汪茜茜 科大訊飛股份有限公司

高度數(shù)字化的環(huán)境使得現(xiàn)代人工作生活節(jié)奏的加快，海量且日趨分散的信息內(nèi)容正在加大現(xiàn)代人的認(rèn)知負(fù)荷，注意力和耐性極速下降，思維和閱讀習(xí)慣被嚴(yán)重影響，碎片化瀏覽成為習(xí)慣，短、平、快的信息獲取方式被嚴(yán)重依賴，在用戶認(rèn)知和行為慣性的巨大影響下，短視頻開(kāi)始快速發(fā)展并逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局短視頻行業(yè)，國(guó)內(nèi)的字節(jié)跳動(dòng)系、B站系、騰訊系、百度系、阿里系、新浪系、美圖系、網(wǎng)易系和360系，國(guó)外的witter（Vine、Periscope）、YouTube、Facebook（Instagram和Lasso）和Snapchat等，在國(guó)際范圍內(nèi)開(kāi)始流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

（一）短視頻成為絕對(duì)流量陣地

根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2020年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，目前短視頻已經(jīng)成為絕對(duì)流量陣地，10歲及以上人群觀看短視頻占比升至約91.2%，用戶規(guī)模增至約7.92億人，并且用戶日均收看主體時(shí)長(zhǎng)由10min-1h增至30min-2h，涵蓋了各個(gè)年齡、行業(yè)、消費(fèi)層次的人群。歷經(jīng)高速增長(zhǎng)和行業(yè)洗牌之后，雖然行業(yè)格局已經(jīng)初步成型，但其播放時(shí)長(zhǎng)短、傳播速度快、內(nèi)容創(chuàng)意足、劇情接地氣的特點(diǎn)又是激活存量用戶的突破口。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，短視頻的快速傳播能提升品牌的曝光度、知名度甚至美譽(yù)度，促使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知、喜愛(ài)、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)、傳播的想法，給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

（二）短視頻對(duì)人工智能企業(yè)的作用

短視頻作為當(dāng)前最直接、最有效的傳播手段，不能輕視，但也不能將期望全部寄托于此，急于求成，揠苗助長(zhǎng)，因?yàn)樗鼘?duì)人工智能企業(yè)的助力并不是在生產(chǎn)力上直接發(fā)揮多大的推動(dòng)力，而是通過(guò)借助短視頻這一內(nèi)容載體，在品牌傳播和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面可以提供更廣闊的發(fā)揮和想象空間?；谟脩艋鶖?shù)龐大的短視頻平臺(tái)，視頻內(nèi)容的創(chuàng)作傳播，能夠更直觀的向受眾進(jìn)行產(chǎn)品功能介紹、技術(shù)亮點(diǎn)的展示，同時(shí)基于場(chǎng)景化的展示，更容易引起用戶共鳴。配合轉(zhuǎn)、評(píng)、贊的用戶互動(dòng)，和直播間的互動(dòng)交流，短視頻平臺(tái)為企業(yè)帶來(lái)的品牌知名度、美譽(yù)度提升，以及消費(fèi)轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)也更加突出，為人工智能企業(yè)的終端產(chǎn)品及服務(wù)的推廣和導(dǎo)流做出貢獻(xiàn)。

二、人工智能企業(yè)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)

人工智能企業(yè)產(chǎn)品前沿、科技含量高，包含計(jì)算機(jī)視覺(jué)、機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言處理、機(jī)器人技術(shù)、生物識(shí)別技術(shù)等多方面，覆蓋了教育、家居、零售、交通、醫(yī)療等領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)外知名的人工智能企業(yè)包含了谷歌、亞馬遜、微軟、蘋(píng)果、IBM、Facebook、百度、阿里巴巴、騰訊、科大訊飛、商湯科技等。但在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，人工智能應(yīng)用落地局限、客單價(jià)高昂、ToB或ToG業(yè)務(wù)較多。To C企業(yè)追隨消費(fèi)者喜好改變品牌推廣模式不足為奇，但對(duì)于To B或ToG為主的人工智能企業(yè)來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)為其嘗試拓展 C端業(yè)務(wù)、提高品牌在C端知名度提供了可能，同時(shí)也帶來(lái)了新模式探索的難題?！翱拼笥嶏w”作為人工智能商用最成功的企業(yè)之一，同時(shí)抖音賬號(hào)也突破了百萬(wàn)粉絲的關(guān)卡，其中一些經(jīng)驗(yàn)也值得研究和分享。

