唐粒子 張冰利 劉之燁 吉林外國語大學(xué)

柳州螺螄粉是一種營養(yǎng)豐富的中國廣西地方名小吃，在當(dāng)?shù)卣闹С窒?，已獲得較大規(guī)模融資并出口至歐美主要國家。隨著拉美國家的經(jīng)濟飛速發(fā)展以及中拉雙方互惠政策的推出，拉美市場成為消費潛力極強的進口市場。但是中國農(nóng)副產(chǎn)品出口拉美市場存在嚴峻挑戰(zhàn)，例如缺乏經(jīng)驗、拉美地區(qū)貧富差距大以及當(dāng)?shù)刭Q(mào)易保護主義色彩濃重等。對此，本文通過分析，著重從產(chǎn)品，價格，渠道，促銷四部分提出具有針對性的柳州螺螄粉產(chǎn)品營銷策略。

一、產(chǎn)品的優(yōu)劣勢

（一）優(yōu)勢

1.營養(yǎng)豐富

柳州螺螄粉由多種新鮮食材制作而成，其富含碳水化合物、脂肪、蛋白質(zhì)以及纖維素。其營養(yǎng)價值以及獨一無二的口味使其成為無法替代的新一代中餐代名詞。

2.政府支持

柳州螺螄粉產(chǎn)品出口已獲得廣西壯族自治區(qū)政府的大力支持。對此，柳州市政府提出了“五個一”工程，為螺螄粉制定了食品安全地方標準，成立了柳州市螺螄粉協(xié)會，且柳州螺螄粉已成為“國家地理標志證明商標”，以保證產(chǎn)品的獨特性。柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園已建立且經(jīng)過發(fā)展已日漸成熟，并基本形成集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、餐飲服務(wù)、食品加工、電子商務(wù)、快遞物流、文化旅游等于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。政府出臺了諸多政策以及海關(guān)特快專道予以扶持。同時政府注重人才培養(yǎng)，創(chuàng)辦螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院，培養(yǎng)技術(shù)技能復(fù)合應(yīng)用型人才。

3.已獲得較大規(guī)模地方融資

螺螄粉出口企業(yè)現(xiàn)以獲得柳州市政府提供的稅收優(yōu)惠和財政補貼，除此以外，地方銀行等金融機構(gòu)也為螺螄粉出口企業(yè)提供各種便捷金融貸款產(chǎn)品，使柳州本地的螺螄粉出口企業(yè)獲得了良好的融資環(huán)境。

（二）劣勢

1.口味單一

柳州螺螄粉如今國內(nèi)發(fā)展勢頭良好，已不斷推出各種新口味以及與知名品牌的合作款。但是在出口方面，螺螄粉口味仍非常單一，有且僅有傳統(tǒng)口味以及專供歐美市場的番茄味。這一情況對于出口拉美國家這一多元化的市場十分不利。

2.食品檢測

通過出口歐美國家，部分柳州螺螄粉出口企業(yè)已獲得FDA 認證以及歐洲CE 標準認證，但是其總數(shù)仍不容樂觀。除此以外，出口拉美國家的農(nóng)副產(chǎn)品還需通過繁雜的許可申請，例如巴西進出口許可證（RADAR）。

二、目標市場的機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇

1.拉美人均GDP 顯著上升

拉丁美洲地區(qū)擁有全球10%的人口，在智利、阿根廷、秘魯、巴西與委內(nèi)瑞拉等13 國中，其中產(chǎn)階級人口已經(jīng)超過5000 萬。就人均GDP 來看，拉美地區(qū)GDP 總值已占到全球的8%。多數(shù)拉美國家的經(jīng)濟發(fā)展水平較高，已處于中等或中高等水平，且人均GDP 總體保持持續(xù)上升趨勢。以烏拉圭為例，2016 年烏拉圭人均GDP 超過中國，達到15062 美元，拉美民眾擁有巨大的消費欲望與消費潛力。

2.拉美互聯(lián)網(wǎng)普及率顯著上升

在互聯(lián)網(wǎng)普及方面，截止2016 年，拉美地區(qū)主要國家阿根廷的互聯(lián)網(wǎng)普及率為68%、巴西為57.7%、墨西哥為57.2%。根據(jù)GlobalData 數(shù)據(jù)，截至2018 年底，拉美地區(qū)智能手機普及率為63%，據(jù)預(yù)計在2023 年，這一數(shù)字將升至79%。

