張曉慧 胡雪瑞

摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)運而生，被廣泛地運用于娛樂、商業(yè)以及文化等多個領(lǐng)域，已成為互聯(lián)網(wǎng)3.0時代重要的經(jīng)濟(jì)模式。如何引導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì)運營模式良性發(fā)展，成為許多企業(yè)關(guān)心的熱點問題。小米作為中國首家引入互聯(lián)網(wǎng)思維并成功運用粉絲經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，其運營模式具有較強的借鑒性。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)3.0；粉絲經(jīng)濟(jì)；小米；社群運營

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0252-03

一、粉絲經(jīng)濟(jì)及其內(nèi)涵

“粉絲”是英文fans的音譯，是人們對追星族的稱呼。隨著社會化媒體的發(fā)展，信息傳播渠道日漸豐富，粉絲的主體地位逐漸增強，這一群體的消費方式不斷升級，由此引發(fā)的消費行為催生了粉絲經(jīng)濟(jì)。

粉絲經(jīng)濟(jì)，泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性，并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的新型商業(yè)發(fā)展模式[1]?！斗劢z力量大》的作者張嬙將粉絲經(jīng)濟(jì)定義為“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。因此，我們可以將粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵歸納為以用戶思維為導(dǎo)向，在滿足消費者情感訴求與價值需求的基礎(chǔ)上，借助大眾媒介平臺，打造新型信息化價值鏈，實現(xiàn)情感消費到流量變現(xiàn)的跨越。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的主要運營模式

（一）以明星為中心的粉絲經(jīng)濟(jì)[2]

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使信息傳播的速度與范圍有了質(zhì)的飛躍，粉絲與偶像明星之間的信息交流由最初的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播，他們能夠直接借助大眾媒介平臺與偶像進(jìn)行信息交流。他們往往把為代言產(chǎn)品消費的數(shù)據(jù)當(dāng)作喜愛偶像的一種表達(dá)形式，公司以粉絲為核心受眾進(jìn)行情感營銷，打造“明星產(chǎn)品”來吸引企業(yè)品牌的廣告合作，從而增加收益。

（二）以網(wǎng)絡(luò)紅人為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

近年來，一些人借助大眾媒介平臺來表演自身優(yōu)勢或是模仿秀，吸引了大量粉絲，從而涌現(xiàn)出大批量的網(wǎng)紅和短視頻優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，成為粉絲追求的對象。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)便是網(wǎng)絡(luò)紅人利用社交媒介平臺，借助直播、打廣告或是粉絲打賞等方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。此外，還有一些頭部的網(wǎng)絡(luò)紅人，以李佳琦、薇婭等這類熱門淘寶主播為例，他們通過獨特的方式直播賣貨，吸引粉絲進(jìn)入直播間消費，積累到一定粉絲數(shù)量后，通過開設(shè)淘寶店鋪進(jìn)一步增加經(jīng)濟(jì)利潤，形成完整的經(jīng)濟(jì)利潤鏈。

（三）以IP為主體的運營模式[3]

隨著媒介融合進(jìn)程的不斷加快，傳統(tǒng)模式下通過文本輸出產(chǎn)生消費的模式已經(jīng)改變?yōu)閷衢TIP的開發(fā)與運營。IP運營，即對熱度較高的文學(xué)作品與影視作品進(jìn)行開發(fā)，在此基礎(chǔ)上做出動漫、電視劇以及游戲等這類產(chǎn)品的文化產(chǎn)業(yè)。而IP運營的核心便是在內(nèi)容選擇與核心受眾的定位上，選擇社會熱度高并能夠引起受眾情感共鳴的作品，聚集粉絲，激發(fā)粉絲活力，促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（四）以企業(yè)為主體的社群經(jīng)濟(jì)

