媒體融合時(shí)代電視媒體“二次傳播”策略探究

摘要：隨著新媒體的快速崛起以及電視頻道數(shù)量驟增，媒體受眾逐漸出現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，如今的電視媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化狀態(tài)。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體早已失去當(dāng)年絕對(duì)主導(dǎo)地位，收視率與開機(jī)率逐年降低已成事實(shí)。在此背景下，電視媒體要想擴(kuò)大傳播影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須主動(dòng)擁抱新的傳播載體，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行融合傳播推廣，從“一次傳播”邁向“二次傳播”，助力傳統(tǒng)電視媒體突破當(dāng)前困境。

關(guān)鍵詞：電視媒體；“二次傳播”；媒體融合；傳播策略

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）21-0189-03

隨著傳播技術(shù)朝著信息化、數(shù)字化方向發(fā)展，現(xiàn)代受眾更傾向于借助智能終端通過(guò)微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)獲取信息，這一信息傳播方式的改變也促使現(xiàn)代社會(huì)信息的“碎片化”趨勢(shì)快速形成。在此背景下，電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表，受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，要擴(kuò)大電視媒體的傳播影響力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要借助新媒體的力量，以媒體融合為手段，邁向“二次傳播”。

一、“二次傳播”的內(nèi)涵概述

所謂“二次傳播”，是一種相對(duì)于“初次傳播”的傳播學(xué)概念，指的是經(jīng)過(guò)初次傳播的信息，通過(guò)其他媒介形式進(jìn)行再次傳播[1]。以電視新聞報(bào)道舉例，“二次傳播”就是指該新聞報(bào)道在電視臺(tái)播出后，在紙媒、社交媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播。許多新聞事件在經(jīng)過(guò)二次傳播之后，往往還會(huì)有更多媒介“接力”傳播，也就形成了三次、四次甚至N次傳播，不過(guò)相對(duì)于初次傳播而言，均屬于“二次傳播”的范疇。

在如今的信息碎片化時(shí)代，受眾的信息接收渠道日漸多元，每個(gè)人都可成為媒體。比如當(dāng)下最火爆的短視頻社交平臺(tái)——抖音，便是信息碎片化傳播的直接體現(xiàn)。通過(guò)15秒～3分鐘的視頻向受眾傳播信息，無(wú)須耗費(fèi)太多時(shí)間與精力，并且每個(gè)人只要注冊(cè)一個(gè)抖音賬號(hào)以及積累一定粉絲，便能扮演媒體的角色，信息傳播也逐漸大眾化與便捷化。所以，電視媒體也應(yīng)積極借助新媒體的力量，一方面尋找信息資源進(jìn)行再度加工，另一方面進(jìn)行媒體融合，實(shí)現(xiàn)“二次傳播”。

二、媒體融合背景下電視媒體的發(fā)展困境

媒體融合是當(dāng)前媒體市場(chǎng)正在發(fā)生的一場(chǎng)變革，但“媒體融合”并非新鮮事物，實(shí)際上從20世紀(jì)80年代至今，電視的融合趨勢(shì)一直有所顯現(xiàn)，并且在逐步探索中已有不少建設(shè)成果，但縱觀實(shí)踐全程，會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)展困境依舊存在[2]。一方面，電視屏幕無(wú)法與手機(jī)、平板等小屏在攜帶便捷性方面競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，新媒體衍生出的交互內(nèi)容遠(yuǎn)比相對(duì)“傳統(tǒng)”的電視節(jié)目更受人們追捧。同時(shí)，隨著新媒體的快速崛起，許多傳統(tǒng)電視媒體的核心人才紛紛出走，特別是在2014年～2018年期間，許多著名電視節(jié)目制片人、主持人離職，電視節(jié)目收視率持續(xù)下滑，廣告商青睞不再，讓電視媒體的前景再度蒙上陰影。

