模糊數(shù)學(xué)方法在旅游吸引力評價(jià)中的應(yīng)用

陳靜

（重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院，重慶401520）

0 引 言

模糊數(shù)學(xué)是數(shù)學(xué)的一個(gè)重要分支，模糊數(shù)學(xué)系統(tǒng)理論能巧妙地揭示復(fù)雜現(xiàn)象背后的本質(zhì)和規(guī)律，為一些看似與數(shù)學(xué)關(guān)系不大的學(xué)科提供定量計(jì)算方法。模糊數(shù)學(xué)方法已廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)、生物學(xué)、氣象學(xué)、旅游學(xué)等［1］。張文彬等［2］研究了模糊數(shù)學(xué)在旅游吸引力評價(jià)中的應(yīng)用；曹新向［3］采用模糊綜合評判方法，對開封市旅游環(huán)境質(zhì)量進(jìn)行了定量評價(jià)；張蕾等［4］將模糊數(shù)學(xué)的基本原理和方法應(yīng)用于對溫泉資源開發(fā)條件的評價(jià)；劉傳華等［5］采用層次分析和模糊數(shù)學(xué)方法對我國巖溶洞穴旅游資源進(jìn)行了綜合評價(jià)；樊國敬［6］利用模糊綜合評價(jià)，通過對交通條件、紅色旅游資源知名度和環(huán)境與服務(wù)質(zhì)量的分析，對江西三大紅色旅游勝地進(jìn)行了綜合品質(zhì)評價(jià)；劉英等［7］運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)方法構(gòu)建了模糊綜合評價(jià)模型，并用此模型對河南省體育旅游資源進(jìn)行了客觀評價(jià)；程靜靜等［8］采用模糊綜合評價(jià)模型并結(jié)合灰色理論，將建立的多層次模糊灰關(guān)聯(lián)聚類分析評價(jià)方法用于旅游村的發(fā)展研究。

旅游吸引力源于旅游吸引物，是將旅游目的地的客觀特性投影于游客感性認(rèn)識的一種量化指標(biāo)，主要表現(xiàn)于感官認(rèn)識。通俗地講，旅游吸引物是吸引游客游覽的因素，或者是游客想要看的東西，其可以是有形的，也可以是無形的，可以是直接的，也可以是間接的，難以嚴(yán)格界定，具有明顯的模糊特征。本文將依據(jù)模糊數(shù)學(xué)理論對釣魚城旅游吸引力進(jìn)行綜合評判。

1 旅游吸引力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

為實(shí)現(xiàn)對旅游吸引力的綜合評判，首先應(yīng)建立合理準(zhǔn)確的旅游吸引力評價(jià)要素指標(biāo)體系，這項(xiàng)基礎(chǔ)性工作直接影響評價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性和科學(xué)性?；谙到y(tǒng)整體性、易操作性、科學(xué)可比性等原則，本文通過理論分析和專家咨詢等方法建立評價(jià)指標(biāo)［7］。理論分析法，根據(jù)旅游學(xué)科理論，對旅游吸引力相關(guān)問題進(jìn)行邏輯分解，綜合分析其中的規(guī)律，而后選取關(guān)鍵性和重要性指標(biāo)；專家咨詢法，在初步擬定指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，借助旅游相關(guān)行業(yè)專家（包括高校、政府、企業(yè)等單位的20余位專家）的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)術(shù)能力對指標(biāo)進(jìn)行深化調(diào)整。

通過上述2種方法，將張文彬等［2］的旅游吸引力評價(jià)指標(biāo)體系做以下調(diào)整：將一級指標(biāo)中旅游資源的2個(gè)二級指標(biāo)質(zhì)量和規(guī)模調(diào)整為自然風(fēng)景和文化資源，通過分析旅游資源的八大主類知，其主要體現(xiàn)在自然風(fēng)景和文化資源兩方面，因此在一級指標(biāo)旅游資源下選取2個(gè)關(guān)鍵性的二級指標(biāo)：自然風(fēng)景和文化資源。其次，將另外2個(gè)一級指標(biāo)旅游地的區(qū)域條件和旅游地的區(qū)位特性調(diào)整為3個(gè)：旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品和旅游形象。從旅游者角度出發(fā)，旅游環(huán)境是旅游活動得以存在、進(jìn)行和發(fā)展的前提，是影響旅游吸引力的直接因素［9］；旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)者為旅游者提供旅游吸引物與服務(wù)的綜合，而旅游吸引力源于旅游吸引物，因此，旅游產(chǎn)品是影響旅游吸引力的重要因素；個(gè)性鮮明的旅游地形象是形成龐大旅游市場的源泉，反之，則很難對旅游者產(chǎn)生吸引力，所以，旅游形象也是影響旅游吸引力的重要因素之一。

