陳 靜

一、引言

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者擁有了比以往更多的選擇權(quán)。在付費(fèi)之前，消費(fèi)者能夠更多地獲取有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，更多地獲得有關(guān)商品和服務(wù)替代供應(yīng)商的信息，能夠通過具有影響力的投訴行為去懲罰行為不當(dāng)?shù)匿N售者。這些變化迫使企業(yè)倍加重視如何衡量和管理企業(yè)績(jī)效，更加關(guān)注客戶的滿意度。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在為客戶提供服務(wù)的同時(shí)，需要不斷地去了解客戶的需求，并以此為根據(jù)提供客戶所期待的產(chǎn)品和服務(wù)。但在實(shí)際工作中，企業(yè)對(duì)于客戶期望值的理解和所提供的服務(wù)與客戶自己對(duì)于服務(wù)的期望值存在一定的差距，而這種差距的大小是可以衡量的，這就是客戶服務(wù)的滿意度?？蛻魸M意度也叫客戶滿意度指數(shù)，其內(nèi)涵是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度，是用來(lái)衡量客戶滿意程度的指標(biāo)。在過去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，許多企業(yè)將勞動(dòng)生產(chǎn)率、市場(chǎng)份額、收入增長(zhǎng)、盈利能力、股票市場(chǎng)估值和生產(chǎn)總值等作為不可替代的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)。時(shí)至今日，客戶滿意度已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和理論界共同關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

二、客戶滿意度研究現(xiàn)狀

（一）國(guó)外學(xué)者關(guān)于客戶滿意度的研究

早在20世紀(jì)60年代，著名的學(xué)者Cardoro就在管理營(yíng)銷領(lǐng)域引入了客戶滿意度，并對(duì)其與實(shí)際購(gòu)買決策之間的關(guān)系進(jìn)行了論述①。Philip Kotler認(rèn)為客戶滿意度是指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與期望值相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)②。如果客戶的可感知效果低于期望值，客戶會(huì)感到不滿意；如果感知效果與期望值相符，客戶則感到滿意；如果感知效果超過了期望值，則會(huì)獲得驚喜。獲得高的客戶滿意度是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，因?yàn)槟切M意度一般的產(chǎn)品，客戶一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，將會(huì)予以更換；客戶對(duì)那些滿意度高的產(chǎn)品更換率很低，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的高度滿意創(chuàng)造了一種對(duì)產(chǎn)品情緒上的共鳴，正是這種共鳴導(dǎo)致客戶對(duì)該產(chǎn)品的長(zhǎng)期偏好。可見，保持客戶對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期滿意有助于客戶關(guān)系的建立，并最終提高企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力。營(yíng)銷的目的不是為了偶然性的一次性交易，它的目的是使客戶滿意，客戶滿意了，重復(fù)的銷售就會(huì)出現(xiàn)。

Tse和Wilton提出客戶滿意是客戶在消費(fèi)后對(duì)產(chǎn)品預(yù)期與實(shí)際表現(xiàn)不一致感知評(píng)價(jià)的一種反饋③?？蛻魸M意度是對(duì)客戶滿意水平的一種量化表示。而所謂的滿意度水平，其實(shí)就是感知效益和實(shí)際效益之間形成的一種差異函數(shù)。即在某一時(shí)間點(diǎn)，客戶在購(gòu)買某一產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)的感知結(jié)果與自己心中的期望或需求的結(jié)果之間有距離，因距離大小而形成的滿意或不滿意的狀態(tài)和程度。

美國(guó)營(yíng)銷專家Lauterborn教授在1990年提出了4C的整合營(yíng)銷理論。他以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者、成本、便利和溝通④。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該把追求客戶滿意度放在第一位，其次是努力降低客戶的購(gòu)買成本，然后要充分注意到客戶購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

在20世紀(jì)80年代早期，國(guó)外學(xué)者的研究主要集中在客戶滿意度的驅(qū)動(dòng)因素。代表性的學(xué)者包括Oliver，Churchill和Suprenant，Bearden和Teel。到了80年代后期，更多的研究開始轉(zhuǎn)向如何實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的最優(yōu)化，代表人物有Zeithaml和Berry，Parasuraman等⑤。Howard和Sheth也對(duì)客戶滿意度進(jìn)行了定義⑥。Woodruff認(rèn)為，客戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性能使用情緒性的語(yǔ)句進(jìn)行評(píng)價(jià)，這種代表客戶自身滿意時(shí)的感覺即為滿意度⑦。Woodside和Daly認(rèn)為，客戶購(gòu)買某種商品后的評(píng)價(jià)即為客戶滿意度，它是建立在一種以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的消費(fèi)態(tài)度，同時(shí)也能有效地、充分地表達(dá)自己的喜愛程度⑧。Giese等認(rèn)為，企業(yè)必須適當(dāng)修改消費(fèi)者滿意度的基本組成部分，更有效地進(jìn)行客戶滿意度評(píng)測(cè)。這個(gè)評(píng)測(cè)過程對(duì)于更接近并了解客戶，從而做出更好的管理決策是必要的⑨。Brady Michael認(rèn)為，客戶滿意度是決定企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的主要依據(jù)⑩。

