(shù)分別為din(pi,pj)=λyi(pi,pj)x和dif(pi,pj)=(1-λ)yi(pi,pj)x，其中，yi(pi,pj)=ai(pi+dpj)-b(pi+dpj)θ=ai(pi+dpj)-(b-θ)。因此，全渠道零售模式下產(chǎn)品i的總需求函數(shù)為di(pi,pj)=din(pi,pj)+dif(pi,pj)=yi(pi,pj)x。其中，ai為產(chǎn)品i的潛在市場需求，d為兩種產(chǎn)品的期望需求交叉價格影響系數(shù)(替代品情形，-11，θ為線上和線下渠道間相互促進系數(shù)(0<θ<1)，x為定義在[A,B]上的隨機變量，其累積分布函數(shù)(CDF)和概率密度函數(shù)(PDF)分別為F(·)和f(·)，均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別為μandσ。參考Lariviere & Porteus[37](2001)，Wang, Jiang & Shen[30](2004)和Lariviere[38](2006)的研究，定義廣義失效率(generalized failure rate)g(x)≡xh(x)，h(x)≡f(x)/[1-F(x)]，隨機變量x的分布具有嚴(yán)格的廣義遞增失效率(Increasing Generalized Failure Rate, IGFR)性質(zhì)，即dg(x)/dx=h(x)+xdh(x)/dx>0，則期望利潤函數(shù)關(guān)于零售價和庫存因子的一階條件即為最大化期望利潤函數(shù)的唯一解。很多分布函數(shù)都具有IGFR性質(zhì)，如正態(tài)分布、指數(shù)分布、威布爾分布、伽馬分布等。參考Petruzzi & Dada[36](1999), Wang, Jiang & Shen[30](2004)和Wang[26](2006)的研究，定義產(chǎn)品i的庫存因子zi≡qi/yi(pi,pj)，qi為產(chǎn)品i的訂購量。本文的決策變量為產(chǎn)品i的零售價pi和庫存因子zi，收益-成本保留因子φ。

基于上述問題設(shè)定，全渠道零售模式下，供應(yīng)商i和全渠道零售商的期望利潤函數(shù)分別為

ΠSi(pi,pj,zi,φ)=yi(pi,pj){(1-φ)piE[min{zi,x}]+(1-φ)ηpiE[(zi-x)+]

-(1-φ)κpiE[(x-zi)+]-cszi}

-φκpiE[(x-zi)+]-crzi}

四、模型構(gòu)建與分析

全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈中，兩個供應(yīng)商分別決策產(chǎn)品零售價和庫存因子，而全渠道零售商決策收益-成本保留因子。為區(qū)分不同模式下的決策，引入上標(biāo)(或下標(biāo))：b表示純線上/純線下渠道零售模式，o表示全渠道零售模式。

(一)純線上/純線下渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈Stackelberg均衡決策模型

基于上述設(shè)定，純線上/純線下渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈中供應(yīng)商i的最優(yōu)化問題為

-(1-φ)κpiE[(x-zi)+]-αcbzi}

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

則有產(chǎn)品i的均衡訂購量為

(7)

因此，純線上/純線下渠道零售模式下，供應(yīng)商i、零售商和雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈的均衡利潤分別為

(8)

(9)

(10)

(二)全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈Stackelberg均衡決策模型

基于上述設(shè)定，全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈中供應(yīng)商i的最優(yōu)化問題為

-(1-φ)κpiE[(x-zi)+]-βcozi}

(11)

(12)

(13)

(14)

(15)

(16)

則有產(chǎn)品i的均衡訂購量為

常見的溫水性魚類在水溫10℃以下時就有明顯的停食表現(xiàn)，大部分漁農(nóng)也習(xí)慣不再給魚投喂飼料了。經(jīng)過我們對鯉、草、鯽、鳙在水溫低于10℃時做過的多次試驗表明，這些魚類每天給極少量的餌料，在短時間內(nèi)仍能很快吞食。由此可見，魚兒冬季的停食時間越晚越好，即使在停食之后，選擇在晴朗的午后投喂少量的飼料也是有好處的。因此加強后期飼養(yǎng)，催肥增膘準(zhǔn)備越冬。魚類入越冬池后要搭設(shè)餌料臺繼續(xù)投喂，直到水溫6℃魚不吃食為止，同時注意及時清除殘餌。

