□文/黃 鑫

（長(zhǎng)江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北·荊州）

［提要］中國(guó)地大物博且是農(nóng)業(yè)大國(guó)之一，鄉(xiāng)村旅游有著得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。目前很多學(xué)者研究層面都在城市旅游層面，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的層面研究相對(duì)較少。本文就我國(guó)鄉(xiāng)村旅游未來(lái)發(fā)展進(jìn)行分析與探討。

當(dāng)今，旅游業(yè)已經(jīng)成為了國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)之一，它既能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，也能促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還可以給其相關(guān)行業(yè)帶來(lái)邊際效應(yīng)。2015年的中央一號(hào)文件提出，要積極挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光等價(jià)值。在后疫情時(shí)代背景下，國(guó)外疫情爆發(fā)嚴(yán)重，間接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)旅游量大幅提升，僅2020年十一期間我國(guó)的旅游景點(diǎn)就接待旅游6.18億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入4，543.3億元。目前，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平日益提升，城市中的生存競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。許許多多的城市人口更愿意在閑暇時(shí)光遠(yuǎn)離城市，回歸鄉(xiāng)村接近自然來(lái)釋放壓力，鄉(xiāng)村旅游也就成為了一個(gè)重要的旅游方式。

一、鄉(xiāng)村旅游的概念和種類

國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的概念是由學(xué)者程益民于2003年提出來(lái)的。鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，是以不破壞生態(tài)環(huán)境為前提，體驗(yàn)野外生活、貼近自然的一種村野旅游形式。目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的種類大致有以下幾種：

（一）民俗文化旅游。民俗文化旅游是指外地居民以到當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)當(dāng)?shù)靥赜械拿袼孜幕癁槟康牡穆糜涡问?。體驗(yàn)者可以在旅行中感受當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情和生活方式，例如，禮儀文化、生活文化、民族特色舞蹈文化、圖騰文化、節(jié)日文化等。游客在旅行中完善自己的閱歷豐富自己的見識(shí)，達(dá)到旅行的同時(shí)也能夠增長(zhǎng)見識(shí)。

（二）農(nóng)業(yè)體驗(yàn)旅游。農(nóng)業(yè)體驗(yàn)旅游多是針對(duì)城市中不了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的居民，以體驗(yàn)農(nóng)業(yè)活動(dòng)為主，提供農(nóng)業(yè)活動(dòng)相關(guān)資料和必要的生活設(shè)施，讓少有機(jī)會(huì)務(wù)農(nóng)的城市人口在鄉(xiāng)村能夠在從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)體驗(yàn)中獲得身心的歷練與滿足的一類旅游形式。例如，捕撈、耕種等等。

（三）農(nóng)業(yè)休閑度假旅游。農(nóng)業(yè)觀光旅游是以農(nóng)業(yè)自然資源為基礎(chǔ)，通過(guò)設(shè)計(jì)和規(guī)劃，優(yōu)化農(nóng)村生活環(huán)境和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的觀賞性，吸引游客到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游、購(gòu)物、觀光、度假的一種休閑旅游形式。

（四）鄉(xiāng)村體育旅游。鄉(xiāng)村體育旅游是指把體育運(yùn)動(dòng)和旅游結(jié)合起來(lái)，例如戶外越野、戶外攀爬、戶外射箭、戶外騎馬等活動(dòng)，是以體育資源、體育設(shè)施為基礎(chǔ)，以旅游商品為形式，使旅游者在旅行中達(dá)到鍛煉身心、增強(qiáng)體質(zhì)、冒險(xiǎn)體驗(yàn)的目的的一種能夠促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)文明發(fā)展和豐富社會(huì)文化生活的一種有益社會(huì)發(fā)展與個(gè)人發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)。例如戶外越野、戶外攀爬、戶外射箭、戶外騎馬。

二、鄉(xiāng)村旅游優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）資源優(yōu)勢(shì)。物質(zhì)資源和地理位置上存在優(yōu)勢(shì)，農(nóng)村較于城市而言有著自然資源豐富、風(fēng)景優(yōu)美、安靜等優(yōu)點(diǎn)。人力資源上存在優(yōu)勢(shì)，目前農(nóng)村年輕勞動(dòng)力大多數(shù)會(huì)選擇城市進(jìn)行務(wù)工，城市崗位已呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)，每年春運(yùn)客運(yùn)壓力遞增。而鄉(xiāng)村旅游一方面可以緩解農(nóng)村剩余勞動(dòng)力問(wèn)題，使村民避免長(zhǎng)途跋涉可以在家上班，另一方面當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)當(dāng)?shù)貧v史文化和地形地貌的了解程度也存在著優(yōu)勢(shì)。

