熊 曦，楊 坤，楊方霖，肖 俊

（1.中南林業(yè)科技大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長沙 410004；2.懷化市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，湖南 懷化 418000）

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，具有特定的產(chǎn)品品質(zhì)，具有一定的不可替代性和不可復(fù)制性。培育和發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有重要意義。一是有利于推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品因為品質(zhì)優(yōu)良，符合市場需求，同時，注重其產(chǎn)品本身價值要大大優(yōu)于一般的同類型農(nóng)產(chǎn)品，因此，可以產(chǎn)生一定的附加值，對促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)增長具有至關(guān)重要的作用[1]。二是有利于促進(jìn)農(nóng)民增收。發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，可以顯著增強(qiáng)農(nóng)民種植農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。以辰溪稻花魚為例，產(chǎn)業(yè)面積達(dá)1 萬hm2，年產(chǎn)值達(dá)4.8 億元，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收的一大產(chǎn)業(yè)。三是有利于保護(hù)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品“名、特、優(yōu)”的標(biāo)簽，獲準(zhǔn)使用這一標(biāo)志，就要受到相應(yīng)的保護(hù)，保護(hù)產(chǎn)地范圍、種植技術(shù)、品質(zhì)特色、產(chǎn)品專用標(biāo)志和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面都有嚴(yán)格的要求。有利于進(jìn)一步保護(hù)其產(chǎn)品品質(zhì)，增加其知名度，還可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)升級，大大提升其市場競爭力。四是有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的成長需要獨(dú)特的自然環(huán)境，特定光照、特定降水、特定土質(zhì)等。一般采用傳統(tǒng)的種植方式，使得當(dāng)?shù)氐姆N植環(huán)境不受破壞，以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“黔陽冰糖橙”為例，通過傳統(tǒng)的種植方式，確保了它的生長環(huán)境不受影響，種植面積達(dá)1.37 萬hm2，申請保護(hù)的地域范圍包括了洪江市沙灣、紅巖等12 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總面積約961 km2，大大的保護(hù)了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境[2]。

因此，地理標(biāo)志培育與發(fā)展，有著多方面的好處，湖南省在這方面有一些什么樣的基礎(chǔ)，該如何進(jìn)一步發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展，本研究試做初探。

一、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的形成機(jī)理

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的形成機(jī)理主要與其產(chǎn)品生長的自然環(huán)境、地理條件以及本身產(chǎn)品形成的基礎(chǔ)等內(nèi)在因素有關(guān)，也與當(dāng)?shù)卦谂嘤乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品方面的支持政策和相關(guān)的技術(shù)人才以及市場消費(fèi)需求有關(guān)[3]。因此，從形成機(jī)理的視角，本研究從內(nèi)在動力和外在環(huán)境兩個方面分析其機(jī)理，并以湖南的情況為例做具體的探討，如圖1表示。

（一）內(nèi)在動力

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品形成的內(nèi)在動力主要由以下三個方面組成：一是區(qū)位優(yōu)勢。不同區(qū)位決定著農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與其他配套體系建設(shè)，因而，良好的區(qū)位優(yōu)勢對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品形成產(chǎn)生全方位的影響。湖南省位于我國中部，是華夏文明的重要發(fā)祥地之一。省內(nèi)交通發(fā)達(dá)，是中國鐵路運(yùn)輸大省，高速公路也十分發(fā)達(dá)，內(nèi)河航道里程超過1 萬km，2019年的貨物周轉(zhuǎn)量為1 316.7億t·km，有利于湖南省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品銷往全國。二是自然資源優(yōu)勢。自然資源條件影響著農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，如良好的氣候、土壤是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的先決保障。湖南耕地面積為415.5 萬km2，森林覆蓋率達(dá)59.8%。年平均降水量達(dá)1 345.6 mm，年平均氣溫為17 ～19 ℃，屬于亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候，適宜大部分農(nóng)作物生長。三是產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品形成還有賴于其發(fā)展的規(guī)模和影響力。截至到2020年3月，湖南省共創(chuàng)建了639個現(xiàn)代特色產(chǎn)業(yè)園省級示范園、38 個省級優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)示范基地、27 個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)集聚區(qū)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件因此得到改善，2019年全年農(nóng)林牧漁業(yè)增加值3 850.2 億元，比上年增長3.5%，其中農(nóng)業(yè)增加值為2 124.0 億元，增長3.6%[4]。