(17)

因此，全渠道零售模式下，供應(yīng)商i、全渠道零售商和雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈的均衡利潤分別為

(18)

(19)

(20)

顯然，全渠道零售模式下，供應(yīng)商的產(chǎn)品成本cs越低、全渠道零售商線上渠道和線下渠道的運營成本con和coff越低，供應(yīng)商、全渠道零售商和雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈的均衡利潤越高。

五、數(shù)值與敏感性分析

在前述純線上/純線下/全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈Stackelberg均衡決策模型的構(gòu)建、分析和求解的基礎(chǔ)上，選擇兩種具有替代或互補關(guān)系的電子產(chǎn)品進行對比數(shù)值分析和敏感性分析，假設(shè)供應(yīng)商1和供應(yīng)商2的產(chǎn)品成本均為500，全渠道零售商線上渠道和線下渠道的運營成本con和coff分別為150和200，同一種產(chǎn)品在線上渠道的需求比例λ為0.6，促銷價格因子η為0.6，短缺成本因子κ為0.5，兩種產(chǎn)品所面臨的潛在總需求量a1和a2分別為1e15和2e15，兩種產(chǎn)品的期望需求交叉價格彈性d分別為0.6(互補品情形)和-0.6(替代品情形)，兩種產(chǎn)品的期望需求價格彈性b均為5，線上和線下渠道間相互促進系數(shù)θ為0.5，隨機變量x服從正態(tài)分布，即x～N(μ,σ2)，A=0，B=1000，其均值μ和標(biāo)準(zhǔn)差σ分別為100和10。

(一)數(shù)值分析

在參數(shù)設(shè)定基礎(chǔ)上，分別對全渠道零售模式下雙產(chǎn)品(互補品或替代品)寄售供應(yīng)鏈Stackelberg均衡決策進行對比數(shù)值分析，進而分別與純線上/純線下渠道零售模式下雙產(chǎn)品(互補品或替代品)寄售供應(yīng)鏈Stackelberg均衡決策進行對比數(shù)值分析(見表1)。數(shù)值分析的結(jié)果表明：

表1 純線上/純線下/全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈均衡決策數(shù)值分析

1. 對比互補品情形和替代品情形，無論是純線上/純線下渠道零售模式還是全渠道零售模式，替代品情形下兩種產(chǎn)品的庫存因子均低于互補品情形；替代品情形下兩種產(chǎn)品的零售價均低于互補品情形；替代品情形下兩種產(chǎn)品的訂購量均遠(yuǎn)高于互補品情形；替代品情形下收益-成本保留因子均高于互補品情形；替代品情形下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的利潤均遠(yuǎn)高于互補品情形。

2. 互補品情形下，對比純線上/純線下渠道零售模式和全渠道零售模式，全渠道零售模式下兩種產(chǎn)品的庫存因子均高于純線上/純線下渠道零售模式，純線上渠道零售模式下兩種產(chǎn)品的庫存因子均等于純線下渠道零售模式；全渠道零售模式下兩種產(chǎn)品的零售價均高于純線下渠道零售模式，純線下渠道零售模式下兩種產(chǎn)品的零售價均高于純線上渠道零售模式；全渠道零售模式下兩種產(chǎn)品的訂購量均遠(yuǎn)高于純線上渠道零售模式，純線上渠道零售模式下兩種產(chǎn)品的訂購量均高于純線下渠道零售模式；全渠道零售模式下收益-成本保留因子低于純線下渠道零售模式且高于純線上渠道零售模式；全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的利潤均遠(yuǎn)高于純線上渠道零售模式，純線上渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的利潤均高于純線下渠道零售模式。