綜上，最終建立了包含2層指標(biāo)的旅游吸引力評價(jià)指標(biāo)體系。一級指標(biāo)有旅游資源、旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游形象。在旅游資源方面，選取自然風(fēng)景和文化資源2個(gè)指標(biāo)；在旅游環(huán)境方面，選取基礎(chǔ)設(shè)施、接待條件、景區(qū)導(dǎo)覽系統(tǒng)、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度、社會環(huán)境、產(chǎn)品價(jià)格、衛(wèi)生條件等7個(gè)指標(biāo)；在旅游產(chǎn)品方面，選取住宿、餐飲、購物、旅游活動參與性、旅游項(xiàng)目種類、節(jié)慶活動6個(gè)指標(biāo)；在旅游形象方面，選取知名度和旅游地形象2個(gè)指標(biāo)（見表1）。

表1 釣魚城旅游吸引力調(diào)查指標(biāo)Table 1 Survey indicators of tourism attraction of Diaoyu town

2 模糊綜合評價(jià)模型

參考曹新向［3］的模糊數(shù)學(xué)模型，根據(jù)旅游吸引力的特點(diǎn)選擇評價(jià)指標(biāo)，以模糊數(shù)學(xué)評價(jià)理論為基礎(chǔ)建立含多級指標(biāo)和多個(gè)評語的旅游吸引力綜合評價(jià)模型。通過調(diào)查獲得各類人群對底層指標(biāo)的評價(jià)樣本數(shù)據(jù)，經(jīng)歸一化處理，構(gòu)建數(shù)據(jù)運(yùn)算矩陣，經(jīng)乘法運(yùn)算得到上一級指標(biāo)的評價(jià)矩陣，依此類推，最終得到各評語對應(yīng)的評價(jià)值。最大值對應(yīng)的評語即為旅游吸引力的最終結(jié)果。

以包含n個(gè)評語和2層指標(biāo)的模型為例，

（1）每條旅游吸引力評語對應(yīng)的評價(jià)值構(gòu)成1×n階評價(jià)矩陣

（2）一級指標(biāo)集為A=(a1，a2，…am)。

（3）一級指標(biāo)權(quán)重?cái)?shù)構(gòu)成1×m階評價(jià)矩陣B=[b1b2…bm]，其中bi≥ 0

（4）單個(gè)一級指標(biāo)的評價(jià)數(shù)據(jù)構(gòu)成1×n階評價(jià)矩陣Ci=[ci1ci2…cin]，綜合所有一級指標(biāo)評價(jià)數(shù)據(jù)構(gòu)成m×n階評價(jià)矩陣

其中，cij≥ 0(i=1，2，…，m)，且

（5）假設(shè)單個(gè)一級指標(biāo)下的二級指標(biāo)集D=(d1，d2，…，dk)。

（6）與二級指標(biāo)集D對應(yīng)的1×k階權(quán)重矩陣E=[e1e2…ek]，其中，ej≥ 0，且

（7）與二級指標(biāo)集D對應(yīng)的評價(jià)數(shù)據(jù)構(gòu)成k×n階評價(jià)矩陣

根據(jù)模糊評價(jià)理論，單個(gè)一級指標(biāo)的評價(jià)矩陣可由其二級指標(biāo)權(quán)重矩陣與評價(jià)矩陣通過乘法運(yùn)算獲得，即 Ci=Ei× Fi(i=1，2，…，m)，依此類推，可求得所有一級指標(biāo)的評價(jià)矩陣C。類似地，由G=B×C，可求得旅游吸引力評價(jià)矩陣G，找出G的最大值，最大值對應(yīng)的評語即為旅游吸引力的評價(jià)結(jié)果。

