欒聰伶　王恒

摘 要：冰雪旅游是冬季獨(dú)有的一種旅游產(chǎn)品，在北方地區(qū)尤其是東北地區(qū)得到了游客的青睞，很多人會(huì)選擇冰雪旅游。本文以棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)研究法和實(shí)地調(diào)查法分析了棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出現(xiàn)存的問題，主要包括：缺少“以人為本”的服務(wù)營(yíng)銷理念、缺少價(jià)格組合策略、過分依賴傳統(tǒng)分銷模式、促銷方式依賴于傳統(tǒng)廣告。同時(shí)，提出相應(yīng)的對(duì)策，主要包括：增強(qiáng)“以人為本”的服務(wù)意識(shí)、實(shí)施旅游產(chǎn)品價(jià)格策略、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品分銷策略、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品促銷策略，以期為棋盤山冰雪旅游產(chǎn)的發(fā)展提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：冰雪旅游;旅游產(chǎn)品;旅游營(yíng)銷;棋盤山

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.02.009

0 引言

隨著北京成功申辦2022年第24屆冬奧會(huì)，冰雪旅游開始被更多人熟知。作為冬季的一項(xiàng)休閑運(yùn)動(dòng)，冰雪旅游也得到了很好的普及。習(xí)近平總書記也提出了“冰天雪地就是金山銀山”的科學(xué)論斷。東北地區(qū)由于地理環(huán)境和氣候條件，有非常具有特色的冰雪旅游資源，能夠促進(jìn)東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。沈陽(yáng)市是遼寧省的省會(huì)，同時(shí)也是東北地區(qū)交通的樞紐，屬于我國(guó)歷史文化名城。棋盤山風(fēng)景區(qū)是沈陽(yáng)市的一個(gè)著名景點(diǎn)，棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品在近年來得到了很好的發(fā)展，對(duì)于沈陽(yáng)市來說，屬于一種特色旅游產(chǎn)品，對(duì)于沈陽(yáng)市旅游行業(yè)的發(fā)展形成了一定的推進(jìn)作用，能夠?qū)⒙糜涡袠I(yè)在季節(jié)上存在的弱勢(shì)有一定的彌補(bǔ)。因此，對(duì)棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入的分析，對(duì)于景區(qū)甚至是沈陽(yáng)市旅游行業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，同時(shí)還可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1 冰雪旅游發(fā)展現(xiàn)狀

冰雪旅游現(xiàn)在已經(jīng)得到了更多游客的歡迎，與一些常規(guī)的旅游產(chǎn)品相比較，冰雪旅游具有自身的特色，能夠有機(jī)的結(jié)合觀光度假和體育建設(shè)和體驗(yàn)項(xiàng)目。讓旅游者在整個(gè)旅游過程中有更多的刺激體驗(yàn)，滿足其心理上追求刺激的要求，得到了很多年輕游客和戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的青睞。我國(guó)最著名的阿爾卑斯山，每年游客數(shù)量都在1億人次以上。此外，哈爾濱冰雪大世界以及玉龍雪山等，對(duì)于全球各地的游客形成了一定的吸引，每年的游客數(shù)量都很大。

根據(jù)《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2020）》當(dāng)中的數(shù)據(jù)顯示，在2018-2019年的冰雪季期間，我國(guó)的冰雪旅游人數(shù)已經(jīng)在224億人次以上，同比增長(zhǎng)達(dá)到了137%，實(shí)現(xiàn)冰雪旅游收入3860億元，同比增加171%，冰雪旅游逐漸開始大幅度增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

2 棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 棋盤山冰雪旅游發(fā)展概述

棋盤山冰雪旅游大世界的位置是在沈陽(yáng)棋盤山景區(qū)中，和市區(qū)之間的距離大概是在17公里，周邊交通情況良好，是一個(gè)綜合性的冬季旅游產(chǎn)品。沈陽(yáng)棋盤山冰雪旅游景區(qū)每日接待能力在萬人以上。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年春節(jié)黃金周期間，棋盤山冰雪旅游景區(qū)接待了七萬多的游客，相比于2018年春節(jié)黃金周有大幅度的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)比例達(dá)到了44.6%，收入在124.7萬元，同比增加38.7%。沈陽(yáng)市也已經(jīng)成為全國(guó)著名的冬季旅游城市，并且沈陽(yáng)市與日、韓、俄等國(guó)家相鄰，很多海外游客都會(huì)前來旅游。

2.2 棋盤山冰雪旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.2.1 實(shí)行差別定價(jià)方式