良好的互聯(lián)網(wǎng)普及以及智能手機的運用，推動了拉美地區(qū)電商行業(yè)的發(fā)展，自2015 年至2020 年，拉美地區(qū)電商銷售額呈指數(shù)增長，拉美民眾逐漸接納并習(xí)慣電商這一銷售形式，截止2020 年其總銷售額達到了740 億美元。目前，拉美地區(qū)最大的電商平臺Mercado Libre 已推出跨境貿(mào)易計劃（CBT），以開放包括巴西、墨西哥、阿根廷以及智利等國的拉丁美洲銷售市場給中國賣家。

3.有利的政治經(jīng)濟合作政策

在中拉雙方政府的促進下，截至2019年，共有19 個拉美國家參與了“一帶一路”倡議。除了基礎(chǔ)設(shè)施、能源和礦業(yè)領(lǐng)域的投資，中國逐漸擴大資本進入農(nóng)業(yè)以及農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域。在金融合作發(fā)展方面，中拉合作日漸加深，例如中國已與智利、秘魯、哥斯達黎加三國進行自貿(mào)區(qū)合作，并旨在將更多的拉美國家納入中拉一體化經(jīng)濟進程。在農(nóng)業(yè)合作方面，中國已與拉美12 國簽署農(nóng)業(yè)合作諒解備忘錄，同時還與拉美7 國如巴西等國家建立了農(nóng)業(yè)聯(lián)委會或工作組，以促進多形式、多層次、寬領(lǐng)域的雙邊農(nóng)業(yè)合作與交流。在進出口貿(mào)易方面，拉美積極建設(shè)各類形式的貿(mào)易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以推行進出口貿(mào)易，現(xiàn)已有各種形式的自貿(mào)區(qū)共計150 余個。

（二）挑戰(zhàn)

1.中國農(nóng)副產(chǎn)品出口拉美缺乏經(jīng)驗

從拉美國家已有的進口商品分析，中國為其第二大貿(mào)易伙伴，但是中國出口的產(chǎn)品類別多為工業(yè)制成品，其占比達到80%。中國農(nóng)副產(chǎn)品出口拉美嚴重缺乏經(jīng)驗與既有市場，開拓拉美市場任重道遠。

2.拉美人民貧富差距大

在拉美地區(qū)，智利、烏拉圭等13 個發(fā)展良好的國家占據(jù)拉美經(jīng)濟體總GDP 的96%。其余國家雖較早進入了中等收入國家行列，但在該狀態(tài)滯留了很長時間。除了宏觀層面上，拉美國家間貧富差距大外，由于這些剩余拉美國家普遍存在民主制度脆弱，機制法規(guī)體系仍待完善，收入分配不公等一系列社會問題，因此在欠發(fā)達的拉美國家內(nèi)部也存在較為嚴重的貧富差距大現(xiàn)象。

3.貿(mào)易保護主義

由于2008 年全球性金融危機的爆發(fā)使拉美地區(qū)面臨的風(fēng)險不斷增加，從而導(dǎo)致了拉美地區(qū)阿根廷等幾個貿(mào)易大國產(chǎn)生較強的貿(mào)易保護主義以及采取其他貿(mào)易保護措施。而且貿(mào)易摩擦具有示范效應(yīng)，拉美多國開始效仿。中國為維持與拉美人民之間的友誼很少就此問題進行交涉，因此該問題并未獲得較好的解決，中國出口企業(yè)在自身權(quán)益保護方面面臨挑戰(zhàn)。

三、產(chǎn)品的營銷策略

（一）產(chǎn)品

從產(chǎn)品角度考量，為迎合拉美地區(qū)大部分國家的口味，需要對現(xiàn)有產(chǎn)品做必要的創(chuàng)新。通過采用因地制宜的策略，根據(jù)拉美地區(qū)主要國家的飲食習(xí)慣及特點為基礎(chǔ)，在出口的螺螄粉產(chǎn)品中加入當(dāng)?shù)靥厣氖称?，例如：墨西哥消費者偏愛玉米食品，則可以把銷售包裝中的米粉換成玉米粉；智利消費者普遍喜歡清淡稍甜的口味，并且喜歡將桂花、黃油作為日常調(diào)料，因此在針對智利的銷售包裝中可以選擇推出桂花黃油味的產(chǎn)品。

