□文/向子琦 楊婧一

（河北環(huán)境工程學(xué)院 河北·秦皇島）

［提要］本文以高校大學(xué)生為研究對(duì)象，應(yīng)用文獻(xiàn)調(diào)研和問卷調(diào)查方式，針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生市場(chǎng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)及發(fā)展方向進(jìn)行調(diào)查。通過對(duì)有效問卷的結(jié)果進(jìn)行分析，就“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何面向大學(xué)生市場(chǎng)發(fā)展提出建議。

一、研究概論

（一）研究背景。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，當(dāng)前校園文化建設(shè)面臨一些發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力不足，非主流文化、低俗文化現(xiàn)象充斥著大學(xué)生日常生活，休閑娛樂消費(fèi)焦點(diǎn)總體還停留在中低水平階段，網(wǎng)上的流行詞和許多充滿惡意的視頻充斥于網(wǎng)絡(luò)空間中，大多數(shù)大學(xué)生特別是男生，喜歡看直播，內(nèi)容也多集中在搞笑土味沙雕視頻，例如近幾年的giao哥、藥水哥、馬保國(guó)等這些低俗不入流的主播成為網(wǎng)紅，受許多青年追捧的背后其實(shí)是文化價(jià)值觀的誤讀和輕視，在這個(gè)娛樂至死的年代，大量大學(xué)生追求一時(shí)言語(yǔ)快感，情緒宣泄，而深度思考的能力欠缺和學(xué)習(xí)能力的低下。青年是國(guó)家的希望，是民族的未來，但目前大多高校學(xué)生面臨的是文化價(jià)值觀的引領(lǐng)問題，價(jià)值觀未成熟現(xiàn)象以及審美能力低下，再就是校園文化建設(shè)欠缺，高校除了要加強(qiáng)自身體制內(nèi)的建設(shè)外，還急需優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來進(jìn)行外部的文化建設(shè)來催化好的校園、學(xué)生文化氛圍，使得主流的高雅的文化和正向的價(jià)值觀進(jìn)入學(xué)生心中，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生素質(zhì)的綜合提高。

（二）研究意義。通過對(duì)目標(biāo)人群大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)的解讀，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，就大學(xué)生市場(chǎng)的發(fā)展方向提出建議，希望能對(duì)校園文化建設(shè)及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步合作發(fā)展提供新的思路，為現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大學(xué)生市場(chǎng)的開拓提供建議。

（三）相關(guān)理論支撐。馬克思指出人類需要分為三種：物質(zhì)需要、精神需要和社會(huì)需要。這三者缺一不可，而作為主要滿足人們精神和社會(huì)需求的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，基本上可以劃分為三類：一是生產(chǎn)與銷售以相對(duì)獨(dú)立的物態(tài)形式呈現(xiàn)的文化產(chǎn)品的行業(yè)（如生產(chǎn)與銷售圖書、報(bào)刊、影視、音像制品等行業(yè)）；二是以勞務(wù)形式出現(xiàn)的文化服務(wù)行業(yè)（如戲劇舞蹈的演出、體育、娛樂、策劃、經(jīng)紀(jì)業(yè)等）；三是向其他商品和行業(yè)提供文化附加值的行業(yè)（如裝潢、裝飾、形象設(shè)計(jì)、文化旅游等）。文化產(chǎn)業(yè)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的必然產(chǎn)物，是隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善和現(xiàn)代生產(chǎn)方式的不斷進(jìn)步而發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)是具有精神性、娛樂性的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)活動(dòng)，本文提到的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主要就指的是休閑娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的精神屬性。

馬斯洛從人類動(dòng)機(jī)的角度提出需求層次理論，強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)是由人的需求決定的。進(jìn)一步將人類的需要細(xì)分為生理、安全、愛與歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五種需要。而且人在每一個(gè)時(shí)期都會(huì)有一種需要占主導(dǎo)地位，其他需要占從屬地位。大學(xué)生現(xiàn)在消費(fèi)水平已普遍提高，追求高質(zhì)量的精神需求正逐年增加。

文化需求理論認(rèn)為文化超越使用需求成為現(xiàn)代需求的主要標(biāo)志，經(jīng)濟(jì)供給需要提升文化含量，才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。這一理論應(yīng)用到校園文化建設(shè)中，就需要除開校園文化內(nèi)部建設(shè)之外的外部建設(shè)的補(bǔ)充，為打造校園特色文化增添不一樣的色彩，豐富大學(xué)生文化娛樂生活，滿足大學(xué)生多樣化的需要，構(gòu)建區(qū)別于世俗文化的高雅文化教育體系，提升學(xué)生的文化素質(zhì)。