圖1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的形成機(jī)理

（二）外在環(huán)境

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品形成的外在環(huán)境主要是以下四個方面：一是政策支持與農(nóng)戶日益增強(qiáng)的保護(hù)意識。經(jīng)營主體意識到要保護(hù)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)特色的農(nóng)產(chǎn)品，申請地標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量逐年增加。在認(rèn)證環(huán)節(jié)，一些省份對于貧困地區(qū)申報農(nóng)產(chǎn)品“地標(biāo)”認(rèn)證，各項認(rèn)證費(fèi)進(jìn)行一定的補(bǔ)貼，申報成功給予一定的獎勵。在保護(hù)和推廣環(huán)節(jié)，也出臺了一些方案，如湖南指定了《湖南省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程項目實施方案》《關(guān)于積極開展全國農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量控制技術(shù)體系（CAQS-GAP 試點(diǎn)工作的通知）》等文件，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品科學(xué)規(guī)范生產(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，致力于做成湖南省樣板農(nóng)產(chǎn)品。另如安徽省在2017年首次將地標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定率作為省政府質(zhì)量考核指標(biāo)。二是人才保障。湖南省積極推進(jìn)各類人才計劃，中南林業(yè)科技大學(xué)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)等一批高校為湖南農(nóng)業(yè)領(lǐng)域源源不斷地輸送人才，依托高校的師資力量，大力推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化，助力三農(nóng)工作。同時，湖南各本?？圃盒Ｖ铝τ谂囵B(yǎng)基層農(nóng)技特崗人員，為鄉(xiāng)村農(nóng)技發(fā)展儲備人才。三是銷售渠道的擴(kuò)展與消費(fèi)水平的提高。農(nóng)產(chǎn)品需要在市場上有一定的影響力才能申請到“地標(biāo)”認(rèn)證。在消費(fèi)者的消費(fèi)能力上，湖南省城鄉(xiāng)居民人均可支配收入逐年遞增，人均消費(fèi)支出也隨之遞增，如圖2 ～3 所示。2019年，全省全體居民人均可支配收入27 680 元，全省全體居民人均消費(fèi)支出20 479 元，食品煙酒一類物品的支出為5 771 元，占全年全省全體居民人均消費(fèi)支出的28.2%。與此同時，消費(fèi)觀念也在更新，城鎮(zhèn)居民是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主力，隨著生活水平的提高，人們更加注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、營養(yǎng)，尤其是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品這一類優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品更受歡迎[5]。

圖2 湖南省城鄉(xiāng)居民人均可支配收入統(tǒng)計

圖3 湖南省城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)統(tǒng)計

區(qū)位、自然資源、產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢有助于提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、增強(qiáng)歷史底蘊(yùn)，政策、人才、消費(fèi)水平的優(yōu)勢有助于在認(rèn)證、銷售及發(fā)展等方面營造良好的外在環(huán)境。由此形成了湖南省種類齊全的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，截至目前，湖南省總共獲農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒發(fā)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品97 個，其中果品和蔬菜最多，占總體比例的49.5%，具體產(chǎn)業(yè)分布如圖4 所示[6]。

圖4 湖南省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)分布

二、湖南省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展問題

（一）地區(qū)發(fā)展不均衡

全省14 個市州獲農(nóng)業(yè)農(nóng)林部認(rèn)證的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品共計97 件，各市州詳細(xì)數(shù)據(jù)如表1 所示。湘西自治州獲得的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量最多，為13 件，其次是岳陽市12 件，常德市11 件，長沙市和懷化市均為10 件。地理標(biāo)志產(chǎn)品多的市州，農(nóng)業(yè)優(yōu)勢明顯。如在懷化市10 件農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志中，水果類占50%，2019年水果總產(chǎn)量為182.6 萬t，在全省形成了廣泛的市場影響力。常德市的油料年產(chǎn)量58.4 萬噸牢牢占據(jù)湖南省第一的位置，其中澧縣雙低油菜籽作為湖南省唯一的油料農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志功不可沒。而株洲和婁底兩市的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品最少，僅2 件，邵陽市只有4 件地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，但是邵陽市鄉(xiāng)村從業(yè)人員達(dá)392.1 萬人，在湖南省排名第一，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量與鄉(xiāng)村從業(yè)人員的數(shù)目有一定程度的不協(xié)調(diào)。由此可見，地區(qū)與地區(qū)之間在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量分布不均衡。

表1 湖南省各市州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)計?

