□ 劉繽績

新媒體時代下，各種技術(shù)構(gòu)建的媒介環(huán)境促使傳播平權(quán)化、受眾主體化、傳播即時化。在這樣的媒介環(huán)境中，當(dāng)下話語權(quán)的社會分配發(fā)生了轉(zhuǎn)變，主流媒體話語的絕對權(quán)威地位開始動搖和弱化。新的媒介生態(tài)開始形成，在“人人都有麥克風(fēng)”、人人都被技術(shù)賦權(quán)的時代，不僅需要話語權(quán)，更需要出彩的話語表述來建構(gòu)話語權(quán)，以此獲得一種話語影響力①。

一、“央視新聞”新媒體賬號概述

2012年下半年以來，中央電視臺制定了新媒體“三步走”發(fā)展戰(zhàn)略，即在新浪微博開設(shè)“央視新聞”微博賬戶，在微信開設(shè)“央視新聞”公眾號，在搜狐手機客戶端開設(shè)客戶端，同時依托央視網(wǎng)開發(fā)了手機APP央視新聞客戶端②。目前，“央視新聞”新媒體運營平臺包括新浪微博、微信、搜狐客戶端、抖音、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)和獨立客戶端等。所有平臺均實行24小時新聞監(jiān)控。

此前，“央視新聞”因為在網(wǎng)絡(luò)上獨家發(fā)布《主播說聯(lián)播》欄目和“康輝vlog”而頻繁登上微博熱搜，令網(wǎng)友看到了不一樣的央視新聞。在自媒體與傳統(tǒng)媒體博弈的時代，傳統(tǒng)媒體原有的議程設(shè)置功能遭遇瓶頸，控制信息流向與影響變得困難。而這種專為新媒體創(chuàng)新的話語與表達(dá)方式，以一種親和又不失專業(yè)的方式重新獲得關(guān)注，重塑了央視新聞的議程設(shè)置模式，加強了央視新聞報道的傳播效果，有助于向“數(shù)字土著”們傳遞正確的價值觀。

二、?？碌脑捳Z理論

在?？驴磥?，當(dāng)代社會文化生活中與人們生活密切相關(guān)的重大問題都與話語密切相關(guān)，他把一切社會文化問題的癥結(jié)全部歸結(jié)為“語言話語”以及各種話語的實踐③。陳長利認(rèn)為，由于?？旅總€時期的思想不同，他所關(guān)注的對象和研究點也不同。因此，福柯的話語理論應(yīng)該系統(tǒng)地從三個維度來進行考察，分別是知識話語、權(quán)力話語和生命話語④。知識話語是理解社會規(guī)則和文化的鑰匙，涉及社會實踐和文化的知識以及真理問題，具有專業(yè)性和權(quán)威性的知識話語中也暗含著權(quán)力；權(quán)力話語探討的是自上而下的權(quán)力是如何約束話語的，從而揭示社會關(guān)系中的規(guī)則和構(gòu)建模式；生命話語的關(guān)注對象為人所代表的主體，討論的是作為具有能動性主體的人如何傳播和實踐話語。

三、“央視新聞”的話語創(chuàng)新

（一）知識話語——語態(tài)表達(dá)革新下的知識認(rèn)知陳述

知識與話語不能分離，知識話語如何被人所認(rèn)知取決于知識話語的陳述方式⑤。在以往的精英主義傳播時代，受限于媒介形式與技術(shù)，紙張、廣播和電視將受眾“圈入”媒體所建構(gòu)的知識場景中。群眾與媒體的區(qū)隔明顯，表現(xiàn)為單向輸入的傳受關(guān)系。中央電視臺新聞中心的新聞欄目因其不可撼動的權(quán)威性和頗具政治意味的新聞報道，使其所表達(dá)的新聞話語語態(tài)十分官方嚴(yán)肅，話語傳播遵循著自上而下的方式。這與福柯所認(rèn)為的知識話語表征不謀而合，權(quán)力意味也盡顯其中。另外，由于其傳播內(nèi)容多涉及政治傳播，新聞報道欄目的受眾僅局限于中老年群體，忽略了青少年的主體性，在一定程度上導(dǎo)致了主流價值觀難以深入各個圈層。

