陳明令，王 凱

足球世界杯新媒體平臺(tái)運(yùn)營模式研究——以咪咕、優(yōu)酷、PP體育、騰訊體育為例

陳明令，王 凱

南京體育學(xué)院，江蘇 南京，210014。

本文針對(duì)2018年俄羅斯世界杯，以獲得央視指定新媒體官方合作伙伴的阿里旗下優(yōu)酷和中國移動(dòng)旗下咪咕，未獲得直播版權(quán)的但具有足球基因的PP體育和擁有五大聯(lián)賽的騰訊體育為例，通過收集文獻(xiàn)資料，從用戶引流、內(nèi)容布局、運(yùn)營方式等方面分析四大媒體平臺(tái)的運(yùn)營模式，運(yùn)營成效，為新媒體平臺(tái)的運(yùn)營提供一些參考。

足球世界杯；新媒體平臺(tái)；運(yùn)營模式

2018年俄羅斯世界杯開賽前兩周，央視由以往獨(dú)播世界杯版權(quán)改為對(duì)外分銷，作為頂級(jí)IP賽事，這一分銷策略引起了各方新媒體平臺(tái)的角逐，最終阿里旗下優(yōu)酷和中國移動(dòng)旗下咪咕獲得了央視指定新媒體官方合作伙伴，拿到了包括賽事直播、視頻和花絮等多項(xiàng)權(quán)益，并且用戶通過手機(jī)、PC端觀看世界杯賽事直播；而未能獲得直播版權(quán)的蘇寧旗下PP體育、騰訊體育等新媒體平臺(tái)，通過多元化的內(nèi)容創(chuàng)新，自制體育綜藝類節(jié)目，與社交平臺(tái)合作，線上線下結(jié)合全方位布局來吸引用戶、黏住用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的快速發(fā)展，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，用戶對(duì)于多元化的體育賽事內(nèi)容及其所呈現(xiàn)出來的方式要求也越來越高。世界杯期間各方媒體平臺(tái)想要吸引用戶、黏住用戶，關(guān)鍵在于采取多元化、差異化的創(chuàng)新運(yùn)營模式來挖掘用戶的潛在價(jià)值。

1 足球世界杯新媒體平臺(tái)運(yùn)行的成效

咪咕作為中國移動(dòng)旗下的唯一實(shí)體數(shù)字內(nèi)容矩陣，咪咕有5大內(nèi)容平臺(tái)：游戲、視頻、動(dòng)漫、音樂、閱讀，從國家提出“全民健身”以后就在體育領(lǐng)域布局，比如旗下的中國好身材、咪咕善跑等體育產(chǎn)品，但其缺乏優(yōu)質(zhì)的賽事版權(quán)[1]，而2018年央視由以往獨(dú)播世界杯版權(quán)改為對(duì)外分銷以及中國移動(dòng)運(yùn)營商的支持，咪咕成為央視指定新媒體官方合作伙伴，無論對(duì)咪咕還是中國移動(dòng)來說都是一個(gè)可以真正打開體育市場，獲得更多流量和商業(yè)價(jià)值的契機(jī)。在世界杯之前，咪咕雖然沒有運(yùn)營頂級(jí)世界杯賽事的經(jīng)驗(yàn)，是第一次轉(zhuǎn)播頂級(jí)賽事，也是第一次與廣電媒體合作，但是無論是在賽前線上線下的宣傳、世界杯揭幕戰(zhàn)推出的專業(yè)的解說團(tuán)隊(duì)，還是在世界杯直播過程中創(chuàng)新技術(shù)與體育內(nèi)容的結(jié)合運(yùn)用，都成功的吸引了不少的用戶流量。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，咪咕視頻APP世界杯小組賽期間日活躍用戶數(shù)均值較2017年均值增長353%，從2018年3月起，咪咕視頻APP增勢(shì)開始明顯，6月后增長較快，小組賽期間DAU峰值突破700萬[2]。