（一）玩法升級(jí)快，用戶留存難

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式經(jīng)歷了從大眾傳播為中心的AIDMA法則到以用戶為中心的ISMAS模型。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式盛行于大眾傳播時(shí)代，但由于信息渠道不暢，企業(yè)與用戶難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的主動(dòng)權(quán)日益增長(zhǎng)并在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上成為一個(gè)個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，用戶自身的行為邏輯使得企業(yè)運(yùn)營(yíng)者需要激發(fā)用戶的興趣，產(chǎn)生共鳴，讓信息分享成為用戶自發(fā)的行為，使得營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)一步強(qiáng)化。但與此同時(shí)，用戶接收信息的習(xí)慣不斷被改變，碎片化時(shí)代，用戶希望看到“短平快”的內(nèi)容，這對(duì)企業(yè)的創(chuàng)意要求也更高，短視頻內(nèi)容的玩法在不斷升級(jí)，品牌推廣單純靠曝光難以留住用戶，所以品牌在短視頻營(yíng)銷(xiāo)上需要作出“創(chuàng)新”，將品牌產(chǎn)品與短視頻創(chuàng)意不斷融合，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，才能衍生更多品牌形態(tài)。

（二）銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化難題

銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，從來(lái)都是諸多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)難以解決的難點(diǎn)問(wèn)題，所以如何利用好短視頻平臺(tái)為企業(yè)量身定制的運(yùn)營(yíng)法顯得尤為關(guān)鍵，如何幫助企業(yè)讓營(yíng)銷(xiāo)手段不流于表面的流量與關(guān)注，而是拉回商業(yè)本質(zhì)，使得短視頻成為品牌與用戶之間重要的溝通橋梁，能更精準(zhǔn)地通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)影響潛在用戶，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化與品牌傳播的雙重目標(biāo)。

三、人工智能企業(yè)如何抓住這個(gè)風(fēng)口

短視頻具有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的功能，是一個(gè)開(kāi)放性的內(nèi)生循環(huán)系統(tǒng)，部分平臺(tái)的短視頻內(nèi)容還可以分享給自身平臺(tái)好友，甚至是QQ、微信、新浪微博等其他社交平臺(tái)。這說(shuō)明，只要企業(yè)找到合適的著力點(diǎn)，創(chuàng)作合適的內(nèi)容，就能全面收割流量、引爆市場(chǎng)、獲得盈利，達(dá)到全平臺(tái)傳播的效果。但是達(dá)到這種爆炸效果，需要經(jīng)過(guò)精心的策劃和細(xì)致地布局。

（一）借勢(shì)熱點(diǎn)話題，降低認(rèn)知門(mén)檻，引發(fā)觀眾共鳴

相比于那些直接出現(xiàn)品牌LOGO、自賣(mài)自夸產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等刻意營(yíng)銷(xiāo)的信息流廣告，兼具創(chuàng)意和實(shí)用性的視頻更受用戶歡迎，也更有機(jī)會(huì)沖擊爆款。通常，人工智能企業(yè)的短視頻賬號(hào)在規(guī)劃熱點(diǎn)型內(nèi)容時(shí)，都會(huì)以自身技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，篩選與品牌關(guān)聯(lián)度較高的熱點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，幫助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的。以科大訊飛抖音賬號(hào)中一條“同事們能有多八卦”的短視頻為例，雖然出現(xiàn)了科大訊飛的錄音筆產(chǎn)品，更有清晰的賣(mài)點(diǎn)介紹露出，但是并不會(huì)讓人反感，也不會(huì)影響平臺(tái)推薦，反而還能獲得高達(dá)15.1萬(wàn)的點(diǎn)贊，這樣通過(guò)熱點(diǎn)話題實(shí)現(xiàn)借勢(shì)宣傳，不僅能降低人工智能內(nèi)容的認(rèn)知門(mén)檻，還能引發(fā)共鳴，調(diào)動(dòng)用戶參與積極性，從而提升關(guān)注熱度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品知名度或美譽(yù)度的提升，最終形成良好的傳播效果。