而隨著傳播媒介形態(tài)的演變和技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的一對多的邏輯被顛覆，傳統(tǒng)媒體不再是精英權(quán)威，而是化成網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，與用戶平權(quán)地分享信息。從博客空間的“圈地自萌”到維基百科的眾包新聞，從微博的社交化平臺到短視頻碎片化獲取信息，圖片、文字和音視頻等幾種媒介總是推陳出新，通過一種新的形式邏輯重新呈現(xiàn)在大眾面前。在察覺到媒介邏輯轉(zhuǎn)變后，央視新聞中心緊跟技術(shù)的腳步，抓住了與受眾溝通的契機，創(chuàng)建了一系列新媒體賬號，更是創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)時代專屬的傳播方式。由此，其傳播的話語也變得具有趣味性和可讀性，傳播語態(tài)更加親民。從當(dāng)初《國際銳評》欄目中引發(fā)熱議的“令人噴飯”接地氣評論，到如今突出外交部霸氣回懟“五眼聯(lián)盟”的視頻片段，更有《主播說聯(lián)播》欄目中沖上熱搜的康輝奉勸國泰航空“no zuo no die”、歐陽夏丹“為港獨分子送上一首《涼涼》”，以及疫情期間用“奧利給”語氣為嚴(yán)格自我隔離防疫的小伙子點贊等。無論是視頻的豎屏呈現(xiàn)方式，還是其語言內(nèi)容的表述和風(fēng)格的改革，都體現(xiàn)了時下“央視新聞”將知識話語蘊含于新媒體表述之中的轉(zhuǎn)變?！把胍曅侣劇贝竽懙赝ㄟ^使用時下有熱度的網(wǎng)絡(luò)用語和提及網(wǎng)絡(luò)事件，甚至通過造“?！眮砑訌娛鼙妼π侣劦恼J(rèn)知，用軟新聞的語態(tài)陳述以往晦澀難懂的硬新聞，即通過言簡意賅的網(wǎng)絡(luò)用語來表達(dá)新聞中的“知識話語”，實現(xiàn)了語態(tài)的革新。同時，“央視新聞”所表達(dá)的“知識話語”也進一步表明了網(wǎng)絡(luò)文化中的話語表征規(guī)則，代表著其真正融入了網(wǎng)絡(luò)“數(shù)字土著”的圈層中。

（二）權(quán)力話語——政治傳播祛魅下社交的隱形權(quán)力

新媒體平臺上的UGC內(nèi)容快速發(fā)展，催生了一系列細(xì)分領(lǐng)域的自媒體，通過網(wǎng)絡(luò)吸納和聚集相同愛好的用戶，形成群體和圈層，促使自媒體逐漸成為該群體的意見領(lǐng)袖。傳統(tǒng)媒體在圈層群體里的專業(yè)性受到?jīng)_擊，自媒體也利用獲取到的流量完成了注意力時代下的經(jīng)濟變現(xiàn)。

政治傳播指以政府和其他政治參與者為傳播主體，通過各種傳播渠道，運用各種符號性話語向目標(biāo)受眾廣泛、迅速、連續(xù)不斷地傳輸政治信息，進而影響其政治態(tài)度、信念或行為的傳播過程⑥。基于Web2.0的傳播邏輯，“居廟堂之高”的政治傳播話語被賦權(quán)的受眾所消解，此時的政治傳播因而處于一個祛魅的語境中?！把胍曅侣劇痹趩袅▎袅蛻舳酥袆?chuàng)建了多個文件夾專題，用于分類和標(biāo)簽所發(fā)布的視頻，同時也方便用戶瀏覽系列欄目。除了有接地氣的評論性欄目《主播說聯(lián)播》，還有“大國外交最前線”系列的“康輝Vlog”第一季、外交部新聞發(fā)布會等專題，可以看出即使在新媒體平臺上，“央視新聞”所報道的題材大多仍與政治傳播相關(guān)。央視新聞的傳播語態(tài)創(chuàng)新以及傳播渠道的拓展，是一個主動祛魅的過程。盡管其所陳述的“知識話語”是接地氣的，但中心思想和價值觀是與欄目的主流核心價值觀保持高度一致的，這在最大程度上避免了削弱主流媒體的權(quán)威性，又在更大圈層內(nèi)實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。此外，央視新聞也以一種無形的方式傳遞了主流媒體報道中所蘊含的主流價值觀，受眾最終所接收到的觀點還是來自傳統(tǒng)權(quán)威媒體的。而主流媒體一直是政府的喉舌，以往精英時代的話語權(quán)通過這種“權(quán)力話語”在一種祛魅的方式中潛在地影響了受眾的態(tài)度。

