李梓屹 鄭琳玥 周佳琪

【摘要】在相對貧困的大背景下，隨著大量電商直播、短視頻推廣等新型營銷模式的出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)及經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。文章結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)及“認(rèn)養(yǎng)”農(nóng)業(yè)模式相關(guān)典型案例，對農(nóng)產(chǎn)品特色開發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、運行模式進(jìn)行分析，探索農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的機(jī)理；對“養(yǎng)成式”農(nóng)業(yè)電商模式的供給端與需求端進(jìn)行研究，明確消費者和農(nóng)戶在此過程中的“心理—認(rèn)知—行為”模式，及其對鞏固脫貧攻堅成果等經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。

【關(guān)鍵詞】相對貧困；“養(yǎng)成式”；農(nóng)業(yè)電商；扶貧

【中圖分類號】F323

★ 基金項目：本文受國家大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（202010240087）資助。

一、引言

近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)商業(yè)模式也迎來了一個全新的發(fā)展階段。隨著我國近年來各項扶貧舉措的推出，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”不斷成長，通過網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨為農(nóng)業(yè)扶貧開創(chuàng)出了一條新道路。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2015年直播平臺數(shù)已近200家；2016年更是直播行業(yè)用戶數(shù)量飛速增長的一年，直播市場規(guī)模（PC+移動）從2016年到2020年由150億元增至到1 930.3億元，中國直播電商行業(yè)市場規(guī)模從2017年到2020年由194.4億元增至1.2萬億元，以2020年一季度為例，各大電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播超過400萬場，據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，38.4%的網(wǎng)民通過直播帶貨渠道了解農(nóng)貨信息，各行業(yè)銷售模式正呈網(wǎng)絡(luò)化、年輕化發(fā)展。在相對貧困治理背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營模式取得顯著成果，為此，筆者通過閱讀文獻(xiàn)及調(diào)研，對“養(yǎng)成式”農(nóng)業(yè)電商模式進(jìn)行研究。

對農(nóng)業(yè)電商平臺的運行機(jī)制及模式進(jìn)行研究，將線下農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售和線上直播互動相結(jié)合，通過數(shù)字技術(shù)支持推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展，順應(yīng)“新發(fā)展”理念?！梆B(yǎng)成式”農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)是農(nóng)業(yè)消費電商業(yè)態(tài)發(fā)展的最新趨勢，其通過定制、培植、養(yǎng)育、采摘和文化體驗等深度互動，對全方位提升消費者參與動機(jī)、購買激勵和倒逼農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型具有重要意義。2021年，我國成功擺脫貧困，為全面落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，更好地讓農(nóng)民們富起來，“養(yǎng)成式”農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)以電商平臺為基礎(chǔ)，推動了農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，拓寬了農(nóng)民增收渠道。明確其形成機(jī)制和探索其在鞏固扶貧脫貧的成果，對落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和全面建成小康社會，實現(xiàn)共同富裕過程中的作用機(jī)理有著重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）國外研究現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，國外很多國家都搭建了農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺，著重對農(nóng)產(chǎn)品的科技化、智能化、信息化管理，以形成農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售過程的完整產(chǎn)業(yè)鏈。達(dá)拉尼達(dá)蘭（Dharanidharan，2018）提出在這個數(shù)字化的時代，農(nóng)業(yè)在IT的幫助下發(fā)展壯大，通過先進(jìn)技術(shù)有助于農(nóng)民在網(wǎng)上進(jìn)行貿(mào)易，網(wǎng)上貿(mào)易營銷有助于農(nóng)民改變在高科技農(nóng)業(yè)中的生活方式。 愛德華 克里斯托瓦爾-弗蘭西（Eduard Cristobal-Fransi，2019）對相關(guān)電子商務(wù)平臺及其互聯(lián)網(wǎng)模式的成熟程度進(jìn)行了分析，并對相關(guān)網(wǎng)站信息、通信、電子商務(wù)和其他功能結(jié)構(gòu)化進(jìn)行研究。謝卡爾（Sekhar，2019）提到以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品和雜貨購物已成為印度消費者的優(yōu)先產(chǎn)品，在電子商務(wù)網(wǎng)站中，糧食、飼料、種子、谷物、作物服務(wù)、作物投入品、農(nóng)業(yè)設(shè)備、農(nóng)具和機(jī)械及其零件是主要采購項目。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

