從短視頻角度看電視媒體的融合突破點

李文娟 天津天視翔融傳媒有限公司

如今短視頻發(fā)展迅猛，抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等短視頻平臺成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂和獲取信息的重要渠道。一方面，短視頻的吸睛效應(yīng)，一定程度上削弱了傳統(tǒng)主流媒體的影響力和關(guān)注度，對傳統(tǒng)媒體特別是電視媒體的開機率、收視率產(chǎn)生了極大的沖擊。高速發(fā)展的短視頻不只在移動端獲取市場，開展跨屏傳播之后，電視終端不再是電視媒體的主戰(zhàn)場。另一方面電商直播帶貨產(chǎn)業(yè)的興起也讓電視媒體的廣告收入大幅收縮，在短視頻與電商直播帶貨的雙重擠壓下，電視媒體的獨特屬性被禁錮不能充分發(fā)揮它特有的作用。如此發(fā)展全媒體融合的生態(tài)系統(tǒng)會失衡，不利于全媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如何將博弈對立的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橛袡C融合的發(fā)展關(guān)系？電視媒體在新媒體背景下，如何積極尋求新的發(fā)展渠道與創(chuàng)新途徑？本文將梳理現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，探索電視媒體與短視頻如何融合發(fā)展，產(chǎn)生新的利益增長點。

一、電視媒體與短視頻融合發(fā)展迫在眉睫

《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》中，一組有關(guān)短視頻的數(shù)據(jù)尤為吸睛?！敖刂?020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億”，這意味著，88.3%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶都是短視頻用戶，這個滲透率已超過長視頻領(lǐng)域，短視頻應(yīng)用成為互聯(lián)網(wǎng)底層應(yīng)用。2020年中國短視頻市場規(guī)模達(dá)到1408.3億元，繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，2021年預(yù)計接近2000億元，短視頻在推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)賦能上發(fā)展地很好。反觀電視媒體雖然媒體融合發(fā)展多年有了很大的改變，但是實際變現(xiàn)能力較弱。目前電視媒體做的短視頻主要以新聞題材或者自制欄目的剪輯片段為主。短視頻制作還是以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）為主要模式，因此無論在產(chǎn)量上，還是在渠道上，都無法與平臺運營比擬。

縱觀傳統(tǒng)媒體官方短視頻平臺賬號，大多存在內(nèi)容定位多變、風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重、受眾粉絲增長緩慢、運營前景模糊不清等問題。目前電視媒體做短視頻還處于試水階段，由于規(guī)模經(jīng)營上不去，流量有限且不穩(wěn)定，主要還是做影響力傳播。加上新聞、節(jié)目片段很難直接變現(xiàn)，因此還沒有形成自己的商業(yè)模式。放棄短視頻跟不上新媒體發(fā)展，堅持又找不到盈利模式，因此電視媒體在短視頻領(lǐng)域處于十分尷尬的局面。

二、融合短視頻發(fā)展運營的好處

隨著短視頻平臺用戶規(guī)模穩(wěn)定化，內(nèi)容生態(tài)漸趨成熟，短視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為站在風(fēng)口的產(chǎn)業(yè)，進入了成熟發(fā)展期。龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模以及高增長態(tài)勢的發(fā)展趨勢，證明短視頻產(chǎn)業(yè)對于推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展有著強大的內(nèi)驅(qū)力。

如今短視頻行業(yè)就是風(fēng)口上的豬，不少短視頻企業(yè)和自媒體做得風(fēng)生水起，賺的盆滿缽滿。野蠻生長的背后產(chǎn)生一系列問題，比如經(jīng)營失范、侵權(quán)盜版猖獗、欺詐現(xiàn)象等諸多問題。這些短視頻行業(yè)的短板恰巧是傳統(tǒng)媒體特別是電視媒體的優(yōu)勢。從全媒體角度看，短視頻行業(yè)與電視媒體融合發(fā)展能夠充分發(fā)揮雙方的優(yōu)勢地位和資源，取長補短，帶動電視媒體，提高經(jīng)濟效益的同時能夠激發(fā)兩種媒體的內(nèi)在資源和發(fā)展驅(qū)動優(yōu)勢，協(xié)同發(fā)展產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

