網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

朱珠 任梓昕

摘 要：近年來，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)”發(fā)展中萌發(fā)的新興商業(yè)模式正在蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出卓越的生命力。作為最受歡迎的新興事物群體，大學(xué)生為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，尤其是直播行業(yè)貢獻(xiàn)了不小的力量，甚至在潛移默化中帶動(dòng)了周邊群體。本文通過文獻(xiàn)整理的方法開展研究，從“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的視角出發(fā)，分析直播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而引出直播行業(yè)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響的分析，并提出解決直播消極影響的相關(guān)措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);直播行業(yè);大學(xué)生消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）01（a）--05

近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”成為發(fā)展熱潮。借助于“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)”，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這一新興商業(yè)模式發(fā)展迅猛，且創(chuàng)造出巨大的消費(fèi)需求，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。網(wǎng)紅依托粉絲的聚集效應(yīng)推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展，粉絲黏性帶動(dòng)的消費(fèi)也助力網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)升級(jí)，最終組合成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，形成新經(jīng)濟(jì)模式。

《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)得出下列數(shù)據(jù)：我國網(wǎng)紅粉絲群體截止到2018年5月已經(jīng)達(dá)到5.88億人，其中25歲以下的占53.9%，這部分消費(fèi)群體也是當(dāng)前消費(fèi)能力最具活力的群體。第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布，其中指出至2020年3月我國網(wǎng)購人群已達(dá)7.10億，與2018年底相比，增長(zhǎng)了16.4%，并占網(wǎng)民全體的78.6%。現(xiàn)今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，尤其是直播行業(yè)，甚至在2020年5月11日，由中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布的《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》擬新增的10個(gè)職業(yè)中包含了“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”，即利用網(wǎng)絡(luò)帶來的傳播公信力與交互性，在數(shù)字化信息平臺(tái)上對(duì)產(chǎn)品開展多平臺(tái)推廣營銷的人員。而且在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”的工種，網(wǎng)紅找到了自己的職業(yè)，直播行業(yè)逐漸合法化、規(guī)范化。

任何事情發(fā)展不會(huì)是一帆風(fēng)順，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是這般。大學(xué)生在參與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，諸多因素會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響，其中也會(huì)伴隨各種各樣的問題。對(duì)于大學(xué)生來說，參與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的過程中，他們由于具有一定的可自由支配資金，但分辨能力不夠成熟，因此可能產(chǎn)生一系列引人深思的問題，如攀比消費(fèi)、過度消費(fèi)及沖動(dòng)消費(fèi)等。除此之外，由于直播平臺(tái)監(jiān)管不到位及直播內(nèi)容不合法等因素也會(huì)誘使大學(xué)生產(chǎn)生不合理消費(fèi)。對(duì)于各大平臺(tái)管理者而言，其面臨著平臺(tái)秩序、作品和流量等方面的管理難點(diǎn)，多元利益驅(qū)使下被商業(yè)變現(xiàn)破壞了理性囚籠，違規(guī)操作屢禁不止，例如，直播數(shù)據(jù)造假、涉黃低俗、各類糾紛等。

解決以上問題，利于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)邁入可持續(xù)發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)行列，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展;利于各大直播平臺(tái)管理者關(guān)注到平臺(tái)存在的問題，為平臺(tái)的監(jiān)管及優(yōu)化提供針對(duì)性方案;利于網(wǎng)紅采納消費(fèi)者提出的合理意見和建議，促使自身產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)一步優(yōu)化;利于引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)意識(shí)，減少出現(xiàn)肆意消費(fèi)的行為。

1 我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)大學(xué)生出現(xiàn)消費(fèi)行為問題的原因