3 釣魚城旅游吸引力評價(jià)結(jié)果

3.1 釣魚城概況

釣魚城位于重慶市合川區(qū)，是古代南宋軍隊(duì)抵御敵軍的城池要塞，此地的戰(zhàn)爭不僅延續(xù)了南宋的統(tǒng)治，而且緩解了歐洲的戰(zhàn)火，對當(dāng)時(shí)的世界格局影響深遠(yuǎn)。釣魚城遺址不僅是國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，而且在1982年被列為第一批國家級風(fēng)景名勝區(qū)［10］，為更好地保護(hù)這一文化遺產(chǎn)，政府明確將釣魚城定位為集文化古城、古戰(zhàn)場遺址、人文景觀于一體的風(fēng)景區(qū)，打造具有世界影響的景點(diǎn)［11］。重慶市政府也十分重視釣魚城的旅游發(fā)展，將其列為重點(diǎn)打造項(xiàng)目。近年來，在地方政府的大力支持下，釣魚城不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，已入選《世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》，獲批國家4A級旅游景區(qū)，目前正在創(chuàng)國家5A級旅游景區(qū)。釣魚城山、水、城渾然一體的自然風(fēng)光，深厚的歷史文化內(nèi)涵以及不屈不撓的抗?fàn)幘裎税ㄎ奶煜椤⒐?、周谷城等在?nèi)的名人雅士吟詠高嘆它的神奇。釣魚城雖然有悠久的歷史和濃厚的文化內(nèi)涵，但美譽(yù)度并不高，基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施欠完善，管理經(jīng)驗(yàn)不足，且缺乏相應(yīng)的營銷手段。

本文以合川釣魚城風(fēng)景名勝區(qū)為例，采用模糊綜合評價(jià)方法對旅游吸引力展開研究，旨在為釣魚城旅游吸引力的提升提供理論依據(jù)。

3.2 數(shù)據(jù)來源

所用數(shù)據(jù)來自問卷調(diào)查。運(yùn)用隨機(jī)抽樣的方法，選取釣魚城游客作為調(diào)研對象。問卷調(diào)查時(shí)間為2018年2月至2019年2月，共發(fā)放問卷300份，收回286份，其中有效問卷278份，有效率為92.66%。通過整理和統(tǒng)計(jì)，有28%的調(diào)研對象認(rèn)為提升釣魚城旅游吸引力最重要的是旅游資源，21%認(rèn)為是旅游環(huán)境，36%認(rèn)為是旅游產(chǎn)品，15%認(rèn)為是旅游形象，由此得到一級指標(biāo)權(quán)重。同理，可得二級指標(biāo)權(quán)重，詳見表2。

3.3 統(tǒng)計(jì)分析及評價(jià)結(jié)果

根據(jù)模糊評價(jià)模型對旅游吸引力進(jìn)行模糊綜合評價(jià)，由表2可得到二級指標(biāo)權(quán)重矩陣Ei（i=1，2，3，4）和評價(jià)集矩陣 Fj(j=1，2，3，4），其中，自然風(fēng)景和文化資源2個(gè)二級指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重矩陣和評價(jià)矩陣分別為

基礎(chǔ)設(shè)施、接待條件、景區(qū)導(dǎo)覽系統(tǒng)、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度、社會環(huán)境、產(chǎn)品價(jià)格、衛(wèi)生條件7個(gè)二級指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重矩陣和評價(jià)矩陣分別為

住宿、餐飲、購物、旅游活動參與性、旅游項(xiàng)目種類、節(jié)慶活動6個(gè)二級指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重矩陣和評價(jià)矩陣分別為

旅游地形象、知名度2個(gè)二級指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重矩陣和評價(jià)矩陣分別為

旅游資源、旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游形象4個(gè)一級指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重矩陣為

