張自炯

品牌“爆款”，準確說是一種營銷思維，或品牌策略。而非網(wǎng)紅產(chǎn)品，也非某種營銷工具。

爆款思維——引領(lǐng)品牌突圍的方法論

提起“爆款”，多數(shù)人想到的是熱賣商品。在商品質(zhì)量與市場從眾心理的共同加持下，爆款成為了創(chuàng)業(yè)者們渴慕的“小紅花”。那么如何打造爆款產(chǎn)品，便成為企業(yè)走向市場必修的功課。

爆款產(chǎn)品，天然便具有爆款的屬性。爆款產(chǎn)品的打造，也往往有其明晰的路線——營銷工具的疊加，廣告的傳播，流量的運營。

爆款可以稱之為企業(yè)在市場上的殺手锏產(chǎn)品，或者某種服務(wù)。但爆款產(chǎn)品的運作，依然要在爆款思維的指引下，才能由市場中的“香餑餑”，轉(zhuǎn)為企業(yè)生存的“殺手锏”。尤其對于中小微企業(yè)來說，“爆款”的打造，是企業(yè)避重就輕，低成本快速破圈的高效運作方式。而成效背后，一定是科學的“方法論”在支撐。所以，爆款思維指引下的“方法論”構(gòu)建，對于企業(yè)尤其是中小微企業(yè)，是品牌成功上道的關(guān)鍵。

結(jié)合產(chǎn)品的爆款思維，企業(yè)可以衍生出多種品牌營銷方式：整合營銷、熱點營銷、事件營銷、公關(guān)活動等等。

爆款思維，是對企業(yè)品牌形象的更高期待，對品牌運營的更高要求。背后，離不開同一個終極目標：品牌共情。

“共情”——以小博大，品牌出圈的秘訣

一、故事總是動人

品牌故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標消費者。在消費者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。營銷大師菲利普·科勒如此解釋品牌故事。

為什么需要品牌故事？

1.品牌故事可助初創(chuàng)企業(yè)、新品牌一臂之力，并快速被認知;

2.品牌故事形成關(guān)注，引起品牌共情。

如何講好故事？

既然是故事，就有故事的表現(xiàn)過程。最典型的就是電影的情節(jié)表達。我們借助影視劇來推演品牌故事的講述方式。

1.故事要有戲劇沖突，保持故事的張力，引起好奇與共情。

2.要讓觀眾看下去，故事要一直講下去，重要的是與時俱進。通過創(chuàng)新，引發(fā)關(guān)注和口碑。

3.但品牌故事畢竟不是演戲，所以品牌故事要有產(chǎn)品、消費者的參與?；诖?，品牌故事就要體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性，要有消費者體驗的代入感，引起共情。

4.誰來講，如何講？老板講，團隊講，工程師講，通過精準的、可裂變的渠道，提升企業(yè)品牌故事的品質(zhì)和效果，引起共情。

5.避免泛化，流于平庸，結(jié)合理念，創(chuàng)新故事，彰顯品牌力。

二、用戶畫像觸達用戶痛點

用戶畫像（基本屬性，行為特征，消費特征，興趣偏好）是品牌實施和落地的前提。用戶畫像不應(yīng)止于數(shù)據(jù)的收集，而是與產(chǎn)品、場景、市場相關(guān)聯(lián)，結(jié)合用戶痛點，實現(xiàn)企業(yè)品牌營銷的聯(lián)動，從而產(chǎn)生更聚焦，更精準的營銷群體觸達與品牌共情。

從這個意義上講，企業(yè)要做好品牌的運營，把用戶畫像的搜集總結(jié)，上升為畫像營銷絕不為過。

如何用好用戶畫像：

1.sociol社區(qū)互動傳播

2.體驗營銷

3.線上、線下廣告精準投放

4.社群KOL

5.口碑圈層裂變

6.品牌聯(lián)合快速獲粉綜合來講，可以從線上、線下進行基于畫像描述的營銷推廣。以上幾點，任何一點均可分為線上、線下兩個場景。

與畫像營銷相對應(yīng)的，就是領(lǐng)路人，獨特性品牌形象打造。

所謂領(lǐng)路人，就是那個走在最前面的人，是勤于探索，敢于創(chuàng)新的品牌。

阿里的創(chuàng)新和領(lǐng)路人角色，是這么走出來的。騰訊在社交領(lǐng)域的領(lǐng)路人角色，也是通過持續(xù)的創(chuàng)新和用戶互動，實現(xiàn)品牌的共情。