我國持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，不斷增加了人民的可支配收入，其消費(fèi)能力也不斷提升。同時(shí)，我國居民的消費(fèi)選擇及類型也在發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)不斷降低，人們對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的依賴性逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)于文化產(chǎn)品及精神追求的消費(fèi)欲望，文化消費(fèi)逐漸超越物質(zhì)消費(fèi)成為整個(gè)市場(chǎng)最具生機(jī)與活力的領(lǐng)域之一，其中占比偏大的是娛樂性、享受性、消遣性的精神文化消費(fèi)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的直播行業(yè)可以讓消費(fèi)者獲得一種精神文化消費(fèi)的快速滿足感，而傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)帶來的滿足感稍慢，進(jìn)入快時(shí)代后人們更傾向于前者的快速滿足感。觀看直播中主播對(duì)產(chǎn)品性能的生動(dòng)講解，消費(fèi)者不僅減少了為選擇商品而花費(fèi)的信息成本和時(shí)間成本，還獲得了一種放松身心、打發(fā)碎片化時(shí)間的娛樂方式。消費(fèi)者在與主播的交流與互動(dòng)中可以享受身臨其境的購物體驗(yàn)，更易產(chǎn)生盲目的購買欲望。消費(fèi)者借此來獲得的一種快速滿足感極易快速消失，這給心智成熟的人將帶來有利影響，但對(duì)于分辨能力不夠成熟的大學(xué)生來說并不適用。亓利蘭曾談到青少年分辨能力較低容易在網(wǎng)絡(luò)上迷失，成為網(wǎng)上錯(cuò)誤思想和觀念的犧牲品。張洪杰、郭小平在論述信息素養(yǎng)培育時(shí)也間接談?wù)摰教嵘髮W(xué)生分辨能力的重要性。高麗、張建學(xué)在新媒體視野下，談?wù)摰礁鞣N變動(dòng)對(duì)大學(xué)生分辨能力提出了挑戰(zhàn)。在大學(xué)階段的青少年雖然較年幼的青少年分辨能力有所成長(zhǎng)，但是對(duì)比成年人還是有些欠缺的，主要原因表現(xiàn)在年齡的差距和經(jīng)歷的缺少。

基于為何大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)反應(yīng)如此劇烈的現(xiàn)象簡(jiǎn)析，名人粉絲效應(yīng)及偶像崇拜現(xiàn)象是影響大學(xué)生消費(fèi)行為的重要因素。

名人粉絲效應(yīng)會(huì)促使名人言行影響粉絲并使他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。網(wǎng)紅也是一種引導(dǎo)粉絲購買他們推薦產(chǎn)品的名人，淘寶口紅一哥李佳琦，粉絲多直播帶貨量大。具有重要作用的名人效應(yīng)及名人給粉絲帶來的示范作用和影響也曾通過國外學(xué)者Knittel等的研究被證明。粉絲有時(shí)購買并不是因?yàn)樾枰?，而是因?yàn)榘V迷自己喜歡的名人，在其引導(dǎo)下易產(chǎn)生上癮的消費(fèi)。根據(jù)“上癮性”消費(fèi)行為理論可以發(fā)現(xiàn)名人示范作用下，粉絲群體中的“上癮性”消費(fèi)狀態(tài)具有不理性和沖動(dòng)性，且這種行為具有一定的穩(wěn)定性和習(xí)慣性。在粉絲癡迷名人時(shí)，其消費(fèi)行為不可能是暫時(shí)性或者一次性的。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于粉絲群體的消費(fèi)行為也各抒己見。以社群文化和粉絲心理特征為研究基點(diǎn)，劉偉、王新新對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)回顧。通過實(shí)證研究，陳馥怡、孫永強(qiáng)、王博雅細(xì)致剖析影響微博粉絲行為的因素并對(duì)微博粉絲的忠誠度模型提出修正。根據(jù)Pimentel和Reynolds的粉絲熱忱理論為中介變量，王興元、劉泓辰探討在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下粉絲熱忱的具體形成過程。分辨能力不足且具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大學(xué)生對(duì)比其他群體，其消費(fèi)行為會(huì)更易受到自己所喜歡的名人帶來的影響，進(jìn)而產(chǎn)生不合理消費(fèi)。

