丘裕文 長江大學(xué) 高洪亮 盛火（湖北）農(nóng)業(yè)科技有限公司

從互聯(lián)網(wǎng)在我國開始興起，到現(xiàn)在的蓬勃發(fā)展，電商企業(yè)作為當(dāng)時(shí)的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，很快就在全國開始蔓延。到目前為止，電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)成為我國的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，并且擁有世界上最大的電商生態(tài)系統(tǒng)。電商企業(yè)發(fā)展迅猛，但競爭壓力大，淘汰率高?，F(xiàn)今，電商企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就在于大數(shù)據(jù)信息的精準(zhǔn)營銷，通過精準(zhǔn)營銷以降低營銷成本，提高營銷效果，發(fā)展競爭優(yōu)勢。因此對于電商企業(yè)的精準(zhǔn)營銷策略進(jìn)行分析探討具有很大的必要性。

一、大數(shù)據(jù)背景下電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷的作用

（一）提高電商企業(yè)的廣告命中率

精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)營銷的針對性。精準(zhǔn)營銷能夠通過準(zhǔn)確分析客戶需求，把對應(yīng)的產(chǎn)品信息推送給對該產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者。從而改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ写笕鼍W(wǎng)的投放方式，提高了廣告的命中率，節(jié)省了企業(yè)的營銷成本。

（二）提高電商企業(yè)的服務(wù)水平

（1）精準(zhǔn)營銷能夠把消費(fèi)者具有消費(fèi)需求的產(chǎn)品信息精準(zhǔn)的傳送給他們，節(jié)省消費(fèi)者甄別廣告的時(shí)間，從而使顧客降低購買成本，減少選購時(shí)間，大大提高了顧客購買商品的便利性。同時(shí)，讓顧客能夠購買到自己滿意的產(chǎn)品，以獲得顧客對產(chǎn)品的認(rèn)可度、獲得感和忠誠度。

（2）精準(zhǔn)營銷通過建立新型的“客企溝通方式”，讓企業(yè)與顧客能夠及時(shí)溝通，通過溝通及時(shí)了解客戶的需求和問題，并盡力滿足顧客需求，及時(shí)解決顧客問題，讓企業(yè)的產(chǎn)品能夠更好地滿足消費(fèi)市場的需求，提高顧客的滿意度。

（3）精準(zhǔn)營銷使電商企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)到顧客反饋的整個(gè)過程都進(jìn)行精準(zhǔn)的跟蹤調(diào)研，能夠推進(jìn)電商企業(yè)對消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化分析，創(chuàng)造滿足顧客個(gè)性需求的產(chǎn)品，滿足顧客的個(gè)性化差異化需求。

（三）提高營銷效率，降低營銷成本

精準(zhǔn)營銷具有針對性和高效性的特點(diǎn)。精準(zhǔn)營銷改變了以往電商企業(yè)在產(chǎn)品銷售上進(jìn)行大面積的廣告投放的行為，使顧客定位更精確，營銷手段更具有針對性，營銷效果更加出色，從而提高了營銷效率，降低了營銷成本。

二、基于大數(shù)據(jù)背景下電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷的策略分析

（一）建立數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對數(shù)據(jù)庫資源的分析和利用

基于數(shù)據(jù)庫資源的分析，了解目標(biāo)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)傾向，一方面能夠精準(zhǔn)定位潛在的目標(biāo)客戶，增強(qiáng)廣告投放的精準(zhǔn)度；另一方面能夠根據(jù)顧客的需求，為顧客可以提供一個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客的滿意度[2]。

建立數(shù)據(jù)庫資源的方法：

1.就電商企業(yè)本身而言，企業(yè)應(yīng)深入地調(diào)查、挖掘、研究顧客的數(shù)據(jù)信息，并將所得信息進(jìn)行整合分類后納入數(shù)據(jù)庫資源中。電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)一般包括三個(gè)環(huán)節(jié)：搜索偏好產(chǎn)品、購買所選產(chǎn)品和售后服務(wù)。在這三個(gè)環(huán)節(jié)中都體現(xiàn)著消費(fèi)者的消費(fèi)信息。電商企業(yè)可以從這三個(gè)環(huán)節(jié)中搜集相關(guān)信息，建立和完善數(shù)據(jù)庫資源。信息的收集不僅要考慮到消費(fèi)者的區(qū)域、瀏覽傾向、購買偏好、訪問趨勢、購買力等，還應(yīng)考慮消費(fèi)者對同種類型產(chǎn)品的評價(jià)、售后需求等。電商企業(yè)應(yīng)該在嚴(yán)格遵守法律法規(guī)的前提下，最大程度的搜集消費(fèi)者的相關(guān)信息來建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

2.對于整個(gè)電商行業(yè)來說，電商企業(yè)必須樹立起數(shù)據(jù)共享的理念，建立數(shù)據(jù)共享的機(jī)制。目前，搜集顧客信息對于大多數(shù)企業(yè)來說仍然較為困難，特別是對于規(guī)模較小的電商企業(yè)，這是電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的一個(gè)瓶頸。而且，單靠一個(gè)企業(yè)內(nèi)部所收集建構(gòu)的數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完整，這同樣制約著一些企業(yè)開展大范圍的精準(zhǔn)營銷活動。數(shù)據(jù)共享是企業(yè)實(shí)現(xiàn)多贏和行業(yè)整體快速發(fā)展的有效途徑。因此，電商企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)樹立起數(shù)據(jù)共享的理念，在保證顧客隱私信息不被泄露的前提下，開展數(shù)據(jù)共享，建立數(shù)據(jù)庫。其次，電商行業(yè)應(yīng)該積極鼓勵(lì)大企業(yè)牽頭建立大數(shù)據(jù)共享平臺，或者鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會推動建立行業(yè)數(shù)據(jù)平臺，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。