大數(shù)據(jù)時代，社群逐漸成為信息傳播以及產(chǎn)品運營的重要載體，在粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著更加積極的作用，企業(yè)聚集有認(rèn)同感的粉絲建立社群關(guān)系，通過線上線下聯(lián)動來提高經(jīng)濟(jì)效益，這種新型的商業(yè)模式即社群經(jīng)濟(jì)。小米作為比較有代表性的品牌型社群，隨著近幾年的發(fā)展，通過組建“米粉群”、打造個性化粉絲社群等方式實現(xiàn)品牌增值，小米當(dāng)前估值已超過百億美元，由此可見，小米的社群營銷模式是一個比較成功的案例。

三、小米粉絲經(jīng)濟(jì)的運營現(xiàn)狀

（一）小米誕生于互聯(lián)網(wǎng)3.0時代

小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年4月6日，由雷軍創(chuàng)立。2011年8月16日，小米發(fā)布了第一款智能手機(jī)，隨后相繼推出“米系列”的其他產(chǎn)品。2015年初，小米再次發(fā)布突破性新品小米NOTE，作為國內(nèi)性價比較高的智能手機(jī)，小米得到了社會各界的廣泛關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)3.0時代下，智能產(chǎn)品的爆發(fā)為小米提供了機(jī)遇，小米在自身發(fā)展的過程中也不斷創(chuàng)新，將互聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)創(chuàng)新引入手機(jī)操作系統(tǒng)中，首次推出雙核1.5G手機(jī)，并以中低檔位的售價銷售高端手機(jī)。雷軍曾表示，小米并非只是一個追求銷售額的公司，而是一個販賣歸屬感的公司，更多追求的是用戶滿意度?；谶@種理念，小米打造了小米社區(qū)以及MIUI開源系統(tǒng)，并且根據(jù)粉絲需求進(jìn)行軟件的改造與升級，實現(xiàn)了品牌與粉絲之間真正的“零距離”，從而使小米社群逐步壯大。

（二）小米注重互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶的增值服務(wù)

談及小米的成功，不可忽視的重要舉措有兩點。第一，小米將互聯(lián)網(wǎng)思維引入整體的發(fā)展模式中。大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)的移動化與社群化為小米整體的產(chǎn)品運營提供了一個完整的動態(tài)供應(yīng)鏈，這種社會化營銷的創(chuàng)新進(jìn)一步推動小米走向成熟期；小米牢牢把握核心的用戶思維，不斷強化用戶主體地位，讓更多用戶參與到軟件開發(fā)中，給予用戶更多的存在感與參與感，此舉加速了用戶向鐵桿粉絲轉(zhuǎn)化，促進(jìn)了品牌的口碑傳播。第二，不斷加固“米粉”，提供增值服務(wù)。專注于已經(jīng)形成的“米粉”群體，通過極致的產(chǎn)品、系統(tǒng)的服務(wù)以及高性價比來征服“米粉”們的心，真正做到了專注、極致、口碑、快。

（三）小米以“米粉”的參與感為粉絲經(jīng)濟(jì)運營核心

在小米推廣新品的時候，千萬消費者參與到體驗服務(wù)與宣傳推廣中；在小米上新品時，百萬用戶進(jìn)入網(wǎng)站搶購。那么，小米的運營核心究竟是什么？使其口碑在社會化媒介中快速引爆，小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強給出的答案是參與感。

作為小米的拓荒者，黎萬強從最初研發(fā)運營MIUI、不斷精進(jìn)具有核心競爭力的MIUI系統(tǒng)，到推出小米手機(jī)之后建立網(wǎng)站，構(gòu)建運營、服務(wù)、電商、物流運輸整體的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，再到后來發(fā)布小米新型黑科技MIX系列手機(jī)，將小米對于科技與情懷的追求融入MIX系列中。在拓荒的過程中，小米正是把握住了參與感這一核心要素，使小米品牌一步步走向成熟，樹立起品牌的制高點。

