杜一菲,張全紅
(1.河南醫(yī)學(xué)高等??茖W(xué)校,河南 鄭州 451191;2.中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)展研究所,北京 100081)
隨著全民健康意識的提高,生鮮食用菌產(chǎn)品成為消費者重要的營養(yǎng)物質(zhì)來源[1]。生鮮食用菌企業(yè)在商超、菜市場、食雜店等傳統(tǒng)售賣渠道的基礎(chǔ)上,積極響應(yīng)國家加強電子商務(wù)平臺促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的新思路,通過電商平臺這種新的渠道銷售生鮮食用菌[2]。生鮮食用菌產(chǎn)品在采摘后仍然進行呼吸作用,故容易腐爛和變質(zhì),因此消費者在網(wǎng)購生鮮食用菌產(chǎn)品中存在感知風(fēng)險,成為電商平臺成功銷售生鮮食用菌產(chǎn)品的制約因素[3]。在這樣的背景下,明確消費者在網(wǎng)購生鮮食用菌產(chǎn)品中存在哪些影響其購買意愿的感知風(fēng)險,對于生鮮食用菌企業(yè)制定出具有針對性的營銷策劃方案,提高食用菌的銷售量具有重要價值和意義。
感知風(fēng)險是營銷學(xué)與心理學(xué)結(jié)合發(fā)展出來的重要概念之一,最初由哈佛大學(xué)鮑爾提出,是指消費者任何的購買行為,都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確,而某些結(jié)果可能令消費者不愉快[4]。所以,消費者在購買決策中,需要承擔(dān)決策結(jié)果的不確定性和對錯誤決定造成的損失。
消費者在電商平臺上購買生鮮食用菌產(chǎn)品,主要是通過生鮮食用菌企業(yè)對產(chǎn)品的原產(chǎn)地,包裝、外觀和口感進行描述,并不能直接了解生鮮食用菌產(chǎn)品新鮮程度和口感特征[5]。因此,消費者在電商平臺上購買生鮮食用菌產(chǎn)品一般要經(jīng)過確認(rèn)需要購買、電商平臺上搜索產(chǎn)品、查看其他消費者的評價、決定購買、購買后的喜歡和厭惡、消費6個階段。在這當(dāng)中感知風(fēng)險一直存在,主要包括時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險6個主要的構(gòu)成要素[6]?;诟兄L(fēng)險的生鮮食用菌網(wǎng)購風(fēng)險因素構(gòu)成見表1。
表1 基于感知風(fēng)險的生鮮食用菌網(wǎng)購風(fēng)險因素構(gòu)成Tab.1 Risk factors of online shopping of fresh edible fungi based on perceived risk
如表1所示,消費者在電商平臺上搜尋產(chǎn)品、查看其他消費者評價時,存在時間風(fēng)險;在購買產(chǎn)品決策時,存在功能風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險;在消費生鮮食用菌的時候存在身體和健康風(fēng)險;如果生鮮食用菌產(chǎn)品存在腐爛等問題,又將會產(chǎn)生社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。
在一些電商平臺中,消費者對網(wǎng)購食用菌的購買意愿,主要包括消費者愿意在某一家網(wǎng)店購買生鮮食用菌產(chǎn)品并且長時期內(nèi)進行重復(fù)購買,會主動或者被動地向生鮮食用菌的其他需求者推薦該家網(wǎng)店[7]。消費者購買生鮮食用菌產(chǎn)品意愿的概念框架見圖1。
如圖1所示,在電商平臺上購買生鮮食用菌產(chǎn)品會帶給消費者產(chǎn)品感知、服務(wù)感知和信息感知3個部分,而每個部分都會使得消費者具有好的或者壞的感受,其中好的感受在營銷學(xué)中被稱為感知收益,而擔(dān)憂的感受在營銷學(xué)中被稱為感知風(fēng)險。感知收益具體表現(xiàn)在網(wǎng)購生鮮食用菌產(chǎn)品中價格更加便宜和透明;能夠為消費者提供更多的商家進行選擇對比;能夠使用移動終端設(shè)備隨時隨地進行選擇,更加便捷;可以實現(xiàn)在生鮮食用菌產(chǎn)品采摘之前提前預(yù)定;電商平臺除了售賣生鮮食用菌之外,還會給消費者提供生鮮食用菌營養(yǎng)配餐組合和建議等增值服務(wù)[8]。而感知風(fēng)險如前文所述主要存在6個方面的風(fēng)險,在電商平臺上將六大感知風(fēng)險進行總結(jié),產(chǎn)品感知風(fēng)險包括功能風(fēng)險、身體風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險,服務(wù)風(fēng)險包括心理風(fēng)險和社會風(fēng)險,信息風(fēng)險包括財務(wù)風(fēng)險和時間風(fēng)險[9]。消費者是否能從電商平臺上購買生鮮食用菌產(chǎn)品,取決于生鮮食用菌產(chǎn)品給消費者帶來的總感知收益和感知風(fēng)險的比較,如果感知收益大于感知風(fēng)險,消費者會有購買的意愿并且采取真實的購買行為,反之則不會。