3. 替代品情形下，對比純線上/純線下渠道零售模式和全渠道零售模式，全渠道零售模式下兩種產(chǎn)品的庫存因子均高于純線上/純線下渠道零售模式，純線上渠道零售模式下兩種產(chǎn)品的庫存因子均等于純線下渠道零售模式；全渠道零售模式下兩種產(chǎn)品的零售價均低于純線下渠道零售模式且高于純線上渠道零售模式；全渠道零售模式下兩種產(chǎn)品的訂購量均遠(yuǎn)高于純線上渠道零售模式，純線上渠道零售模式下兩種產(chǎn)品的訂購量均高于純線下渠道零售模式；全渠道零售模式下收益-成本保留因子低于純線下渠道零售模式且高于純線上渠道零售模式；全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的利潤均遠(yuǎn)高于純線上渠道零售模式，純線上渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的利潤均高于純線下渠道零售模式。

(二)敏感性分析

在其他參數(shù)不變的情況下，分別對線上渠道的需求比例λ、期望需求價格彈性b、期望需求交叉價格影響系數(shù)d和渠道相互促進系數(shù)θ進行敏感性分析。

1. 在期望需求價格彈性b=5、渠道相互促進系數(shù)θ=0.5條件下，互補品情形下，交叉價格影響系數(shù)d=0.6，替代品情形下，交叉價格影響系數(shù)d=-0.6，分析線上渠道的需求比例λ變動對于全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈利潤的影響(互補品和替代品分別如圖1-a和圖1-b所示)，敏感性分析的結(jié)果表明：全渠道零售模式下，無論是互補品情形還是替代品情形，隨著線上渠道的需求比例λ的遞增，兩個供應(yīng)商的利潤隨之遞增，全渠道零售商的利潤隨之遞增，雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈的利潤隨之遞增。

2. 在線上渠道的需求比例λ=0.6、渠道相互促進系數(shù)θ=0.5條件下，互補品情形下，交叉價格影響系數(shù)d=0.6，替代品情形下，交叉價格影響系數(shù)d=-0.6，分析期望需求價格彈性b變動對于全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈利潤的影響(互補品和替代品分別如圖2-a和圖2-b所示)，敏感性分析的結(jié)果表明：全渠道零售模式下，無論是互補品情形還是替代品情形，隨著需求價格影響系數(shù)b的遞增，兩個供應(yīng)商的利潤隨之遞減，全渠道零售商的利潤隨之遞減，雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈的利潤隨之遞減。

3. 在線上渠道的需求比例λ=0.6、期望需求價格彈性b=5、渠道相互促進系數(shù)θ=0.5條件下，分析需求交叉價格影響系數(shù)d變動對于全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈利潤的影響(互補品和替代品分別如圖3-a和圖3-b所示)，敏感性分析的結(jié)果表明：全渠道零售模式下，無論是替代品情形還是互補品情形，隨著需求交叉價格影響系數(shù)d的遞增，兩個供應(yīng)商的利潤隨之遞減，全渠道零售商的利潤隨之遞減，雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈的利潤隨之遞減。

4. 在線上渠道的需求比例λ=0.6、期望需求價格彈性b=5條件下，互補品情形下，交叉價格影響系數(shù)d=0.6，替代品情形下，交叉價格影響系數(shù)d=-0.6，分析渠道相互促進系數(shù)θ變動對于全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈利潤的影響(互補品和替代品分別如圖4-a和圖4-b所示)，敏感性分析的結(jié)果表明：全渠道零售模式下，無論是互補品情形還是替代品情形，隨著渠道相互促進系數(shù)θ的遞增，兩個供應(yīng)商的利潤隨之遞增，全渠道零售商的利潤隨之遞增，雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈的利潤隨之遞增。

六、結(jié)論與啟示

(一)主要研究結(jié)論

面向全渠道零售模式下雙產(chǎn)品(互為互補品或替代品)寄售供應(yīng)鏈運營決策問題，本文分別構(gòu)建了純線上/純線下渠道零售模式和全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈Stackelberg均衡決策模型，并進行了對比數(shù)值分析和敏感性分析。研究結(jié)果表明：