（二）資源劣勢(shì)。農(nóng)村區(qū)域相對(duì)于城市而言，首先農(nóng)村信息不流通，對(duì)于時(shí)事熱點(diǎn)、群眾喜歡的事物捕捉不及時(shí)，不能很好地滿足和迎合市場(chǎng)需求。其次，交通不方便，農(nóng)村許多道路都是泥濘路和小路，不適合車輛行駛，限制了外來(lái)人員入村的交通方式，降低了游客過(guò)來(lái)游玩的意愿。最后，旅游業(yè)是服務(wù)行業(yè)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的服務(wù)對(duì)象多為城市居民，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求較高。目前農(nóng)村老齡化嚴(yán)重，年輕人外出務(wù)工者較多，農(nóng)村留下來(lái)的多為留守中老年人，受教育程度較低、對(duì)新鮮事物接受較弱，需要做大量的教育準(zhǔn)備工作，直接經(jīng)過(guò)培訓(xùn)再就業(yè)的難度比較高。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)不夠高。首先，自我國(guó)施行九年義務(wù)教育以來(lái)，公民的受教育程度已經(jīng)大大提高。但是，城鄉(xiāng)教育資源仍有很大差距。考慮到以后的職業(yè)發(fā)展前景和下一代的教育問(wèn)題以及追求生活大環(huán)境的問(wèn)題，還有混不好不回家的落后觀念等影響，導(dǎo)致回鄉(xiāng)發(fā)展意愿低，進(jìn)而導(dǎo)致回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和回鄉(xiāng)工作的大學(xué)生較少，大部分受到高等教育的學(xué)生都選擇留在城市繼續(xù)發(fā)展。其次，當(dāng)前我國(guó)負(fù)責(zé)從事鄉(xiāng)村旅游的大型專門企業(yè)較少，很大一部分鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)都由私人開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，大多從業(yè)人員都是當(dāng)?shù)卮迕?，外?lái)人員和選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)工作的大學(xué)生較少，大多沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)正規(guī)培訓(xùn)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)便對(duì)游客進(jìn)行服務(wù)，故相對(duì)城市旅游從業(yè)者而言整體受教育程度不高。

（二）部分旅游景區(qū)存在過(guò)度開發(fā)。在物質(zhì)上，旅游景區(qū)適度開發(fā)與適當(dāng)保護(hù)原本的歷史建筑和植被才能在既不破壞自然環(huán)境原貌的情況下又可以給當(dāng)?shù)卮迕裨黾邮杖?，達(dá)到既保留綠水青山又創(chuàng)造金山銀山的目的。好的例子有，日本的富士山不建設(shè)纜車，不修石階。廈門鼓浪嶼不允許機(jī)動(dòng)車在島上行駛，保留原本道路，不翻修拓寬道路。但是，當(dāng)前部分旅游景點(diǎn)的生態(tài)原真性、原本歷史建筑、原始地形與植被因旅游開發(fā)而被破壞。導(dǎo)致人們經(jīng)濟(jì)上得到了甜頭卻丟失了珍貴的當(dāng)?shù)靥赜械臍v史建筑的味兒，也對(duì)環(huán)境造成了一定的污染與破壞。在精神上，理應(yīng)傳承當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)，保留事物的文化底蘊(yùn)和自身的文化純潔性。但是，許多地方原有的人文歷史環(huán)境被商業(yè)化侵蝕較為嚴(yán)重。例如，國(guó)內(nèi)小部分寺廟商業(yè)化嚴(yán)重。入門交門票，燒香給香火錢，求愿按人頭收費(fèi)等行為，已然喪失了原本的文化純潔性。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)存在不足，環(huán)保意識(shí)差。數(shù)量上而言還不夠多，相對(duì)于城市而言，農(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量明顯不足。道路修建、公共廁所、路燈數(shù)量明顯不夠。質(zhì)量上而言還需升級(jí)，如道路不夠平坦寬敞，公共廁所衛(wèi)生程度不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。設(shè)計(jì)上而言還不完美，許多農(nóng)村旅游設(shè)施設(shè)計(jì)不達(dá)標(biāo)，不能完全地體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土文化，體現(xiàn)出當(dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)土氣息。部分村莊雖然達(dá)到了旅游創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)了人均收入增加的目標(biāo)，可是在增收的同沒(méi)有對(duì)周圍環(huán)境進(jìn)行環(huán)保工作，雜物亂扔，垃圾得不到及時(shí)清理的情況時(shí)有發(fā)生。

