汪陸山 北京電影學(xué)院

背景：最近十年，中國電影的票房已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)期和階段，這十年的票房增長更是達(dá)到了20 倍左右，2019 年中國電影市場累計(jì)票房635.12 億，這一數(shù)字比2018全年的606.98 億提高了28.14 億，凈增長4.6%，銀幕數(shù)量也在不斷增長，2019 年新增銀幕9708 塊，全國銀幕總數(shù)達(dá)到69787 塊。而新一代導(dǎo)演的不斷出現(xiàn)和崛起，也為中國的電影市場帶來了多彩多樣的作品和內(nèi)容，但是在大洋彼岸的美國電影市場，報(bào)告顯示，2016 年特許授權(quán)商品的銷售額達(dá)到了2629 億美元，較上年（2517 億美元）增長了4.4%，其中娛樂業(yè)及其角色形象特許商品（即我們通常理解的狹義上的衍生品）銷售額1183 億美元，2016 年全球電影票房381 億美元。[1]與衍生品這塊市場相比較，票房居然是小巫見大巫，只占到三分之一。規(guī)模逐漸擴(kuò)大，本文認(rèn)為可以通過制作高質(zhì)量系列IP 的電影并通過衍生品來打破這種僵局，擴(kuò)大盈利范圍，與此同時(shí)做大中國電影市場蛋糕的總量。

一、國內(nèi)電影市場現(xiàn)狀

我國電影的市場高速成長期是從2004 年開始的，2004年，我國有15 億的電影票房總收入，十年之后，票房增長了20 倍。在2004—2013 年之間，我國的故事片產(chǎn)量也從200部到了638 部，銀幕數(shù)量也在逐年上升。電影的觀影人次在2006年時(shí)是0.89 億，而到了2013年時(shí)，變成了6.134億，2019 年中國電影年觀影人次達(dá)17.3 億，雖然由于疫情原因近年觀影人數(shù)有較大下降，但是當(dāng)疫情結(jié)束后，可以預(yù)期觀影人數(shù)的迅速回升。

從觀眾層面上來看，在眾多的觀眾人群當(dāng)中，青少年占比顯著提升，逐漸朝著低齡化的方向發(fā)展。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前中國電影主要的消費(fèi)對象是25～35 歲的年齡群體，這一階段的觀影人數(shù)達(dá)到了68%；而且全國的觀影空間也在不斷增加，而且在城市票房增長速度方面，二三線城市已經(jīng)超過了一線城市。而且觀眾電影審美的水平相較于從前有較大提升，與之一起提升的還有觀眾對于高質(zhì)量作品的期待與支持。隨著購買力的不斷不提升，這種支持將會(huì)更多轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。據(jù)統(tǒng)計(jì)2020 年，中國電影衍生品市場規(guī)模將超100 億元，雖然占比遠(yuǎn)不及北美市場對應(yīng)的比例，但是這已經(jīng)是市場內(nèi)的一個(gè)完全不能忽視的重要組成部分。

二、國內(nèi)電影衍生品市場存在的問題

目前，中國電影市場在不斷地?cái)U(kuò)大，而且票房每年也在上升，作品也層出不窮，具有多元化，多層次的特點(diǎn)，但是依然存在不夠成熟的問題。在中國電影市場當(dāng)中依然有很多問題存在。

（1）相當(dāng)比例的片方缺乏甚至沒有衍生品開發(fā)意識，導(dǎo)致衍生品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)停滯或滯后。

（2）法律法規(guī)政策的不夠完善，導(dǎo)致盜版衍生品橫行市場，對侵權(quán)行為的管控打擊力度低，違法成本低廉，維權(quán)困難，也使得片方在投資此類衍生品時(shí)望而卻步。

（3）消費(fèi)者缺少優(yōu)質(zhì)的正版衍生品，既表現(xiàn)在消費(fèi)者缺乏一個(gè)足夠優(yōu)質(zhì)的能使其有強(qiáng)烈付費(fèi)沖動(dòng)的文化產(chǎn)品。抑或者是，優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的衍生物時(shí)，由于產(chǎn)品品控不嚴(yán)格，導(dǎo)致的衍生物產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

（4）缺乏一個(gè)成熟的市場調(diào)查以及預(yù)估體系，擁有這么一個(gè)體系，不僅可以在電影項(xiàng)目立項(xiàng)之初，對項(xiàng)目做出合理評估，從而制定商業(yè)策略，也可以對衍生品的投放策略進(jìn)行制定。而相較于電影的數(shù)字拷貝而言，具有實(shí)體的電影衍生品投放的數(shù)量，地點(diǎn)和時(shí)間都需要進(jìn)行更為嚴(yán)格的估算。偏差較大的估算都會(huì)導(dǎo)致利潤受損。