（二）國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于客戶滿意度的研究

客戶滿意度理論于20世紀(jì)90年代初被引入中國(guó)，雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。孫明貴等認(rèn)為，客戶滿意度的高低可以通過客戶滿意度評(píng)測(cè)模型進(jìn)行量化分析,而對(duì)客戶滿意度的改善與優(yōu)化則只有通過實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略、開展客戶價(jià)值分析、實(shí)施客戶關(guān)系管理、加快客戶營(yíng)銷創(chuàng)新、實(shí)施客戶滿意監(jiān)控等策略實(shí)現(xiàn)?。單友成等以客戶感知的研究為基礎(chǔ)，對(duì)影響客戶滿意度的各項(xiàng)因素進(jìn)行分析，進(jìn)而構(gòu)建了滿意度指數(shù)評(píng)測(cè)體系?。張俊霞認(rèn)為，如果企業(yè)可以構(gòu)建客觀合理的滿意度評(píng)測(cè)體系，不僅能深入分析企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，還有助于企業(yè)自身的健康發(fā)展?。李寧等利用ACSI模型對(duì)檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)客戶滿意度進(jìn)行了研究?。

代莉等利用建模及結(jié)構(gòu)方程的方法，對(duì)餐飲企業(yè)餓了么的客戶滿意度進(jìn)行了實(shí)證研究。通過對(duì)各影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，客戶期望、風(fēng)險(xiǎn)感知、成本感知對(duì)客戶滿意度有負(fù)面的影響；客戶滿意度對(duì)客戶忠誠(chéng)以及質(zhì)量感知對(duì)客戶滿意度有著相對(duì)顯著的正向影響?。鄧必年等以順豐速遞作為實(shí)證研究對(duì)象，對(duì)其滿意度進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果提出改善意見?。郝嶼等梳理了國(guó)外文獻(xiàn)中關(guān)于客戶滿意度的理論，包括吸引力和選擇理論、平衡理論、情緒影響理論?。

眾多學(xué)者通過大量的實(shí)證分析，不斷優(yōu)化評(píng)測(cè)模型和理論模型，將抽象的心理狀態(tài)和自我體驗(yàn)具象為可以量化的級(jí)別和等次。如今，客戶滿意度與客戶關(guān)系管理、服務(wù)管理已經(jīng)形成了全面的衡量標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系，是提升企業(yè)管理的重要工具和改善服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。

三、客戶滿意度指數(shù)模型

客戶滿意度指數(shù)是一個(gè)指標(biāo)，用來(lái)衡量客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。這個(gè)指標(biāo)具有兩重性，一方面通過這個(gè)指標(biāo)，可以直接了解客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度；另一方面這個(gè)指標(biāo)具有可變性，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能讓一個(gè)客戶滿意，不一定能讓另一個(gè)客戶滿意，這就需要了解不同客戶群體的滿意度的組成要素，采取相應(yīng)措施，才能實(shí)現(xiàn)客戶較高程度的滿意。客戶滿意度指數(shù)運(yùn)用了計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，適合處理多變量的復(fù)雜系統(tǒng)。全球范圍內(nèi)，主流的客戶滿意度指數(shù)模型有如下六種：

第一，瑞典客戶滿意度晴雨表模型（SCSB模型）是瑞典統(tǒng)計(jì)局在1989年建立的國(guó)家層次的客戶滿意度指數(shù)模型，涵蓋了瑞典30多個(gè)行業(yè)和100多家企業(yè)的年度客戶滿意度評(píng)測(cè)。在建立的過程中得到了美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)際質(zhì)量研究中心Fornell博士的幫助?。

第二，美國(guó)客戶滿意度指數(shù)模型ASCI（簡(jiǎn)稱ASCI模型）是美國(guó)國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)在SCSB模型的基礎(chǔ)上建立的模型，該模型于1990年開始構(gòu)建，并于1994年正式應(yīng)用?。Fornell認(rèn)識(shí)到，日益激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)要求更清楚地了解消費(fèi)者的偏好?。是什么促使這些消費(fèi)者打開錢包，把錢花在某些品牌的商品和服務(wù)上？隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，客戶滿意度指數(shù)對(duì)于企業(yè)的重要性日趨顯現(xiàn)，未來(lái)可能會(huì)變得更加重要。ACSI模型在20世紀(jì)90年代初得到了改進(jìn)，其重點(diǎn)是更好地了解客戶的需求，讓流失的客戶重新選擇企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，企業(yè)必須采用以客戶為中心的方法，重視客戶關(guān)系管理、客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常談?wù)摽蛻糍Y產(chǎn)管理，希望從企業(yè)的角度深入了解客戶最迫切的需求。然而，以客戶為中心既不是要求所有行業(yè)采取一致性的做法，也不是不惜一切代價(jià)去滿足客戶合理或者不合理的需求。由于不同的客戶對(duì)商品和服務(wù)的需求不同，企業(yè)必須在各自行業(yè)范圍內(nèi)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為獨(dú)特的令人滿意的體驗(yàn)。