（四）規(guī)劃不合理。在發(fā)展規(guī)劃上缺乏經(jīng)驗(yàn)，許多村落盲目的規(guī)劃和盲目套用其他旅游景點(diǎn)的成功案例進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入思考與規(guī)劃便著急復(fù)制其他地方成功經(jīng)營(yíng)案例套用在自己身上以求快速開始進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以期快速獲得收益，殊不知各個(gè)地方的區(qū)位優(yōu)劣勢(shì)不同、人文環(huán)境不同、氣候環(huán)境不同、自然資源不同、政府的扶持政策不同，在不清楚自身優(yōu)劣勢(shì)的情況下套用了別人的經(jīng)營(yíng)方法以期能夠迅速成功，導(dǎo)致坐擁許多大好資源卻不能很好利用。最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的虧損與失敗。

（五）政府資金和政策扶持程度不夠高，宣傳不到位，品牌意識(shí)差。部分地方政府對(duì)于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)扶持程度不夠高，僅僅在口頭支持程度上，沒(méi)有提供具體指導(dǎo)和資金扶持，沒(méi)有出臺(tái)具體的幫扶政策以激勵(lì)當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)入相關(guān)行業(yè)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展緩慢。因?yàn)檗r(nóng)村所在地從業(yè)者較于城市所在地而言，存在著信息差，教育落后，信息獲取環(huán)境相對(duì)封閉，致使其受教育程度不高，觀念落后，一些信息技術(shù)掌握程度不夠高，缺乏對(duì)自己的景區(qū)景點(diǎn)做出很好很廣泛的宣傳的能力，沒(méi)有刻意去打造自己的品牌。無(wú)法吸引一些距離較遠(yuǎn)地區(qū)的人前來(lái)游玩，只能通過(guò)親友口頭告知這種人傳人，吃老本的方式進(jìn)行宣傳，這種宣傳效率低下、坐等人來(lái)的被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方式直接導(dǎo)致東西好卻客不足，資源閑置浪費(fèi)。

（六）文旅融合程度低，內(nèi)容毫無(wú)吸引力。當(dāng)前我國(guó)許多民族地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村民族特色文化融合的層次比較淺，沒(méi)有民族特色文化特色，多是單一的娛樂(lè)項(xiàng)目開發(fā)的旅游產(chǎn)品比較單一，創(chuàng)新少，照葫蘆畫瓢多，沒(méi)有趣味性，導(dǎo)致了游客旅游體驗(yàn)差，可來(lái)可不來(lái)，很難吸引游客在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)時(shí)間游玩和往復(fù)游玩。雖然目前有些民族地區(qū)的鄉(xiāng)村已經(jīng)開始將自己的民族特色文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相互融合，可大多數(shù)當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)于文旅融合的認(rèn)知不夠深刻，許多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)旅游產(chǎn)品文旅融合都依舊很低，和別的地方?jīng)]有較大區(qū)別，很難讓游客在景區(qū)內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間逗留，往往很快體驗(yàn)完所有的旅游項(xiàng)目之后就不會(huì)再此地逗留。沒(méi)有經(jīng)過(guò)深度開發(fā)和規(guī)劃的文旅融合的方式，浪費(fèi)了自身特有的的民族文化和風(fēng)俗人情特色等對(duì)游客吸引的點(diǎn)。