目前，棋盤山冰雪旅游項(xiàng)目主要是差別定價(jià)的方式，在不同的營(yíng)業(yè)時(shí)間段，對(duì)于不同的游客，采用差異化的定價(jià)方式。目前，沈陽(yáng)棋盤山冰雪旅游門票價(jià)格為20元，進(jìn)入景區(qū)之后，到其他的景點(diǎn)需要額外收取費(fèi)用，景區(qū)門票價(jià)格分為工作日價(jià)格以及周末價(jià)格。具體價(jià)格見表1。

2.2.2 以景區(qū)和旅行社售票為主的分銷渠道模式

棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品售票模式有兩種，分別為線上和線下，二者之間互相結(jié)合，形成混合式的分銷渠道模式方式，具體包括網(wǎng)絡(luò)銷售、景區(qū)銷售以及旅行社銷售。通過實(shí)地走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從2019年的數(shù)據(jù)上來看，景區(qū)售票仍然為主要的形式，在全部的售票中占比為54.37%，旅行社銷售占比為26.75%，網(wǎng)絡(luò)銷售占比為18.88%。景區(qū)購(gòu)票是最原始也是最傳統(tǒng)的一種形式，消費(fèi)者對(duì)于這種購(gòu)票方式比較習(xí)慣，因此，大部分的游客還是選擇到景區(qū)之后直接購(gòu)票。而旅行社能夠?yàn)橛慰透玫陌才怕糜蔚木€路，并且可以解決交通問題，對(duì)于游客來說非常方便，旅行社購(gòu)票的方式也有一定比例的游客會(huì)選擇。選擇互聯(lián)網(wǎng)訂票的游客一般比較少，但是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票方式在價(jià)格方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也比較便捷，因此在未來的發(fā)展中還是會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)。

2.2.3 實(shí)施拉式為主的促銷策略

沈陽(yáng)棋盤山冰雪旅游景區(qū)的促銷組合是結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)廣告以及傳統(tǒng)的廣告，在一些比較傳統(tǒng)的節(jié)假日時(shí)期，會(huì)制定一些價(jià)格上的折扣。近年來，旅游市場(chǎng)已經(jīng)得到了更好的發(fā)展，旅行社數(shù)量也與日俱增，沈陽(yáng)棋盤山景區(qū)應(yīng)該充分的利用旅游公司和旅行社的力量，通過銷售網(wǎng)點(diǎn)來宣傳公司內(nèi)部的旅游項(xiàng)目。

棋盤山冰雪旅游景區(qū)仍然是在迅速發(fā)展的階段，景區(qū)借鑒了國(guó)外一些冰雪旅游企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的實(shí)際情況，對(duì)適合企業(yè)實(shí)際情況的銷售方案進(jìn)行策劃，讓棋盤山景區(qū)項(xiàng)目能夠在占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。但是我國(guó)人民生活在不斷提高，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也在持續(xù)的創(chuàng)新，游客的實(shí)際需求就出現(xiàn)了變化，在棋盤山冰雪旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略當(dāng)中，仍然有一些不足存在，需要以顧客的需求為基礎(chǔ)，做出相應(yīng)的改變和調(diào)整。

3 棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題

3.1 缺少“以人為本”的服務(wù)理念

從棋盤山冰雪旅游景區(qū)目前出現(xiàn)的投訴處理事件當(dāng)中，大部分都是不滿意工作人員的服務(wù)質(zhì)量，比如工作人員不能及時(shí)的提供服務(wù)，或者咨詢一些問題時(shí)，態(tài)度比較差等。在實(shí)際的營(yíng)銷過程中，員工的營(yíng)銷意識(shí)以及服務(wù)意識(shí)都比較低。大多數(shù)員工認(rèn)為營(yíng)銷和服務(wù)應(yīng)該是營(yíng)銷部門的主要工作，和其他部門之間沒有關(guān)系。還有一部分員工雖然已經(jīng)具備服務(wù)意識(shí)，但是自身服務(wù)技能還無法將游客的實(shí)際要求滿足，因此，會(huì)出現(xiàn)一些導(dǎo)致游客不滿意之處。由于企業(yè)整體的營(yíng)銷意識(shí)在比較低的水平，還不能對(duì)營(yíng)銷策略做出很好的整合，實(shí)施的效果也不盡人意。

3.2 缺少旅游產(chǎn)品價(jià)格組合策略

現(xiàn)階段，大部分的游客都集中在南區(qū)的滑雪場(chǎng)和北區(qū)的滑冰場(chǎng)等娛樂產(chǎn)品，滑雪景區(qū)因?yàn)榻ㄔ旌途S護(hù)的成本比較高，門票價(jià)格也都比較高，顧客到景區(qū)后，門票花銷在整體花銷中占有的比例非常高，一些娛樂產(chǎn)品還需要額外收取費(fèi)用，總體來看，旅游花費(fèi)還是比較高的，很多游客對(duì)這樣的定價(jià)不是很滿意。