優(yōu)酷作為阿里巴巴旗下的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字娛樂平臺(tái)，線上有著豐富的娛樂內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，卻很少購買體育版權(quán)，缺少體育內(nèi)容，加上成立于2015年的阿里體育雖然有豐富的線下賽事運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可也未涉及體育內(nèi)容，而無論阿里巴巴想要在體育內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力，打造阿里生態(tài)，還是通過體育內(nèi)容拉新用戶，優(yōu)酷成為央視指定新媒體官方合作伙伴是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。優(yōu)酷從世界杯揭幕戰(zhàn)開始在解說團(tuán)隊(duì)上發(fā)力，除了央視專業(yè)解說團(tuán)隊(duì)，優(yōu)酷依靠自身娛樂視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)還添加了具有娛樂特色的跨界明星解說，娛樂、體育跨界的解說節(jié)目，加上娛樂明星本身自帶流量，節(jié)目的關(guān)注度會(huì)提高，為優(yōu)酷拉新用戶、黏住用戶起到促進(jìn)作用。世界杯阿里巴巴發(fā)揮其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，線上線下全力支持優(yōu)酷，為用戶提供吃、喝、住、行全方位服務(wù)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷移動(dòng)端新用戶增長日環(huán)比近160%，日活用戶環(huán)比增長20%左右，世界杯首日直播觀看人數(shù)超過1200萬[2]。

蘇寧旗下的PP體育作為國內(nèi)較早的專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)直播體育賽事的平臺(tái)，擁有很多優(yōu)質(zhì)的足球賽事版權(quán)如歐冠、中超、歐聯(lián)等等[3]。2018年俄羅斯世界杯，PP體育雖然沒有拿到世界杯直播權(quán)，但其依靠自身的足球產(chǎn)業(yè)以及平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，世界杯開賽前，與頂級(jí)平臺(tái)體壇傳媒合作，深入前線考察，獲得獨(dú)家資訊、視頻，產(chǎn)出超過1500條短視頻，以及圖文資訊800多篇；PP體育自制以體育內(nèi)容為中心的體育娛樂類綜藝節(jié)目，第1次高度融合了體育專業(yè)與大眾娛樂，獨(dú)特的創(chuàng)意第1時(shí)間拉近了用戶與世界杯的距離，《足球解說大會(huì)》獲得網(wǎng)絡(luò)綜藝榜首，目前其播放量已經(jīng)接近20億；依靠自身的球星資源優(yōu)勢(shì)，簽約、專訪巨星并加入自制節(jié)目、賽事，與球迷互動(dòng)，拉動(dòng)用戶，產(chǎn)出球星視頻10 000+條；世界杯期間，創(chuàng)意海報(bào)的閱讀量高達(dá)1億+，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量達(dá)到23萬，大量的創(chuàng)意海報(bào)為PP體育黏住了很多用戶[4]。PP體育數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，月活躍用戶數(shù)增長超過了50%，PP體育社區(qū)發(fā)貼量同比增長了93%，圖文資訊PV增長率達(dá)到了110%，而PP體育資訊總量同比增長163%[5]。騰訊體育作為國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)，擁有國內(nèi)外豐富的頂級(jí)體育賽事版權(quán)資源和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢(shì)。作為同樣沒有拿到2018年俄羅斯世界杯直播權(quán)的騰訊體育，為了給用戶提供專業(yè)的、有深度的資訊，利用其平臺(tái)資源，與ESPN合作，在俄羅斯設(shè)立前方演播室，派出采編團(tuán)隊(duì)超過千人，圍繞賽場內(nèi)外、球星專訪、花絮等各個(gè)維度，共產(chǎn)出圖文資訊超過3萬余篇，750篇原創(chuàng)稿件；在世界杯開賽前，騰訊體育組建足壇巨星“企鵝戰(zhàn)隊(duì)”，現(xiàn)場的觀眾超過2萬人；騰訊體育聚合騰訊新聞、微視、快手等五大平臺(tái)，世界杯期間短視頻內(nèi)容各平臺(tái)總播放量達(dá)到22億。創(chuàng)新用戶世界杯參與場景，騰訊體育打造的空氣足球舞，其視頻總播放量達(dá)到1.89億次。騰訊體育共制作了《與巨星同行》《AI彩》等14原創(chuàng)欄目，其中聯(lián)合搜狗推出的《AI彩》也成為播放量最快破億的騰訊體育世界杯原創(chuàng)欄目，并最終實(shí)現(xiàn)總播放量6.5億。騰訊體育推出的“億起世界杯”競猜分獎(jiǎng)游戲，世界杯期間共有192.2萬人參與瓜分2018萬巨額獎(jiǎng)金。騰訊體育創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用，使得各企鵝酒吧之間可以聯(lián)屏互動(dòng)，各地的企鵝用戶一起狂歡，為用戶提供了別具一格的觀球場景和參與賽事的體驗(yàn)。世界杯期間，騰訊體育全平臺(tái)視頻播放量超過67億，用戶覆蓋量達(dá)到7.7億[6]。