四、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

（一）加大基礎(chǔ)設(shè)施修建力度。鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的完善程度直接影響游客的體驗(yàn)好壞，繼而影響游客會(huì)重游此景點(diǎn)的概率。升級(jí)交通環(huán)境設(shè)施，例如拓寬道路，在路邊設(shè)置停車場(chǎng)、休息站，并在道路上設(shè)立明顯的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)，在景區(qū)邊設(shè)置大塊集中的停車區(qū)域，方便游客停放。在游園內(nèi)部修建人車兩用道路，在道路兩邊種植當(dāng)?shù)靥厣^賞植物，使道路在提供交通運(yùn)輸功能的同時(shí)也能夠具有一定的觀賞性，以緩解游客駕駛疲勞。升級(jí)信息導(dǎo)向設(shè)施，以指導(dǎo)顧客快速到達(dá)他們所需求的區(qū)域。例如在入口處附近設(shè)立可調(diào)整的屏幕來(lái)顯示景區(qū)的區(qū)域劃分圖或者印發(fā)宣傳手冊(cè)和小地圖，對(duì)游客入園游玩的區(qū)域按照不同的服務(wù)種類劃分，例如餐飲區(qū)、游玩區(qū)、住宿區(qū)、休息區(qū)等。按照不同的游玩項(xiàng)目劃分，例如水上劃船項(xiàng)目、陸地賽車項(xiàng)目、湖面蹦極項(xiàng)目等。按照不同的服務(wù)年齡層等方式進(jìn)行劃分，例如適合少兒的兒童樂(lè)園，適合老年人的景觀公園、黃梅戲劇院等等。加大環(huán)衛(wèi)設(shè)施建，對(duì)垃圾清理系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。有自己的垃圾運(yùn)輸，清理體系，每隔一段路修建廁所、垃圾桶等設(shè)施，保證環(huán)境整潔。

（二）要對(duì)從業(yè)者進(jìn)行專門系統(tǒng)化培訓(xùn)。建立專門培訓(xùn)農(nóng)村旅游從業(yè)者的學(xué)校，或者增加大學(xué)里和農(nóng)村旅游相關(guān)展業(yè)課程來(lái)培訓(xùn)專門從事此職業(yè)的專業(yè)對(duì)口高素質(zhì)勞動(dòng)力。提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)，提高自身的服務(wù)質(zhì)量。

（三）政府主導(dǎo)，加大扶持力度。第一，地方政府要主動(dòng)發(fā)揮其主導(dǎo)力量，為當(dāng)?shù)匚穆萌诤系陌l(fā)展提供更多公共服務(wù)和幫助。可以通過(guò)政府主導(dǎo)來(lái)邀請(qǐng)文旅融合規(guī)劃相關(guān)專家對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)進(jìn)行規(guī)劃，將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的文化與特色充分挖掘并合理的運(yùn)用到旅游發(fā)展上去。第二，政府應(yīng)該加大力度為本地村莊旅游做宣傳，加大招商引資力度來(lái)引入外來(lái)資本活化市場(chǎng)。第三，建造更多的基礎(chǔ)設(shè)施，在基礎(chǔ)設(shè)備的維修與更新、房屋的維護(hù)翻修等問(wèn)題上給予一定的幫助。同時(shí)，政府應(yīng)該出臺(tái)文件，對(duì)景區(qū)可以適度開發(fā)，但是要在盡量不破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和歷史人文環(huán)境的條件下進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)和旅游開發(fā)。保證當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)原生性和文化純潔性。第四，當(dāng)?shù)卣峁┱摺①Y金等方面的支持，例如稅收優(yōu)惠、資金幫扶等方式。制定優(yōu)惠政策，從稅收、資金、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多方面給旅游公司和文化公司各個(gè)方面的政策支持。

（四）要做出創(chuàng)新，加強(qiáng)文旅融合，防止旅游產(chǎn)品形式單一。當(dāng)前許多旅游景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品千篇一律，無(wú)外乎農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)產(chǎn)品、娛樂(lè)表演，與城市旅游景點(diǎn)提供的旅游產(chǎn)品如出一轍。要做出產(chǎn)品創(chuàng)新，例如推出當(dāng)?shù)靥赜惺称泛透挥械胤教厣奈幕硌?，使用新穎時(shí)尚的產(chǎn)品外包裝，利用人工智能服務(wù)等新穎的服務(wù)形式來(lái)吸引游客。要依據(jù)自身資源、文化特色的優(yōu)勢(shì)打造出符合自身特色的、能夠吸引人的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。國(guó)內(nèi)旅游如鄂州市梁子湖的螃蟹、洪湖的魚等，都有一定的知名度和影響力，都已經(jīng)形成了自己的口碑和品牌力。

（五）要大力宣傳，提升自己的影響力和知名度。除了當(dāng)?shù)卣獛椭麄鞅镜卮迩f旅游項(xiàng)目以外，從業(yè)者也要對(duì)自己的旅游項(xiàng)目進(jìn)行多方面、多形式的宣傳。線下的，例如公交車站投放流動(dòng)顯示屏廣告、和大型旅行社合作宣傳、在各個(gè)地方開展線下活動(dòng)等等。線上的，例如手機(jī)APP宣傳欄目、廣播播報(bào)、電視廣告等。