自2015年開始，國內(nèi)出現(xiàn)大量有關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)業(yè)研究，“養(yǎng)成式”農(nóng)業(yè)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新趨勢，隨著農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的認(rèn)識與了解，逐漸看到了其中的商機(jī)，大量涉及特色農(nóng)產(chǎn)品的電商直播和短視頻等營銷方式隨之出現(xiàn)。李相林（2016）指出黑龍江省農(nóng)業(yè)雖發(fā)達(dá)，但受到生產(chǎn)過于分散等因素的影響，為探索黑龍江農(nóng)產(chǎn)品銷售新出路，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展方式進(jìn)行了研究。陳逸婧（2018）認(rèn)為電子商務(wù)發(fā)展還存在諸多問題，如物流服務(wù)發(fā)展落后、配送成本高甚至物流無法到達(dá)、專業(yè)人才稀缺等仍需要借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和國家扶貧的政策，不斷開發(fā)新的方法與思路。錢續(xù)坤（2019）提出農(nóng)產(chǎn)品“可視”農(nóng)業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)及視頻技術(shù)將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程展現(xiàn)在消費者面前，通過“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式實現(xiàn)遠(yuǎn)程考察、購物模式，方便消費者在線下單及購買。張素瑞（2020）指出隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)扶貧將成為農(nóng)村發(fā)展經(jīng)濟(jì)的新模式，他將大數(shù)據(jù)與農(nóng)村扶貧相結(jié)合，創(chuàng)新了脫貧工作新思路。

三、相對貧困背景下“養(yǎng)成式”農(nóng)業(yè)電商模式現(xiàn)狀及問題

（一）“養(yǎng)成式”農(nóng)業(yè)電商模式現(xiàn)狀

1.“養(yǎng)成式”模式開發(fā)現(xiàn)狀

“養(yǎng)成式”特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將線下農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售和線上直播互動相結(jié)合的游戲型互聯(lián)網(wǎng)扶貧模式?！梆B(yǎng)成式”農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式更注重消費者與農(nóng)戶之間的直接溝通，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行直播及VIP定制服務(wù)，讓消費者充分參與到農(nóng)作物生長發(fā)育過程，增強(qiáng)消費者粘性，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售?！梆B(yǎng)成式”銷售模式可以使顧客參與到農(nóng)作物生長、發(fā)育、直至成熟的各個階段，增強(qiáng)用戶的興趣及參與度，提升用戶體驗感，以便顧客更好地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，增加其購買欲望，幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品。該模式充分融合了傳統(tǒng)媒體與新媒體，實現(xiàn)了效益最大化，有助于我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。目前國內(nèi)外關(guān)于“養(yǎng)成式”農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)研究較少，發(fā)展空間巨大。

2.電商農(nóng)業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”形式下的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式已經(jīng)成為我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售的新趨勢。在農(nóng)村電商扶貧的發(fā)展與壯大下，電子商務(wù)模式對農(nóng)作物的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售模式都產(chǎn)生了的影響。新興的電子商務(wù)扶貧模式，在其形式上具有獨特的優(yōu)越性，如：最初的電子商務(wù)平臺以社交電商為主，通過微信、微博及其他社交平臺的互動和信息共享來傳播商品的信息，從而進(jìn)行銷售。同時，借助于政府的支持和基礎(chǔ)設(shè)施的快速建設(shè)，電子商務(wù)扶貧發(fā)展迅速，其形式也不斷改變，取得了顯著的成果。

（二）“養(yǎng)成式”農(nóng)業(yè)電商模式存在問題

1.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

大部分地區(qū)農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展由于受地形、交通設(shè)施、通訊設(shè)備、物流管理等因素的限制，發(fā)展緩慢。農(nóng)業(yè)電商發(fā)展壯大，需要對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行完善，其中最主要的是物流運輸和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的搭建?；A(chǔ)設(shè)施不完善，很大程度上使得農(nóng)業(yè)電商發(fā)展受到了阻礙；網(wǎng)絡(luò)不暢通，使得農(nóng)民對于信息的捕捉受限，容易在生產(chǎn)銷售過程中無法及時獲取有效信息。

2.電商專業(yè)人才難引進(jìn)

大部分農(nóng)村人口以中老年為主，他們?nèi)狈ヂ?lián)網(wǎng)的使用經(jīng)驗，對新鮮事物的接受能力和學(xué)習(xí)能力較低，對電商平臺的使用和操作不夠熟悉，對市場的變化不夠敏感。而相關(guān)專業(yè)人才的引進(jìn)很少，大多數(shù)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者都缺少經(jīng)驗，沒有受過專業(yè)的訓(xùn)練，只能自己摸索，浪費了大量的時間與資源，從而影響了經(jīng)濟(jì)效益。

3.農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)緩慢

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)品牌化起步較晚，具有影響力的品牌數(shù)量少。針對當(dāng)代年輕人的消費觀及其消費習(xí)慣，品牌化的銷售模式更符合當(dāng)代年輕人的消費需求。對于“養(yǎng)成式”這種較為新穎的農(nóng)業(yè)電商模式更需要通過品牌定位，迅速獲得大眾認(rèn)可。而現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小，發(fā)展不夠全面，無法形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

