劉新蘭 外文局當(dāng)代中國與世界研究院

國家形象是一個(gè)復(fù)雜的整體，有著多重層次分類，是多個(gè)要素的有序結(jié)合。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授范紅清晰地劃分了國家形象塑造的八個(gè)重要維度，即國家形象標(biāo)識(shí)、國情介紹、政府形象、企業(yè)形象、城市形象、歷史形象、文化形象和國民素質(zhì)[1]?？梢?，城市形象是國家形象的一個(gè)生動(dòng)縮影。

城市形象的概念源于20世紀(jì)60年代，由美國學(xué)者凱文·林奇提出，到20世紀(jì)90年代英國相關(guān)專家學(xué)者初步建立了城市形象理論體系[2]。在信息化、全球化時(shí)代，城市形象的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等功能不斷增強(qiáng)，城市形象傳播日益受到各國、各城的重視，成為城市競爭力的重要“利器”，城市形象傳播也日益成為國家形象塑造過程中一個(gè)不可或缺的測寫。

一、國家形象與城市形象的聯(lián)動(dòng)

（一）國家形象是城市形象的宏觀參照

根據(jù)形態(tài)和分類學(xué)，可以用層次分類，把國家形象分為宏觀的國家形象，中觀的地區(qū)、企業(yè)或機(jī)構(gòu)現(xiàn)象，以及微觀的國民個(gè)人形象[3]。作為國家形象的中觀層面，城市形象也明顯具備了國家形象的種種特征，國家形象為城市形象提供了基本準(zhǔn)則。

首先，國家形象作為一種“軟力量”，是國家行為與傳播的有機(jī)統(tǒng)一，即“做”和“說”的統(tǒng)一，與之相呼應(yīng)，城市形象也明顯符合上述兩個(gè)層面的統(tǒng)一，只不過這種統(tǒng)一是被限定在“城市”層面上，即城市形象是客觀城市現(xiàn)象與媒體塑造的整合：在行為層面上，主要包括城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)硬件設(shè)施規(guī)劃等物質(zhì)層面內(nèi)容建設(shè)以及歷史文化、當(dāng)代精神、人文環(huán)境等精神層面內(nèi)容；在互動(dòng)傳播層面上，除了包括將上述內(nèi)容通過傳媒傳遞給國內(nèi)外受眾，還包括城市與城市、組織個(gè)人之間在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等諸多領(lǐng)域的直接交往與互動(dòng)。

其次，跟國家形象一樣，城市形象也具備自身的系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)與要素，三者從不同側(cè)面展現(xiàn)城市形象的同時(shí)，又最終整合為完整的城市形象。同時(shí)，三者始終處于變化的狀態(tài)，隨著時(shí)間的推進(jìn)，不斷有新的內(nèi)容、新的內(nèi)涵發(fā)展出來。因此，對(duì)于城市形象進(jìn)行定位并建立相關(guān)評(píng)估指標(biāo)是，需要在對(duì)系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)、要素進(jìn)行綜合權(quán)衡取舍的同時(shí)，運(yùn)用動(dòng)態(tài)眼光，融入新內(nèi)涵和新內(nèi)容。

（二）城市形象是國家形象的側(cè)寫

就國家形象結(jié)構(gòu)層次而言，城市形象是國家形象的重要組成部分，外界對(duì)一國的印象，離不開對(duì)該國城市的印象。從一定程度上說，城市形象是國家形象的名片，正如提到紐約、華盛頓的場景立刻讓人們聯(lián)想到美國的形象，提到羅馬，人們立馬想到意大利一樣。很大程度上，“小”成為了“大”的代言。簡言之，透過良好城市形象的營造來提升整體國家形象，是國家形象塑造的一個(gè)重要途徑和方式。

從國際交往來看，在全球化進(jìn)程不斷深入與媒介技術(shù)迅速發(fā)展的強(qiáng)力助推下，國際交往的需求不斷提升，國際交往的主體范圍也日漸拓寬，在國家層面的外交關(guān)系之外，還出現(xiàn)了多層次、分散化的發(fā)展趨勢。在這一背景下，城市作為次國家行為體在世界體系中發(fā)揮著越來越多的作用，在推動(dòng)城市自身交往與發(fā)展的同時(shí)，也生動(dòng)詮釋著國家形象的某些側(cè)面。

二、城市形象與媒介的互動(dòng)