2 咪咕、優(yōu)酷、PP體育、騰訊體育四大新媒體平臺(tái)的運(yùn)營模式

咪咕、優(yōu)酷、PP體育、騰訊體育四大新媒體平臺(tái)處在不同的生態(tài)體系，在用戶引流、內(nèi)容布局、運(yùn)營方式等方面采取了差異化的創(chuàng)新運(yùn)營模式來挖掘用戶的潛在價(jià)值。

2.1 咪咕推出“流量+內(nèi)容+體驗(yàn)”的戰(zhàn)略布局

背靠9億中國移動(dòng)用戶和運(yùn)營商的渠道資源以及咪咕在用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位、視頻制作、AI等技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，為不同需求的用戶提供獨(dú)特的觀賽體驗(yàn)，咪咕推出“流量+內(nèi)容+體驗(yàn)”戰(zhàn)略布局：咪咕作為最早拿到2018年世界杯直播權(quán)的新媒體平臺(tái)，咪咕在地鐵、公交站牌、央視、社交媒體等地投放海報(bào)和短視頻以及中國移動(dòng)推出了辦套餐可獲得世界杯暢想流量包，吸引用戶上咪咕視頻看世界杯；內(nèi)容專業(yè)化、線上線下互動(dòng)布局世界杯，咪咕推出了“地表最強(qiáng)解說天團(tuán)”由28位專業(yè)人員解說以及獨(dú)家制作了各個(gè)球隊(duì)的訓(xùn)練視頻。推出了“666剪刀手”即時(shí)截取視頻可分享到社交平臺(tái)、“世界杯尋寶記”、AR+足球等互動(dòng)活動(dòng)以及通過4k大小屏端互動(dòng)觀賽、50幀原畫直播、多視角看球、10s剪輯一個(gè)短視頻等創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用，滿足了場外用戶如同身在場內(nèi)的不同體驗(yàn)和自主選擇觀賽角度；咪咕依靠其運(yùn)營商獨(dú)特的背景，通過互聯(lián)網(wǎng)、廣電局、運(yùn)營商三網(wǎng)跨界融合，圍繞世界杯可以形成線上、線下渠道互補(bǔ)、內(nèi)容生產(chǎn)與聚合、用戶規(guī)模等優(yōu)勢(shì)拉新、黏住用戶，同時(shí)咪咕旗下的咪咕視頻、咪咕動(dòng)漫和咪咕音樂等5大平臺(tái)聚合分發(fā)，圍繞世界杯各部分向上、向下圍繞用戶聯(lián)動(dòng)，使各個(gè)鏈條上的IP價(jià)值最大化[7]。

2.2 優(yōu)酷推出“文娛+內(nèi)容+電商”的生態(tài)戰(zhàn)略布局

在獲得世界杯直播版權(quán)后，優(yōu)酷依靠其自身龐大的用戶和在文娛制作領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)以及聯(lián)動(dòng)整個(gè)阿里生態(tài)資源進(jìn)行賽事運(yùn)營，為用戶提供吃、喝、住、行全方位服務(wù)，優(yōu)酷推出了“文娛+內(nèi)容+電商”的生態(tài)戰(zhàn)略布局：在獲得2018年世界杯直播權(quán)后，優(yōu)酷立即組建了自帶流量的明星的解說團(tuán)隊(duì)來吸引流量、與運(yùn)營商（聯(lián)通電信）合作推出了免流量看高清世界杯以及進(jìn)球就下紅包雨活動(dòng)，拉動(dòng)用戶通過優(yōu)酷看比賽；娛樂和體育跨界，優(yōu)酷采取泛體育泛娛樂化的內(nèi)容布局，央視解說、粵語解說、優(yōu)酷專業(yè)解說以及跨界明星解說等四種風(fēng)格，滿足不同用戶的需求以及自制《這就是世界波》《豪門盛宴》等節(jié)目；通過技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)酷優(yōu)化了“窄帶高清2.0”、提升了電視信號(hào)、創(chuàng)新運(yùn)用了“智能媒體大腦”在提高用戶觀賽體驗(yàn)的同時(shí)阿里生態(tài)與優(yōu)酷聯(lián)動(dòng)，推出了集卡、進(jìn)球紅包等互動(dòng)玩法以及給用戶提供了全天候全方位的服務(wù)[8]；優(yōu)酷與阿里文娛旗下的UC瀏覽器、蝦米音樂、土豆等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，圍繞世界杯開發(fā)用戶需求的多元化內(nèi)容矩陣。與運(yùn)營商（聯(lián)通電信）合作，推出免流量看世界杯的優(yōu)惠活動(dòng)。聯(lián)動(dòng)阿里生態(tài)，提出了99種玩法，調(diào)動(dòng)天貓、支付寶、餓了么等近30個(gè)平臺(tái)的生態(tài)資源，充分利用用戶的零散時(shí)間，線上線下無縫地圍繞世界杯為用戶提供全天候全方位服務(wù)的同時(shí)有利于打通虛擬和實(shí)體消費(fèi)，使各平臺(tái)價(jià)值最大化[9]。