除此以外，產(chǎn)品的外包裝設(shè)計也非常重要。包裝設(shè)計在保留中國文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，還可增加拉美國家當(dāng)?shù)氐奈幕?。以在傳播中華文化的同時，增加當(dāng)?shù)叵M者的文化認同感，引起共鳴，從而達到銷售目的。

在產(chǎn)品出口檢驗檢疫方面，產(chǎn)品的衛(wèi)生問題應(yīng)從出口企業(yè)的源頭抓起，控制生產(chǎn)線，同時政府也應(yīng)協(xié)助出口企業(yè)提高衛(wèi)生標準，以最終獲得歐盟食品衛(wèi)生標準。通過提升產(chǎn)品的衛(wèi)生及質(zhì)量標準以提升產(chǎn)品可信度，從而抵制拉美地區(qū)的貿(mào)易保護主義，最終使得在擴大產(chǎn)品出口的同時也盡可能保護出口企業(yè)的利益。

（二）價格

初期-現(xiàn)有口味產(chǎn)品低價滲透策略：在螺螄粉進入拉美新市場的初期，可采用低價滲透策略，即在對拉美市場同類型產(chǎn)品的銷售價格以及批發(fā)商的采購價格等進行調(diào)查后，在保證最低利潤的基礎(chǔ)上，選擇最有代表性口味的螺螄粉以低價進行銷售，使產(chǎn)品較快的滲入當(dāng)?shù)厥袌?，從而擴大螺螄粉在當(dāng)?shù)氐闹扰c熱度。

中后期-產(chǎn)品組合定價策略：螺螄粉在拉美市場具有一定知名度后，可逐漸推出系列產(chǎn)品及衍生品。由于拉美現(xiàn)在大部分國家都位于中等收入國家，且各國之間以及各國內(nèi)部存在不同程度的貧富差距情況，致使消費水平以及消費需求不盡相同。因此通過在系列主產(chǎn)品中選擇部分以低價位策略銷售，而其他產(chǎn)品及衍生品采用較高價位銷售，以滿足廣大消費者選擇，并迎合不同國家地區(qū)不同消費能力的消費者群。

（三）渠道

在渠道方面，通過Internet Retailer 發(fā)布的2018 年拉丁美洲500 強零售商數(shù)據(jù)分析得出，拉美線上加線下的零售總額占據(jù)了當(dāng)?shù)亓闶劭傤~的88.7%，因此可通過以拉美本土線上電商平臺與線上跨境電商平臺為主，拉美本土超市批發(fā)零售為輔的策略來實現(xiàn)低成本高覆蓋率的銷售渠道。

（四）促銷

在促銷方面，由于拉美國家年齡結(jié)構(gòu)總體比較年輕，且互聯(lián)網(wǎng)普及率高，因此在前期可通過與拉美當(dāng)?shù)厣缃痪W(wǎng)絡(luò)公司合作，通過主流視頻網(wǎng)站，短視頻平臺等用軟廣與硬廣相結(jié)合的方式以提高產(chǎn)品知名度。除此以外，消費者購買商品的一般心理過程包括對商品的情緒和情感過程。通過年輕消費者購買過程中“求新”的心理動機的捕捉，促進消費，從而打開市場。通過分發(fā)試用品，代金券等促銷手段也可以進一步滿足不同年齡段消費者的消費心理，從而提高產(chǎn)品銷售業(yè)績。

四、結(jié)語

綜上所述，為產(chǎn)品進入新的目標市場提供有價值的研究思路參考?；趯β菸嚪鄣膬?yōu)劣勢以及拉美市場的優(yōu)劣勢的分析，螺螄粉出口企業(yè)應(yīng)在努力提升自身生產(chǎn)水平的基礎(chǔ)上獲得更高標準的國際衛(wèi)生質(zhì)量認證，并以目標市場環(huán)境以及消費者飲食習(xí)慣、消費習(xí)慣為基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。唯有如此，螺螄粉出口才會不斷進步發(fā)展，中國農(nóng)副產(chǎn)品出口的未來也會更加燦爛！