四、小米社群營銷的策略

（一）構(gòu)建小米社群，精準(zhǔn)定位用戶

小米手機(jī)能夠快速在市場上崛起，最關(guān)鍵的一步是它能夠把握當(dāng)下社會技術(shù)發(fā)展中的變化，找準(zhǔn)核心用戶，以及對自身發(fā)展有清晰的定位。小米社群是其社群營銷的關(guān)鍵。不同于傳統(tǒng)企業(yè)只專注于硬件設(shè)施研發(fā)，小米首先考慮的是用戶的聚集，組建“米粉”團(tuán)體。在互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，人人互動的社會結(jié)構(gòu)對企業(yè)來說有利于它們更好地分析消費者的消費行為規(guī)律?；诖耍∶讓I銷定位在“走群眾路線”上，從以用戶為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行?，無論在產(chǎn)品的研發(fā)階段還是其發(fā)布會的布置與體驗，都將消費者的體驗與感受考慮在內(nèi)，給予消費者更多的話語權(quán)與參與感，實現(xiàn)消費者與產(chǎn)品之間的雙向聯(lián)通。

此外，小米根據(jù)其“高配置，低價格”的市場定位，將核心用戶定位在年輕群體身上，不斷開發(fā)衍生產(chǎn)品，如掃地機(jī)器人、智能觸屏音響、門鎖等極具性價比的智能家電，且考慮到年輕群體的思想開放性與獵奇心理，進(jìn)一步豐富網(wǎng)絡(luò)營銷模式，開發(fā)專屬APP為用戶服務(wù)，用戶可以直接在“米家”APP上購買，省時省力，進(jìn)一步滿足了核心用戶的多元化需求。

（二）運用O2O模式，開拓新型商業(yè)生態(tài)圈

小米在把握住核心用戶這一因素外，還開發(fā)了動態(tài)化的O2O社群營銷模式[4]。這種社群營銷模式不同于傳統(tǒng)企業(yè)的買賣營銷模式，是一種系統(tǒng)化且互動性強，通過線上線下各種渠道的聯(lián)合來打造動態(tài)化的新型營銷模式。

一方面，借助線上平臺建立企業(yè)與用戶之間的紐帶。小米的創(chuàng)新舉措是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，在論壇中，粉絲可以參與產(chǎn)品的研發(fā)測試以及宣傳營銷等環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品的創(chuàng)意研發(fā)提供建議[5]。此外，小米充分運用各類社交媒介平臺，以微博、微信的宣傳推廣為主，輔以短視頻的廣告安利，同時雷軍主動在微博發(fā)揮自身影響力，一些活動直接采取直播形式。小米借助線上媒介平臺搭建虛擬社區(qū)，進(jìn)一步拉近了與用戶之間的距離。

另一方面，通過線下平臺的交流互動養(yǎng)粉固粉。小米通過“米粉節(jié)”、“爆米花”、線下發(fā)布會等各種線下活動，建立專屬于線下營銷的“小米之家”，此舉在增強用戶體驗感的同時，也進(jìn)一步增強了周邊產(chǎn)品的宣發(fā)效力。小米構(gòu)建了一種全新的商業(yè)生態(tài)圈，借助線上線下聯(lián)動的運營模式，實現(xiàn)了“去渠道化”，使整體的運營模式更加高效。

（三）注重品牌傳播，增強用戶黏性

小米手機(jī)掀起全民搶購的熱浪不是偶然，是品牌化傳播與互聯(lián)網(wǎng)思維融合所得出的營銷模式創(chuàng)造的必然。小米在品牌化傳播中的亮點主要有兩個方面。一是就產(chǎn)品自身而言，在核心配置技術(shù)上，處理器、相機(jī)像素和存儲量不斷升級，足以和一些高端手機(jī)配置抗衡，作為一款智能電子產(chǎn)品，幾乎能夠滿足大多數(shù)用戶的功能性訴求。小米手機(jī)堅持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計理念，為迎合核心用戶，打造年輕、新潮、個性的品牌形象，簡單的品牌標(biāo)志與設(shè)計理念都向用戶傳遞了小米專注于簡單極致的理念，包裝的簡約靈活更是在一定程度上體現(xiàn)其核心價值，展現(xiàn)其元素的和諧統(tǒng)一，促使品牌傳播效力實現(xiàn)最大化。