1. 互補品和替代品情形下，全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的利潤均遠(yuǎn)高于純線上/純線下渠道零售模式。

2. 無論是純線上/純線下渠道零售模式還是全渠道零售模式，替代品情形下的雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的利潤均高于互補品情形。

3. 互補品和替代品情形下，產(chǎn)品成本越低、渠道運營成本越低，全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的利潤越高。

4. 互補品和替代品情形下，由于線上渠道運營成本通常低于線下渠道運營成本，線上渠道具有低成本競爭優(yōu)勢，線上渠道需求比例越高，全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的利潤越高。

5. 互補品和替代品情形下，期望需求價格彈性越低，全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的利潤越高。

6. 互補品和替代品情形下，需求交叉價格影響系數(shù)越低，即雙產(chǎn)品間替代性越強或互補性越弱，全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的利潤越高。

7. 互補品和替代品情形下，渠道間相互促進系數(shù)越高，即渠道間相互促進融合水平越高，全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的利潤越高。

(二)管理啟示

基于前述研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的管理啟示總結(jié)如下：

1. 無論是互補品情形還是替代品情形，將單一的純線上/線下渠道零售模式向線下/線上延伸，并通過流程重組、組織重構(gòu)以及包括虛擬現(xiàn)實(VR)和增強現(xiàn)實(AR)在內(nèi)的“大云物移智”新技術(shù)打通線上渠道和線下渠道，使之進行有機的融合，實現(xiàn)線上線下渠道間相互引流，從而形成全渠道零售模式，有助于增強消費者產(chǎn)品體驗、促進產(chǎn)品銷售、增加產(chǎn)品需求，從而提升雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的運作績效。

2. 無論是純線上/純線下渠道零售模式還是全渠道零售模式，供應(yīng)和銷售互為替代品的雙產(chǎn)品，有助于降低產(chǎn)品售價、促進產(chǎn)品銷售、增加產(chǎn)品需求，從而有助于提升雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的運作績效。

3. 降低產(chǎn)品成本和線上線下渠道的運營成本，有助于降低產(chǎn)品售價、促進產(chǎn)品銷售、增加產(chǎn)品需求，從而可以有效地提升全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的運作績效。

4. 通過折扣補貼、廣告促銷等營銷手段引導(dǎo)更多需求到低成本渠道(線上渠道)，有助于降低線上線下渠道整體的運營成本，進而降低產(chǎn)品售價、促進產(chǎn)品銷售、增加產(chǎn)品需求，從而有助于提升全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的運作績效。

5. 供應(yīng)和銷售需求價格彈性較低的雙產(chǎn)品，增強顧客粘度和忠誠度，從而促進產(chǎn)品銷售、增加產(chǎn)品需求，有助于提升全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的運作績效。

6. 供應(yīng)和銷售需求交叉價格影響系數(shù)較低的雙產(chǎn)品，即供應(yīng)和銷售替代性強(或互補性弱)的雙產(chǎn)品，有助于降低產(chǎn)品售價、促進產(chǎn)品銷售、增加產(chǎn)品需求，從而有助于提升全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的運作績效。

7. 利用“大云物移智”等先進技術(shù)增強線上渠道和線下渠道的融合程度，充分發(fā)揮全渠道零售模式中線上渠道信息搜索和線下渠道產(chǎn)品體驗雙重優(yōu)勢，提升線上渠道和線下渠道間的相互促進水平，有助于提升全渠道零售模式下雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的運作績效。

總之，采取全渠道零售模式，降低產(chǎn)品成本和渠道運營成本，引導(dǎo)需求到低成本渠道(線上渠道)，供應(yīng)和銷售需求價格彈性較低、替代性強(或互補性弱)的雙產(chǎn)品，增強線上渠道和線下渠道的融合程度，可以有效提升雙產(chǎn)品寄售供應(yīng)鏈及其成員的運作績效。