三、國內(nèi)電影市場改善建議

（一）完善電影法律法規(guī)，加大執(zhí)行力度

政府相關(guān)職能部門對于法律法規(guī)以及政策的實(shí)施以及執(zhí)行需要加大力度和范圍，對侵權(quán)行為要給予確實(shí)的打擊和懲處，只有這樣才能維護(hù)良好的創(chuàng)作環(huán)境以及維護(hù)相關(guān)創(chuàng)作方的制作熱情。2020 年11 月全國人大常委會(huì)通過《人大常委會(huì)關(guān)于修改〈著作權(quán)法〉的決定》的發(fā)布，根據(jù)該決定，新法于2021 年6 月1 日開始實(shí)施。新的著作權(quán)法將對企業(yè)以及市場環(huán)境帶來深遠(yuǎn)影響，新法的修訂也同時(shí)傳達(dá)了政府監(jiān)管部門加強(qiáng)對于版權(quán)問題監(jiān)管的決心。

與此同時(shí)要嚴(yán)格審查力度和透明審查流程，杜絕低俗內(nèi)容沖擊市場惡性競爭，最后出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況發(fā)生。

（二）培養(yǎng)復(fù)合型人才

目前，在中國電影市場并不缺少專才，而且有很多的導(dǎo)演，攝影師都是世界級級別的。但是現(xiàn)如今，電影制作早就不是像最開始那樣依靠幾個(gè)人就可以成功完成，它是多個(gè)部門同時(shí)協(xié)作，共同努力的結(jié)果。所以電影需要復(fù)合型人才，簡單地來說，我們尋求的是制作群體藝術(shù)造詣的提升。

1.創(chuàng)作群體技術(shù)化

創(chuàng)作群體技術(shù)化并不是意味著作為一個(gè)電影藝術(shù)家，就需要具備和掌握電影制作者的相關(guān)技術(shù)和能力，而是對這些能力和制作的技術(shù)應(yīng)該有一個(gè)基本的認(rèn)識和了解[1]。在藝術(shù)創(chuàng)作當(dāng)中，大多對技術(shù)具有較強(qiáng)依賴性，電影也不例外，作為一個(gè)電影藝術(shù)工作者，必須對具體的故事結(jié)構(gòu)，視聽語言，還有電影聲音等有較深入的了解，否則在藝術(shù)上也就很難取得成功。

2.制作群體藝術(shù)水平的提升

現(xiàn)今中國特效團(tuán)隊(duì)的制作水平已經(jīng)較之前有了跨越式的提升，傳出了不少優(yōu)質(zhì)作品，但也導(dǎo)致很多創(chuàng)作者陷入了一個(gè)誤區(qū)，即視覺特效是電影的一切或者說最重要的部分，但其實(shí)不然，電影的主要目的是敘事，以及通過敘事傳達(dá)的真摯情感和價(jià)值體系認(rèn)同。缺少了這些，光有華麗的特效，觀眾是無法產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，沒有價(jià)值認(rèn)同也注定這部電影無論在商業(yè)或是藝術(shù)上都是不成功的。

因此，在電影制作的過程當(dāng)中，不僅僅要掌握電影的制作技術(shù)，同時(shí)，還要提高自身的藝術(shù)修養(yǎng)。當(dāng)然，它和創(chuàng)作群體藝術(shù)化一樣，并不是說讓電影制作者與創(chuàng)作者一樣，在藝術(shù)方面有較高的造詣，但是他應(yīng)該要具備一些相應(yīng)的藝術(shù)修養(yǎng)和素質(zhì)，在電影制作過程當(dāng)中，才可以和電影創(chuàng)作者去進(jìn)行很好的交流和溝通，并且通過電影畫面將真實(shí)的意義和內(nèi)容傳達(dá)出來。