第三，歐洲客戶滿意度指數(shù)模型（簡(jiǎn)稱ECSI模型）是在ACSI模型基礎(chǔ)上構(gòu)建的，由6個(gè)結(jié)構(gòu)變量組成，其中增加了“企業(yè)形象”這個(gè)變量，去掉了“客戶抱怨”這個(gè)結(jié)構(gòu)變量，并將“質(zhì)量感知”這個(gè)變量按照硬件和軟件感知一分為二。ECSI模型已在12個(gè)歐盟國(guó)家進(jìn)行應(yīng)用評(píng)測(cè)，并得到認(rèn)可。

第四，日本Kano模型是日本卡諾博士提出的，他將客戶需求分為基本型、期望型和興奮型三個(gè)層次??；拘托枨罂梢岳斫鉃楫a(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。比如手電筒可以照明，就是它的基本屬性和功能。這些屬性或功能滿足客戶需求時(shí)，客戶并不一定產(chǎn)生滿意反應(yīng)；但如果沒有這些功能，客戶很容易產(chǎn)生不滿反應(yīng)。期望型需求要求企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)、更好的產(chǎn)品或服務(wù)，但這些要求并不是企業(yè)必須提供的。興奮型需求要求提供給客戶意想不到的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，客戶一旦體驗(yàn)到這樣的服務(wù)，滿意度會(huì)很高，并且能使客戶變得忠誠(chéng)；當(dāng)然如果沒體驗(yàn)到這樣的服務(wù)，客戶一般也不會(huì)產(chǎn)生不滿意的反應(yīng)。Kano模型不僅能分析企業(yè)的戰(zhàn)略地位，同時(shí)對(duì)理解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量特性也比較有效。

第五，韓國(guó)的客戶滿意度模型（NCSI國(guó)家用戶滿意度指數(shù)），是韓國(guó)在美國(guó)密歇根大學(xué)的支持和贊助下建立的模型。該模型在韓國(guó)應(yīng)用非常廣泛，不僅覆蓋了韓國(guó)的13個(gè)經(jīng)濟(jì)部門，還包括200多家私人企業(yè)，同時(shí)政府部門的監(jiān)管也保證了它的權(quán)威性。2000年4月，韓國(guó)為了評(píng)測(cè)政府部門的滿意度指數(shù)，建立了AQI模型，即行政部門質(zhì)量指數(shù)模型，將反腐敗因素首次引入模型中進(jìn)行評(píng)測(cè)。

第六，中國(guó)客戶滿意度指數(shù)模型（CCSI模型）是在ESCI和ACSI基礎(chǔ)上改進(jìn)的，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情和企業(yè)的實(shí)際情況，是一種因果關(guān)系的模型?。

1995年，趙平教授把CSI概念引入中國(guó)，隨后，國(guó)內(nèi)的學(xué)者開始展開系統(tǒng)的研究與應(yīng)用。1998年，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局完成了中國(guó)用戶滿意度指數(shù)的研究工作。2002年，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局完成了“中國(guó)客戶滿意度指數(shù)構(gòu)建方法研究”課題，為建立國(guó)家級(jí)客戶滿意度指數(shù)打下了基礎(chǔ)。簡(jiǎn)言之，國(guó)內(nèi)學(xué)者構(gòu)建的客戶滿意度模型包括企業(yè)形象、預(yù)期質(zhì)量、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、客戶滿意和客戶忠誠(chéng)這6個(gè)結(jié)構(gòu)變量。除了企業(yè)形象為外生變量外，其余都是內(nèi)生變量。

四、客戶滿意度的評(píng)測(cè)方法

客戶滿意度研究的目的是在對(duì)影響客戶滿意度的多個(gè)要素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，分析影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素、客戶滿意度以及客戶的消費(fèi)行為三個(gè)方面的關(guān)系，以合理的成本去提高客戶滿意度，從而有效地留住老客戶、吸引新客戶。

實(shí)際應(yīng)用的客戶滿意度評(píng)測(cè)方法有以下幾種。第一，層次分析法（簡(jiǎn)稱AHP），由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty提出。第二，Kano客戶滿意度模型分析法，由日本Kano教授提出。第三，模糊綜合評(píng)價(jià)方法（簡(jiǎn)稱FCE），由美國(guó)專家Zaden提出。第四，因子分析法，由Karl Pearson和Charles Soearmen等最早提出。