企業(yè)領(lǐng)路人與用戶，往往有著某種更易溝通交流的隱性魔力。領(lǐng)路人在用戶看來，是他消費企業(yè)產(chǎn)品理由的一部分，當然，也是他拋棄企業(yè)產(chǎn)品理由的一部分。而且，這種理由，白菜蘿卜各有所愛，難以描述。我們姑且可稱之為共情的另一種呈現(xiàn)。

三、視圖時代，也不要忽略文案的強大感召力

品牌文案，無論短文案還是長篇闊論，誠懇的表達是獲得信任與共情的首要法則。其次也要遵守應(yīng)有的章法，拉近與用戶的距離。如常用的營銷文案章法：吸睛標題，共情內(nèi)容，購買欲望，引導下單。

事實上，品牌文案同銷售話術(shù)如出一轍。通過內(nèi)容，內(nèi)容表現(xiàn)方式等來吸引客戶的關(guān)注。之后通過全域營銷及用戶體驗，來獲得用戶的信任。進而，形成品牌共情。

“熱點”——集體的共情狂歡

為什么熱點中蘊含品牌的共情？

因為熱點事件經(jīng)過社會發(fā)酵，已經(jīng)形成統(tǒng)一的共識，具有較高的社會情感認知。

熱點（事件）營銷，雖然是隨波逐流，但不得不承認蹭熱點確實可以低成本引起高關(guān)注。在品牌的輿論傳播場中，借助熱點，融合品牌理念，很容易引發(fā)更廣、更強烈的品牌認知。

不過，品牌從業(yè)者需要認識到，這種踩點的營銷，對于企業(yè)產(chǎn)品營銷層面的作用更有效。也就是說，對于激發(fā)C端的共情，引起共識，引發(fā)購買，具有很強的魔力。

另外，企業(yè)應(yīng)意識到，在千軍萬馬搶熱點的同時，自己的踩點營銷，要么具有搶先優(yōu)勢，要么創(chuàng)意高人一等。在隨波逐流的熱潮中，有自己獨特的發(fā)聲姿勢。這其中，蘊含著本文的主旨：爆款思維。

千萬不要每次例行公事一樣，為踩點而踩點。對于企業(yè)徒勞而無功，耗費精力，浪費預(yù)算。而事實上對企業(yè)的負面影響并不止如此——對于大品牌、行業(yè)頭部品牌而言，乏味的營銷，是對品牌力的一種損耗。這也是筆者強調(diào)爆款思維的原因之一。

換個角度講，除了蹭熱點之外，企業(yè)也可自創(chuàng)熱點，實現(xiàn)品牌露出。

如何自創(chuàng)熱點？那就是事件營銷。提升品牌在圈內(nèi)外的關(guān)注度。這在某種程度上，已經(jīng)跳出了營銷的層面，而轉(zhuǎn)入公關(guān)活動的職責中。所以，品牌和公關(guān)彼此相依，但又存在微妙的區(qū)別。

讓消費者感受到你的企業(yè)文化。品牌的兩大主要作用，除了品質(zhì)共識，就是情感共識。而企業(yè)品牌文化，是消費者對企業(yè)、對產(chǎn)品形成情感共識的源頭。企業(yè)文化、產(chǎn)品本身所傳達的價值理念，一旦與消費者達成共識，兩者便形成了黏性。忠實消費者便由此誕生。所以，企業(yè)要做品牌共情，品牌文化的營銷寶藏，是少不了要去挖掘的。

不過，需要提醒的是，品牌文化并非一兩句文案那么簡單，而是貫徹到企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)，及對外活動的任何環(huán)節(jié)。從企業(yè)的實踐中，感化消費者。

用公關(guān)思維，包裝品牌活動。聲東擊西，無聲勝有聲，正是公關(guān)策略在品牌營銷中的獨特之處。也是提升品牌口碑，傳播效果的隱性而強大的力量。

公關(guān)的營銷內(nèi)容，相對于品牌廣告，更容易與消費者產(chǎn)生共情，從而獲得用戶對品牌的信任。不過，這并非否認品牌廣告的作用。聚眾與從眾效應(yīng)，在品牌廣告中更容易發(fā)揮出來。而信任與共情，則在公關(guān)互動中，更易獲得用戶內(nèi)心的認可。