□ 梁悅瞳

一、理論回溯

“吃播”狹義上指吃飯直播，廣義上指與美食有關(guān)的直播。吃播傳入中國(guó)后，發(fā)展為一種火爆的亞文化。在伯明翰學(xué)派視野中，亞文化是一種抵抗性的儀式，最終難逃主流文化的收編①。亞文化以抽象的形式反映了當(dāng)今社會(huì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，對(duì)抗與收編并非唯一的治理邏輯。新時(shí)代的青年亞文化抵抗意義減弱，抵抗與收編的范式不足以適應(yīng)新時(shí)代亞文化發(fā)展現(xiàn)象，應(yīng)轉(zhuǎn)向關(guān)系本位等研究范式②。關(guān)系本位的建構(gòu)范式強(qiáng)調(diào)在關(guān)系中尋找協(xié)調(diào)發(fā)展，知識(shí)、秩序、規(guī)則與意義皆在實(shí)踐中建構(gòu)而成，是在互動(dòng)中達(dá)成的共識(shí)③。吃播是新興事物，其秩序需要在實(shí)踐與互動(dòng)中逐步建構(gòu)。社會(huì)應(yīng)從關(guān)注吃播的抵抗性轉(zhuǎn)為更多關(guān)注其與主流價(jià)值觀的積極性融合，從關(guān)注主流對(duì)吃播的收編轉(zhuǎn)向關(guān)注兩者的雙向建構(gòu)。

本文基于關(guān)系本位的建構(gòu)范式，探析吃播對(duì)社會(huì)發(fā)展的積極意義及其與主流價(jià)值觀之間的互動(dòng)與融合，并對(duì)吃播在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)行展望。

二、“吃播+電商”改善網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式

吃播與電商平臺(tái)結(jié)合成為美食經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。吃播與一般的直播帶貨相比，“吃”的過(guò)程更生動(dòng)，彌補(bǔ)了消費(fèi)決策中部分感官體驗(yàn)的缺失。消費(fèi)者的五感體驗(yàn)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）對(duì)消費(fèi)決策非常重要。吃播帶貨模式是直播帶貨的分支，吃播的咀嚼聲是它的亮點(diǎn)，這種聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)對(duì)觀眾形成產(chǎn)品評(píng)價(jià)有重要影響。國(guó)外的一項(xiàng)研究顯示，在被試食用相同的薯片的條件下，調(diào)整被試聽(tīng)到的咀嚼聲的音量將顯著影響人們對(duì)薯片脆度和新鮮度的評(píng)價(jià)④。主播向觀眾展示自己的咀嚼聲，對(duì)食物的味道、口感進(jìn)行細(xì)致的描述，給觀眾強(qiáng)烈的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，以及一種間接的味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)體驗(yàn)，這比普通直播更大程度地彌補(bǔ)了網(wǎng)購(gòu)在其他四種感官體驗(yàn)上的不足，更易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛(ài)。主播與觀眾互動(dòng)，回答觀眾的疑問(wèn)，減少了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)，有效降低了心理成本。

吃播的潛在商業(yè)價(jià)值被發(fā)掘后，迅速發(fā)展為一種商品銷(xiāo)售方式。吃播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)文化催生的新零售模式，使吃播產(chǎn)業(yè)的鏈條得以延伸，也改善了原有的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，促進(jìn)線上消費(fèi)水平的提升，對(duì)社會(huì)具有一定的積極意義。這種模式下的吃播員已成為一種正規(guī)的銷(xiāo)售職業(yè)，被社會(huì)所認(rèn)同，這很大程度上也得益于電商平臺(tái)對(duì)直播間的嚴(yán)格監(jiān)管。規(guī)范化的吃播經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，意味著主流文化成功地與吃播亞文化構(gòu)建出一種新商業(yè)形式，由此產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的新商業(yè)倫理與規(guī)范。吃播與主流商業(yè)秩序達(dá)成了共識(shí)，這種共識(shí)為吃播產(chǎn)生更大的社會(huì)價(jià)值奠定了基礎(chǔ)。