偶像崇拜現(xiàn)象會(huì)對(duì)名人粉絲效應(yīng)產(chǎn)生相應(yīng)影響，兩者相互作用，共同影響大學(xué)生的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)在Ladabouche Tina等看來，一定程度上迎合了青少年的孤寂心理，致使其開始依賴搞怪逗趣、引領(lǐng)潮流的網(wǎng)紅群體，由此造成這些青少年對(duì)網(wǎng)紅的偶像崇拜熱潮。具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅的偶像崇拜最終會(huì)影響到自身的消費(fèi)行為。Alexandropoulos Georgios闡述了青少年偶像崇拜帶來的利弊影響：壞的方面，青少年缺乏辨別好壞真?zhèn)蔚哪芰Γ室鬃龀鲚^盲目的行為;好的方面，思維活躍的青少年在網(wǎng)絡(luò)正能量的帶動(dòng)下，也會(huì)積極向上發(fā)展。在我國，持相似觀點(diǎn)的孫博遜、初明利表示：網(wǎng)紅的正能量給青少年帶來各方面積極示范效應(yīng)，與此相對(duì)的各方面消極偏離效應(yīng)也會(huì)由具有負(fù)能量的網(wǎng)紅帶來。盲目消費(fèi)給大學(xué)生群體帶來的不利影響也不容小覷。通過對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象剖析與反思，敖鵬呼吁需對(duì)網(wǎng)紅的管理進(jìn)一步規(guī)范化，帶動(dòng)青少年形成良好的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀。

綜上所述，大學(xué)生群體擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力，易于接受新興事物，又因?yàn)榇髮W(xué)生時(shí)常接觸網(wǎng)絡(luò)且追求時(shí)尚，可分辨能力不夠成熟，因而他們易受影響。年齡和學(xué)歷、性別、經(jīng)歷等因素與分辨能力具備一定的相關(guān)性。在情感、認(rèn)知和個(gè)性發(fā)展方面，相對(duì)于經(jīng)歷豐富的成年人，大學(xué)生更易欣賞、接受網(wǎng)紅的語言、行為、外表形象等并崇拜和模仿，尤其網(wǎng)紅以及他們背后的營銷團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者的心理有一定的了解，并能夠運(yùn)用各種策略達(dá)到盈利目的。

2 大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)的主要方式

2.1 網(wǎng)紅線上推銷的產(chǎn)品

在直播中主播們往往通過圖片視頻及秒殺等營銷策略引誘大學(xué)生過度消費(fèi)。2019Q4增長(zhǎng)顯著，電商和信息流廣告市場(chǎng)份額上升2019Q4網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超1800億，環(huán)比增長(zhǎng)19%。雖然一時(shí)看來確實(shí)使經(jīng)濟(jì)向前進(jìn)展，但從可持續(xù)發(fā)展觀念分析，損失也不小。 “上癮性”消費(fèi)行為理論證實(shí)了部分大學(xué)生會(huì)對(duì)網(wǎng)紅癡迷，進(jìn)而對(duì)其推銷的產(chǎn)品極其青睞，沖動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)等穩(wěn)定性和習(xí)慣性消費(fèi)行為屢見不鮮。

2.2 網(wǎng)紅推動(dòng)的線下消費(fèi)

在網(wǎng)紅營銷的推動(dòng)下，不少年輕人極其追捧浮云牧場(chǎng)、天空之鏡以及輕軌穿樓等熱門景點(diǎn)。尤其是這類大學(xué)生群體常在節(jié)假日期間，利用生活費(fèi)中節(jié)省下的錢去網(wǎng)紅地點(diǎn)打卡拍照。此外，還有一些網(wǎng)紅食品也是大學(xué)生爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象。在抖音的帶動(dòng)下，不少海底撈的熱門吃法常登熱門，成為大學(xué)生聚集打卡的首選之地。可見，國內(nèi)粉絲群體的消費(fèi)行為證實(shí)了粉絲心理特征和社群文化會(huì)帶動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。調(diào)查顯示，近50%的90后大學(xué)生每月生活開銷高于1500元，其中開銷的絕大部分皆用于化妝、旅游、游戲等，跟風(fēng)打卡逐漸成為常態(tài)。

