知識類短視頻的傳播困境及對策

張敏 董心靈 劉聰 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)

短視頻行業(yè)目前處于飛速上升期，但娛樂類短視頻一定程度上引起審美疲勞，促使各類垂直領(lǐng)域的短視頻蓬勃發(fā)展，其中知識類短視頻受到了不少用戶的青睞，本文中探討了知識類短視頻在哪些方面迎合了受眾，獲得如此大的關(guān)注度。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與科技的進(jìn)步與發(fā)展，促使知識傳播的渠道和模式越來越多樣化，抖音等短視頻平臺已成為一種新興的知識傳播形式。知識類短視頻在一定程度上緩解了人們的“知識焦慮”，讓人們在碎片化的時間得到知識的提升，豐富了人們的生活。但知識類短視頻也出現(xiàn)了不少問題，同質(zhì)化、抄襲、使得用戶深度思考的退化等問題也隨之而來。那么，就需要進(jìn)一步研究探討并且解決這些問題，使得知識傳播乘著短視頻的東風(fēng)得到更好地發(fā)展。

一、知識類短視頻的興起

（一）生產(chǎn)方面：兩種模式，各有所長彼此互補(bǔ)

UGC知識生產(chǎn)模式。抖音短視頻平臺低準(zhǔn)入門檻以及鼓勵機(jī)制，不僅讓全民參與以及生產(chǎn)各種各樣的原創(chuàng)知識內(nèi)容，而且還可以隨時隨地自由上傳自己創(chuàng)作的知識類短視頻，讓自己制作的內(nèi)容在一定程度上獲得了更多的曝光量，吸引粉絲流量，平臺和用戶實(shí)現(xiàn)雙贏。但顯而易見，UGC模式的缺點(diǎn)是，容易造成知識短視頻內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、內(nèi)容同質(zhì)化以及互相抄襲的可能性。想要創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，單單依靠UGC模式并不能滿足平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。

PGC知識生產(chǎn)模式，通過專業(yè)技術(shù)的人才或?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)打造內(nèi)容。PGC模式有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)以及超強(qiáng)的短視頻拍攝剪輯實(shí)力，專業(yè)化地完成短視頻從策劃到制作的整個過程，打造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。PGC生產(chǎn)的視頻更容易獲得粉絲的關(guān)注。PGC生產(chǎn)模式能保證相對穩(wěn)定的視頻產(chǎn)出，相對固定的更新時間、相對獨(dú)立的節(jié)目形態(tài)。但最大的缺點(diǎn)是抬高了知識生產(chǎn)的門檻。

（二）內(nèi)容方面：直白易懂，表現(xiàn)形式豐富多彩

相比娛樂性質(zhì)的短視頻來說，知識類短視頻更有營養(yǎng)，它帶給了人們獲得知識的滿足感。相比通過純文字形式傳播，知識內(nèi)容通過短視頻進(jìn)行傳播使得展現(xiàn)的內(nèi)容更加直觀，也更便于理解和應(yīng)用。

在信息爆炸的現(xiàn)在，通過短視頻獲取專業(yè)性的知識不失為一個好方法。知識類短視頻把嚴(yán)肅枯燥的專業(yè)理論通過精簡、直白、易懂的方式進(jìn)行傳播，很大程度上降低了觀眾的接受門檻，讓人們能夠通過短視頻，以更加新穎且有趣的形式了解到專業(yè)知識。同時，知識短視頻內(nèi)容時長控制在三十分鐘以內(nèi)，表現(xiàn)形式豐富多樣；同時兼具娛樂屬性和社交屬性的媒介方式也縮小了知識與普通受眾之間的距離感。

（三）受眾方面：知識焦慮，信息需求精簡省時

隨著社會與科技的進(jìn)步與發(fā)展，越來越多的知識通過各種媒介呈現(xiàn)在大眾眼前，導(dǎo)致很多人有了知識匱乏的焦慮，知識類短視頻借助短視頻短、平、快、干貨足的特點(diǎn)，既符合如今碎片化閱讀的媒介使用習(xí)慣，也一定程度上舒緩了人們在社會快速發(fā)展中存在的“知識焦慮”，因此迅速引起關(guān)注，短視頻的出現(xiàn)正好滿足了受眾追求更加精簡、省時的信息需求，吸引了眾多粉絲的觀看和簇?fù)怼?/p>