2.3 PP體育推出“視頻+內(nèi)容+零售”的戰(zhàn)略布局

PP體育作為國內(nèi)較早的專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)直播體育平臺(tái)，依靠自身的用戶積累、體育賽事運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及聯(lián)動(dòng)整個(gè)蘇寧大零售線上線下資源，充分發(fā)揮其體育內(nèi)容和視頻制作優(yōu)勢(shì)，為用戶提供綜合的體育服務(wù)，PP體育推出了“視頻+內(nèi)容+零售”的戰(zhàn)略布局：PP體育雖然沒有拿到世界杯直播權(quán)，但在世界杯開賽前幾個(gè)月提前布局，去俄羅斯實(shí)地考察并在開賽前1周，PP體育自制《足球解說大會(huì)》，以體育為根本的綜藝節(jié)目，第一時(shí)間拉近了用戶與世界杯的距離。PP體育聯(lián)合蘇寧各產(chǎn)業(yè)，集世界杯球星卡活動(dòng)總獎(jiǎng)金達(dá)到2億人民幣，在4000家蘇寧門店和2000家酒吧同時(shí)推出了“俄羅斯之夏世界杯嘉年華”活動(dòng)，獨(dú)特的觀賽場景吸引了大批用戶；PP體育立足體育、泛娛樂布局內(nèi)容，與新華社、體壇合作，派出團(tuán)隊(duì)深入前線，為球迷提供24h及時(shí)、全面、專業(yè)的內(nèi)容資訊。專訪20位國際巨星并邀請(qǐng)他們參加PP體育自制節(jié)目，與現(xiàn)場球迷互動(dòng)，產(chǎn)出球星視頻10000+條。PP體育運(yùn)用VR、AR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了球迷與之喜歡的球星能“面對(duì)面”聊天，為用戶提供了別具一格的觀球場景和參與賽事的體驗(yàn)；PP體育與新華社、體壇平臺(tái)聚合，三方平臺(tái)運(yùn)用VR、AR技術(shù)結(jié)合圍繞世界杯24h不間斷推出從球星專訪、短視頻、資訊、花絮、體育綜藝等全方位布局內(nèi)容及通過球星卡等活動(dòng)打通PP體育與新零售的入口、PP體育內(nèi)部業(yè)務(wù)、蘇寧旗下的其他產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了線上線下多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，使各方盈利變現(xiàn)[10]。