（二）產(chǎn)業(yè)規(guī)模較少

湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在發(fā)展規(guī)模和效益水平上距離一些優(yōu)秀的地理標(biāo)志產(chǎn)品有一定的差距。以慈利杜仲為例，種植面積已達(dá)1 萬hm2以上，育苗340 hm2，種苗5 000 萬株，但是較具規(guī)模的杜仲加工企業(yè)僅4 家、專業(yè)合作社僅4 家。種養(yǎng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的主力主要是農(nóng)民，主要作業(yè)環(huán)節(jié)是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；鳂I(yè)較少，散戶較多，極易盲目生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，缺少龍頭企業(yè)整合全縣資源協(xié)同發(fā)展，缺少提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品附加值和競爭力的有效渠道，與加工業(yè)、旅游業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展也隨之受到影響。在宣傳推廣上，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的后期宣傳力度不夠，散戶沒有能力進(jìn)行大規(guī)模宣傳，大多數(shù)消費(fèi)者對其認(rèn)知度較低，不了解甚至不知道，間接影響生產(chǎn)和認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的積極性。因此，認(rèn)證、管理、發(fā)展同時抓才能真正實現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價值。

（三）保護(hù)意識薄弱

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)意識還存在一定程度的薄弱性，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志知識產(chǎn)權(quán)不夠重視?！暗貥?biāo)”品牌響，自然價格高，相鄰縣市都想套用“地標(biāo)”這塊牌子來賣自家農(nóng)產(chǎn)品，因此市場上每年都涌現(xiàn)了很多不屬于地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍的產(chǎn)品，擠占正宗地理標(biāo)志產(chǎn)品市場，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象產(chǎn)生。以樟樹港辣椒為例，每年他們都有固定的上市時間，但一些類似樟樹港辣椒的產(chǎn)品提前上市借此搶占市場，謀取利潤。二是對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不能全面掌控。很多地標(biāo)產(chǎn)品在申請前，各縣市高度重視與精心培育，一旦地標(biāo)申請成功后，對于之后的發(fā)展不夠重視，流入市場的地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，有損地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的形象，可能引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。大部分農(nóng)戶只在意地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品給自己帶來的短期經(jīng)濟(jì)收益，如何保護(hù)這塊“金字招牌”的意識上有待提高。

（四）銷售渠道狹窄

銷售的一端是供給，一端是需求。農(nóng)產(chǎn)品銷售是農(nóng)民增收、改進(jìn)民生的重要環(huán)節(jié)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品幾乎是舉全縣之力發(fā)展的品牌，一旦銷售不出去，生產(chǎn)者就只能虧損。散戶基本上是根據(jù)上一年的銷售情況來決定來年的生產(chǎn)規(guī)模，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和價格曲線不能相適應(yīng)，嚴(yán)重滯后。此外，銷售問題解決了，經(jīng)營主體才能長久發(fā)展，才能做大做強(qiáng)。而在銷售上，大多數(shù)的消費(fèi)者找不到購買渠道，大多數(shù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要依賴微信等平臺，缺少一個官方的、面向大眾的銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛等特性，對流通環(huán)節(jié)要求較高，但配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠，使得運(yùn)輸成本過高，農(nóng)產(chǎn)品難以打通“最后一公里”。因此，完善地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道才能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方均受益。

（五）品牌培育不夠

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)對于農(nóng)產(chǎn)品打開市場、站穩(wěn)市場至關(guān)重要。申請地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過復(fù)雜的程序，一些農(nóng)產(chǎn)品在申請時滿腔熱情，發(fā)展時卻停滯不前。種養(yǎng)農(nóng)民缺少品牌意識和品牌建設(shè)經(jīng)驗，政府和企業(yè)對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所帶來的的品牌效應(yīng)不夠重視，投入較少，長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃不明確，深層價值內(nèi)涵尚未完全挖掘出，農(nóng)產(chǎn)品本身與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、人文歷史脫離，再加上消費(fèi)者對其辨識度不高，不愿意多花錢購買同類農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不能帶來農(nóng)戶以及企業(yè)心中預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，農(nóng)戶不能增收自然就放棄種養(yǎng)，企業(yè)的積極性也會受挫，由此形成惡性循環(huán)，“地標(biāo)”的影響力就會下降。因此，打造地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌要立足農(nóng)產(chǎn)品本身，深挖自身價值與意義，加強(qiáng)維權(quán)，強(qiáng)化文化認(rèn)同感。