（一）城市形象的多元化傳播

一直以來，城市形象的塑造與傳播，總是伴隨著媒介選擇與敘事方式的革新。隨著技術(shù)的進(jìn)步，城市形象傳播主體、傳播內(nèi)容的多元化、數(shù)字化特征日漸凸顯，除了廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體之外，自媒體等在城市形象塑造與傳播過程中的作用也日益凸顯。城市形象在各類媒介形態(tài)的交互傳播中，不斷構(gòu)建新的感知維度，拓展新的內(nèi)涵深度。

廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體憑借其影響面廣、傳播迅速等優(yōu)勢，成為增加城市曝光率、傳遞城市形象的主力軍。城市的歷史淵源、文化理念、民眾面貌、工業(yè)成就、地理特色等，往往成為城市形象的主導(dǎo)內(nèi)容，構(gòu)成了人們對(duì)城市形象的基本印象。近年，各類中國城市宣傳片的推出、新聞報(bào)道中對(duì)各地地域特色及人文景觀等的宣介，凸顯出傳統(tǒng)媒體對(duì)城市形象傳播的力度不斷加大。

技術(shù)賦能下之下，媒介更加廣泛、深刻地融入城市空間之中，移動(dòng)媒介與城市之間的關(guān)系，迥然不同于大眾媒介時(shí)期，“媒體即環(huán)境”的時(shí)代到來。在這一時(shí)期，城市形象傳播途徑不斷拓寬，其中自媒體傳播極大豐富了城市形象的傳播方式，憑借靈活性、交互性，一躍成為城市形象傳播的重要主力軍。在受眾互動(dòng)參與下，個(gè)人體驗(yàn)、人際傳播、口碑記憶等因素共同作用，不斷重塑著人們的城市形象認(rèn)知。具體包括兩類，一是微博、微信以及抖音、快手等自媒體平臺(tái)或APP，憑借驚人的傳播廣度與傳播速度，在城市形象傳播中的影響力不斷增大；二是豆瓣、知乎、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程旅游等側(cè)重口碑傳播的平臺(tái)，通過對(duì)城市的深入探討，軟性推動(dòng)城市口碑傳播。

（二）城市本事即為媒介

城市是一個(gè)由各種媒介形塑的具有復(fù)雜內(nèi)涵的傳播體系[4]。城市連接著過去、現(xiàn)在和未來，聯(lián)通著個(gè)人、組織乃至國家，其本身也是一種媒介。這主要體現(xiàn)在，一方面，憑借自身基礎(chǔ)設(shè)施、人文積淀、經(jīng)濟(jì)條件，引導(dǎo)人們做出考慮和選擇；另一方面，作為溝通渠道，連接和加強(qiáng)著城市與城市之間、城市與國家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化往來與交流。

從小的層面來說，城市形象的好壞，影響城市自身對(duì)人才、資金等的引進(jìn)。因此，當(dāng)下城市發(fā)展過程中，往往著力打造城市形象，以此吸引人才、資金與資源。從大的方面而言，城市形象影響著一個(gè)城市與城市之間，乃至城市與國家之間的多領(lǐng)域交往。

三、城市形象塑造經(jīng)驗(yàn)與問題

“十四五”時(shí)期，中國常住人口城鎮(zhèn)化率將提至65%。隨著城市化率的不斷提升，城市形象對(duì)提升城市發(fā)展質(zhì)量的作用日益重要。越來越多的城市開始進(jìn)行城市形象建設(shè)的嘗試，其中有豐富的經(jīng)驗(yàn)，也出現(xiàn)了各種問題。

（一）城市形象傳播經(jīng)驗(yàn)

新媒體為城市形象的宣傳提供了更多的手段和可能，當(dāng)前，新媒體傳播手段的綜合運(yùn)用在城市形象傳播過程中成為常態(tài)。許多城市形象傳播作品，有效借助新媒體平臺(tái)的傳播力量，將以往不太為人熟知的城市形象帶進(jìn)大眾視野，起到了良好的“廣而告之”效果的同時(shí)，也給了受眾以“心向往之”的愿景。

此外，媒體在傳播過程中，開始注重城市形象本身之間的細(xì)微差別，進(jìn)行差異性表達(dá)。例如“好客山東歡迎你”的城市群宣傳片與“走遍神州，最美貴州”的風(fēng)景宣傳片，在定位上的差異。