三、“吃播+公益”助力農(nóng)民脫貧

“吃播＋公益”是基于“吃播＋電商”發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)把話語(yǔ)權(quán)下放到民間，為平民提供了展現(xiàn)自我的數(shù)字通道，使平民擺脫了按照身份、資本、權(quán)力等多重因素被社會(huì)揀選的程序，直接面對(duì)大眾。吃播是UGC的一種新形式，促使一大批“草根”網(wǎng)紅誕生，部分“草根”主播在積累一定粉絲后，再利用自身影響力反哺家鄉(xiāng)。如四川美食主播范秀娟免費(fèi)參與扶貧項(xiàng)目，她于2018年為家鄉(xiāng)的果農(nóng)直播賣(mài)橙子。再如四川山區(qū)主播團(tuán)隊(duì)“深山大咖”在斗魚(yú)的美食板塊上做直播，上山免費(fèi)為老鄉(xiāng)做晚飯，為山區(qū)的老人送溫暖，很多觀眾自發(fā)地為他們宣傳，為老人捐贈(zèng)資物。這類(lèi)“草根”主播具有社會(huì)責(zé)任感，用直播傳遞正能量。他們的公益行為獲得觀眾的認(rèn)可和媒體的報(bào)道，形成正反饋效應(yīng)，促使主播將這種公益精神傳遞給更多人。

一些公眾人物也通過(guò)吃播助力公益活動(dòng)，尤其是在新冠肺炎疫情后，由于商品堆積的問(wèn)題急需解決，這種現(xiàn)象更普遍。2020年4月，袁姍姍連線新聞直播間吃播熱干面，為“助力脫貧攻堅(jiān)之陜西湖北專場(chǎng)”帶貨，該次直播被《新聞聯(lián)播》報(bào)道。公益節(jié)目《我們?cè)谛袆?dòng)》第五季中，闞清子與李佳琦在直播間上演了一段吃播，為山區(qū)推廣特產(chǎn)。不僅明星參與吃播公益，甚至某些地區(qū)的縣委書(shū)記、市長(zhǎng)也通過(guò)美食直播幫助農(nóng)民賣(mài)貨，受到廣泛關(guān)注。可見(jiàn)，主流文化對(duì)吃播的態(tài)度是逐漸接受和認(rèn)可的。主流與吃播進(jìn)行雙向重塑，共同構(gòu)建出一條農(nóng)產(chǎn)品流通的新通道，幫助農(nóng)戶對(duì)接海量網(wǎng)民的消費(fèi)需求，為后疫情時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式升級(jí)提供新方向。這種親民的公益形式受到網(wǎng)友青睞，或?qū)⒊蔀榉鲐毷聵I(yè)發(fā)展的新方向。

“吃播＋公益”的發(fā)展體現(xiàn)了亞文化與主流價(jià)值觀的積極融合?！缎侣劼?lián)播》等主流媒體充分發(fā)揮引導(dǎo)功能，肯定公益吃播，批判非理性吃播。2020年，央視新聞揭秘大胃王吃播內(nèi)幕，指出他們浪費(fèi)糧食，從道德上對(duì)不理性吃播的行為發(fā)出警示，引導(dǎo)吃播文化進(jìn)行自我調(diào)適。吃播平臺(tái)不斷整改，大胃王主播紛紛更改人設(shè)，吃播文化保留了對(duì)社會(huì)有利的部分，吃播則不斷向主流價(jià)值觀靠攏，逐漸在電商和公益等事業(yè)中找到自身的定位和價(jià)值。主流文化與亞文化共同構(gòu)建新型文化，這是主流文化與亞文化的互動(dòng)與調(diào)適，是一種動(dòng)態(tài)的建構(gòu)過(guò)程，體現(xiàn)出中國(guó)文化兼收并蓄的包容性。

四、“吃播+品牌”助力鄉(xiāng)村品牌建設(shè)