（二）整合廣告投放平臺和投放方式

營銷的重要手段之一——廣告營銷。但一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的大范圍投放方式會耗費(fèi)很多資金，造成營銷成本的大量浪費(fèi)，另一方面，低質(zhì)量和過于頻繁的推廣和營銷會引起顧客的反感（例如在某平臺上追劇總是忽然間冒出硬廣還永遠(yuǎn)是那一個(gè)廣告，就會引起消費(fèi)者的反感）。而精準(zhǔn)的廣告投放不僅要求廣告要傳給有需求的消費(fèi)者，還要求廣告的形式與風(fēng)格符合該消費(fèi)者的口味（比如在微信、微博、抖音等社交類軟件上給追星女孩推送她愛豆的代言商品，在戲曲頻道或中央衛(wèi)視的電視廣告中給中老年人推送價(jià)廉物美的商品）。這樣不僅有利于吸引消費(fèi)者的目光，而且有利于減少廣告的投資成本并促成廣告效益的最大化[3]。而面對多種網(wǎng)絡(luò)廣告方式與網(wǎng)絡(luò)平臺，電商企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同顧客的喜好和使用習(xí)慣與自身廣告的實(shí)際情況相結(jié)合，對這些廣告平臺和方式進(jìn)行信息分類整合，為不同的顧客選擇不同的廣告形式和推廣平臺，力求達(dá)到最好的推廣效果。

（三）建立精準(zhǔn)的營銷溝通體系

電商行業(yè)的發(fā)展使人們網(wǎng)購越來越便利，但同時(shí)由于電商行業(yè)內(nèi)商品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，導(dǎo)致人們在日常生活中難免出現(xiàn)撞衫，撞物等尷尬場景。現(xiàn)今人們對個(gè)性化商品的需求不斷攀升，因此，想要在一眾電商行業(yè)中脫穎而出并有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢的途徑就是通過采用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建新型的“客我溝通”體系，提高顧客在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中的參與度，及時(shí)了解顧客需求，為其定制個(gè)性化產(chǎn)品。

建立新型的“客我溝通”體系，電商企業(yè)應(yīng)該利用自身平臺和共享數(shù)據(jù)，采用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)進(jìn)行動態(tài)、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析和信息反饋，準(zhǔn)確把握市場動態(tài)，實(shí)時(shí)關(guān)注時(shí)尚動向，分析顧客的消費(fèi)心理、習(xí)慣和偏好等，精準(zhǔn)捕捉時(shí)尚潮流和消費(fèi)者的真實(shí)需求，并在此基礎(chǔ)上建立“客企雙向溝通體系”，提高客戶溝通、服務(wù)的精度和效率，以達(dá)到及時(shí)與客戶溝通的效果，及時(shí)解決客戶的問題，增加客戶對企業(yè)的好感。并利用該系統(tǒng)，分析顧客的個(gè)性化需要，并根據(jù)該需要為顧客設(shè)計(jì)獨(dú)一無二的商品，提高營銷服務(wù)的針對性。然而，由于差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，無法進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)并且相較而言制造成本較高，所以企業(yè)應(yīng)該從宏觀的角度入手，根據(jù)顧客購買力的不同，為其提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，力求在其購買力范圍內(nèi)給予顧客最優(yōu)的產(chǎn)品選擇和服務(wù)體驗(yàn)，并盡力根據(jù)顧客的需求靠攏盡可能為其提供有效的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。在售后服務(wù)方面，企業(yè)應(yīng)該對消費(fèi)者進(jìn)行售后咨詢，通過一對一的售后服務(wù)手段，了解客戶對產(chǎn)品的評價(jià)和其希望該產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)的地方，及時(shí)解決客戶所提出的問題，并對客戶的需求和建議進(jìn)行采納，以完善日后的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)顧客的好感度，爭取將顧客發(fā)展為企業(yè)的忠實(shí)老客戶。對于顧客對商品評價(jià)的信息反饋，企業(yè)也應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，針對顧客的普遍性需求，企業(yè)應(yīng)及時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)與完善。對于潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)的營銷傳播也可以運(yùn)用這種方法，了解目標(biāo)群體的消費(fèi)傾向、消費(fèi)需求以及購買力等因素，投其所好向顧客推送相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。針對老顧客，可以根據(jù)顧客之前的消費(fèi)偏好和售后反饋對其潛在消費(fèi)需求進(jìn)行研究分析，將新產(chǎn)品及時(shí)推送給消費(fèi)者，并對消費(fèi)者的態(tài)度和反映進(jìn)行及時(shí)跟蹤。如果顧客表示對該產(chǎn)品沒有興趣，企業(yè)就應(yīng)從別的方面入手，研究顧客潛在的消費(fèi)需求，再向顧客推送相應(yīng)的產(chǎn)品。

三、結(jié)語

綜上所述，在世界經(jīng)濟(jì)處于下行壓力、國家經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，消費(fèi)市場處于低迷狀態(tài)的環(huán)境下，電商企業(yè)想要生存并發(fā)展，就必須實(shí)施精準(zhǔn)營銷，通過行業(yè)共同努力，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫分析目標(biāo)群體的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放并順利銷售來節(jié)約營銷成本，提高企業(yè)的銷售利潤，并通過客企溝通系統(tǒng)，了解客戶的個(gè)性化需求，及時(shí)解決顧客問題，為顧客定制滿足其個(gè)性化差別化需要的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得顧客的認(rèn)可，提高企業(yè)形象，既有效地降低了顧客和企業(yè)之間的交易成本，又充分滿足了雙方的購買和銷售需要，實(shí)現(xiàn)了客企雙方合作的共贏，推動了電商企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。