二、大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)分析

（一）消費(fèi)能力與結(jié)構(gòu)。根據(jù)麥可思研究院發(fā)布的《2019大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)觀數(shù)據(jù)》顯示，2019年中國(guó)在校大學(xué)生每月平均花銷（不含學(xué)費(fèi)、交通費(fèi)）達(dá)到了1，197元，其中形象消費(fèi)所占比重最高，達(dá)46%；其次包括戀愛、聚會(huì)、旅游、看電影等活動(dòng)在內(nèi)的社交和娛樂消費(fèi)，占比為35%；學(xué)習(xí)上的消費(fèi)則排到第三位，占到15%?？梢?，除開日常生活?yuàn)y扮，大學(xué)生注重社交娛樂消費(fèi)的占比很高，文化娛樂生活豐富，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在大學(xué)生群體中占有相當(dāng)?shù)谋壤?，具有可深度挖掘的消費(fèi)市場(chǎng)潛力。

（二）消費(fèi)偏好。近年來，隨著國(guó)家文化自信建設(shè)的方針和理念在全社會(huì)的貫徹，國(guó)潮文化逐漸興起，據(jù)調(diào)查顯示，60%的大學(xué)生認(rèn)為國(guó)家利益高于個(gè)人利益，他們表示會(huì)關(guān)心國(guó)家大事，并以之為己任。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化，已經(jīng)成為一部分大學(xué)生消費(fèi)的主要?jiǎng)右?，比如?duì)各朝代制度及社會(huì)人文風(fēng)俗、服飾（比如漢服）、中國(guó)古老神話傳說的喜愛。其中，16～25歲消費(fèi)者是國(guó)貨最大粉絲群體。由此可見，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在大學(xué)生群體中占有重要地位。

（三）消費(fèi)特征

1、多元化消費(fèi)。當(dāng)代大學(xué)生更注重精神文化層次上的消費(fèi)。據(jù)調(diào)查資料顯示，除了日?；锸抽_支，其他的消費(fèi)雖較平均分布，但是就占比而言已在12%以上，可見多元化消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)。

2、超前消費(fèi)、情緒消費(fèi)程度逐漸加強(qiáng)。據(jù)搜集的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，37%的大學(xué)生會(huì)選擇信用消費(fèi)或分期付款。在“互聯(lián)網(wǎng)+”高速發(fā)展的時(shí)期，支付手段的便捷性、資金的流轉(zhuǎn)率上升以及社會(huì)商業(yè)活動(dòng)促銷的各種新穎手段促使商品交易流通更加迅速，超前消費(fèi)已經(jīng)廣泛被大學(xué)生群體采納。首先，67%以上的大學(xué)生都有透支消費(fèi)的習(xí)慣，具體包括但不限于支付寶的“花唄”、美團(tuán)的“月付”、余額寶等；其次，2020年的“雙十一”主力軍是“90后”以及“00后”，大學(xué)生市場(chǎng)占比高且退換貨的主要人群也集中在大學(xué)生群體中，退換貨的原因大多是不想要了，沖動(dòng)情緒是其重要消費(fèi)因素。

三、大學(xué)生上網(wǎng)關(guān)注偏好內(nèi)容分析

大學(xué)生上網(wǎng)主要以?shī)蕵?、?gòu)物和瀏覽信息咨詢?yōu)橹鳌Ｏ嚓P(guān)學(xué)者黃飛等通過問卷調(diào)查等方式，得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)偏好的構(gòu)想，其認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)關(guān)注偏好分為以下四種：信息獲取偏好、娛樂休閑偏好、網(wǎng)絡(luò)溝通偏好、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物偏好。調(diào)查顯示，對(duì)于大學(xué)生上網(wǎng)關(guān)注話題的內(nèi)容偏好結(jié)果如下：隨便刷刷占比25.7%;瀏覽文獻(xiàn)占比18.8%；宅友聯(lián)盟占比18.8%；文娛生活占比12.9%。其中，對(duì)于心理學(xué)、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、健身、美食、生活分享、民宿等文藝生活的關(guān)注偏好呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，可見大學(xué)生對(duì)文娛生活的關(guān)注越來越高，對(duì)自身要求也呈現(xiàn)出全面發(fā)展的趨勢(shì)，涉及面廣，新興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在當(dāng)代大學(xué)生市場(chǎng)的發(fā)展前景日益明朗。從各大視頻播放平臺(tái)作為一項(xiàng)切入點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，如愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等APP，日前上榜的綜藝文化節(jié)目：這，就是街舞！、脫口秀節(jié)目、奇葩說辯論、舞林大會(huì)、我們的浪潮、樂隊(duì)的夏天、令人心動(dòng)的Offer、乘風(fēng)破浪的姐姐、中國(guó)新說唱等等，收獲了大批的大學(xué)生粉絲流量，這些火起來的節(jié)目有力證明了，言之有物，干貨十足，才是受青睞的主要對(duì)象，低俗空洞的故事并不能決定主流大學(xué)生的文化價(jià)值取向。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”針對(duì)大學(xué)生文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)著力方向以及建議