三、借助MCN轉(zhuǎn)型是短視頻與電視媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵

（一）MCN的概念和價值

MCN（Multi-Channel Network），即多頻道網(wǎng)絡(luò)，一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式。這種模式將不同類型和內(nèi)容的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

MCN的公司有很多，也誕生很多知名網(wǎng)紅例如：薇婭、李佳琪、李子柒等諸多大眾耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅明星。MCN擁有兩部分重要資源，一是上游內(nèi)容創(chuàng)作者以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在內(nèi)的全套輸出流程；二是下游擁有大流量的分發(fā)平臺和品牌商。MCN像一座橋梁連接上下游資源，能滿足上下游任何一方的發(fā)展需求，具有明顯的信息價值和效率價值。

（二）電視媒體在短視頻融合發(fā)展中遇到的困難

目前，電視媒體短視頻主要有三種運作模式：第一種是在各大短視頻平臺開設(shè)短視頻賬號或在綜合性平臺上的賬號中植入短視頻；第二種是有實力的傳統(tǒng)主流媒體自己開發(fā)短視頻APP，如央視頻和人民視頻；第三種只是制作短視頻，為媒體、政府和企業(yè)提供內(nèi)容。抖音號“四川觀察”是背靠四川廣播電視臺的短視頻新聞，內(nèi)容包含社會民生、娛樂、國內(nèi)時事、國際要聞等，其粉絲數(shù)4800多萬僅次于人民日報和央視抖音號。但其內(nèi)容變現(xiàn)仍以流量分成為主，直播帶貨能力卻與其流量不符。2020年8月的直播帶貨了45款商品，總銷量卻不到2萬件，總銷售額也僅有138萬，甚至有些網(wǎng)紅爆品在這場直播中的銷量為0件。由此可見電視媒體缺乏下游分發(fā)平臺和品牌商，以及有變現(xiàn)價值的粉絲用戶。MCN可以彌補電視媒體流量變現(xiàn)的短板。

如果說短視頻新聞難以變現(xiàn)，生活服務(wù)和政務(wù)服務(wù)這兩個領(lǐng)域做的短視頻變現(xiàn)也不理想。目前電視媒體做短視頻大致有三種情況：第一種持觀望態(tài)度，覺得短視頻收益不好，因此基本上不涉足或者只是點綴一下；第二種只做傳播但不做運營，不求變現(xiàn)只求完成宣傳任務(wù)，只是把短視頻作為一種補充，投入十分有限；第三種積極探索短視頻盈利模式，并把它作為新媒體產(chǎn)業(yè)進行經(jīng)營。前兩者占多數(shù)，第三種是少數(shù)，而其中變現(xiàn)較好則少之又少。電視媒體忽視自身資源的整合，沒有形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，很多電視媒體甚至沒有意識到短視頻融合發(fā)展的必然趨勢和重要意義。這就難以將短視頻融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)做大做強，自我造血反哺電視媒體產(chǎn)業(yè)。

（三）電視媒體如何借助MCN尋求發(fā)展

MCN是整合上下游資源實現(xiàn)需求配對。電視媒體擁有龐大的專業(yè)制作團隊、豐富的社會資源和公信力、版權(quán)優(yōu)勢和IP資源，電視媒體在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的資源與生產(chǎn)優(yōu)勢，可以穩(wěn)定持續(xù)的提供內(nèi)容輸出，形成上游資源整合。

當(dāng)前電視媒體的短板是缺乏有效的流量變現(xiàn)能力，以及穩(wěn)定的可變現(xiàn)的粉絲群體。加之電視媒體由于沒有全面系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)劃，缺乏與短視頻平臺的深層合作，不能系統(tǒng)地調(diào)用不同類型短視頻平臺資源，且運營能力薄弱，導(dǎo)致變現(xiàn)創(chuàng)收效果甚微。