三、湖南省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展對策建議

（一）培育壯大經(jīng)營主體

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的實力在很大程度上決定著地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的實力和競爭力[7]，應(yīng)從加工業(yè)著手，延長產(chǎn)品鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，充分借力國家相關(guān)政策，如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2020年7月印發(fā)《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》，明確了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)是提升農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展水平，培育壯大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)。靖州的經(jīng)驗值得借鑒，圍繞地理標(biāo)志產(chǎn)品—靖州楊梅，靖州建設(shè)了木洞楊梅產(chǎn)業(yè)園，研究楊梅產(chǎn)品開發(fā)，將新鮮楊梅制成楊梅干、楊梅蜜餞、楊梅罐頭、楊梅酒等產(chǎn)品，產(chǎn)值超10 億元。在提高農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量的同時，也要將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品鏈和產(chǎn)業(yè)鏈延長，與龍頭企業(yè)的發(fā)展做到相輔相成。此外，積極引導(dǎo)進(jìn)城務(wù)工返鄉(xiāng)人員創(chuàng)建家庭農(nóng)場與農(nóng)業(yè)合作社來壯大經(jīng)營主體[8]。

（二）促進(jìn)優(yōu)勢區(qū)域發(fā)展地標(biāo)產(chǎn)品

雖然全省地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)較多，但區(qū)域不均衡仍然存在，一些農(nóng)業(yè)大市地理標(biāo)志產(chǎn)品較少，有必要在這些農(nóng)業(yè)大市挖掘和開發(fā)具有優(yōu)良品質(zhì)和地方特色的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。此外，農(nóng)業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)融合是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。靠單一產(chǎn)業(yè)單打獨(dú)斗已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，也不能吸引到農(nóng)民和投資者。立足農(nóng)業(yè)，以第一產(chǎn)業(yè)種養(yǎng)業(yè)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步發(fā)展相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品加工制造業(yè)等第二產(chǎn)業(yè)，以及商貿(mào)物流、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等第三產(chǎn)業(yè)。成功認(rèn)證地標(biāo)的區(qū)域可以依托“地理標(biāo)志產(chǎn)品”這塊牌子，以文化底蘊(yùn)為背景，以田園風(fēng)光為基礎(chǔ)，發(fā)展種養(yǎng)、加工、銷售、休閑、采摘、文旅等多種業(yè)態(tài)，吸引城鎮(zhèn)居民來農(nóng)村體驗休閑農(nóng)業(yè)。目前，江華苦茶馮河茶谷茶旅融合產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的江華苦茶茶旅融合發(fā)展模式，成功擴(kuò)大江華苦茶知名度，提升產(chǎn)品競爭力[9]。因此，地標(biāo)稀缺但資源豐富的優(yōu)勢地區(qū)加快培育地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，各級主管部門加強(qiáng)引導(dǎo)，助推三產(chǎn)融合，以促進(jìn)區(qū)域之間均衡發(fā)展。

（三）增強(qiáng)保護(hù)機(jī)制

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品需要健全在產(chǎn)量、質(zhì)量及產(chǎn)權(quán)等方面的保護(hù)機(jī)制。在產(chǎn)量上，既要穩(wěn)定市場供給，又要防止出現(xiàn)“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象，即要在市場供給和市場需求之間找到平衡，幫助地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大市場、穩(wěn)定價格，促進(jìn)農(nóng)民增收。在質(zhì)量上，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對原材料培育、加工制作、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的監(jiān)管，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，讓消費(fèi)者放心購買經(jīng)過地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證過的農(nóng)產(chǎn)品。2019年8月農(nóng)業(yè)農(nóng)林部出臺了《關(guān)于積極開展全國農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量控制技術(shù)體系（CAQSGAP 試點(diǎn)工作的通知）》，支持已通過“兩品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體申請成為試點(diǎn)，促進(jìn)高品質(zhì)生產(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平和企業(yè)效益水平。同時，還鼓勵地標(biāo)生產(chǎn)單位加入國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺，嚴(yán)管嚴(yán)抓，加強(qiáng)社會公眾的消費(fèi)信心[10]。在產(chǎn)權(quán)上，一方面要增強(qiáng)當(dāng)?shù)胤N養(yǎng)戶品牌保護(hù)意識，把自家種養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品做到最好，另一方面是要幫助農(nóng)民、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)維權(quán)。因地制宜，建立健全地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)管理制度，從法律層面嚴(yán)厲打擊假冒農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的行為，同時也要鼓勵農(nóng)戶和企業(yè)積極維權(quán)[11-12]。