在新媒體的社交語境之中，以政治傳播為主體的媒體雖然在一定程度上改變了其話語表達(dá)和呈現(xiàn)方式，然而這些傳統(tǒng)媒體也通過其所報道的具體內(nèi)容將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和政治傳播的嚴(yán)肅性內(nèi)化于其中，塑造了一種隱形權(quán)力，激發(fā)了用戶潛意識中對政治傳播媒體的認(rèn)同感，跳過認(rèn)知層面對用戶的態(tài)度造成影響?；诨ヂ?lián)網(wǎng)媒體的社交性，政治傳播媒體也加入到新媒體平臺社交規(guī)則所建構(gòu)的關(guān)系中，在建構(gòu)平臺關(guān)系的同時也通過隱形的權(quán)威性在一定程度上控制用戶話語的形成和走向，成為一種專業(yè)性的“意見領(lǐng)袖”。

（三）生命話語——全媒體矩陣傳播下的實踐引導(dǎo)效果

如今，社交媒體里的權(quán)力主體不僅包括擁有金錢資本的廣告商和社交資本的平臺，也包括以流量為王的自媒體和網(wǎng)紅?；ヂ?lián)網(wǎng)在一定程度上導(dǎo)致了亞文化和小眾群體的長尾效應(yīng)，在被算法和興趣籠罩的社交媒體中，用戶也變得越來越個性化，沉浸在自己的小世界中。他們在沉浸于自我興趣和享受群體歸屬感的同時，也通過算法用主要興趣“扼殺”了自己的次要興趣，從而變成逐漸窄化的“單向度的人”。在這種背景下，人與人之間的個性差異愈發(fā)區(qū)隔化，用戶亟待打破算法，關(guān)注具有現(xiàn)實意義的公共性議題。

央視新聞中心入駐一系列新媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺，負(fù)責(zé)新聞采集、生產(chǎn)、傳播與輿論引導(dǎo)工作，能夠形成全員參與、全流程在場、全手段支持的全媒體矩陣效應(yīng)，打破了以往傳統(tǒng)媒體缺位的社交媒介環(huán)境，實現(xiàn)了對用戶生命話語實踐的引導(dǎo)。在不同媒介形式的平臺進行全矩陣傳播，實現(xiàn)了傳播效果最大化，積極通過各種新聞引導(dǎo)作為社會關(guān)系的人如何建構(gòu)自己的生命話語。

“央視新聞”每期的《主播說聯(lián)播》欄目不僅通過語態(tài)革新傳達(dá)觀點，還會在畫面上剪輯一些有趣的肢體語言配以音樂，滿足用戶在新媒體平臺上的觀感與感情需求，以此加強用戶的信息記憶。為了符合平臺特征，該欄目還會根據(jù)每一期的內(nèi)容進行二次加工，在微信、微博、抖音等平臺同步推廣，比如在抖音發(fā)布視頻時會配以顯眼字幕和流行音樂來突出重點內(nèi)容；在微博發(fā)布視頻時，還會根據(jù)其中一句經(jīng)典內(nèi)容申請超級話題吸引關(guān)注上熱搜；在微信上注重標(biāo)題的制作，吸引用戶點擊以及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)引起二次轉(zhuǎn)發(fā)加強傳播效果時，就已經(jīng)潛移默化地影響了受眾的行為，再基于朋友圈的強關(guān)系轉(zhuǎn)發(fā)，在一定程度上擁有了新聞報道矩陣傳播的“實踐效果”。

四、結(jié)語

根據(jù)傳播效果的認(rèn)知、態(tài)度、行為三個層面，新聞的“知識話語”影響認(rèn)知，媒體權(quán)威的“權(quán)力話語”影響態(tài)度，全媒體傳播“生命話語”引導(dǎo)受眾的行為。?？略捳Z理論的三個維度表明，不管是蘊含知識話語的陳述、隱含權(quán)力話語的社交還是宏觀生命話語的引導(dǎo)，都要從微觀和宏觀的不同角度考慮媒體主體與社交媒體平臺上用戶之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上進行話語建構(gòu)和傳播。

注釋：

①陳偉球.新媒體時代話語權(quán)社會分配的調(diào)整[J].國際新聞界，2014(05)：79-91.

②王玨.新媒體背景下我國電視新聞媒體的創(chuàng)新研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2014.

③石義彬，王勇.?？略捳Z理論評析[J].新聞與傳播評論，2010(00)：26-33+234.

④陳長利.論?？碌娜S話語理論[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2006(02)：127-129.

⑤陳長利.論福柯的三維話語理論[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2006(02)：127-129.

⑥郎勁松，侯月娟.現(xiàn)代政治傳播與新聞發(fā)布制度[J].現(xiàn)代傳播，2004(03)：34-37.