Namjae Cho和Sanghyuk Park對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的身份進(jìn)行了重新的界定，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)客戶不僅是網(wǎng)上消費(fèi)者，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播者、接納者?。Kim Hye-Ban主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者進(jìn)行了研究，在此過程中建立了一個(gè)客戶滿意度的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)模型，用于對(duì)網(wǎng)購(gòu)者的滿意度評(píng)價(jià)?。Szymanski和Hise通過建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售客戶滿意度概念模型，對(duì)各種影響因子進(jìn)行了對(duì)比研究，得出了便利性、財(cái)務(wù)安全、商品信息及網(wǎng)站設(shè)計(jì)等因素對(duì)客戶滿意度有著顯著的正向影響?。

五、影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素

本文以國(guó)際上較為流行的ACSI指數(shù)模型為研究對(duì)象，以1995年為起點(diǎn)，進(jìn)一步分析影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素。

（一）客戶期望

商業(yè)和營(yíng)銷專業(yè)人士之間已形成一種共識(shí)：消費(fèi)者的期望值正在迅速上升。“飛速增長(zhǎng)的客戶期望”經(jīng)常被公司管理層引用來(lái)警告企業(yè)員工：無(wú)法滿足這些高標(biāo)準(zhǔn)且不斷增加的消費(fèi)者需求，意味著公司巨大的生存危機(jī)和財(cái)務(wù)上巨大的壓力?。

雖然ACSI數(shù)據(jù)證實(shí)，過去26年來(lái)，消費(fèi)者的期望值有所上升，消費(fèi)者開始期待一些特別有創(chuàng)意的企業(yè)推出的創(chuàng)新，這成為所有在該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)的共同壓力。盡管這些創(chuàng)新的范圍和速度可能看起來(lái)不同，從而可能會(huì)導(dǎo)致一種誤解，即消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了不切實(shí)際的“比以往更高”的期望，但現(xiàn)實(shí)是總有一些優(yōu)秀的企業(yè)能達(dá)到消費(fèi)者的期望值。而Hult的研究證實(shí)，企業(yè)管理者往往對(duì)消費(fèi)者的愿望估計(jì)過高?。

預(yù)測(cè)未來(lái)是困難的，即便掌握了詳細(xì)的歷史數(shù)據(jù)。正如企業(yè)投資者常提醒的那樣，過去的表現(xiàn)不一定能預(yù)測(cè)未來(lái)業(yè)績(jī)，消費(fèi)者的看法也是如此。26年前，ACSI項(xiàng)目基于預(yù)測(cè)企業(yè)與客戶之間未來(lái)關(guān)系的研究目的而設(shè)立，但到今天，還是沒有辦法驗(yàn)證是否達(dá)到當(dāng)初的目的?？偟膩?lái)說(shuō)，客戶滿意度與客戶的期望值保持同步上升。企業(yè)應(yīng)避免對(duì)消費(fèi)者給出超出預(yù)期的承諾，若無(wú)法對(duì)消費(fèi)者兌現(xiàn)承諾，將可能帶來(lái)嚴(yán)重的影響。

（二）質(zhì)量感知

20世紀(jì)后半葉，從企業(yè)到國(guó)家都更加注重質(zhì)量和質(zhì)量管理，這首先體現(xiàn)在制造、生產(chǎn)流程和產(chǎn)品質(zhì)量上。之后，轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者體驗(yàn)和客戶服務(wù)質(zhì)量。在全世界范圍內(nèi)，全面質(zhì)量管理（TQM）、六西格瑪和ISO9000等管理方法，被看作是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。企業(yè)的目標(biāo)是“打造消費(fèi)者真正想要的優(yōu)秀產(chǎn)品或服務(wù)”，通過定價(jià)、廣告或創(chuàng)造性的營(yíng)銷，盡可能地吸引客戶，這種觀點(diǎn)現(xiàn)在已被廣泛接受。

用ACSI指標(biāo)來(lái)衡量質(zhì)量，并不是從工程師、營(yíng)銷總監(jiān)或首席執(zhí)行官的角度，而是將消費(fèi)者作為最終和最重要的仲裁者，以消費(fèi)者的角度去衡量商品和服務(wù)。普通消費(fèi)者的看法并不一定反映工程師或其他人員的看法，可能這些產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變，但普通消費(fèi)者可能并不知道，仍用老眼光去看待。同樣，如果消費(fèi)者不認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的變化是質(zhì)的提升，那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，之前所有提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的努力都是白費(fèi)的。

Fornell研究了消費(fèi)者對(duì)過去多年來(lái)美國(guó)企業(yè)提供的商品和服務(wù)質(zhì)量的看法變化。其中包括對(duì)質(zhì)量表現(xiàn)良好和表現(xiàn)不佳的行業(yè)以及過去十年中這些行業(yè)的變化的比較?。多數(shù)企業(yè)主要通過提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值而不是質(zhì)量，來(lái)提高消費(fèi)者滿意度；而優(yōu)秀的企業(yè)則是通過提高質(zhì)量來(lái)?yè)魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Morgeson等研究了質(zhì)量在提高客戶滿意度和消費(fèi)者價(jià)值感知方面的主要作用。雖然認(rèn)為價(jià)格和價(jià)值很重要，但質(zhì)量始終被認(rèn)為是影響每個(gè)消費(fèi)行業(yè)客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的最重要的驅(qū)動(dòng)因素或影響因素。換句話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的看法往往比價(jià)格更重要，這導(dǎo)致了企業(yè)在提高客戶滿意度方面，更注重客戶回購(gòu)率?。