伴隨著科技的進(jìn)步和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，相比傳統(tǒng)媒體設(shè)備，人們對于移動智能設(shè)備更具傾向性，人們也更加熟悉各種智能手機(jī)的使用與操作，智能手機(jī)、平板等移動設(shè)備慢慢變成了人們了解外部信息的主渠道。同時，隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展，人們的思想更加開放與自由，更加熱愛追逐并且享受最新的娛樂方式，更加喜歡掌握屏幕的主動性。各大短視頻平臺借助移動端很好地迎合了受眾的使用習(xí)慣和生活方式。

（四）傳播媒介方面：技術(shù)加持，多重形式相得益彰

隨著新媒體各方面的不斷變革、信息技術(shù)的提高、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及傳播媒介方式的不斷變化，傳統(tǒng)的文字加以圖片或語言已經(jīng)無法滿足大家對大千世界接踵而來的多方面信息的渴望，短視頻的大量出現(xiàn)和使用，滿足了傳播基礎(chǔ)的需要，短視頻將多重形式的內(nèi)容很好地黏合在一起，信息量更大，表現(xiàn)方式更多樣；另外，短視頻整合了用戶的碎片化時間，用戶隨時隨地可以了解新內(nèi)容、學(xué)習(xí)新知識。

短視頻特殊的表現(xiàn)方式改變了信息的傳播方式，不僅可以覆蓋更大的范圍，而且在時間和空間上有更大的隨意性，人們可以隨時隨地的觀看。在眾多短視頻平臺的大力發(fā)展的基礎(chǔ)上，許許多多的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容獲得了更大程度地曝光和推廣。

二、知識類短視頻目前存在的問題

（一）內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

抖音短視頻平臺上，知識分區(qū)的短視頻數(shù)量浩如煙海，雖然很大程度上滿足了用戶個性化的知識需求，但經(jīng)過具體統(tǒng)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)，很多偽科學(xué)、沒有知識含量、重復(fù)或沒有新意的內(nèi)容大量充盈在平臺上，而真正精良的知識類短視頻內(nèi)容卻寥寥無幾。

造成短視頻內(nèi)容良莠不齊的原因眾多，但短視頻平臺全民參與的低準(zhǔn)入門檻是最主要的原因。在內(nèi)容要求方面，知識類短視頻不同于其他短視頻，其內(nèi)容必須準(zhǔn)確、科學(xué)。其中，創(chuàng)作者知識素養(yǎng)的高低決定其創(chuàng)作的內(nèi)容是否具有專業(yè)性、科學(xué)性和深度。但是，由于短視頻平臺監(jiān)管力度不夠，對短視頻的創(chuàng)作者不作限制，低準(zhǔn)入門檻雖然促進(jìn)了全民參與生產(chǎn)個性化的內(nèi)容，但是知識類短視頻創(chuàng)作者的知識素養(yǎng)和媒介修養(yǎng)天差地別，這就導(dǎo)致知識內(nèi)容的質(zhì)量迥然相異。

（二）泛知識化喧賓奪主

短視頻幾分鐘的內(nèi)容使得其傳播的知識只能使受眾“淺嘗輒止”，傳播的內(nèi)容簡單地將其核心內(nèi)容或最終結(jié)果等重要信息拋給用戶，舍棄了其中的原因闡釋、邏輯原理和推演過程，導(dǎo)致用戶“知其然，不知其所以然”短視頻“碎片化”的特點(diǎn)，打破了知識傳播所要求的連貫性和整體性，平臺上推送的上一條和下一條的視頻在內(nèi)容上關(guān)聯(lián)不大。由于這種碎片化的知識推送，用戶只能接受到知識的廣度，而很難去進(jìn)一步深究其知識的深度。短視頻傳達(dá)給用戶的知識是一個個“知識點(diǎn)”，而不是系統(tǒng)的知識體系，缺乏一定的知識深度與知識框架。

從用戶角度出發(fā)，枯燥深奧的知識內(nèi)容并不受青睞，況且用戶的知識修養(yǎng)和接受能力也存在天差地別?；诖耍S多創(chuàng)作者在利益的推動下，在最終的知識內(nèi)容生產(chǎn)中做出知識深度上的妥協(xié)，導(dǎo)致最終做出的視頻內(nèi)容要不“點(diǎn)到為止”，要不“淺顯無深度”。久而久之，知識類短視頻的創(chuàng)作出現(xiàn)了本末倒置的現(xiàn)象，視頻內(nèi)容向娛樂化傾斜，知識本身的深度和嚴(yán)肅性漸漸不被重視。