表2 釣魚城評價(jià)數(shù)據(jù)匯總表Table 2 Summary of evaluation data of Diaoyu Town

“非常好”“好”“一般”“不好”“非常不好”5 個(gè)評語的評價(jià)矩陣由各二級指標(biāo)的矩陣經(jīng)乘法運(yùn)算得到。

設(shè)4個(gè)一級指標(biāo)在5個(gè)評語中對應(yīng)的比例數(shù)據(jù)集由矩陣相乘求得，為

一級指標(biāo)旅游資源的評語數(shù)據(jù)集為

一級指標(biāo)旅游環(huán)境的評語數(shù)據(jù)集為

一級指標(biāo)旅游產(chǎn)品的評語數(shù)據(jù)集為

一級指標(biāo)旅游形象的評語數(shù)據(jù)集為

于是，4個(gè)一級指標(biāo)對應(yīng)的評價(jià)矩陣為

同理，將一級指標(biāo)的權(quán)重矩陣與評價(jià)矩陣相乘，得到釣魚城吸引力的評價(jià)結(jié)果：

經(jīng)歸一化處理，得到“非常好“”好“”一般“”不好“”非常不好”等評語對應(yīng)的值分別為0.150 174，0.191 706，0.267 541，0.322 242，0.068 337。按照最大隸屬性原則，隸屬度最大值為0.322 242，其對應(yīng)評語為“不好”，因此，釣魚城的旅游吸引力評價(jià)為不好，即與游客所希望的釣魚城相差較大。

4 結(jié)果分析

4.1 對釣魚城旅游資源的挖掘不夠

在一級指標(biāo)旅游資源的評價(jià)數(shù)據(jù)中，隸屬度最大值為0.370 2，其對應(yīng)評語為“好”，但最終釣魚城旅游吸引力評價(jià)結(jié)果為“不好”。說明釣魚城旅游資源文化內(nèi)涵的廣度和深度沒有得到充分體現(xiàn)，需進(jìn)一步挖掘。目前，釣魚城景區(qū)可以讓游客體會的只有軍事文化，而其他文化資源，如民族文化資源、祭祀文化資源等尚未展示，有待進(jìn)一步挖掘提煉，以提高釣魚城的旅游效果，使游客在釣魚城旅游時(shí)不再感到單調(diào)乏味。

4.2 旅游環(huán)境需進(jìn)一步優(yōu)化

由表2可知，在一級指標(biāo)旅游環(huán)境中，基礎(chǔ)設(shè)施、接待條件和景區(qū)導(dǎo)覽系統(tǒng)這三方面問題較嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)缺乏休息場所、廁所環(huán)境待改善、導(dǎo)游講解質(zhì)量較差、餐飲和住宿服務(wù)有待進(jìn)一步提高、景區(qū)導(dǎo)覽系統(tǒng)不完善等。可見，目前釣魚城的旅游環(huán)境無法為游客提供較滿意的服務(wù)，尚無法滿足游客多樣化、個(gè)性化需求。

4.3 旅游產(chǎn)品的吸引力有待提高

在一級指標(biāo)旅游產(chǎn)品的評價(jià)數(shù)據(jù)中，隸屬度最大值為0.559 9，其對應(yīng)評語為“不好”。由表2可知，主要體現(xiàn)在旅游活動參與性和旅游項(xiàng)目種類兩方面，分別有86%和66%的受訪者認(rèn)為不好。目前，釣魚城展示的主要為戰(zhàn)場遺址、石刻等，游覽方式主要以游客自由參觀或聽導(dǎo)游講解為主，不僅旅游項(xiàng)目單一，而且缺少互動，無法滿足游客需求。因此，需創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)游客參與性，增加旅游項(xiàng)目種類。

4.4 旅游形象有待進(jìn)一步提升

表2的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅3%的受訪者認(rèn)為釣魚城的知名度“非常好”，認(rèn)為知名度“好”的僅占18%。由此可見，目前釣魚城在國內(nèi)外的影響力還不夠高，尚不足以吸引大量游客，需進(jìn)一步加大營銷推廣力度，加強(qiáng)宣傳，使更多的游客了解釣魚城，提升旅游形象。