2.4 騰訊體育推出“社交+內(nèi)容+視頻”的運(yùn)營策略

騰訊體育作為國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)體育媒體，擁有五大聯(lián)賽等優(yōu)質(zhì)資源，依靠其平臺(tái)資源以及QQ和微信社交媒體的線上流量優(yōu)勢(shì)，定制出與合作品牌理念相契合的世界杯內(nèi)容，通過這種創(chuàng)新活動(dòng)，給觀眾帶來不一樣的觀賽體驗(yàn)，從而使品牌得到更多人群的認(rèn)可。騰訊體育依靠自身的球星資源優(yōu)勢(shì)，由參賽巨星組建企鵝戰(zhàn)隊(duì)，并圍繞其各自不同的身份自制了一系列節(jié)目，騰訊體育推出了“社交+內(nèi)容+視頻”的運(yùn)營策略：作為同樣沒有拿到世界杯直播權(quán)的騰訊體育，從2017年底開始布局世界杯，利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，組建足壇巨星“企鵝戰(zhàn)隊(duì)”以及針對(duì)普通球迷組織的城市全民星戰(zhàn)活動(dòng)，通過自帶流量的明星來吸引流量。開賽前到熱門的世界杯參賽隊(duì)伍的所在國家實(shí)地考察做成節(jié)目，通過貼近世界杯的內(nèi)容來吸引用戶的注意[11]；騰訊體育注重自制體育賽事、節(jié)目。在前方設(shè)演播室，自創(chuàng)十多檔節(jié)目及點(diǎn)播視頻，產(chǎn)出圖文資訊超過3萬余篇，750篇原創(chuàng)稿件。與ESPN合作，提升了其內(nèi)容的專業(yè)度、豐富度。依靠自身的球星資源優(yōu)勢(shì)，由參賽巨星組建企鵝戰(zhàn)隊(duì)，并圍繞這些巨星自制了《與球星同行》等一系列節(jié)目，自制賽事“超級(jí)企鵝足球名人賽”，邀請(qǐng)球星到現(xiàn)場和球迷互動(dòng)，提高球迷的熱情[12]；騰訊體育線上與搜狗、騰訊地圖合作，為球迷尋找世界杯酒吧提供服務(wù)。線下AR、AI等高科技的運(yùn)用使各企鵝酒吧之間可以聯(lián)屏互動(dòng)，各地的企鵝用戶一起狂歡，帶用戶身臨其境的觀球體驗(yàn)。騰訊體育聯(lián)動(dòng)騰訊新聞、騰訊視頻等內(nèi)部平臺(tái)，打通游戲、資訊、社交等業(yè)務(wù)，推出更多好玩的線上內(nèi)容。騰訊體育還與微視和快手等短小視頻、企鵝號(hào)等資訊平臺(tái)以及社交平臺(tái)微信、QQ、朋友圈等聯(lián)合，分發(fā)世界杯相關(guān)內(nèi)容，使用戶通過不同的社交場景及時(shí)了解世界杯的各種精彩內(nèi)容[13]。

3 新媒體平臺(tái)的運(yùn)營啟示

3.1 重視技術(shù)創(chuàng)新對(duì)多元化內(nèi)容的支撐

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)視頻的快速發(fā)展，技術(shù)水平及國民收入的提高，人們的生活方式發(fā)生了很大的變化，對(duì)于多元化的體育賽事內(nèi)容及其所呈現(xiàn)出來的方式要求也越來越高。而實(shí)現(xiàn)體育視頻內(nèi)容的多元化以及多樣化的呈現(xiàn)視頻方式都需要技術(shù)不斷的創(chuàng)新作為支撐。世界杯期間體育媒體平臺(tái)想要呈現(xiàn)出內(nèi)容的多元化、平臺(tái)間的差異化、精確定位用戶的需求，用戶想要通過4k大小屏端互動(dòng)觀賽、看順暢高清的直播、實(shí)現(xiàn)多視角看球、與明星“面對(duì)面”的聊天、即時(shí)截取賽事視頻分享到社交平臺(tái)等等，實(shí)現(xiàn)這些都需要通過技術(shù)創(chuàng)新和多元化內(nèi)容的深度結(jié)合，即打通大數(shù)據(jù)、4K、AI、VR、AR等技術(shù)的創(chuàng)新和體育內(nèi)容的各個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞用戶看好、玩好世界杯，使用戶從之前單向、被動(dòng)的看球到現(xiàn)在可以互動(dòng)、自主的選擇觀看視頻、視角，全方位的提高用戶的觀賽體驗(yàn)[14]。

3.2 橫縱聯(lián)合，打造生態(tài)閉環(huán)