由此可見，電視媒體如果自身成立MCN機構(gòu)，就可以彌補關(guān)鍵點位的缺失，將自身優(yōu)勢資源調(diào)動起來，穩(wěn)定的輸出內(nèi)容到平臺端，由平臺端精準(zhǔn)投放到用戶端。因此創(chuàng)建MCN是電視媒體發(fā)展短視頻行業(yè)的關(guān)鍵。

四、電視媒體短視頻的市場空間在哪里

（一）內(nèi)容調(diào)性亟待提升，打造品牌化短視頻號

電視媒體短視頻賬號內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不足，沒有形成風(fēng)格調(diào)性統(tǒng)一的品牌號。原創(chuàng)性內(nèi)容深度開發(fā)不足，盡管擁有大量欄目視頻資源，但較之于社會制作機構(gòu)推出的垂直類內(nèi)容，電視媒體目前鮮有人氣大號，也缺少膾炙人口的爆款內(nèi)容和主播。例如電視媒體擁有大量美食類自辦欄目，但美食類短視頻號乏善可陳。對于網(wǎng)絡(luò)用戶來說，美食類是大家比較喜歡的短視頻類型。雖然超過70%的短視頻用戶在“正能量/健康”和“權(quán)威性”方面對電視媒體給出了肯定評價，但是沒能積極利用這一優(yōu)勢是電視媒體內(nèi)容創(chuàng)作上的疏忽。

（二）視頻內(nèi)容需精細(xì)化、垂直化

短視頻市場已經(jīng)發(fā)展到今天這個程度，對于MCN而言，最現(xiàn)實也最被資本市場認(rèn)可的模式一定是在一個垂直領(lǐng)域做深，然后把成功的經(jīng)驗擴展到更多的細(xì)分市場。電視媒體應(yīng)該借鑒MCN成功經(jīng)驗，將題材內(nèi)容做的精準(zhǔn)、垂直，讓網(wǎng)民覺得視頻信息有用有趣，增加粉絲的黏合性。電視媒體可以簽約或者培養(yǎng)視頻賬號或者網(wǎng)紅主播。讓自媒體博主加入到電視媒體短視頻投放和創(chuàng)作中來，以增加內(nèi)容活力和粉絲活躍度。

（三）政務(wù)宣傳、生活服務(wù)垂直精準(zhǔn)增強互動性

電視媒體由于自身特有屬性，政務(wù)宣傳和生活服務(wù)是電視媒體宣傳的重要的組成部分。加大政務(wù)宣傳和生活服務(wù)賬號的宣傳力度，以及權(quán)威的信息發(fā)布和粉絲的互動反饋，及時將粉絲的問題溝通反饋解決，才能增加賬號的公信力和口碑。

（四）加大公益屬性影響力塑造媒體的形象

直播帶貨產(chǎn)生的經(jīng)濟效益讓很多人眼紅，作為電視媒體更應(yīng)通過直播帶貨的方式用作公益事業(yè)的發(fā)展。電視媒體可以通過直播帶貨的方式扶貧助農(nóng)，履行傳統(tǒng)媒體的責(zé)任。

市場化是廣電媒體曾經(jīng)繁榮的動因，而MCN正是廣電媒體的新興市場化的可行方式。電視媒體人已經(jīng)清醒地認(rèn)識到，短視頻正在日益成為數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度連接的橋梁，也是媒體融合的助力器和重要平臺。要解決傳統(tǒng)廣電在收入上的發(fā)展困境，不得不追求用戶思維，探索視頻化運營模式，并以用戶體驗為標(biāo)準(zhǔn)，用體系化思維與平臺尋求內(nèi)容合作，積極尋找商業(yè)變現(xiàn)的運營模式。