在景區(qū)的定價(jià)策略中，主要是以不同的顧客和時(shí)間上的差別為主，在不同的時(shí)間段中，不同的顧客能夠享受到的優(yōu)惠價(jià)格也存在一定的差別，在這樣的定價(jià)策略下，不僅能夠吸引一些新游客參與到項(xiàng)目中，游客在不同的時(shí)間段之內(nèi)，需求也有一定的不同，因此，可以通過定價(jià)來做出調(diào)整。不管是滑冰項(xiàng)目還是滑雪項(xiàng)目，都是單獨(dú)定價(jià)，在每個(gè)項(xiàng)目中，還需要有設(shè)施、設(shè)備以及教練費(fèi)用等，游客需要支付費(fèi)用的次數(shù)很多，因此，對(duì)于景區(qū)價(jià)格的制定只有比較低的滿意度。

3.3 過于依賴傳統(tǒng)分銷模式

棋盤山旅游景區(qū)的購(gòu)票方式主要包括線上以及線下兩種，線下購(gòu)票可以在景區(qū)購(gòu)買，也可以在旅行社購(gòu)買，占比分別在35%以及40%左右。線上購(gòu)票的方式主要包括第三方平臺(tái)和官方網(wǎng)站購(gòu)票。游客采用互聯(lián)網(wǎng)途徑來購(gòu)買門票的比例比較少，大約在25%左右。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在不斷的發(fā)展，線上售票的營(yíng)銷方式操作比較方便，性價(jià)比也比較高，逐漸的得到了消費(fèi)者的喜愛。因此，棋盤山冰雪旅游景區(qū)應(yīng)該基于線下售票方式，提高對(duì)于線上售票方式的重視程度。

3.4 促銷方式依賴于傳統(tǒng)廣告

在棋盤山冰雪旅游景區(qū)的宣傳上來看，主要依賴于傳統(tǒng)的廣告，在一些比較特殊的節(jié)假日時(shí)期，一般都會(huì)通過價(jià)格折扣的促銷方式，或者舉辦一些主題活動(dòng)來進(jìn)行促銷。廣告促銷的意義是為了能夠?qū)崿F(xiàn)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的促銷效果，從而樹立起企業(yè)良好的形象，價(jià)格優(yōu)惠等促銷方式一般都是在短期促銷中應(yīng)用，影響到景區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展。按照棋盤山冰雪旅游項(xiàng)目目前的實(shí)際發(fā)展情況，過度的依賴于傳統(tǒng)的廣告促銷形式，沒有足夠的重視其他的促銷方式，因此，失去了一定的游客市場(chǎng)。

4 棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)策研究

4.1 增強(qiáng)“以人為本”的服務(wù)理念

在棋盤山冰雪旅游景區(qū)中，服務(wù)人員和游客直接的接觸，因此，能夠代表整個(gè)冰雪旅游項(xiàng)目。因此，對(duì)于景區(qū)中的工作人員，管理人員應(yīng)該積極的開展崗前培訓(xùn)，將景區(qū)中服務(wù)人員的服務(wù)能力進(jìn)一步提升，讓員工能夠增加“以人為本”的服務(wù)理念。

景區(qū)中的工作人員在思考的過程中應(yīng)該以顧客作為出發(fā)點(diǎn)，全心全意的服務(wù)于顧客，對(duì)于顧客的各種需求，要積極的幫助并滿足。同時(shí)，還需要景區(qū)管理人員和服務(wù)人員一起努力，將更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不僅能夠愉悅身心，還可以對(duì)景區(qū)有很高的滿意度。

4.2 實(shí)施旅游產(chǎn)品價(jià)格策略

棋盤山冰雪旅游項(xiàng)目已經(jīng)有多年的發(fā)展，獲取了一些市場(chǎng)定價(jià)經(jīng)驗(yàn)。但是，目前景區(qū)的門票價(jià)格會(huì)在一定程度上限制消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，仍然存在一些讓消費(fèi)者不滿意的地方。為了能夠讓景區(qū)價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者有更高的吸引力，讓消費(fèi)者對(duì)于冰雪項(xiàng)目組合營(yíng)銷的特點(diǎn)有更加深刻的感受，把冰雪旅游和溫泉旅游組合在一起，推出套票等優(yōu)惠活動(dòng)，并且在旅行社中銷售，可以享受到一定的優(yōu)惠等。

同時(shí)，在景區(qū)內(nèi)部可以銷售組合票和通票等，針對(duì)在校大學(xué)生和老年人等，可以在淡季推出優(yōu)惠活動(dòng)。在圣誕節(jié)和情人節(jié)期間，可以銷售雙人票或者是節(jié)日票，給予一定的折扣。同時(shí)，還可以推出滑雪和雪圈套票以及滑雪滑冰套票等。