2.3 網(wǎng)紅直播平臺(tái)的打賞

新興事物往往能吸引大學(xué)生的注意力，同時(shí)，大學(xué)生對(duì)于新興事物也更易接受。網(wǎng)絡(luò)直播借助大學(xué)生的這一特性，將大學(xué)生作為其主要受眾群體。部分內(nèi)心孤寂的大學(xué)生企圖在虛擬世界中尋找缺失的安全感與認(rèn)同感，以致沉迷于某個(gè)主播，為其刷禮物、打賞，甚至為主播花費(fèi)的金額早已超出自身經(jīng)濟(jì)能力可承擔(dān)的范圍，更是頻出攀比式打賞現(xiàn)象。2017年8月，在校大學(xué)生謝某雖出身貧寒，但仍舊偽裝成富二代為女主播打賞，甚至在父母積蓄被揮霍完后通過校園貸借款十幾萬元，并用這些錢來維持打賞女主播的行為。這些都在逐漸破壞大學(xué)生原本積極健康的精神世界。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

借鑒Alexandropoulos Georgios闡述了青少年偶像崇拜帶來的利弊影響，同時(shí)，孫博遜、初明利也在闡述影響時(shí)辯證分析，故研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響同樣采取利弊分析法。

3.1 對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的積極影響

一方面，拓寬眼界、尋找個(gè)性和接收新事物是大學(xué)生所渴望的，對(duì)于日漸多元化的需求，大學(xué)生可通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的紅利在很大程度上滿足所需。對(duì)自身形象較為關(guān)注的95后和00后的大學(xué)生一時(shí)無法承擔(dān)購買高昂化妝品的費(fèi)用，而網(wǎng)紅推薦的小眾品牌既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又效果佳，這些都契合他們當(dāng)前的消費(fèi)水平，且可以引導(dǎo)他們不要盲目追求奢侈產(chǎn)品。另一方面，部分網(wǎng)紅傳達(dá)給受眾群體積極樂觀、嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的良好生活態(tài)度成為一種標(biāo)桿。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，產(chǎn)生良好的名人粉絲效應(yīng)，大學(xué)生得以樹立良好的人生觀念并設(shè)立積極的人生目標(biāo)。

3.2 對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的消極影響

3.2.1 追捧風(fēng)潮，盲目攀比

部分網(wǎng)紅在直播中鼓吹的所謂時(shí)尚潮流，誘導(dǎo)大學(xué)生盲目購買各類網(wǎng)紅產(chǎn)品，產(chǎn)生不良的名人粉絲效應(yīng)，從而造成大學(xué)生過度消費(fèi)。在宿舍一起看直播的生活占據(jù)了一些學(xué)生的自由活動(dòng)時(shí)間，而在自習(xí)室學(xué)習(xí)的時(shí)間就少之又少。根據(jù)調(diào)查，每周三天及以上參與網(wǎng)絡(luò)直播是30.5%大學(xué)生的日常，其中27.7%的是每次觀看時(shí)間超1小時(shí)。在大學(xué)生群體里，攀比式消費(fèi)屢見不鮮。在對(duì)網(wǎng)紅偶像的崇拜下，較強(qiáng)的自尊心和好勝心驅(qū)使部分大學(xué)生在遠(yuǎn)超其家庭經(jīng)濟(jì)能力的情況下，為了所謂的面子通過兼職、網(wǎng)貸，甚至不法的手段來滿足自己的虛榮心，滿足一己私欲。

3.2.2 追求大牌，沉迷享樂

從高中步入大學(xué)殿堂后，受大學(xué)開放化、自由化生活環(huán)境的影響，大學(xué)生對(duì)奢侈品有了進(jìn)一步的了解，加之網(wǎng)絡(luò)直播的流行，大學(xué)生可通過節(jié)省生活費(fèi)去購買國外名牌的服飾、配飾以及美妝等。造成該情況的主要原因是大學(xué)生雖具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力但經(jīng)濟(jì)能力還是有限，其生活費(fèi)主要來源于家庭供給，提前獲得的生活費(fèi)給大學(xué)生足夠的支配權(quán)去購買大牌產(chǎn)品，沉迷享樂。同時(shí)，具有一定金錢支配權(quán)的大學(xué)生由于對(duì)各種新媒體的分辨能力有限，且沒有精神動(dòng)力，導(dǎo)致享樂觀念根深蒂固，千金一擲，消費(fèi)觀令人堪憂。