不同的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量往往會(huì)有不同的定義。例如，用于衡量企業(yè)交付的服務(wù)質(zhì)量的流行SERVQUAL模型可用于分析大多數(shù)客戶服務(wù)體驗(yàn)的主要項(xiàng)目?。此外，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的看法以及質(zhì)量構(gòu)成本身也是復(fù)雜的和不斷變化的。質(zhì)量可靠性，是指消費(fèi)者認(rèn)為所體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)沒有可觀察到的缺陷，在消費(fèi)時(shí)沒有出現(xiàn)任何重大問題。而質(zhì)量定制是指某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者的特殊需求，或是滿足個(gè)人消費(fèi)所想要的。

根據(jù)ACSI的研究結(jié)論，在衡量每一個(gè)行業(yè)，無(wú)論價(jià)格結(jié)構(gòu)還是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，質(zhì)量定制都勝過質(zhì)量可靠性，質(zhì)量定制成為提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度的重要驅(qū)動(dòng)力。這一結(jié)果并不奇怪，在過去幾十年中，定制優(yōu)先的原則在許多行業(yè)、企業(yè)中已司空見慣，大多數(shù)消費(fèi)者期望商品或服務(wù)能夠更好地滿足其個(gè)性需求。同時(shí)，質(zhì)量定制在生產(chǎn)流程、客戶服務(wù)培訓(xùn)和管理改進(jìn)以及在服務(wù)交付自動(dòng)化等方面，不僅是能否進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基本要素，也是全面提高可靠性水平的關(guān)鍵。當(dāng)下企業(yè)必須重視客戶定制能力上的競(jìng)爭(zhēng)，提供可靠的產(chǎn)品或服務(wù)固然重要，但不如提供針對(duì)客戶獨(dú)特愿望定制的產(chǎn)品或服務(wù)重要。Henry Ford的“以生產(chǎn)為中心”時(shí)代早已一去不復(fù)返，已經(jīng)被以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)原則所取代，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)上擁有選擇權(quán)，如果企業(yè)沒有滿足客戶的定制要求，客戶將轉(zhuǎn)向其他同類企業(yè)購(gòu)買。

（三）價(jià)值感知

過去26年里，消費(fèi)者對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)所提供的商品和服務(wù)價(jià)值的看法產(chǎn)生了差異。Heda的研究表明，在過去這段時(shí)間里，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知有了很大的改善。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的看法，在推動(dòng)所有企業(yè)和行業(yè)的滿意度方面具有首要地位?。

與客戶期望和感知質(zhì)量一樣，各行業(yè)的價(jià)值差異很大，少數(shù)制造企業(yè)處于領(lǐng)先地位，一些電信行業(yè)處于底部。26年來(lái)，雖然經(jīng)濟(jì)社會(huì)在快速發(fā)展，但并非所有行業(yè)的價(jià)值都得到長(zhǎng)足的發(fā)展，有些行業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值感知甚至是倒退的。企業(yè)需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)來(lái)考慮利弊，并結(jié)合基于價(jià)格的價(jià)值主張，而不是單純的通過質(zhì)量提升去推動(dòng)客戶滿意度?。

（四）客戶滿意

企業(yè)需要了解客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)體驗(yàn)，維護(hù)和客戶的健康、可持續(xù)的關(guān)系，最關(guān)鍵的考核指標(biāo)就是客戶滿意度。在過去的這段時(shí)間里，普通消費(fèi)者的滿意度有了顯著提高，滿意度的提高主要通過定價(jià)和價(jià)值主張來(lái)推動(dòng)。與消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的看法相似，少數(shù)制造業(yè)往往最能滿足客戶需求，而信息行業(yè)則相對(duì)落后?。

國(guó)家客戶滿意度與宏觀經(jīng)濟(jì)績(jī)效和增長(zhǎng)的傳統(tǒng)指標(biāo)有關(guān)，這提高了這一指標(biāo)對(duì)企業(yè)和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要性。將客戶滿意度作為宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)變化的重要預(yù)測(cè)指標(biāo)，可以幫助我們更好地預(yù)測(cè)和理解經(jīng)濟(jì)的變化。在極少數(shù)情況下，客戶滿意度可能是企業(yè)健康狀況的誤導(dǎo)性指標(biāo)。