（三）深度思考江河日下

大多數(shù)抖音用戶，沉迷于抖音短視頻平臺為他們量身打造的表層信息或者娛樂化信息的漩渦中，沉醉于在碎片化的視覺符號形象中，沉淪于短視頻帶來的短期的愉悅和輕松中，一步一步喪失熱情和深度思考的能力。長時間接收抖音平臺推送的短視頻，自以為獲得了很多知識，自身知識水平得到大幅度地提高，實(shí)則只是接觸到了知識本身的鳳毛麟角，長時間沉浸在被動接受知識的狀態(tài)下，導(dǎo)致自身的惰性思維越來越嚴(yán)重，漸漸放棄進(jìn)行深度思考，滿足于被動接受到的信息。

眾所周知，無論何種知識都具有很強(qiáng)的邏輯性和系統(tǒng)性、完整性。用戶若緊緊依靠短視頻幾分鐘的內(nèi)容就想讓自己的知識水平得到質(zhì)的飛躍是不可能的。他只能在觀看時獲得一種沉浸式的體驗(yàn)，得到短時間的滿足感。一經(jīng)時間的流逝，碎片化吸收的知識逐漸淡忘，接著不斷吸收新的知識，以此循環(huán)往復(fù)下去，人們并沒有在知識存儲上獲得多大的滿足感，更沒有形成對某類知識的整體框架或者認(rèn)知體系。

（四）抄襲侵權(quán)屢見不鮮

短視頻行業(yè)目前還處于飛速上升，同時魚龍混雜、泥沙俱下的階段。龐大的流量下帶來的巨大利益，讓無數(shù)人都想分一杯羹，從用戶變成創(chuàng)作者。但一進(jìn)入這個領(lǐng)域，他們就會發(fā)現(xiàn)自己的實(shí)力與能力并沒有達(dá)到能制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高度，“雷同”“抄襲”便成為這一階段最明顯的表現(xiàn)形式。

創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)的高低影響著其生產(chǎn)的知識內(nèi)容。有些媒介素養(yǎng)不高的創(chuàng)作者在自身無法進(jìn)行原創(chuàng)的情況下，就借著“抄襲很難鑒定”的擦邊球，進(jìn)行抄襲或者他們自認(rèn)為的模仿——利用自己的方式演一遍，或者是在同一領(lǐng)域的賬號，互相抄襲對方的創(chuàng)意視頻，使得短視頻行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。同時，因?yàn)樽陨淼闹R能力有限，就有可能導(dǎo)致生產(chǎn)的知識內(nèi)容出現(xiàn)偏差。

三、知識類短視頻未來的發(fā)展策略

（一）深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)信息可信度

知識類短視頻一貫遵循“內(nèi)容為王”的原則，高質(zhì)量的內(nèi)容才是其得以生存和發(fā)展的前提。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引更多粉絲、得到更多的曝光，才能不斷提高其傳播力和影響力。知識類短視頻不同于其它類別短視頻，知識有其準(zhǔn)確性和嚴(yán)肅性，知識類短視頻必須保證其傳播內(nèi)容的科學(xué)與準(zhǔn)確。

知識類短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。一方面，知識類的創(chuàng)作者不斷提高自身媒介修養(yǎng)，遵守行業(yè)規(guī)則，不斷深耕內(nèi)容，從用戶需求入手，認(rèn)真思考并創(chuàng)作出新奇有趣的優(yōu)質(zhì)作品。另一方面，短視頻平臺運(yùn)營者細(xì)化垂直領(lǐng)域，加強(qiáng)監(jiān)管，同時加強(qiáng)創(chuàng)作者間的信息互通，協(xié)調(diào)好創(chuàng)作者直接的視頻內(nèi)容的差異化，確保整個短視頻平臺內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且均衡地發(fā)展。

另外，知識類短視頻不同于純娛樂性質(zhì)的短視頻，它的首要目的是傳播知識。在傳播知識的過程中，創(chuàng)作者要確保在短視頻控制的時間內(nèi)清晰地傳播完整的知識。創(chuàng)作者要不斷提高自身能力，認(rèn)真構(gòu)思視頻內(nèi)容，簡化但不簡略視頻文案，保證每一條碎片化知識短視頻傳播的都是完整的信息。