生鮮食用菌電商平臺確保展示給消費者的食用菌相關(guān)信息充分詳盡,具體信息需要包含食用菌的產(chǎn)地、性能、采摘與加工日期、安全認(rèn)證報告、消費者評價等[10],這有助于消費者更好地了解食用菌產(chǎn)品,降低消費者的感知風(fēng)險。同時,生鮮食用菌電商平臺在網(wǎng)頁設(shè)計方面應(yīng)當(dāng)做到美觀與實用的融合,在食用菌信息展示方面應(yīng)當(dāng)做到觀賞性、技術(shù)性與真實性的融合[11],這不僅可以為消費者帶來良好的視覺體驗,還能夠使得消費者直觀地了解食用菌產(chǎn)品的信息。除此之外,除了展示一些必要的信息外,生鮮食用菌的電商平臺還需要基于消費者的消費習(xí)慣,為其提供合理的膳食建議[12]。通過相關(guān)增值服務(wù)提升消費者的消費體驗,進而降低消費者的感知風(fēng)險。
完善電商平臺建設(shè)是消費者網(wǎng)購生鮮食用菌的基礎(chǔ),通過不斷創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和安全認(rèn)證技術(shù)完善電商平臺[13]。電商平臺的技術(shù)創(chuàng)新可以通過使用短視頻或者直播的形式,傳遞生鮮食用菌產(chǎn)品豐富的產(chǎn)地、品種、生長環(huán)境等信息,改變傳統(tǒng)的以圖文形式展示生鮮食用菌的方式,增加消費者對生鮮食用菌產(chǎn)品及其企業(yè)的信任度。以此降低消費者對產(chǎn)品品質(zhì)不確定性的擔(dān)憂,降低功能風(fēng)險[14]。對于食用菌消費者來說,完善的電商平臺能夠減少自己網(wǎng)購生鮮食用菌產(chǎn)品時資金損失等問題,以此降低消費者的財務(wù)風(fēng)險。
生鮮食用菌產(chǎn)品的質(zhì)量問題,直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能食用,及其對消費者身體健康是否產(chǎn)生影響。生鮮食用菌產(chǎn)品安全問題,可能來源于種植的環(huán)境是否存在污染、在生鮮食用菌運輸過程中是否使用添加劑和保鮮劑等違規(guī)行為[15]。因此為了確保生鮮食用菌的安全可食用,一方面要完善食品安全的法律法規(guī),對存在生鮮食用菌產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的企業(yè)加大處罰力度[16];另一方面要建設(shè)生鮮食用菌產(chǎn)品產(chǎn)地溯源制度,全方位的生鮮食用菌產(chǎn)品質(zhì)量控制體系[17]。菇房的生產(chǎn)環(huán)境要遠(yuǎn)離產(chǎn)生蟲源、粉塵、化學(xué)物的場所,對菌棒、菌種及其生產(chǎn)設(shè)備等進行嚴(yán)格把關(guān),采菇和加工環(huán)境注意消毒殺菌等[18]??傊?,生鮮食用菌企業(yè)要從生產(chǎn)資料投入到運輸配送,每一個環(huán)節(jié)中注意產(chǎn)品的質(zhì)量安全,降低消費者的身體風(fēng)險、功能風(fēng)險和心理風(fēng)險[19]。
物流是電商平臺生鮮食用菌銷售中最重要的環(huán)節(jié),物流條件和運輸時長直接影響生鮮食用菌產(chǎn)品的品質(zhì),2020年“中央一號文件”《中共中央國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》中,對農(nóng)產(chǎn)品物流做了明確的布署,指出啟動農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程,加強農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流統(tǒng)籌規(guī)劃、分級布局和標(biāo)準(zhǔn)制定[20]。隨著冷鏈物流應(yīng)用到生鮮食用菌產(chǎn)品的運輸中,一方面可以通過冷鏈物流設(shè)備設(shè)置最適宜生鮮食用菌存儲和保鮮的濕度、溫度等環(huán)境條件[21];另一方面可以通過冷鏈物流統(tǒng)籌規(guī)劃制定出最節(jié)省時間的運輸路線,從而降低生鮮食用菌的變質(zhì)率[22],減少消費者的功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和身體風(fēng)險。
綜上所述,基于生鮮食用菌產(chǎn)品的獨特特點和電商平臺購物的不確定性,消費者網(wǎng)購生鮮食用菌的感知風(fēng)險仍然很高,可能要面臨著時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。只有當(dāng)消費者在電商平臺購買生鮮食用菌產(chǎn)品的感知收益大于感知風(fēng)險的時候,消費者才會真正購買。為了消除感知風(fēng)險對生鮮食用菌產(chǎn)品售賣的影響,生鮮食用菌企業(yè)應(yīng)該完善電商平臺的建設(shè),對生鮮食用菌產(chǎn)品進行安全溯源和全程品質(zhì)控制,注重生鮮食用菌品牌建設(shè),創(chuàng)新生鮮食用菌銷售模式,使用冷鏈物流保證生鮮食用菌產(chǎn)品品質(zhì)。以此降低消費者對于網(wǎng)購生鮮食用菌產(chǎn)品的感知風(fēng)險,增加購買意愿,推動生鮮食用菌企業(yè)在獲得消費者信任的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。