（四）優(yōu)化銷售渠道

隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)者對銷售方式的要求越來越高。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體需要根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷升級農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，以提升競爭力。在龍頭企業(yè)或者合作社的整合作用下，可以借鑒社區(qū)支援農(nóng)業(yè)模式，由消費(fèi)者提前支付預(yù)付款，成為股東，農(nóng)戶或農(nóng)場定時向消費(fèi)者提供自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，這樣一種生產(chǎn)者和消費(fèi)者風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的新模式。這種模式有利于充分保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，減少流通環(huán)節(jié)，降低運(yùn)輸成本，減少貨損貨差；避免農(nóng)戶盲目生產(chǎn)，穩(wěn)定了大部分的銷售市場；還有助于農(nóng)戶提前回收資金，及時投入生產(chǎn)。同時，要積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，在省內(nèi)借助“一縣一特，一鄉(xiāng)一業(yè)，一村一品”的格局，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、合作社等組織整合資源，合理投入生產(chǎn)，通過電子商務(wù)平臺統(tǒng)一預(yù)銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，減少流通環(huán)節(jié)[13]。

（五）加大宣傳力度

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不僅要品質(zhì)好，還要推廣好，要讓消費(fèi)者有機(jī)會并且愿意相信認(rèn)證過地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，選擇合適的推廣方式尤為重要[14]。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或合作社可以借助大多數(shù)消費(fèi)者熟知的各種活動、節(jié)日，線上宣傳造勢、線上線下同步銷售等方式展示農(nóng)產(chǎn)品，展現(xiàn)地方特色。如靖州的楊梅節(jié)、洪江市的柑桔花節(jié)和柑桔采收節(jié)、寧鄉(xiāng)的花豬美食節(jié)，并通過電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)產(chǎn)品博覽會等多種宣傳方式，拓寬產(chǎn)品市場，值得借鑒。另外，2020年興起的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨異常火爆，相比于線下農(nóng)博會，消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。未來線上出售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是常態(tài)，觀眾可以來自全國各地，打破地理局限，同時也是在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間搭打造良性交易市場，可以實現(xiàn)雙贏[15-16]。

（六）挖掘文化內(nèi)涵

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是一個地區(qū)的名片，人文歷史是決定其品質(zhì)和特色一個重要因素，是有別于其他農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)。一旦成為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，大多具有較長的種養(yǎng)歷史，在若干年的發(fā)展中，已經(jīng)形成了獨(dú)特的地域文化、產(chǎn)品文化。如舊時作為進(jìn)貢朝廷珍品的烏山貢米和九華紅菜薹，種植歷史上百年。在文化旅游及休閑農(nóng)業(yè)的大背景下，不同的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品依托各自歷史文化，根據(jù)不同的種養(yǎng)條件、制作方法、歷史背景來設(shè)計旅游線路，讓消費(fèi)者體會文化美食、文化活動等項目。地理標(biāo)志產(chǎn)品無疑是其中最具優(yōu)勢和特色的農(nóng)產(chǎn)品，旅游業(yè)也需要通過這一類優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品向消費(fèi)者展示當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然條件、人文歷史、加工工藝、風(fēng)土人情。它們的深層價值是文化，要向消費(fèi)者講好故事，讓大眾都能體會它們與普通農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別。農(nóng)產(chǎn)品在申請地理標(biāo)志產(chǎn)品之前，產(chǎn)品文化是優(yōu)勢，在換個身份進(jìn)入市場時更應(yīng)該主打文化，讓文化深入農(nóng)產(chǎn)品。