（一）開發(fā)著力方向。大學(xué)生感興趣的文娛活動(dòng)內(nèi)容呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，如近年來流行的狼人殺、劇本殺、轟趴別墅、才藝展示舞臺(tái)、短途旅行、網(wǎng)紅打卡、室內(nèi)蹦跶樂園、心靈酒館、DIY手工藝館，注重創(chuàng)新和體驗(yàn)感的店鋪也越來越多，可復(fù)制的門檻似乎也越來越低，學(xué)生往往選擇性增多，對(duì)某一個(gè)具體文化產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)是否真正學(xué)習(xí)或者掌握并不在意和關(guān)注，而是尋求通過文化活動(dòng)的參與獲得社會(huì)歸屬感和身心放松，但真正關(guān)注到這一點(diǎn)的大學(xué)生市場(chǎng)的文創(chuàng)企業(yè)少之又少。

如何突破如今文創(chuàng)產(chǎn)品在中低端學(xué)生市場(chǎng)的飽和狀態(tài)到達(dá)大學(xué)生文創(chuàng)中高端開發(fā)市場(chǎng)的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域的問題：首先，這需要企業(yè)制定詳細(xì)的針對(duì)性的營(yíng)銷策略，貼近大學(xué)生的生活，圍繞大學(xué)生服務(wù)，尋求建立長(zhǎng)期的持續(xù)的互動(dòng)，把重心放在提升大學(xué)生審美能力，綜合素養(yǎng)上來，采用“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)景+主題活動(dòng)”的模式，比如開展主題青年知識(shí)競(jìng)賽，如非正式文化會(huì)談、模擬互聯(lián)網(wǎng)銷售大賽、一期一會(huì)的主題聚會(huì)、讀書沙龍、線上專業(yè)交流解答講座、傳誦經(jīng)典、品味人生、國(guó)潮設(shè)計(jì)大賽等多樣的文化活動(dòng)形式，來帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。其次，企業(yè)要結(jié)合自身資源，對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行細(xì)分，勾起目標(biāo)大學(xué)生的興趣點(diǎn)，之后就專注于這一個(gè)市場(chǎng)，把它做好；總之，文創(chuàng)產(chǎn)品新的著力方向應(yīng)該放在積極正向的價(jià)值觀的前提下，注重培養(yǎng)長(zhǎng)期成長(zhǎng)型的大學(xué)生客戶群體，從教育角度出發(fā)，注重情感營(yíng)銷，忠誠(chéng)客戶關(guān)系的培養(yǎng)，和高校聯(lián)動(dòng)合作，為目標(biāo)群體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和情感上的滿足，而不只是打造表面裝修精良的網(wǎng)紅店。

（二）建議

1、政府要加大對(duì)青年文創(chuàng)項(xiàng)目的支持力度。各地政府部門要進(jìn)一步加大對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重視，特別是推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策落實(shí)和提供資金等支持，提高行政審批效率，放寬對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的限制，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)支持力度要進(jìn)一步加大，減少文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在行政審批上的費(fèi)用成本和時(shí)間精力，并鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，從而為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在學(xué)生市場(chǎng)發(fā)展提供大批人才。