（二）規(guī)律發(fā)布頻次，提高用戶留存率

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，留存意味著用戶能夠長(zhǎng)久地保持對(duì)其內(nèi)容的使用黏性。留存率的高低也將直接對(duì)后續(xù)的拉新、活躍等工作產(chǎn)生影響。行為心理學(xué)的有一個(gè)“21天理論”，該理論認(rèn)為，至少需要21天，才能養(yǎng)成一個(gè)短期習(xí)慣，如果想把這個(gè)習(xí)慣鞏固90天，就會(huì)形成穩(wěn)定的長(zhǎng)期習(xí)慣，由此可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)用戶留存之路道阻且長(zhǎng)，需要耐心與恒心打磨，堅(jiān)持不懈地與用戶進(jìn)行有效互動(dòng)，才能在企業(yè)與用戶之間形成和諧融洽的關(guān)系，提升用戶的活躍度、留存率，最終提升用戶忠誠(chéng)度。

（三）品牌人設(shè)化包裝

較其他品牌賬號(hào)相比，人工智能企業(yè)的短視頻賬號(hào)更需要探索和升級(jí)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流方式，不能像一個(gè)機(jī)器人，而是要營(yíng)造一種人性化的使用體驗(yàn)，在定制內(nèi)容或活動(dòng)時(shí)，要強(qiáng)調(diào)風(fēng)格化和系列化，要形成自身的標(biāo)簽式的傳播內(nèi)容。比如“科大訊飛”的企業(yè)抖音賬號(hào)，將自己定位成一個(gè)職場(chǎng)的“觀察者“，以此來(lái)延展創(chuàng)意內(nèi)容的產(chǎn)出，基于職場(chǎng)、辦公室等氛圍，融合技術(shù)亮點(diǎn)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)來(lái)構(gòu)建使用場(chǎng)景，這樣既可以保證內(nèi)容的質(zhì)量和更新速度，也能強(qiáng)化自身的風(fēng)格特點(diǎn)，無(wú)形中拉近了品牌與消費(fèi)者的心理距離，使用戶產(chǎn)生共鳴。再運(yùn)用幽默風(fēng)趣語(yǔ)言進(jìn)行品牌、產(chǎn)品、技術(shù)的植入，讓復(fù)雜難懂的專(zhuān)業(yè)概念，進(jìn)入消費(fèi)者的日常，變得通俗易懂。除了短視頻內(nèi)容以外，時(shí)不時(shí)在評(píng)論區(qū)用俏皮語(yǔ)言或?qū)I(yè)的技術(shù)解讀與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)，強(qiáng)化風(fēng)格與人設(shè)，使消費(fèi)者從心理上對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，增強(qiáng)用戶黏性。

（四）建立“PGC+UGC”內(nèi)容生產(chǎn)模式，優(yōu)化短視頻內(nèi)容生態(tài)

當(dāng)前大環(huán)境下，注意力資源受制于“二八定律”影響，大部分注意力資源往頭部用戶集中傾斜，人工智能企業(yè)抖音賬號(hào)粉絲基數(shù)與黏性相對(duì)薄弱，這一塊處于天然劣勢(shì)，但是我們可以憑借自身?yè)碛械馁Y源和線下影響力，建立“PGC（專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）+UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，與粉絲數(shù)量龐大且傳播營(yíng)銷(xiāo)力強(qiáng)的網(wǎng)紅KOL合作，并快速觸達(dá)他們背后的粉絲群體，幫助品牌大幅度拓寬傳播范圍，實(shí)現(xiàn)高效的宣傳推廣。

總而言之，短視頻營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)巨大的流量風(fēng)口，但是緊靠單點(diǎn)突破依然無(wú)法打出一片天，只有抓住這波流量入口，進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定且全面的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不斷用更好的內(nèi)容創(chuàng)意做敲門(mén)磚，激發(fā)用戶的自主轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散，讓短視頻更好的為人工智能企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)賦能。