二是在選擇品牌傳播的渠道上，小米對于社會化媒介的選擇做到了精準(zhǔn)。傳播媒介作為企業(yè)品牌傳播中的載體，以自身獨特的媒介語言拓展品牌傳播的形式，但信息在傳播過程中還會受到一些中介因子的影響，所以，要做到品牌信息的有效傳播，就要對社會化媒介進(jìn)行優(yōu)化整合。小組建立了以微博、微信、論壇為主的媒介宣發(fā)平臺。微博作為小米進(jìn)行品牌傳播的主要陣地，以養(yǎng)粉為主要功能；微信公眾號作為與用戶互動的重要平臺，以及時反饋信息為主，方便企業(yè)實時調(diào)整自身的發(fā)展策略。小米借助“互聯(lián)網(wǎng)+”全新方法論，注重軟硬件商業(yè)生態(tài)整合與社群生態(tài)的商業(yè)延伸，努力構(gòu)建“終端+服務(wù)”的垂直型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)。

五、小米運營模式的不足

（一）饑餓營銷帶來的負(fù)面影響

饑餓營銷作為小米營銷方面的主要表現(xiàn)，雖然一定程度上刺激了消費者的購買欲望，短期內(nèi)提升了品牌的號召力，但也造成了大量的用戶流失與負(fù)面效益。從2016年小米5的銷售狀況來看，由于820芯片的斷貨和曲面屏幕的供應(yīng)不及時，市面上大量缺貨，小米短期內(nèi)錯失銷售黃金期，流失了大量用戶，品牌的忠誠度與信譽受損。此外，由于銷售渠道的單一性，商品只能在網(wǎng)絡(luò)平臺購買，一些中低層消費群體的需求無法得到滿足。小米手機(jī)“一機(jī)難得”的現(xiàn)象在一定程度上會造成產(chǎn)品銷售周期無限拉長的局面，從而直接影響收益。

（二）忽略了“米粉”的先天不足

粉絲群體先天存在一定缺陷，會給企業(yè)發(fā)展帶來一些消極影響。一方面，由于知識鴻溝的存在，往往只有一些社會地位優(yōu)越、知識水平高的消費群體成為“米粉”的主力軍，為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做產(chǎn)出，而一些中底層消費群體則成為被動的消費群體。另一方面，粉絲容易受到社會化媒介影響出現(xiàn)群體性迷失，在網(wǎng)絡(luò)群體心理作用下，出現(xiàn)個體喪失理性，導(dǎo)致集體性的瘋狂或盲從現(xiàn)象。就用戶評價來說，有明顯的兩極分化，一些用戶在參考部分“米粉”意見后，出現(xiàn)盲目夸贊的現(xiàn)象，但也有一部分用戶對小米手機(jī)直接進(jìn)行抨擊，部分用戶在確立好意見領(lǐng)袖后，放棄自我審查而直接發(fā)表言論，這樣的跟風(fēng)行為會加劇同質(zhì)化信息的傳播，無法實現(xiàn)品牌信息的高效傳播。

（三）信息在營銷傳播中滋生黑色產(chǎn)業(yè)鏈

隨著當(dāng)前媒介平臺的發(fā)展，過度流量營銷導(dǎo)致一些同質(zhì)化、低質(zhì)量的信息不斷涌現(xiàn)，加上部分網(wǎng)絡(luò)粉絲的低齡化，互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播環(huán)境形成一種不良風(fēng)氣。利用媒介平臺所傳播的信息特質(zhì)，從最初的理性客觀、富有邏輯性變得膚淺粗俗，信息所傳播的價值導(dǎo)向逐漸偏離主流，一些黑色產(chǎn)業(yè)鏈開始滋生。這種現(xiàn)象的存在使信息傳播的效力大大減弱，無法與用戶進(jìn)行良性互動，因而無法對消費者進(jìn)行精神層面的價值傳播，無法為企業(yè)帶來持續(xù)的經(jīng)濟(jì)價值。

