張冰冰

（江蘇海洋大學，江蘇 連云港 222000）

認知心理學是心理學的一個重要分支，1958年，唐納德·布羅德本特的《知覺與傳播》一書為認知心理學奠定了基礎[1]。認知心理學研究人的高級心理過程，主要涉及認知過程，比如注意、知覺、表象、記憶、思維和語言等[1]。更像是把人腦看成一個類似于計算機的信息加工系統，從信息加工的觀點，對信息的輸入、編碼、轉換、存儲和提取等進行研究，對比人的認知活動。也就是模擬計算機的程序來建立認知模型，并以此作為揭示人的心理活動規(guī)律。

從認知心理學的角度來對商品包裝形象，特別是色彩進行分析對提高商品吸引力，提升商品銷量和品牌具有重要的意義。銀耳作為一種健康環(huán)保的食用菌形象已經深入人心，早在中國古代人們就喜食銀耳，銀耳羹等食品也是王宮貴族才能享用的美食[2]。但隨著銀耳種植技術和社會發(fā)展，銀耳已經走入了尋常百姓家，2019年僅古田縣年產銀耳鮮品產量就達35萬噸，古田縣渤海商品交易所銀耳交易量已經占世界銀耳總量的90%以上[3]。銀耳產品的同質化現象嚴重，市場競爭十分激烈，加上產能的不斷擴大，銀耳的產品營銷和品牌推廣越來越受到重視，如何利用好的包裝形象設計，特別是色彩的設計來提升銀耳產品的競爭力，占領國際國內市場成為了一個值得關注的問題[4]。

銀耳包裝形象是直接面對消費者的第一印象，與廣告相比更易于吸引消費者的注意力，而且產品推廣的價格優(yōu)勢更大。而包裝設計中色彩對人類視覺的影響是最大的，也是最能夠直接刺激購買力的主要因素。因此，通過從認知心理學的視角，對銀耳包裝形象的色彩進行分析研究，探索包裝色彩的重要作用。

1 銀耳包裝概述

1.1 銀耳的包裝方式

市場上銀耳干品的包裝方式比較多，選擇了幾個比較有特色的產品包裝，見圖1。

如圖1所示，銀耳干品的包裝有塑料袋、紙箱、盒裝、筒裝、碗裝等多種形式。隨著人們對新鮮食物的追求越來越多，鮮銀耳的銷售逐步成為了一種新的銷售方式，但鮮銀耳的包裝目前主要還是采用帶菌棒式包裝箱、泡沫塑料箱2種主要的方式進行銷售。其中帶棒裝箱的銀耳可以減少銀耳浪費，消費者購買回家后，還可以放在陰暗的地方繼續(xù)生長一段時間，而且給人一種原生態(tài)采摘的體驗，體現了現代時尚生活的口味；而泡沫箱主要是將新鮮的銀耳摘下，一朵朵擺放整齊，如果是在天氣比較熱時，還可以放入冰袋降溫，購買回家后可以繼續(xù)放入冰箱冷藏，同樣也能保障1周左右的新鮮程度。也可以將這兩種包裝方式結合，以獲得更長時間的保鮮。

1.2 銀耳包裝的作用

包裝一詞除了有“包”含意，即商品的包裹容納和商品保護，還有“裝”的裝飾含意。因此，銀耳的包裝設計既有保證銀耳產品不受損傷、避免破損之意，還有產品和品牌形象、裝飾藝術設計等美學思想。現代包裝已經慢慢從保護商品的功能化的包裝，向包裝策劃、品牌形象設計和推廣等方面發(fā)展，通過藝術設計和美學設計，運用各種包裝材料和造型設計等手段，采用藝術設計的手法對文字、圖片、色彩、材質等進行重新設計，以達到產品和品牌形象的推廣、產品營銷等目的。

2 基于認知心理學的銀耳包裝形象色彩分析

2.1 包裝色彩的感知和消費心理

認知心理學認為，人類大腦對色彩的感知就是向人腦輸入了一個信號，這個輸入的信號會通過人腦的“計算”和“思考”，利用神經網絡的聯想、記憶等方式對信號進行模糊處理，然后再輸出一個信號，指揮神經系統做出反應，神經系統再觸發(fā)相應的身體反應，這種神經系統的輸出反應實際上就是感知。而銀耳的包裝色彩就是產生這些感知的視覺刺激源，而不同的人最終對包裝的色彩產生的不同情感就是色彩的輸出感知。

事實上，色彩心理學中一個最基礎的概念就是不同的人群對色彩有不同偏好。如兒童喜歡純度和明度比較高的三原色，女孩子都有粉色情節(jié)，而男孩子更偏向藍色、綠色等[5]，而黃色、紅色是多數人都能接受的色彩，與性別的關系不大。

這些色彩的認知為銀耳包裝的設計指明了方向，對于年青一代來說，他們因為年齡不大，總是帶有一種沖動和熱情，對銀耳的消費不會像老年人一樣，到市場上去購買新鮮的銀耳慢慢熬制銀耳羹，或者在家慢慢泡發(fā)銀耳干品來煮粥?？觳退偈愁惖你y耳更適合他們快節(jié)奏的生活，因此速食快餐類的銀耳產品包裝設計時，就會采用色彩較為艷麗的顏色，見圖2。

如圖2所示速食銀耳羹，就采用了橙色為主色調，橙色讓人感受到活潑、開朗和溫暖、動感，是十分適合年輕人的顏色，其本身的性質就是歡樂活潑的光輝色彩，也是暖色系中最溫暖的顏色。很容易聯想到大自然中的橙子、桔子果實，也符合多數人對年輕人陽光、充滿朝氣的認知情感。這樣的銀耳包裝一定會受到年輕消費群體的喜愛，但對老年消費群體可能效果就比較差。