4.農(nóng)業(yè)資金支持不充足

對于農(nóng)戶而言，大多數(shù)生產(chǎn)者都是個體經(jīng)營，運轉(zhuǎn)資金并不充足，而推進(jìn)農(nóng)業(yè)電商平臺的搭建，需要較多的資金。尤其是“養(yǎng)成式”農(nóng)業(yè)電商模式的發(fā)展，從農(nóng)產(chǎn)品的選種、培育、生產(chǎn)，再到產(chǎn)品的銷售、運輸和產(chǎn)品推廣都有著嚴(yán)格要求，這大大提升了產(chǎn)品成本，需要大量資金投入。而農(nóng)村金融條件本就相對落后，加之農(nóng)戶思想觀念也相對落后，資金方面不愿有過大投入，資金無法滿足生產(chǎn)需要，農(nóng)業(yè)電商發(fā)展就受到限制，生產(chǎn)者承擔(dān)了較高風(fēng)險，容易產(chǎn)生破產(chǎn)危機(jī)。

四、農(nóng)村電商扶貧實例分析

（一）內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)村牧區(qū)電商扶貧

近年來，內(nèi)蒙古自治區(qū)緊抓扶貧攻堅的戰(zhàn)略機(jī)遇，加快調(diào)整特色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極探索電商扶貧的新模式。內(nèi)蒙古自治區(qū)先后印發(fā)電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作方案、電商扶貧2018—2020年計劃和《自治區(qū)商務(wù)廳電商精準(zhǔn)扶貧實施方案》，進(jìn)一步細(xì)化電商幫扶舉措，強(qiáng)化扶貧工作指導(dǎo)。逐步助推內(nèi)蒙古自治區(qū)電子商務(wù)市場實現(xiàn)由粗放式、放養(yǎng)式向規(guī)范化、高質(zhì)量的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。與此同時，內(nèi)蒙古以服務(wù)建檔立卡貧困戶為重點，整合各方優(yōu)勢資源，積極推動電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)深入融合發(fā)展，帶動貧困地區(qū)群眾脫貧增收。

（二）重慶市巴南區(qū)接龍鎮(zhèn)馬路村電商扶貧

重慶市巴南區(qū)接龍鎮(zhèn)馬路村坐落于重慶市巴南區(qū)東南部，為重慶市市級貧困村，以山地為主，村鎮(zhèn)主要收入來源為傳統(tǒng)農(nóng)作物的種植銷售。為打造品質(zhì)電商服務(wù)平臺，巴南區(qū)接龍鎮(zhèn)馬路村利用農(nóng)村電商平臺推廣成本低、平臺服務(wù)全、銷售渠道廣等優(yōu)勢，助力提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售競爭力，廣泛推行“稻 N”種養(yǎng)模式，在種稻谷的基礎(chǔ)上養(yǎng)殖附屬作物，提高稻田的利用率，建立電商品牌，增強(qiáng)市場認(rèn)可度。馬路村由政府整合社會物流資源，共同出資建設(shè)基礎(chǔ)物流，搭建農(nóng)村配送網(wǎng)絡(luò)，解決農(nóng)村物流“最后一公里”問題，完善農(nóng)村物流服務(wù)體系，為群眾提供“快”“廉”“穩(wěn)”的快遞物流服務(wù)，推動城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點。

（三）齊齊哈爾市龍江縣電商扶貧

龍江縣隸屬齊齊哈爾市，龍江縣扶貧產(chǎn)業(yè)主要有和牛改良、赤松茸培育、扶貧旅游等方式。龍江縣一直堅持把產(chǎn)業(yè)作為實現(xiàn)脫貧目標(biāo)的治本之策，依托資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，確立了以高檔肉牛、木耳、瓜菜為重點；以雜糧雜豆、特色養(yǎng)殖、林果經(jīng)濟(jì)等為補(bǔ)充的產(chǎn)業(yè)脫貧體系，引導(dǎo)貧困戶主動脫貧，謀劃長遠(yuǎn)增收渠道。目前，已建成4個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，分別是高檔肉牛、食用菌、瓜菜和光伏產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)了貧困戶產(chǎn)業(yè)全覆蓋。電商扶貧主要在瓜菜產(chǎn)業(yè)上，龍江縣啟動“農(nóng)家小園電商精準(zhǔn)扶貧”項目，采取“網(wǎng)店+網(wǎng)貨+龍頭企業(yè)+貧困戶+農(nóng)家小園+政府”的“六加”模式。2019年龍江縣“籬笆小院”電商扶貧項目，實現(xiàn)小菜園種植總面積1330畝，輻射8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，帶動農(nóng)戶1351戶，其中貧困戶679戶，其畝均增收3000～5000元?！盎h笆小院”網(wǎng)店促使貧困戶年增收3萬余元，參與項目的1351戶貧困戶全部脫貧。2020年種植面積發(fā)展到3468畝，輻射13個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，帶動種植戶925戶，其中貧困戶245戶。龍江縣《籬笆小院，助力電商扶貧》被評選為全國電商精準(zhǔn)扶貧典型50佳案例。