六、引導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì)運營模式良性發(fā)展的對策

（一）以用戶思維為中心，提升粉絲的忠誠度

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心對象就是粉絲，粉絲消費時帶有較強的情感傾向，所以在運營粉絲經(jīng)濟(jì)時，應(yīng)當(dāng)學(xué)會借助網(wǎng)絡(luò)開展具有話題度的活動，吸引、尋找以及培養(yǎng)穩(wěn)定的社群，通過密切的互動，累積情緒資本來增強粉絲黏性，讓粉絲進(jìn)行自發(fā)性消費和口碑傳播，把握好用戶思維，是發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)低成本高效率的重要一步。

（二）充分利用媒介平臺，采取多元化的營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，人人都可以作為傳播者，信息的爆發(fā)式增長和社交媒介平臺的快速發(fā)展為企業(yè)粉絲經(jīng)濟(jì)的運營提供了基礎(chǔ)，想要進(jìn)一步推動粉絲經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，社交媒介平臺是很好的中介選擇。所謂利用媒介平臺運營，就是通過社交媒介，從線上線下多元渠道進(jìn)一步鞏固自己的用戶群體，同時以粉養(yǎng)粉，借助粉絲社群的力量發(fā)生裂變，實現(xiàn)信息的二次傳播，形成一個社群營銷模式的閉環(huán)[6]。

以微博平臺為例，企業(yè)在定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，打造個性化微博，堅持與粉絲互動，塑造自身的親和力，維護(hù)好微博中相關(guān)“大V”的人脈關(guān)系，借助宣傳線下活動、贈送相關(guān)周邊以及新品抽獎等方式，實現(xiàn)信息的裂變式傳播。如此，企業(yè)可以根據(jù)粉絲社群的信息反饋實時調(diào)整營銷策略，進(jìn)一步優(yōu)化自己的商業(yè)生態(tài)圈。

（三）注重品牌價值塑造，增強粉絲對產(chǎn)品的認(rèn)同感

基于粉絲文化與情感共鳴的粉絲經(jīng)濟(jì)，良性發(fā)展的最終目的即建立起用戶與企業(yè)之間的情感紐帶，實現(xiàn)精神消費向物質(zhì)消費的轉(zhuǎn)變，因此，企業(yè)更要注重品牌價值的塑造，在粉絲與企業(yè)之間建立個性化的品牌載體，不斷對標(biāo)找差，實時創(chuàng)新，通過傳遞企業(yè)的品牌形象、改善企業(yè)經(jīng)營理念以及提升服務(wù)質(zhì)量等途徑提升品牌價值。

（四）堅持創(chuàng)新驅(qū)動，完善生態(tài)鏈建設(shè)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，粉絲經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展要注重技術(shù)原動力的強化，優(yōu)化硬件終端；堅持創(chuàng)新，將創(chuàng)新思維融入運營發(fā)展的每一環(huán)節(jié)中；運用新方法新思路對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行整合，推動生態(tài)鏈不斷完善，促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展。此外，還需細(xì)心監(jiān)控市場動態(tài)，為粉絲經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展提供良好的空間，以防高風(fēng)險對粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生影響，促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展。

七、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代，新媒體技術(shù)與商業(yè)環(huán)境的發(fā)展造就了粉絲經(jīng)濟(jì)。企業(yè)想要開拓市場，增加收益，應(yīng)學(xué)會以用戶思維為核心，優(yōu)化產(chǎn)品，借助社交媒介平臺進(jìn)行用戶沉淀，打造忠誠度高的社群組織。粉絲經(jīng)濟(jì)的新型運營模式，不僅能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介平臺，還能進(jìn)一步滿足大眾個性化的需求，這樣的新型商業(yè)生態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)文化相融合的實踐應(yīng)用，在未來，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)會呈現(xiàn)出更大的市場價值。

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作者簡介：張曉慧（1982—），女，河南三門峽人，碩士，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)輿情與危機(jī)公關(guān)、媒介與社會。

胡雪瑞（1999—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：新聞業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)傳播。