（二）設(shè)置內(nèi)容付費(fèi)，提高內(nèi)容的深度

在新媒體時代，人們身邊充斥著眾多且真假難辨的信息內(nèi)容，用戶想要看到質(zhì)量高且真實(shí)的內(nèi)容變得困難起來。內(nèi)容付費(fèi)給大家提供了一個節(jié)省時間且能獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的選擇。另外，用戶付費(fèi)不僅可以進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容篩選，還可以提高創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

知識類短視頻的用戶不同于其他類別的用戶，對于這些沉淀用戶來說，知識類短視頻內(nèi)容實(shí)實(shí)在在地緩解了他們的“知識焦慮”，他們對于知識類短視頻的忠誠度更高，黏性也更強(qiáng)，他們也更容易接受知識付費(fèi)。

同時，趣味化的解釋、生動的表達(dá)不僅便于受眾的理解，還可提升受眾的觀看興趣，增加用戶活性。另外，創(chuàng)作者可以積極引導(dǎo)用戶的主動參與和主動傳播，與用戶形成良好的互動關(guān)系，為視頻創(chuàng)作提供持續(xù)的思路，沉淀更多的用戶。

（三）延遲自我滿足，培養(yǎng)思考的能力

短視頻信息內(nèi)容與延遲滿足感背道而馳。人們經(jīng)過長時間搭建的知識體系與邏輯思維雖然不能短時間見效，但最終成效讓人受益匪淺。而短視頻的出現(xiàn)改變了人們的認(rèn)識和思維方式，培養(yǎng)了人們的惰性思維，使人們不斷沉淪于短視頻帶給自己的滿足感，困在自己搭建的“信息繭房”中。處在形形色色的社會中，用戶不能一直沉浸在短視頻帶來的虛幻中。

用戶可以根據(jù)知識類短視頻的內(nèi)容，形成自己的推理和判斷，培養(yǎng)自己深度思考的能力。短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作視頻內(nèi)容的時候，不應(yīng)只注重知識的傳播，同時也應(yīng)該注意引導(dǎo)用戶思考。另外，相關(guān)短視頻平臺建立并完善獎勵機(jī)制，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容的曝光量，做好正確的價(jià)值引導(dǎo)，倡導(dǎo)良好的知識類短視頻消費(fèi)觀。

（四）加強(qiáng)版權(quán)管理，促進(jìn)內(nèi)容合法化

侵權(quán)問題一直以來都是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作的瓶頸。國家版權(quán)局等有關(guān)部門也在“劍網(wǎng)”行動中將短視頻領(lǐng)域存在的侵權(quán)盜版行為納入專項(xiàng)治理和整頓。保護(hù)短視頻作品的知識產(chǎn)權(quán)不受侵犯，堅(jiān)決抵制盜版、抄襲或未授權(quán)進(jìn)行剪輯的短視頻。創(chuàng)作者或企業(yè)要善于利用法律武器來維護(hù)自己合法的權(quán)力和利益，從而推動短視頻進(jìn)一步向前發(fā)展。只有對原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，才能讓短視頻行業(yè)歷久彌新。

短視頻平臺要對知識短視頻的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，確保其流向大眾的內(nèi)容具有真實(shí)性和科學(xué)性，避免造成謠言等不良社會影響。規(guī)范短視頻行業(yè)需要在監(jiān)管和法律層面進(jìn)行進(jìn)一步深化改革，要根據(jù)短視頻市場的特點(diǎn)來進(jìn)行制定相關(guān)規(guī)則，可以通過邀請專業(yè)人士參與進(jìn)來，比如將短視頻平臺、博主、行業(yè)專家等聚在一起進(jìn)行討論，共同制定方案。

四、結(jié)語

相比圖片與文字的傳播方式，知識內(nèi)容通過短視頻進(jìn)行分享和傳播，使得知識的傳播形式更有多樣化和立體感。傳播內(nèi)容也因?yàn)槎桃曨l變得更通俗和易懂。運(yùn)用短視頻傳播知識，降低了知識學(xué)習(xí)的門檻，打破了知識傳播的壁壘。但是，短視頻雖能激受眾對知識的興趣，但知識類短視頻并不是完整知識的獲源地。在快節(jié)奏的時代，雖然能夠快速、直接地幫助受眾一定程度緩解“知識焦慮”。如果受眾想要獲取更深層次的知識內(nèi)容，還需要自身通過傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)形式進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。通過短視頻獲得學(xué)習(xí)知識的興趣，再通過自身深度學(xué)習(xí)，兩者相輔相成，有助于我們養(yǎng)成獨(dú)立思考的習(xí)慣，構(gòu)建完整的知識框架。