（四）陜西省柞水縣電商扶貧

柞水縣，隸屬陜西省商洛市，位于陜西省南部。全縣81個村社區(qū)有脫貧任務(wù)79個，貧困村51個，其中深度貧困村24個，有建檔立卡貧困戶13 795戶43 173人，2016年貧困發(fā)生率為34.9%，屬國家扶貧開發(fā)重點縣。柞水縣通過種植木耳，用直播電商推銷木耳等農(nóng)產(chǎn)品，走上了脫貧致富之路。2019年5月28日，柞水縣消費扶貧中心開業(yè)，中心涵蓋柞水縣各類特色產(chǎn)業(yè)，京東柞水扶貧館、柞水木耳展示館等，成為柞水特色產(chǎn)業(yè)對外展示的重要窗口。柞水堅持以脫貧攻堅統(tǒng)攬電子商務(wù)發(fā)展，大力布局電商產(chǎn)業(yè)體系，目前已經(jīng)建立起縣鄉(xiāng)村三級電商銷售網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)銷對接方面，緊扣“一主兩優(yōu)”脫貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展，搶抓央視“國家品牌計劃”推介柞水木耳的大好機(jī)遇，積極爭取阿里巴巴、京東等大型電商平臺的支持。阿里巴巴支持當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)模式運轉(zhuǎn)，指導(dǎo)店鋪銷售和開展村播；京東為扶貧特產(chǎn)館和產(chǎn)品推介提供支持。此外，還扶持形成了一批本土電商企業(yè)，形成產(chǎn)銷一體大融合發(fā)展格局。2019年上半年柞水縣實現(xiàn)生產(chǎn)總值39.13億元，同比增長6.7%。2020年2月27日，陜西省人民政府批復(fù)同意，柞水縣正式退出貧困縣序列。

五、“養(yǎng)成式”農(nóng)業(yè)電商模式發(fā)展建議

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施，促進(jìn)農(nóng)業(yè)電商快速發(fā)展

根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，搭建有效的物流運輸平臺，使農(nóng)民有效地捕捉信息。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品易腐爛特性，完善保鮮措施，搭建冷庫等，并對產(chǎn)品的篩選與處理進(jìn)行嚴(yán)格把控。相關(guān)銷售平臺要做到信息實時更新。利用智能監(jiān)控系統(tǒng)及溫度傳感器系統(tǒng)，對農(nóng)業(yè)大棚、耕地、運輸通道進(jìn)行信息采集與視頻圖像采集，充分提高“養(yǎng)成式”模式中用戶的參與程度。

（二）搭建教育平臺，提升企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)

鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)引進(jìn)高水平人才，舉辦相關(guān)招聘會，給予個人所得稅減免等優(yōu)惠，促進(jìn)高水平人才向鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)分流。允許企業(yè)設(shè)置教育資金，這樣可以保證員工的繼續(xù)教育，培養(yǎng)高素質(zhì)人才，穩(wěn)定企業(yè)的發(fā)展。同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)可以采取和市場教育平臺合作的方式，幫助員工提高技能水平。充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等平臺，獲取新知識，培養(yǎng)新人才，更新企業(yè)的經(jīng)營理念，從而促進(jìn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，提高從業(yè)人員的積極性。

（三）明確產(chǎn)品定位，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力

將分散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商聯(lián)合起來，集中生產(chǎn)、運輸，結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化內(nèi)涵打造符合當(dāng)?shù)匚幕尘暗奶赜衅放?。找到“養(yǎng)成式”農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與其他農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的不同之處，對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分析及市場定位，突出“養(yǎng)成式”銷售模式的互動性與趣味性，加大對“養(yǎng)成式”電商模式農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)運輸過程公開透明這一特點的宣傳，以綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品作為主要銷售對象，增加品牌競爭力。利用互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)廣告平臺，加大宣傳力度，給消費者制造記憶點，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦“養(yǎng)成式”電商模式長遠(yuǎn)開發(fā)，創(chuàng)造更大的品牌效益。

（四）拓寬融資渠道，增加融資市場的供給方

一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在融資方面依然處于劣勢地位。由于信用等級較低，無法提供足夠的擔(dān)保，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)很難貸到足夠的資金。如今，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的融資依然以間接融資為主，國家應(yīng)當(dāng)牽頭提供多渠道融資方式，降低融資門檻，成立有相關(guān)資質(zhì)的信貸公司，專門給鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)放款，減輕鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的融資困難。另一方面，國家應(yīng)該給予投資鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的個人及企業(yè)相應(yīng)的優(yōu)惠政策，提高投資人投資鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的積極性，從而解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的融資困難。

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