3.2.3 追求物質(zhì)，忽視精神

網(wǎng)紅直播涉及各個(gè)領(lǐng)域，可覆蓋大學(xué)生日常的方方面面，其中的直播帶貨和搞笑娛樂受到多數(shù)大學(xué)生的喜愛。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)紅本人并無多大的實(shí)際價(jià)值，只是為了成名后的經(jīng)濟(jì)利益，故來借助直播平臺(tái)低門檻化的短視頻APP來炒作，發(fā)布暴力、血腥、色情、惡搞等低俗內(nèi)容以暫時(shí)吸引人們眼球。很多學(xué)生沉浸于各大短視頻APP里呈現(xiàn)的網(wǎng)紅帶貨暴富的美夢(mèng)中，為效仿這些網(wǎng)紅，便開始自制視頻，直播吸粉，將珍貴的時(shí)間揮霍在毫無作用的所謂“成名”之路上。依據(jù)粉絲熱忱理論，這種做法將帶動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，但在更大程度上導(dǎo)致他們懈怠學(xué)業(yè)，追捧所謂的物質(zhì)性消費(fèi)，忽視精神層面的提升，這將導(dǎo)致大學(xué)生原本積極向好的精神世界逐漸崩塌。

3.2.4 虛度時(shí)光，荒廢光陰

相較于其他成年群體，大學(xué)生群體自身的思想意識(shí)尚未完全形成，分辨能力較弱，對(duì)事物的理解認(rèn)知及價(jià)值判斷仍不完備，他人的言行舉止容易影響該群體。他們極易受到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的不良引導(dǎo)，迷失在網(wǎng)絡(luò)上，成為網(wǎng)上錯(cuò)誤思想和觀念的犧牲品。此外，由于進(jìn)入大學(xué)后受到的外力約束驟減，大學(xué)生的自我控制能力減弱，大學(xué)生群體更加容易陷入虛擬世界可快速獲得的滿足感，并對(duì)其產(chǎn)生依賴性。

4 降低網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為消極影響的途徑

4.1 政府層面：加強(qiáng)對(duì)各類直播平臺(tái)的監(jiān)管

現(xiàn)今，被各類直播平臺(tái)大力整治的不法圖片、視頻、直播等依舊數(shù)不勝數(shù)，直播中的假冒偽劣產(chǎn)品、故意低俗惡搞、傳播污言穢語等不良現(xiàn)象依然屢見不鮮。由此來看，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的國家管控層面還有較大的完善空間。

習(xí)近平總書記在全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議（2018年4月20日—21日）上強(qiáng)調(diào)：壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主體責(zé)任，決不能讓互聯(lián)網(wǎng)成為傳播有害信息、造謠生事的平臺(tái)。由此可得出對(duì)直播平臺(tái)的嚴(yán)格管控離不開政府持續(xù)加大監(jiān)管力度，政府應(yīng)對(duì)其嚴(yán)格管控，嚴(yán)守自身底線，不斷完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的法律法規(guī)，制定嚴(yán)厲嚴(yán)苛的懲處措施讓問題無法萌芽，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)出現(xiàn)或者可能出現(xiàn)的違法行為一網(wǎng)打盡。針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這條產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)的不同主體，政府需嚴(yán)格明確他們各自的責(zé)任和義務(wù)，嚴(yán)格規(guī)范他們各自的行為，一要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅的監(jiān)管，二要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅孵化公司和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管，將已經(jīng)出現(xiàn)或者可能出現(xiàn)的擾亂經(jīng)濟(jì)秩序和違背社會(huì)道德的行為嚴(yán)厲禁止。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展應(yīng)追本溯源，同時(shí)，需根據(jù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展制定契合的、可操作的和可執(zhí)行的監(jiān)管措施，立法與執(zhí)法并駕齊驅(qū)，給大學(xué)生提供安全、健康、穩(wěn)定的直播環(huán)境，減少大學(xué)生不合理消費(fèi)的誘因。