（三）制作高質(zhì)量系列的IP 主題

優(yōu)質(zhì)的作品IP 本身以及所產(chǎn)品所帶來的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴，才是吸引消費(fèi)者消費(fèi)的最主要原因。衍生品本身的質(zhì)量把控當(dāng)然很重要，但是作為影視行業(yè)從業(yè)者來說，第一要?jiǎng)?wù)當(dāng)然是把關(guān)影視作品本身的質(zhì)量。最經(jīng)典的衍生品營銷案例，還得是《星球大戰(zhàn)》系列電影莫屬，星戰(zhàn)的導(dǎo)演喬治·盧卡斯曾坦言，《星球大戰(zhàn)》第一部始料未及的成功，曾給團(tuán)隊(duì)帶來過巨大的困窘——當(dāng)半大小子們手握山寨光劍在劇院門口一路瘋跑時(shí)，他們才意識到衍生品開發(fā)的滯后。好在《星球大戰(zhàn)》系列電影很快扭轉(zhuǎn)了這一局面，并從根本上改變了“只有迪士尼動(dòng)畫才能開發(fā)衍生玩具”的認(rèn)識誤區(qū)。之后的2012 年，迪士尼斥資超過40 億美元，收購了“星戰(zhàn)之父”盧卡斯影業(yè)以及星球大戰(zhàn)系列的全部版權(quán)。僅僅2013、2014 兩年間，《星戰(zhàn)》就已經(jīng)帶來了約46 億美元的周邊產(chǎn)品收入，是迪士尼商品中最賺錢的[2]。而這個(gè)系列的電影，在幾十年間，幾乎風(fēng)靡整個(gè)英語文化圈，給幾代人帶去了歡樂與感動(dòng)，如此現(xiàn)象級的作品，也確實(shí)配得上觀眾們持續(xù)不斷的支持。創(chuàng)作好的作品是困難的，持續(xù)在系列IP 上繼續(xù)創(chuàng)作，并且維持相應(yīng)的藝術(shù)高度，那是難上加難，但正是因?yàn)殡y以獲得，所以金蘋果才彌足珍貴。而它的價(jià)值，也能激勵(lì)相關(guān)從業(yè)人士們，夜以繼日持續(xù)不斷的奮斗。

（四）多種類的衍生產(chǎn)品以及衍生品與電影IP 印象強(qiáng)化正循環(huán)

電影行業(yè)的從業(yè)者們誰都知道衍生品是塊大蛋糕了。畢竟一部電影的票房再高，檔期也非常有限，而成功的衍生產(chǎn)品則不同，銷售周期可能無限延長。有時(shí)，一個(gè)正版授權(quán)的衍生產(chǎn)品，一個(gè)精美的模型，需要幾百甚至上千元才能買到，而這個(gè)價(jià)格，相較于一張電影票來說，利潤不言自明。

在北美市場，衍生品的收入甚至高達(dá)電影總收入的七成，遠(yuǎn)超電影票房2 倍多。衍生品的類別包括但不限于玩具/手辦、游戲、小說畫冊、設(shè)定集，各類衣服配飾，家居日用品（如創(chuàng)意馬克杯、床品燈具、四件套、抱枕、壁燈、衛(wèi)浴用品、毛巾、浴袍、方巾），數(shù)碼產(chǎn)品，食品。

在影片上映前，可以配合電影營銷渠道，制作一些帶有強(qiáng)烈IP 特色的表情包或者梗圖，用來投放，在合理的范圍內(nèi)允許粉絲二度創(chuàng)作，使得IP 的文化在作品上映前便可以有廣泛自發(fā)的傳播。這些二次創(chuàng)作雖然不是實(shí)體存在的，但他們也確實(shí)屬于IP 產(chǎn)生的衍生物，而且會(huì)對電影營銷產(chǎn)生巨大的幫助。

投放或者售賣出去的衍生品，尤其是高質(zhì)量的設(shè)計(jì)精巧的衍生產(chǎn)品，在預(yù)期情況下，會(huì)反過來推動(dòng)電影口碑傳播，會(huì)在相當(dāng)一段時(shí)間對系列下一步的續(xù)作有強(qiáng)大的推動(dòng)作用?；蛘呶覀兛梢赃@么認(rèn)為對于衍生品而言，電影可能只是一部重量級的廣告。這個(gè)觀點(diǎn)或許有些激進(jìn)了，但確實(shí)，作品本身和衍生品之間的關(guān)系是互相促進(jìn)的。帶有強(qiáng)烈的特定IP 元素的產(chǎn)品，在被消費(fèi)者使用時(shí)，會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者自身以及他們周邊的人，畢竟，能讓客戶自己付費(fèi)攜帶著你的產(chǎn)品的廣告走來走去，這對于商家來說確實(shí)讓人無法拒絕。

四、結(jié)語

我國電影行業(yè)正處于高速發(fā)展的階段，市場正在迅速擴(kuò)大，而隨著綜合國力以及國民消費(fèi)水平的不斷提升，這一趨勢還會(huì)持續(xù)。將影視作品衍生品這一塊市場打開并且開拓，也是市場發(fā)展規(guī)律的必然。

商業(yè)電影市場本身的發(fā)展，本文認(rèn)為好萊塢的經(jīng)驗(yàn)是相當(dāng)有借鑒意義的，或許“摸著石頭過河”，后出發(fā)，跟著前面的人走證明過的陽關(guān)大道，結(jié)合社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的本地特色，即使我們起步慢，也能走得快，走得遠(yuǎn)。