擁有運(yùn)營商和零售商的線上體育媒體平臺(tái)，可以為用戶提供技術(shù)支持、更高清品質(zhì)、更穩(wěn)定可靠的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和24h的衣食住行服務(wù)，他們都擁有龐大的用戶規(guī)模和渠道資源，可以為平臺(tái)帶來流量、有運(yùn)營的能力和變現(xiàn)的渠道，但缺乏優(yōu)質(zhì)的體育賽事版權(quán)資源和專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以及世界杯后的留住用戶問題。而專業(yè)體育內(nèi)容的運(yùn)營平臺(tái)擁有國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)、豐富的體育賽事版權(quán)資源及專業(yè)的內(nèi)容和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但在如何變現(xiàn)上存在問題。通過橫縱聯(lián)合打通與自身平臺(tái)間、體育媒體平臺(tái)、專業(yè)體育平臺(tái)的方式，不但可以彌補(bǔ)自己的短板領(lǐng)域，即擁有賽事版權(quán)資源的體育平臺(tái)的賽事內(nèi)容將會(huì)出現(xiàn)在合作伙伴的客戶端與終端上和解決如何留住用戶的問題，體育媒體平臺(tái)利用自己的平臺(tái)為擁有賽事版權(quán)資源的體育平臺(tái)提供流量資源和變現(xiàn)渠道，而且雙方平臺(tái)可以在賽事直播、開發(fā)技術(shù)、內(nèi)容制作、廣告等多方面進(jìn)行合作。

3.3 借勢(shì)世界杯品牌培育自主賽事，重視體娛融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅速崛起，賽事版權(quán)價(jià)格的不斷攀升，用戶多元化內(nèi)容的需求，自制賽事已經(jīng)成為新媒體尋求突破、平臺(tái)間差異化運(yùn)營、吸引用戶的一種出路。新媒體平臺(tái)單純的走自制體育賽事路線，培養(yǎng)用戶需要很長的時(shí)間，而以體育、娛樂跨界的形式的賽事節(jié)目則相對(duì)容易的多。體育、娛樂跨界的自制賽事本身就很新穎，加上娛樂明星的加入可以把泛體育、明星粉絲培養(yǎng)成體育粉絲，讓更多的人喜歡體育、參與體育，為平臺(tái)拉新用戶、黏住用戶。新媒體平臺(tái)自制的體育、娛樂跨界的賽事要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：立足點(diǎn)在體育，以體育為中心，而非娛樂；賽事節(jié)目的邀請(qǐng)人員除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，邀請(qǐng)的娛樂明星喜愛這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)并有不錯(cuò)的水平；賽事節(jié)目是一場真正的有較量的比賽，娛樂明星要換上隊(duì)服上場和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一起真正參賽；賽事節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)、教練、裁判都是專業(yè)的體育人員。從制作到賽制立足點(diǎn)都在體育，體育球迷和明星粉絲的認(rèn)可度會(huì)增加，培養(yǎng)成體育粉絲的幾率更大[15]。

3.4 更加注重對(duì)碎片化消費(fèi)內(nèi)容的供給

隨著央視世界杯版權(quán)的分銷新媒體獲得直播版權(quán)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏的變快，用戶可能是在等公交車、乘地鐵、吃飯、睡覺前等碎片化的時(shí)間觀看直播?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)要想拉新用戶、留住用戶，除了與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打差異化路線外，注重對(duì)碎片化消費(fèi)內(nèi)容的供給、打造線上線下無縫地內(nèi)容連接也很重要。而短視頻的時(shí)間短、可互動(dòng)傳播的功能，正好滿足新媒體平臺(tái)想利用用戶碎片化的時(shí)間提供好的內(nèi)容來吸引用戶和用戶利用碎片化的時(shí)間了解賽場內(nèi)外的資訊和在社交平臺(tái)分享視頻的需求。各新媒體平臺(tái)抓住了用戶的這種需求，世界杯期間在短視頻上發(fā)力，深入前線，拍攝各個(gè)球隊(duì)的訓(xùn)練視頻；采訪國際巨星，制作出球星視頻；賽場精彩瞬間的集合短視頻等等，這些優(yōu)質(zhì)的短視頻充斥著用戶的碎片化的時(shí)間[16]。

[1] 張海龍.借勢(shì)世界杯：咪咕實(shí)現(xiàn)彎道超車[EB/OL]. http://www.fromgeek.com/telecom/170728.html, 2018-06-11.

[2] 流媒體網(wǎng).【重磅報(bào)告】2018世界杯優(yōu)酷、咪咕傳播收益全面剖析及對(duì)運(yùn)營商的啟示 [EB/OL]. http://www.sohu.com/a/241971513_488163, 2018-07-18.

[3] 北方網(wǎng).看球賽用蘇寧支付開通PP體育會(huì)員最低只需1分錢[EB/OL]. http://it.enorth.com.cn/system/2018/05/18/035545058.shtml，2018-05-18.