雖然并購(gòu)作為一種增長(zhǎng)戰(zhàn)略很受歡迎，但往往不利于提高消費(fèi)者的滿意度，必須謹(jǐn)慎地進(jìn)行。對(duì)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)跟蹤至關(guān)重要，但在解釋滿意度數(shù)據(jù)時(shí)必須謹(jǐn)慎行事，因?yàn)閷?duì)數(shù)據(jù)的解讀也可能具有爭(zhēng)議，有時(shí)還可能具有欺騙性。

在未來(lái)，人工智能和技術(shù)進(jìn)步將會(huì)對(duì)客戶服務(wù)產(chǎn)生革命性影響。當(dāng)下在人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)方面可以提升消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的感知，同時(shí)還能提高價(jià)格和價(jià)值，從而提高未來(lái)的客戶滿意度?。

（五）客戶抱怨

Pfeffer研究了客戶投訴行為的變化和全國(guó)總投訴率。他首先研究了客戶投訴率的跨行業(yè)差異，并強(qiáng)調(diào)不同經(jīng)濟(jì)部門的性質(zhì)以及消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)如何有助于解釋投訴可能性的變化。隨后，探討了為什么大多數(shù)不滿意的客戶選擇不投訴以及這一事實(shí)對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。最后，討論了投訴管理對(duì)企業(yè)的重要性，這種做法對(duì)將不滿意的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌志弥艺\(chéng)的客戶至關(guān)重要，并考察了企業(yè)在過去十年中是否改進(jìn)了投訴管理，分析了最大限度地提高客戶投訴率對(duì)企業(yè)的潛在好處?。Chebat認(rèn)為，雖然投訴可能比以往更容易，但自1994年以來(lái)，平均投訴率急劇下降，在過去25年中從21.3%下降到11.7%，下降幅度達(dá)45.1%?。

不同行業(yè)的投訴率差異很大，比ACSI模型中的其他變量產(chǎn)生的變化更大。這種變化可以用行業(yè)背景、價(jià)格、抱怨的感知優(yōu)勢(shì)及相關(guān)因素解釋。Bortz認(rèn)為，許多客戶雖不滿意，但并未通過投訴將不滿意的心態(tài)，反饋給企業(yè)或行業(yè)——這將給企業(yè)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)隱患?。

（六）客戶忠誠(chéng)

按照ACSI的數(shù)據(jù)顯示，用客戶保留率的估計(jì)值來(lái)衡量忠誠(chéng)度，可以清晰地看出消費(fèi)者忠誠(chéng)度的變化以及變化所帶來(lái)的影響。與一些商業(yè)人士所提出的“品牌忠誠(chéng)度崩潰”的警告相反，忠誠(chéng)度并未下降；事實(shí)上，在過去26年中，客戶選擇參與的品牌的忠誠(chéng)度得到大幅提高。

研究發(fā)現(xiàn)，與經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員的許多警告相反，ACSI數(shù)據(jù)中包含的代際群體中，“千禧一代”是最忠實(shí)的客戶群體之一，僅次于忠誠(chéng)度迅速下降的“沉默一代”。Aydin在調(diào)查了客戶忠誠(chéng)度最強(qiáng)和最弱的行業(yè)后，研究了服務(wù)補(bǔ)救悖論，進(jìn)行高效投訴管理的客戶，最終的忠誠(chéng)度高于平均水平，甚至比那些沒有問題體驗(yàn)的客戶更強(qiáng)?。利用服務(wù)補(bǔ)救悖論SRP，企業(yè)能非常有效地處理問題和管理投訴，最終使消費(fèi)者更加忠誠(chéng)。因此，大多數(shù)情況下的企業(yè)應(yīng)實(shí)施和維持有效的投訴系統(tǒng)?。

Zaki對(duì)客戶忠誠(chéng)度測(cè)量進(jìn)行了研究，用近來(lái)普及的測(cè)量方法檢測(cè)、衡量消費(fèi)者體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)許多廣受推薦的替代衡量客戶忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)（如凈推薦值NPS）存在嚴(yán)重缺陷，不能作為衡量客戶滿意度和忠誠(chéng)度的替代方法?。

六、結(jié)論與展望

1994年，Claes Fornell教授首次提出了國(guó)家客戶滿意度指數(shù)的概念，瑞典、美國(guó)也將顧客滿意度作為衡量國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的手段。20多年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化趨勢(shì)越發(fā)明顯，商品和服務(wù)不分國(guó)界，企業(yè)要想在這種國(guó)際化趨勢(shì)中取得成功，必須關(guān)注生產(chǎn)的商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力以及衡量競(jìng)爭(zhēng)力的方法。全球化的經(jīng)濟(jì)需要一個(gè)全球客戶滿意度指數(shù)，一個(gè)以共同方法為基礎(chǔ)協(xié)調(diào)一致的國(guó)家滿意度指數(shù)體系，以衡量跨國(guó)界生產(chǎn)和分銷的商品和服務(wù)的質(zhì)量。