5 對策建議

5.1 深挖釣魚城旅游資源

釣魚城旅游資源主要由自然風(fēng)景和文化資源兩部分組成。文化是旅游的根本，很大一部分游客出游的目的不只是欣賞和參觀，而是感知旅游目的地的文化特色。因此，應(yīng)緊抓釣魚城的文化資源，深掘其文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化表現(xiàn)形式，以增強(qiáng)景點(diǎn)的感染力。為此，可從以下三個(gè)方面進(jìn)行挖掘提升：一是情景再現(xiàn)，通過影像或歌舞劇，再現(xiàn)城池保衛(wèi)戰(zhàn)的激烈、敵我雙方的斗智斗勇、軍民共同抗敵的感人畫面，生動形象地將潛藏在文物古跡中的故事展現(xiàn)出來，讓游客更深入地了解釣魚城的文化；二是采用新技術(shù)和高科技手段對釣魚城文化進(jìn)行強(qiáng)視覺效果和高感染力呈現(xiàn)；三是將歷史文化與蒙漢民族文化相結(jié)合，使游客在感受釣魚城之戰(zhàn)經(jīng)典歷史文化的同時(shí)體會其獨(dú)特的蒙漢民族文化。通過充分體現(xiàn)釣魚城文化內(nèi)涵的深度和廣度，增加文化感染力和旅游吸引力。

5.2 優(yōu)化旅游環(huán)境

旅游環(huán)境對旅游目的地的發(fā)展影響較大，其涵蓋面較廣。應(yīng)從以下幾方面優(yōu)化旅游環(huán)境：加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如合理放置休閑設(shè)施，增加游客休息場所；增加景區(qū)公共廁所的數(shù)量并確保其衛(wèi)生干凈；改善導(dǎo)游講解、住宿、餐飲等接待服務(wù)；完善景區(qū)導(dǎo)覽系統(tǒng)；增加通信、醫(yī)療等公共服務(wù)設(shè)施；改善景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生，如增加垃圾箱數(shù)量，調(diào)整其擺放位置等。從而提升游客對旅游環(huán)境的滿意度。

5.3 提高旅游產(chǎn)品的吸引力

旅游產(chǎn)品是旅游吸引力的重要影響因素［12］，不僅包括旅游服務(wù)設(shè)施，還包括旅游項(xiàng)目的趣味性、體驗(yàn)性和教育性等。雖然釣魚城的旅游資源種類較少，但可通過開發(fā)以下幾類體驗(yàn)項(xiàng)目，提高旅游產(chǎn)品的吸引力：

一是開發(fā)購買體驗(yàn)項(xiàng)目。利用新技術(shù)制作3D影像，供游客購買觀賞。

二是開發(fā)活動體驗(yàn)項(xiàng)目。在不破壞景區(qū)的前提下，模仿熱門電視節(jié)目，如綜藝節(jié)目、諜戰(zhàn)片等，設(shè)計(jì)與釣魚城有關(guān)的主題，讓游客參與尋寶、武器制造、戰(zhàn)爭對抗等活動，賦予釣魚城景點(diǎn)更多樂趣。

三是開發(fā)生活體驗(yàn)項(xiàng)目。還原當(dāng)時(shí)的部分生活，如漢服的制作，蒙古族食物的制作等，并讓游客參與其中，也可在石照縣衙內(nèi)模仿南宋時(shí)期案件的審理過程，讓游客體驗(yàn)當(dāng)時(shí)的軍民生活。

5.4 加強(qiáng)營銷推廣，提升旅游形象

筆者認(rèn)為，除傳統(tǒng)的推薦方式外，還須從其他渠道開展旅游營銷。目前可供釣魚城借力的宣傳渠道有：一是借助熱門節(jié)目、影視劇，展示釣魚城特色，提升其知名度。二是網(wǎng)絡(luò)營銷，借助其巨大的傳播速度、傳播范圍和影響力，提升釣魚城知名度。三是開發(fā)獨(dú)特的旅游品牌創(chuàng)意產(chǎn)品。四是微營銷，在微博、微信、微信公眾平臺、微網(wǎng)站、APP、抖音等平臺加強(qiáng)宣傳，提升釣魚城的知名度。例如開發(fā)釣魚城景區(qū)APP，可以是釣魚城保衛(wèi)戰(zhàn)手機(jī)游戲，也可以是其他內(nèi)容或形式。五是智慧營銷，營銷方式上可不拘一格，比如江西省為發(fā)展游客，在春節(jié)期間采用微信“發(fā)紅包”方式聚人氣。此外，釣魚城應(yīng)主動追蹤社會熱點(diǎn)動態(tài)，將景區(qū)擬人化，實(shí)現(xiàn)景區(qū)與人的對話，讓游客有一探究竟的沖動，進(jìn)而提升釣魚城的旅游吸引力。