同樣，這種包裝的色彩如果與粉色包裝放在一起，相信女性消費者一定會選擇粉色包裝的銀耳產品，這就是一種消費心理和色彩的認知。實際上，色彩對消費心理的影響是最為直接的，因為第一印象對人的認知心理產生有決定性的作用，示例見圖3。

如圖3所示，粉色本身就是一種典型的女性色彩，針對的消費群體就是女性。粉色就是溫柔女性的最佳詮釋，與紅色一樣都能帶來青春和熱情，但又沒有紅色和橙色那樣急切和熱烈。視覺上的刺激相對較輕，讓人從消費心理上也會產生購買欲，但又不像紅色和橙色那樣咄咄逼人，急切地讓人要去購買。銀耳羹的粉色包裝從色彩上更為柔和，從感知的角度來看，粉色較紅色和橙色更容易讓人心理冷靜，情緒也更平穩(wěn)；從消費心理來看更吸引女性和年輕消費群體，代表了浪漫和鎮(zhèn)靜自如的消費觀念，符合他們的性別消費心理。

2.2 包裝色彩的感官聯想

色彩的生理感覺與心理感覺是相互交叉影響的，包裝色彩在影響認知和消費心理的同時，也會引起人的生理變化，如味覺、嗅覺等。如常見的綠色是大自然的色彩，給人一種安靜、舒緩的感覺，對人的消極情緒和疲憊心理都有一定的緩解作用，但同時，綠色也會給人的其它感官帶來刺激。如綠色是冷色系，容易讓人感到寒冷、單調和冷清，不利于人的消化器官工作，長期處于綠色場景中，胃液分泌會受到抑制，造成食欲減退，所以食品類的外包裝要慎重采用大面積的綠色。

認知心理學也認為，色彩帶給人的感受是心理和感官兩方面的?？吹綑幟实那嗑G（黃）色就會引起味覺上的酸感反應，看到紅色就會想到火紅色的辣椒，味覺器官就仿佛感受到了辣味。色彩對味覺器官的刺激是比較直接的，也很容易從平常的心理認知上產生味覺上的聯想。如在食品中常用紅色和黃色的包裝，即有熱情、喜慶的心理感受，又能喚醒味覺上的聯想。如看到紅色就想起了辣味的刺激，產生食欲；看到黃色就聯想到了剛出爐的蛋糕帶來的口齒留香，不僅是味覺，黃色也很容易產生香味的聯想，給人以嗅覺刺激；綠色雖然平淡容易影響食欲，但綠色能夠帶來新鮮、脆嫩口感的味覺聯想，因此一些需要表現新鮮爽脆口感的食材也可以采用綠色的包裝。而且同一種色彩，通過明度和飽和度的變化也可以產生更多的口感，增加味覺的層次感。如用暗紅色包裝來體現銀耳羹的濃稠感，用淺紅色來表現銀耳羹的清爽滑嫩。這都是給人以不同的味覺體驗，通過包裝來傳遞味覺和嗅覺等感官信息。

2.3 包裝圖案的色彩設計

銀耳包裝圖案設計的3個要素是造型、色彩和構圖，本文中只討論圖案中的色彩要素。銀耳包裝的色彩來源一般采用寫實的手法，以自然界中真實的銀耳顏色，采用繪畫的手法，在不同的光源和環(huán)境下進行色彩調和繪制；也可以采用電腦進行色彩設計，通過設計師自己的理解創(chuàng)造各種色彩，多樣的色彩處理手法給予設計師了更大的想象和創(chuàng)作空間。

銀耳包裝圖案設計是指在實用美術、裝飾美術、建筑美術等方面關于形式、色彩和結構的預先設計。而圖案的色彩設計就是對圖案的色彩的搭配、色調構成、色彩平衡等方面的設計。銀耳包裝圖案的色彩來自于大自然，但要通過色彩的藝術設計使其超越自然，自然的色彩更美、更豐富。但由于每個人的文化意識、認知程度和性格的差異，對包裝圖案的色彩產生的偏好也各不相同，從認知心理學的來說，這種圖案色彩的感覺就是審美情感。

對銀耳包裝圖案采用繪畫色彩就主要體現了銀耳的自然生態(tài)本色，而基于消費人群認知的圖案色彩設計，除了考慮銀耳的自然色彩外，還需要重點研究色彩之間的對比與協調，進行圖案配色。

1）銀耳包裝的主色調要以消費者對銀耳的普遍認知一致，可以采用圖案色彩的對比和調和方法，將幾種色彩統一組合成和諧的色調。

2）要對主色調的重要作用足夠重視，包裝的主色調應該也是整個圖案的主色調，一般主色調占比都要大，而且位置要在包裝的主體處。

3）圖案的色彩還要對圖案的背景色和圖案花紋的顏色進行設計，通過對比、配合等色彩搭配手法，平衡圖案的花紋、底紋之間的色彩明暗、占比、主次、遠近、疏密等關系。使包裝圖案整體呈現出一定的層次感和色彩的變化，這也符合消費者對自然色彩層次和變化的認知規(guī)律。

3 總結

色彩為我們打開了一個充滿情感與各種感覺的認知世界。人們對色彩的感覺引起的心理和情緒的變化，帶來了豐富的色彩情感和認知。在認知心理的作用下，多彩的世界也給銀耳包裝設計帶來了新思路。色彩也被賦予了更多的情感和個性特征，使包裝充滿了感情色彩，認識到色彩對心理的影響，對銀耳包裝的色彩進行分析研究，在提高銀耳產品和品牌形象中具有重要的作用。