國(guó)家客戶滿意度指數(shù)的一個(gè)基本的用途是監(jiān)測(cè)和跟蹤關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)行業(yè)中國(guó)內(nèi)重要企業(yè)的績(jī)效，重點(diǎn)關(guān)注這些企業(yè)與外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效。在幾乎不存在外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，這一指數(shù)同樣可以用來(lái)衡量行業(yè)或企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，比如某重點(diǎn)企業(yè)表現(xiàn)不佳或質(zhì)量和滿意度下降，這可能意味著這一關(guān)鍵行業(yè)市場(chǎng)份額在逐步流失。通過對(duì)比質(zhì)量和滿意度，可以了解到優(yōu)秀企業(yè)的相關(guān)情況，并為得分較低或落后的企業(yè)提供改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵信息。采取這種提高質(zhì)量和滿意度的標(biāo)準(zhǔn)方法，不僅可以幫助個(gè)別公司在目標(biāo)市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)，在未來(lái)的國(guó)際化進(jìn)程中，也可以幫助企業(yè)來(lái)拓展客戶群體。

從不同的、外向型的角度來(lái)看，國(guó)家滿意度指數(shù)也可同時(shí)應(yīng)用于多個(gè)國(guó)家的各個(gè)行業(yè)中，去衡量質(zhì)量和滿意度。通過此項(xiàng)評(píng)測(cè)不僅可以找出潛在競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源，還可以通過學(xué)習(xí)外部一流行業(yè)或企業(yè)，以此提高國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)或企業(yè)的績(jī)效。反過來(lái)，這些信息可以幫助這些公司了解各項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，并引導(dǎo)他們改善業(yè)績(jī)不佳、需要改進(jìn)（并決定如何改進(jìn)）的領(lǐng)域。隨著貿(mào)易活動(dòng)的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將變得更加激烈，滿意度指數(shù)在理解甚至預(yù)測(cè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上可以發(fā)揮積極作用，因此有必要制定更多此類指數(shù)，不僅有利于提升企業(yè)績(jī)效，也有利于提高消費(fèi)者滿意度。?

客戶滿意度與財(cái)務(wù)績(jī)效之間的緊密關(guān)系將消費(fèi)者體驗(yàn)、滿意度聯(lián)系起來(lái)，從而影響企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。值得注意的是，客戶滿意度一直被認(rèn)為是衡量企業(yè)股市表現(xiàn)的積極和重要的預(yù)測(cè)因素，其表現(xiàn)始終優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)?。因此，重視和加強(qiáng)客戶滿意度的研究，無(wú)論是對(duì)理論界還是實(shí)務(wù)部門，都有著十分重要的作用。

注釋：

①R.N.Cardozo,An Experimental Study of Customer Effort,Expectation,and Satisfaction,Journal of Marketing Research,1965,2(3),pp.244-249.

②P.Kotler,Kotler on Marketing,Simon and Schuster,2012.

③D.K.Tse,P.C.Wilton,Models of Consumer Satisfaction Formation:An Extension,Journal of Marketing Research,1988,25(2),pp.204-212.

④B.Lauterborn,New Marketing Litany:Four Ps Passé:C-Words Take Over,Advertising Age,1990,61(41),p.26.

⑤V.A.Zeithaml,L.L.Berry,A.Parasuraman,The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing,1996,60(2),pp.31-46.

⑥J.A.Howard,J.N.Sheth,The Theory of Buyer Behavior,New York,1969,63,pp.225-232.

⑦R.B.Woodruff,E.R.Cadotte,R.L.Jenkins,Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms,Journal of Marketing Research,1983,20(3),pp.296-304.

⑧A.G.Woodside, L.L.Frey,R.T.Daly,Linking Service Quality,Customer Satisfaction and Behavioral Intention,Journal of Health Care Marketing,1989,9(4),pp.5-17.

⑨J.L.Giese, J.A.Cote,Defining Consumer Satisfaction,Academy of Marketing Science Review,2000,1(1),pp.1-22.

⑩M.Brady, Improving Your Measurement of Customer Satisfaction:A Guide to Creating,Conducting,Analyzing, and Reporting Customer Satisfaction Measurement Programs, Journal of The Academy of Marketing Science,2000,28(2),p.315.

?孫明貴、劉建新：《顧客滿意的形成機(jī)理與提升策略》，《經(jīng)濟(jì)管理》2004年第24期。

?單友成等：《面向客戶關(guān)系管理的客戶滿意度指數(shù)模型及測(cè)評(píng)體系》，《天津大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2010年第2期。

?張俊霞：《淺析企業(yè)的客戶滿意度測(cè)評(píng)方法》，《經(jīng)營(yíng)管理者》2013年第26期。

?李寧、劉娜娜：《基于ACSI模型的檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)客戶滿意度提升研究》，《中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)》2015年第30期。

?代莉、鄧少靈：《基于結(jié)構(gòu)方程的餐飲O2O客戶滿意度研究——以“餓了么”為例》，《電子商務(wù)》2016年第1期。

?鄧必年、覃慧：《順豐速遞的客戶滿意度研究》，《物流科技》2017年第9期。

?郝嶼等：《客戶滿意度、員工滿意度與公司利潤(rùn)的國(guó)外文獻(xiàn)綜述》，《經(jīng)營(yíng)與管理》2019年第6期。

?C.Fornell,A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience,Journal of Marketing,1992,56(1),pp.6-21.