[4] 光明網(wǎng).打造全新互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)平臺(tái) PP體育讓世界杯好看更好玩[EB/OL]. http://sports.gmw.cn/2018-07/24/content_30057895.htm, 2018-07-24.

[5] 王興民.PP體育再蛻變，內(nèi)外兼修做體育產(chǎn)業(yè)的探路者[EB/OL]. http://shangjie.lnd.com.cn/hulianwang/2018/07/31/40435.html, 2018-07-31.

[6] 趙健寧.“好玩視界杯”收官騰訊體育全面引爆“從看到玩”世界杯激情[EB/OL]. http://shangjie.lnd.com.cn/qiye/2018/07/18/32816.htm, 2018-07-18.

[7] 互聯(lián)觀察圈 .浪潮已過，從咪咕視頻看互聯(lián)網(wǎng)視頻的深耕化趨勢(shì)[EB/OL]. https://www.toutiao.com/i6579434310158254606/, 2018-07-18.

[8] IT168.優(yōu)酷通過世界杯，讓所有人知道：優(yōu)酷真的優(yōu)，真的酷! [EB/OL]. http://sh.qihoo.com/pc/90616311c1a4dc6a8?sign=360_e39369d1，2018-06-19.

[9] 百家號(hào).世界杯版權(quán)大戰(zhàn)：一場媒體平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的“大生意”[EB/OL].http://baijiahao.baidu.com/s?id=1603201360787260560&wfr=spider&for=pc, 2018-06-14.

[10] 體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈.PP體育世界杯戰(zhàn)略揭曉！國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一足球平臺(tái)要如何玩轉(zhuǎn)世界杯[EB/OL]. http://www.sohu.com/a/235499210_415197, 2018-06-13.

[11] 鷹眼新聞網(wǎng).72家廣告主聯(lián)手騰訊體育世界杯營銷完美收官[EB/OL]. http://finance.ifeng.com/a/20180718/16391177_0.shtml，2018-07-18.

[12] 北國網(wǎng).世界杯開戰(zhàn)騰訊體育全矩陣力求聯(lián)動(dòng)[EB/OL]. http://hy.stock.cnfol.com/bankuaijujiao/20180616/26571346.shtml，2018-06-16.

[13] 騰訊體育.平臺(tái)用戶全景覆蓋騰訊體育讓好玩世界杯觸手可及[EB/OL]. https://2018.qq.com/a/20180717/032423.htm，2018-07-17.

[14] 爽 子，烹小鮮.咪咕蘇寧開啟“451計(jì)劃”，深度挖掘視頻平臺(tái)新業(yè)態(tài)[EB/OL]. https://mp.weixin.qq.com/s?__biz= MzAxOTExNDY0NA%3D%3D&idx=1&mid=2650984789&sn=b14ca32a4e36b51ed37b295342ba8cb6, 2018-07-12.

[15] 體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈.首次自制賽事IP的騰訊體育，想用企鵝名人賽把娛樂圈變成籃球圈|專訪[EB/OL]. https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIyNDgyNjI5Mg%3D%3D&chksm=e80b8658df7c0f4e561,1a6b77817930f9c824ed73f5a0ec065667d95a6efc151877b74c0e246&idx=2&mid=2247499907&scene=21&sn=2817f840df4c6b96028d301ee6ea4042,2016-08-30.

[16] 消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng). 5G時(shí)代從世界杯定制看咪咕視頻的“用戶為王”[EB/OL]. http://www.xfrb.com.cn/html/zixun/shenghuoxiaofei/zonghexinwen/361703.html, 2018-07-16.

Research on the Operation Mode of new Media in Football World Cup——Take Migu, Youku, PP Sports and Tencent Sports as Examples

CHEN Mingling, WANG Kai

Nanjing Sports Institute, Nanjing Jiangsu, 210014, China.

Aiming at the 2018 Russia world cup, this paper takes Youku, an official partner of new media designated by CCTV, Migu, an official partner of China Mobile, PP sports without live broadcast copyright but with football gene, and Tencent sports with five leagues as examples, and analyzes the four media levels from the aspects of user drainage, content layout, operation mode, etc. by collecting literature data The operation mode and effect of the platform provide some reference for the operation of new media platform.

Football World Cup; New media platform; Operation mode

G843

A

1007―6891（2021）02―0011―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2021.02.03

2019-11-21

2019-12-24

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：17CTY001。