4.2 社會(huì)層面：形成對(duì)各類直播平臺(tái)的社會(huì)監(jiān)管體系

要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅、平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)等主體的監(jiān)督，以社會(huì)體制監(jiān)督為基礎(chǔ)并鼓勵(lì)所有網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上監(jiān)督，讓全民監(jiān)督不僅僅停留在言語中，讓全方位監(jiān)督不僅僅停留在想象中。在全社會(huì)形成全民及時(shí)舉報(bào)直播中的違法現(xiàn)象及違背道德的言行，及時(shí)擔(dān)負(fù)起自身的職責(zé)，肅清網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境中的不良風(fēng)氣，注重主流價(jià)值觀的引導(dǎo)，努力為全體網(wǎng)民提供一個(gè)安全且良好的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，這種社會(huì)氛圍也對(duì)大學(xué)生有利，能幫助大學(xué)生形成合理正確的消費(fèi)觀。

4.3 行業(yè)層面：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)加強(qiáng)自我管理

沒有明確質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)志的產(chǎn)品借網(wǎng)紅售賣，且下單量不少。這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈即網(wǎng)紅售假頻被揭露，但假貨依舊在多個(gè)直播間猖獗售賣。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)隱藏的暴利驅(qū)使下不法分子趁機(jī)行事，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展堪憂，平臺(tái)的自我約束力沒有發(fā)揮作用。

完善直播平臺(tái)監(jiān)管體系，嚴(yán)格審核用戶上傳的內(nèi)容，管控用戶發(fā)表的評(píng)論，這些是各類直播平臺(tái)需要做到的。2018年4月4日，因“今日頭條”和“快手”播出有違社會(huì)道德等視頻，相關(guān)部門嚴(yán)肅約談這兩家網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人。面對(duì)直播過程中出現(xiàn)的污言穢語、低俗惡搞及惡意售賣等不法內(nèi)容，更要嚴(yán)格管控。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)應(yīng)通過制定相關(guān)規(guī)則加強(qiáng)自我管控，在追求商業(yè)收益的同時(shí)，提高社會(huì)責(zé)任感，致力于為大眾提供一個(gè)值得信任的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，這種紅利也會(huì)影響到大學(xué)生群體，幫助其形成合理的消費(fèi)行為。

4.4 群體層面

4.4.1 網(wǎng)紅發(fā)揮好引導(dǎo)帶頭能力

互聯(lián)網(wǎng)營銷師以及其項(xiàng)下直播銷售員工的出現(xiàn)，證明著直播行業(yè)的合法化、規(guī)范化。各類網(wǎng)紅有了自身合法的職業(yè)名稱，這也代表著他們的責(zé)任和義務(wù)的明確。直播帶貨的重點(diǎn)應(yīng)該注重產(chǎn)品本身質(zhì)量，以及消費(fèi)體驗(yàn)，要保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。作為提供商品及服務(wù)的一方，網(wǎng)紅需根據(jù)消費(fèi)者的意見和建議進(jìn)行自身服務(wù)的優(yōu)化，并且充分發(fā)揮自身有利的影響力，傳播更多正確的價(jià)值觀念以及正能量。追求自身利益同時(shí)，不忘社會(huì)責(zé)任和道德底線，注意自身言行舉止，遵守職業(yè)道德與法律制度，為粉絲提供一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，讓大學(xué)生的消費(fèi)更加有意義。

4.4.2 大學(xué)生需提升對(duì)網(wǎng)紅直播的理性認(rèn)識(shí)

具備一定消費(fèi)能力的大學(xué)生，由于自控力較弱，在網(wǎng)紅各種錯(cuò)誤引導(dǎo)下，極易沖動(dòng)消費(fèi)。從付費(fèi)的動(dòng)機(jī)來看，大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)較為感性，主要原因是“喜歡”（82.8%）、“有趣”（69.6%）。大學(xué)生自尊心強(qiáng)但其分辨能力不夠成熟，而網(wǎng)紅恰是借此誘其過度消費(fèi)。因此，從思想上提高對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的理性認(rèn)識(shí)并形成獨(dú)立判斷，這是大學(xué)生首先應(yīng)做到的。同時(shí)，大學(xué)生需具備辨別與質(zhì)疑能力，以冷靜的頭腦客觀對(duì)待直播宣傳的產(chǎn)品，養(yǎng)成良好的消費(fèi)觀。

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