當(dāng)下，吃播的潛力尚未被完全發(fā)掘，除了被用于電商和公益活動(dòng)，未來(lái)還可以運(yùn)用在鄉(xiāng)村品牌建設(shè)上。食品具有巨大的傳播潛力，能成為區(qū)域品牌的重要元素。如日本香川縣是著名的烏冬面之鄉(xiāng)，被稱為“烏冬面縣”，烏冬面這一元素出現(xiàn)在該縣的各種傳播要素中，如官方logo、旅游網(wǎng)站、免費(fèi)Wifi服務(wù)的標(biāo)識(shí)，還有烏冬巴士、名為“烏冬戀人”的伴手禮等，烏冬面成為吸引游客的品牌特色。對(duì)于具有優(yōu)質(zhì)特色食品的中國(guó)鄉(xiāng)村，食品同樣可以成為品牌建設(shè)的核心元素。

吃播可以作為鄉(xiāng)村品牌傳播的新方式，助力打造特色潮流鄉(xiāng)村。這種傳播方式成本低，是落后的鄉(xiāng)村傳播其特色食品的優(yōu)良渠道?！?019淘寶美食直播趨勢(shì)報(bào)告》顯示，農(nóng)家土特產(chǎn)現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)、蔬果蔬菜現(xiàn)采現(xiàn)摘等類(lèi)型的原產(chǎn)地直播已成為淘寶美食直播的熱門(mén)趨勢(shì)⑤?？梢?jiàn)，特產(chǎn)專題吃播具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ@股熱潮或?qū)⒊蔀猷l(xiāng)村品牌建設(shè)的契機(jī)，也是吃播與主流價(jià)值觀向更深層融合的契機(jī)。吃播能幫助鄉(xiāng)村土特產(chǎn)登上網(wǎng)絡(luò)舞臺(tái)，推動(dòng)鄉(xiāng)村特產(chǎn)潮流化。鄉(xiāng)村建設(shè)者可將吃播產(chǎn)業(yè)納入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃中，使其成為發(fā)展的新動(dòng)力，基于食品品類(lèi)為鄉(xiāng)村尋找獨(dú)特定位。吃播與其他傳播要素相配合，將某類(lèi)食品塑造為鄉(xiāng)村品牌特色，通過(guò)提升特色食品的知名度、美譽(yù)度打響鄉(xiāng)村品牌的名號(hào)，提升鄉(xiāng)村的吸引力與輻射力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌振興。

五、結(jié)語(yǔ)

吃播文化通過(guò)社會(huì)互動(dòng)過(guò)程逐漸與主流文化相融，兩者相輔相成，達(dá)成暫時(shí)的共識(shí)，在互動(dòng)中協(xié)調(diào)發(fā)展，共同構(gòu)建新型文化。“吃播＋電商”改善了食品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售形式，未來(lái)，“吃播＋公益”和“吃播＋品牌”或?qū)⒊蔀橹r(nóng)公益與鄉(xiāng)村振興事業(yè)發(fā)展的新方向。

注釋：

①胡疆鋒.意識(shí)形態(tài)媒體商品——亞文化的收編方式[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué) 報(bào))，2009(01)：158-159.

②羅紅杰.祛魅與超越：當(dāng)代青年亞文化的融合發(fā)展[J].云南社會(huì)科學(xué)，2020(01)：164-169+188.

③閆翠娟.從社會(huì)本位的治療范式到關(guān)系本位的建構(gòu)范式：新時(shí)代青年亞文化引領(lǐng)的范式革新[J].新疆社會(huì)科學(xué)，2019(01)：116-122+148.

④Massimiliano Zampini，Charles Spence.The role of auditory cues in modulating the perceived crispness and staleness of potato chips[J].Journal of Sensory Studies，2004，19(5).

⑤淘寶 “吃播”數(shù)據(jù)報(bào)告出爐 [EB/OL].系統(tǒng)之家，2019-04-18.http：//www.xitongzhijia.net/news/20190418/154135.html.