2、校園主題文化的內(nèi)外開發(fā)，搭建校園文化網(wǎng)絡(luò)體系。為了滿足大學(xué)生對(duì)更高層次文化的需求，使大學(xué)生獲取信息的途徑更加多元和方便快捷，各大高校要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)載體的建設(shè)，讓先進(jìn)文化成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化的主流，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。同時(shí)，校園官方要積極引進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，對(duì)校園文化建設(shè)可采取外包措施，與有關(guān)文創(chuàng)企業(yè)建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。大學(xué)生群體具有較高的知識(shí)水平，思維活躍，創(chuàng)新能力強(qiáng)，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)人群。由于網(wǎng)絡(luò)文化載體的不斷成熟，傳統(tǒng)固定的文化傳播方式也被打破，面向大學(xué)生市場(chǎng)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出新的生機(jī)。為滿足大學(xué)生對(duì)文化的強(qiáng)烈需求，使大學(xué)生獲取信息的途徑更加多元、快捷，積極推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與高校的滲透對(duì)接，可謂事半功倍之選，參與文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)建立合作關(guān)系，從打造自己校園IP著手，為合作的文創(chuàng)公司提供組織的場(chǎng)地以及主流媒體的設(shè)備支持，與文創(chuàng)公司一起打造獨(dú)特的校園文化氛圍和開發(fā)校園特色產(chǎn)品，以校園文化建設(shè)推動(dòng)文創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展，以文創(chuàng)進(jìn)校園的方式推動(dòng)校園文化建設(shè)。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自身要有主動(dòng)積極的意識(shí)去調(diào)查并有步驟地實(shí)施營(yíng)銷策略。在定價(jià)上要考慮到大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)能力和偏好，積極引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為，借助大學(xué)生關(guān)注的熱門話題，探討時(shí)事熱點(diǎn)以及注重情感營(yíng)銷，情感營(yíng)銷有助于一定程度上降低大學(xué)生對(duì)價(jià)格的敏感度。

在產(chǎn)品開發(fā)上，一方面是要加大對(duì)技術(shù)的投入；另一方面則建議關(guān)注大學(xué)生的精神世界和滿足社交需求，找準(zhǔn)定位。訂立明確的文化理念，例如我國(guó)的西西弗書店，通過其名字就傳達(dá)出該企業(yè)的文化理念———如古希臘羅馬神話中的西西弗那般的虔誠(chéng)踏實(shí)一步一個(gè)腳印，把巨石推上山頂，一次又一次地永不言敗，去征服一座座書的高山。這種文化價(jià)值理念可以在書店的各個(gè)裝修角落以及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上體現(xiàn)出來，獲得顧客的廣泛認(rèn)同與青睞，線上活動(dòng)與線下活動(dòng)相結(jié)合，讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如敦煌莫高窟的3DVR技術(shù)引進(jìn)后，用戶可以在參觀完線上莫高窟后，根據(jù)壁畫符號(hào)元素設(shè)計(jì)自己喜歡的絲巾，并提供郵寄到家服務(wù)，這種模式就比較新穎，所以在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)，特別是傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的制造以及推廣上，要讓大學(xué)生參與進(jìn)來，可以開直播、錄播或者文稿征集的媒體形式，設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合大學(xué)生求變、追求新奇體驗(yàn)和注重綜合素養(yǎng)發(fā)展的特點(diǎn)，開發(fā)出喜聞樂見的大學(xué)生文創(chuàng)產(chǎn)品，并利用好校園資源，做好校內(nèi)宣傳互動(dòng)與校外場(chǎng)地建設(shè)、人員培訓(xùn)等前期準(zhǔn)備。

五、結(jié)論

大學(xué)生對(duì)于文化的接受方式也從最初的單面變?yōu)槎嗝?、單向變?yōu)槎嘞?。也正是由于網(wǎng)絡(luò)文化載體的不斷成熟，打破了“固定式”的文化傳播方式，面向大學(xué)生市場(chǎng)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)也呈現(xiàn)出新的機(jī)遇和轉(zhuǎn)型期，新的運(yùn)營(yíng)模式的建立，需要文創(chuàng)企業(yè)在主流平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，提升顧客體驗(yàn)感和參與感。與此同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要做好自己的本分工作，成為優(yōu)秀文化的傳播者。

總之，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在大學(xué)生領(lǐng)域并不是有限的，而是機(jī)會(huì)巨大的，高質(zhì)量的文創(chuàng)企業(yè)目前正處于尋找和探索階段，大學(xué)生市場(chǎng)的多元化、創(chuàng)新性的特點(diǎn)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要求較高，要具備及時(shí)回應(yīng)市場(chǎng)需求以及較強(qiáng)的洞察力，同時(shí)也希望社會(huì)各方，特別是政府、學(xué)校加大對(duì)這一領(lǐng)域文創(chuàng)企業(yè)的支持力度和縱向深度合作，來共同作用大學(xué)生群體，為文化行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支持，為大學(xué)生樹立文化自信，為國(guó)家培養(yǎng)綜合素質(zhì)人才。