（二）城市形象塑造常見問題

城市形象塑造與傳播過程中面臨同質(zhì)化和碎片化等問題。首先，城市形象塑造過程中，最為典型的問題是文化定位不明確導(dǎo)致的同質(zhì)化。部分城市無視自身經(jīng)濟(jì)、文化實(shí)際，無序開發(fā)、盲目跟風(fēng)，推出各種既不反映當(dāng)前城市精神面貌，也不遵循城市歷史淵源的概念、標(biāo)簽、口號(hào)，最終損害了城市本身的自然肌理，破壞了城市的個(gè)性，不但起不到良好的傳播作用，反而導(dǎo)致城市面臨特色危機(jī)。其次，傳統(tǒng)媒體與新媒體未實(shí)現(xiàn)有效整合。傳統(tǒng)媒體時(shí)期的城市形象傳播，往往由政府、企業(yè)等主導(dǎo)，自上而下，建構(gòu)和宣介統(tǒng)一的、整體性的城市形象，靈活性、生動(dòng)性不足。隨著自媒體的興起，城市形象傳播過程中較為突出的問題則成為傳播主體和傳播內(nèi)容多元的情況下，缺乏有效規(guī)劃與整合，導(dǎo)致城市形象傳播碎片化現(xiàn)象。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面上：首先是傳播內(nèi)容的碎片化，導(dǎo)致難以形成聚焦；其次是傳播時(shí)長往往有限制，傳播時(shí)間出現(xiàn)碎片化現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)容無法持續(xù)、深入，比如抖音段視頻的傳播。

四、城市形象塑造符號(hào)與路徑

在互聯(lián)互通日益增強(qiáng)的今天，城市形象的構(gòu)建與傳播對(duì)城市本身有著重要的作用，日益成為城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。一方面，城市形象是推動(dòng)城市發(fā)展的重要軟性力量，良好的城市形象可有效增強(qiáng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的吸引力、助推城市文化運(yùn)作的活力，并最終增強(qiáng)城市自身的綜合競爭力；另一方面，在同質(zhì)化嚴(yán)重、“千城一面”的今天，有效呈現(xiàn)城市特點(diǎn)與特色，使不同城市的形象有效展現(xiàn)出自身獨(dú)有的歷史淵源、當(dāng)代活力、文化氣息，也是城市形象塑造的題中之義。

（一）內(nèi)容重心——文化內(nèi)核的傳播

城市文化是城市形象的根，是城市形象本質(zhì)的抽象、積淀和塑造，形塑著城市的精神形象，是城市形象的內(nèi)核和靈魂[5]。較之體現(xiàn)在各種數(shù)字、建設(shè)畫面中的經(jīng)濟(jì)層面的內(nèi)容，文化符號(hào)展現(xiàn)著城市的文化底蘊(yùn)、精神風(fēng)貌，是本土文脈靜水流深的展示。城市形象塑造和傳播過程中，文化層面的挖掘與展示是關(guān)鍵一環(huán)，主要應(yīng)從以下兩方面著手：

一是把握城市歷史文脈，強(qiáng)化文化認(rèn)同。歷史底蘊(yùn)與文化沉淀使每個(gè)城市擁有自己的過往敘事資源與敘事元素，構(gòu)成城市形象對(duì)外傳播中的個(gè)性紋理和身份印記。彰顯與弘揚(yáng)這些文化基因，使之成為城市形象對(duì)外傳播的共識(shí)性身份標(biāo)識(shí)[6]。把握歷史文脈，要在回溯、對(duì)比與分析中，弄清城市的歷史淵源、積淀與特色，并以此為基礎(chǔ)，形成對(duì)城市文脈的尊重、激活深藏于人們潛意識(shí)中的城市身份與記憶，并最終構(gòu)建并強(qiáng)化文化認(rèn)同。強(qiáng)化文化認(rèn)同，是精準(zhǔn)進(jìn)行文化定位的必然，也是應(yīng)對(duì)上文提及的城市形象塑造過程中損害城市自然肌理、破壞城市個(gè)性的同質(zhì)化問題的重要途徑。

二是激活城市文化體驗(yàn)，進(jìn)行文化賦值。對(duì)城市歷史文脈的把握，是放眼過去，與城市的歷史對(duì)話；激活城市文化體驗(yàn)，則是著眼當(dāng)下，賦予城市的歷史積淀、歷史底蘊(yùn)以現(xiàn)代的生命，使歷史文脈與新的城市文化融會(huì)貫通，形成文化的可持續(xù)發(fā)展。各個(gè)城市依托自身歷史、人文特色的文化體驗(yàn)類產(chǎn)業(yè)就是這一方面的代表，比如，基于桂林人文傳說與山水風(fēng)光的《印象·劉三姐》有效提升了桂林的人文形象。

（二）符號(hào)選擇——多維度符號(hào)的整合

城市形象從一定層面上說是生動(dòng)的、多元的，而不是呆板的、單一的，它包含著一系列的元素，通過包羅萬象的符號(hào)傳達(dá)出來。因此，在城市形象的塑造與傳播過程中，要善于運(yùn)用人物、美食、景觀等各類形象的符號(hào)，使之成為城市形象生動(dòng)的搭建材料，使之起到以小見大、以少帶多的效果。