?C.Fornell,M.D.Johnson, E.W.Anderson,J.Cha, B.E.Bryant,The American Customer Satisfaction Index:Nature,Purpose,and Findings,Journal of Marketing,1996,60(4),pp.7-18.

?E.W.Anderson, C.Fornell,Foundations of the American Customer Satisfaction Index,Total Quality Management,2000,11(7),pp.869-882.

?N.Kano, Attractive Quality and Must-Be Quality,Hinshitsu (Quality, The Journal of Japanese Society for Quality Control),1984,14,pp.39-48.

?何大義等：《構(gòu)建中國(guó)顧客滿意度指數(shù)（CCSI）的設(shè)想》，《世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理》2000年第10期。

?N.Cho,S.Park,Development of Electronic Commerce User-Consumer Satisfaction Index for Internet Shopping，Industrial Management&Data Systems,2001,101(8),pp.400-405.

?H.R.Kim, Developing an Index of Online Customer Satisfaction，Journal of Financial Services Marketing,2005,10(1),pp.49-64.

?D.M.Szymanski,R.T.Hise,E-Satisfaction:An Initial Examination,Journal of Retailing,2000,76(3),pp.309-322.

? M.Meehan,Customer Expectation Trends:They Want It All,So Get Out of The Way,Forbes,2015,(8).

?G.T.M.Hult, F.V.Morgeson, N.A.Morgan,S.Mithas,C.Fornell, Do Managers Know What Their Customers Think and Why? Journal of the Academy of Marketing Science,2017,45(1),pp.37-54.

? C.Fornell,The Satisfied Customer:Winners and Losers in the Battle for Buyer Preference,Macmillan,2007.

?C.Fornell,S.Mithas, F.V.Morgeson III,M.S.Krishnan,Customer Satisfaction and Stock Prices:High Returns,Low Risk,Journal of Marketing,2006,70(1),pp.3-14.

? A.Parasuraman,V.A.Zeithaml,L.L.Berry,SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,Journal of Retailing,1988,64(1),pp.12-40.

?S.Heda,S.Mewborn,S.Caine, How Customers Perceive a Price Is as Important as The Price Itself,Harvard Business Review,2017,(3).

?G.T.M.Hult,P.N.Sharma,F.V.Morgeson III,Y.Zhang,Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction: Do They Differ Across Online and Offline Purchases?Journal of Retailing,2019,95(1),pp.10-23.

?S.Mithas, M.S.Krishnan, C.Fornell,Why Do Customer Relationship Management Applications Affect Customer Satisfaction?Journal of Marketing,2005,69(4),pp.201-209.

?F.V.Morgeson III,P.N.Sharma,G.T.M.Hult,Cross-National Differences in Consumer Satisfaction: Mobile Services in Emerging and Developed Markets,Journal of International Marketing,2015,23(2),pp.1-24.

?J.Pfeffer,T.Zorbach,K.M.Carley,Understanding Online Firestorms: Negative Word-of-Mouth Dynamics in Social Media Networks,Journal of Marketing Communications,2014,20(1-2),pp.117-128.

?J.C.Chebat, M.Davidow, I.Codjovi,Silent Voices:Why Some Dissatisfied Consumers Fail to Complain,Journal of Service Research,2005,7(4),pp.328-342.

?D. Bortz, 5 Social Media Hacks for Better Customer Service,Money Magazine,2017,(1).

?S.Aydin,G.?zer, ?.Arasil, Customer Loyalty and The Effect of Switching Costs as a Moderator Variable:A Case in The Turkish Mobile Phone Market,Marketing Intelligence&Planning,2005,23(1),pp.89-103.

?F.V.Morgeson III,G.T.M.Hult,S.Mithas, T.Keiningham,C.Fornell,Turning Complaining Customers into Loyal Customers: Moderators of The Complaint Handling-Customer Loyalty Relationship,Journal of Marketing,2020,84(5),pp.79-99.

?M.Zaki,D.Kandeil,A.Neely,J.R.McColl-Kennedy,The Fallacy of The Net Promoter Score:Customer Loyalty Predictive Model,Cambridge Service Alliance,2016,10,pp.1-25.

?C.Fornell,F.V.Morgeson III,G.T.M.Hult,D.Van Amburg,The Reign of The Customer:Customer-Centric Approaches to Improving Satisfaction,Springer Nature,2020,pp.155-169.

? C.Fornell,F.V.Morgeson III,G.T.M.Hult,Stock Returns on Customer Satisfaction Do Beat The Market:Gauging the Effect of a Marketing Intangible,Journal of Marketing,2016,80(5),pp.92-107.