另外，在疫情的大背景之下，棋盤山對(duì)于醫(yī)護(hù)人員免收登山門票，在冰雪旅游開放時(shí)期，對(duì)于醫(yī)護(hù)人員，要免收門票，讓醫(yī)護(hù)人員感受到景區(qū)的溫暖。同時(shí)，對(duì)于景區(qū)形象也能夠做出更好的宣傳。

4.3 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品分銷策略

為了能夠?qū)⑹澜绺鞯叵M(fèi)者的實(shí)際需求滿足，棋盤山冰雪旅游景區(qū)應(yīng)該做出一定的改革，建立網(wǎng)絡(luò)信息體系，并且不斷發(fā)展。旅游行業(yè)的信息化仍然是在初始階段，游客在游覽的過程中，重點(diǎn)是得到的感受。景區(qū)最終的目標(biāo)是將消費(fèi)者的滿意度提高，將景區(qū)的市場(chǎng)美譽(yù)提高，最終讓消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)能夠有更高的忠誠(chéng)度。

在各個(gè)社交平臺(tái)以及論壇當(dāng)中發(fā)帖宣傳，建立官網(wǎng)微博和微信公眾號(hào)，拍攝景區(qū)的短視頻來進(jìn)行宣傳，在短視頻當(dāng)中更多的拍攝游客的體驗(yàn)以及游客在滑雪過程中的趣事，還可以采訪部分游客，從而達(dá)到最佳的廣告效果。景區(qū)還可以通過一些滑雪滑冰網(wǎng)站來進(jìn)行宣傳，比如，可以發(fā)布一些旅游攻略，說明到棋盤山冰雪旅游節(jié)旅游的相關(guān)細(xì)節(jié)和要注意的問題。

4.4 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品促銷策略

棋盤山冰雪旅游景區(qū)應(yīng)該將城市發(fā)展的脈絡(luò)緊密的結(jié)合在一起，將城市文化滲透給顧客，讓景區(qū)得到明顯的宣傳和傳媒作用。比如哈爾濱冰雪大世界，已經(jīng)開展了長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷，景區(qū)已經(jīng)聞名全國(guó)甚至全球。雪產(chǎn)品非常具有觀賞價(jià)值，棋盤山冰雪旅游景區(qū)應(yīng)該更加重視雪產(chǎn)品，全面打造并適當(dāng)推廣宣傳，制定長(zhǎng)期產(chǎn)品推廣計(jì)劃，這樣才能夠讓冰雪旅游產(chǎn)品有更好的成就。

冰雪旅游項(xiàng)目作為旅游營(yíng)銷產(chǎn)品的一種，與其他產(chǎn)品之間有很多不同存在，其中最重要的是有不可移動(dòng)性。游客來到景區(qū)消費(fèi)但是并不能帶走任何產(chǎn)品。因此，要提高景區(qū)的知名度，讓更多的消費(fèi)者可以了解這一景區(qū)，讓更多的消費(fèi)者來消費(fèi)，這是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。線上促銷主要是由于年輕人一般得到消息的方式都是通過線上，可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票制定一些優(yōu)惠政策，這樣不僅能夠?qū)⒕皡^(qū)的知名度提升，對(duì)于一些離得比較遠(yuǎn)的游客，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票方式也更為方便。媒體促銷方式主要是可以通過省級(jí)媒體和市級(jí)媒體來對(duì)廣告進(jìn)行投放，可以選擇一些觀眾比較多的民生新聞?lì)悪谀縼硗斗艔V告，在廣告中體現(xiàn)出景區(qū)近期的活動(dòng)以及制定的優(yōu)惠政策等，吸引更多的游客到景區(qū)中游玩。

5 結(jié)論

冰雪旅游由于其趣味性和挑戰(zhàn)性已經(jīng)得到了越來越多人的喜愛，沈陽(yáng)棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品已經(jīng)得到了很多人的認(rèn)可，通過本文的分析之后，發(fā)現(xiàn)景區(qū)在營(yíng)銷當(dāng)中存在缺少“以人為本”的服務(wù)營(yíng)銷理念、缺少價(jià)格組合策略、過分依賴傳統(tǒng)分銷模式以及促銷方式依賴于傳統(tǒng)廣告的問題，針對(duì)這些問題提出增強(qiáng)“以人為本”的服務(wù)意識(shí)、增加旅游產(chǎn)品價(jià)格策略、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品分銷策略以及創(chuàng)新旅游產(chǎn)品促銷策略的對(duì)策，為棋盤山冰雪旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷提供一定的參考。

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作者簡(jiǎn)介：欒聰伶（1999-），女，遼寧營(yíng)口人，主要研究方向?yàn)楸┞糜?王恒（1982-），男，博士，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院區(qū)域旅游研究中心主任，教授，主要從事經(jīng)濟(jì)地理與旅游開發(fā)管理等方面研究工作。