個(gè)性人物是城市形象的最生動(dòng)展現(xiàn)。城市由人建造、因人而生，人是最為鮮活的城市形象符號(hào)。從地理上來看，不同地域的人，氣質(zhì)、個(gè)性、風(fēng)格往往都具有鮮明的特色，山東人的豪爽、江南人的婉約為人所熟知，漸漸形成一種固有的人文感官；從歷史上來看，人也往往最能引發(fā)歷史共鳴的元素，屈原會(huì)讓人們聯(lián)系到汨羅江、端午節(jié)、愛國精神。因此，充分發(fā)掘“人”背后的內(nèi)涵，往往能更立體地展現(xiàn)一個(gè)城市的形象。

食物記憶承載一座座城市的厚味。飲食是具有豐富區(qū)域特色的物質(zhì)文化，流淌著城一方百姓的日常生活，是城市形象最容易引發(fā)關(guān)注與共鳴的組成部分。從媒體看，不管是自媒體人鏡頭中的網(wǎng)紅餐廳、蒼蠅小館，還是美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》透過各個(gè)地方各具特色的菜肴所傳遞出的豐富文化底蘊(yùn)，背后都承載著一座座城市的市井煙火氣，是城市飲食文化、人文形象的生動(dòng)傳遞。從地域看，不同的菜系，傳遞出不同的文化特質(zhì)，最明顯的——川菜的辣，特色鮮明，中外馳名。因此，城市形象塑造過程中，應(yīng)該重視餐飲業(yè)的發(fā)展，將體現(xiàn)城市特色、歷史沉淀的菜系、餐飲品牌當(dāng)作城市形象塑造的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。

城市景觀是城市形象最常見的代表。正如人們一想到故宮，就想到莊嚴(yán)恢弘，想到北京。但是，借助城市景觀塑造、傳播城市形象過程中，需要注意以下問題：首先，從城市規(guī)劃角度來看，城市現(xiàn)代建筑、人文景觀的建設(shè)，應(yīng)該與歷史古跡、傳統(tǒng)建筑相協(xié)調(diào)，不能盲目跟風(fēng)建設(shè)，損壞城市的歷史線條感；其次，就城市形象傳遞而言，要重視豐富一座城市本身的符號(hào)，不能單純局限于某一個(gè)或某幾個(gè)景觀，造成印象固化，并且應(yīng)該注重景觀展現(xiàn)過程中的親切感、生動(dòng)感，使景觀不單單是冷冰冰的建筑。

（三）傳播渠道——打造傳播方式的合力

在城市形象傳播渠道選擇上，應(yīng)該注重傳統(tǒng)媒體與新媒體互相補(bǔ)充——傳統(tǒng)媒體著力從宏觀上對(duì)城市形象定位進(jìn)行核心聚焦，新媒體以多元化的內(nèi)容從微觀上使城市形象豐滿而立體。

新媒體從微觀的細(xì)部生動(dòng)展現(xiàn)著城市形象。信息技術(shù)的發(fā)展成為城市形象傳播的強(qiáng)大助力，以文字和圖片為主的微博、微信，以及強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、參與度、個(gè)性化的短視頻等新的傳播方式的出現(xiàn)，為城市形象塑造與傳播提供了更親民、更高效的選擇，城市形象的無數(shù)微小側(cè)面以更形象的方式傳遞出來。在新媒體傳播過程中，應(yīng)該注重“渠道”與“符號(hào)”與城市定位的有效結(jié)合，找到彼此之間的契合點(diǎn)，防止“渠道”和“符號(hào)”、城市形象定位自說自話的現(xiàn)象。

傳統(tǒng)媒體從宏觀角度呈現(xiàn)城市基本印象。盡管傳統(tǒng)媒體的城市形象傳播多為單向的范式傳播，被認(rèn)為缺乏靈活性與互動(dòng)性，但報(bào)紙、廣播、電視在當(dāng)下城市形象傳播中，仍具有自身的獨(dú)特優(yōu)勢，不管是時(shí)間層面，還是內(nèi)容層面，傳統(tǒng)媒體都能憑借有效的規(guī)劃與整合，避免碎片化，形成聚焦，在構(gòu)成人們對(duì)城市基本印象方面起著主導(dǎo)作用。此外，隨著越來越多的小說作品等被改編為影視作品，小說、紀(jì)錄片、影視劇等也成為傳播城市形象的重要方式，眾多動(dòng)漫迷到日本各地打卡動(dòng)漫作品中出現(xiàn)的場景便是一例。