媒體融合之勢(shì)不可逆，因此許多實(shí)力雄厚的電視媒體紛紛向新媒體平臺(tái)出售節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，以此拓寬經(jīng)濟(jì)收益渠道；同時(shí)，也有部分電視媒體投入資金建立自家視頻網(wǎng)站和APP，同樣走出了成功的媒體融合道路[3]。此外，縣級(jí)融媒體中心在政策與財(cái)政支持下紛紛建成，同樣在節(jié)目?jī)?nèi)容、形式及傳播渠道方面作出了創(chuàng)新嘗試。但從整體來(lái)講，在媒體融合之路上獲得成功的電視媒體只有少數(shù)，現(xiàn)實(shí)情況中電視媒體發(fā)出的聲音往往會(huì)淹沒(méi)于新媒體的海量信息中。究其原因會(huì)發(fā)現(xiàn)，電視媒體之所以面臨著如今的傳播困境，主要在于節(jié)目制作者觀念守舊、節(jié)目?jī)?nèi)容不夠新穎、節(jié)目形式太過(guò)單一、原創(chuàng)性不足、單向傳播等多個(gè)方面，并且電視節(jié)目的制播未能適應(yīng)新媒體傳播模式，對(duì)新媒體用戶的信息接收心理與習(xí)慣掌握不足，導(dǎo)致電視媒體在“二次傳播”新時(shí)代舉步維艱。

三、“二次傳播”時(shí)代電視節(jié)目的媒體融合傳播策略

隨著電視媒體進(jìn)入“二次傳播”新時(shí)代，媒介生態(tài)已悄然發(fā)生巨變，如今電視的開機(jī)率與收視率不斷降低已成不爭(zhēng)的事實(shí)，但電視媒體畢竟經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展，在內(nèi)容生產(chǎn)、視聽體驗(yàn)以及社會(huì)公信力等方面有著其他媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)[4]。因此，作為傳統(tǒng)媒體代表，電視媒體需要在如今的“二次傳播”語(yǔ)境中，轉(zhuǎn)變思想觀念，融合媒體形式，突破發(fā)展困境，提升節(jié)目傳播影響力，促進(jìn)電視媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（一）掌握用戶產(chǎn)品需求，以受眾服務(wù)為宗旨

處在新媒體時(shí)代的用戶與過(guò)去傳統(tǒng)媒體時(shí)代的用戶，在信息接收習(xí)慣、傾向等方面有著巨大差異，對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容也有著多元需求，唯有切實(shí)掌握用戶對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)品的需求，并且以受眾服務(wù)為宗旨，才能為電視節(jié)目的媒體融合傳播奠定基礎(chǔ)。

其一，創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容與形式。以往的電視節(jié)目存在原創(chuàng)性不足、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重的情況，導(dǎo)致大量同質(zhì)化節(jié)目出現(xiàn)，大量觀眾也因此流失。在如今的媒體融合時(shí)代，用戶更期待能看到新穎的節(jié)目?jī)?nèi)容，所以電視節(jié)目應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，避免落入俗套，用別致新穎的電視節(jié)目消除用戶快節(jié)奏生活的疲憊感。這一點(diǎn)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕受眾群體富有創(chuàng)造精神、追求新鮮事物的心理需求相符。

其二，豐富節(jié)目信息量。相較于傳統(tǒng)的電視節(jié)目受眾而言，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾在觀看視頻時(shí)明顯更加隨意與“碎片化”，對(duì)時(shí)間、空間的要求不設(shè)限，并且大部分人會(huì)利用學(xué)習(xí)、工作之余的碎片時(shí)間收看，在這種收視習(xí)慣下，用戶更傾向于收看時(shí)間短、信息量大的節(jié)目[5]。所以，電視媒體在制作節(jié)目時(shí)要盡量保證結(jié)構(gòu)緊湊，短時(shí)間內(nèi)提供更大信息量，滿足現(xiàn)代受眾的碎片化收視習(xí)慣。

其三，為受眾提供便捷服務(wù)。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，受眾能夠借助數(shù)字機(jī)頂盒、智能電視等設(shè)備接收電視節(jié)目，電視臺(tái)則可以根據(jù)社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析受眾感興趣的節(jié)目，然后將受眾最喜愛的電視節(jié)目精準(zhǔn)地推送給用戶。此外，電視媒體在媒體融合傳播中還要重視新媒體的用戶推廣，比如對(duì)電視臺(tái)優(yōu)秀節(jié)目進(jìn)行跨屏“二次傳播”，在黃金時(shí)段播出的同時(shí)，在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)站同步播出，用戶可自由選擇渠道收看電視節(jié)目，為受眾提供更便捷的服務(wù)。

（二）增強(qiáng)社交平臺(tái)互動(dòng)，拓寬節(jié)目反饋渠道

在“二次傳播”新時(shí)代環(huán)境下，媒體的社交屬性不斷增強(qiáng)，許多觀眾在收看節(jié)目之后，熱衷于在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上發(fā)表對(duì)節(jié)目的看法，或是自己剪輯生成UGC（普通用戶制作內(nèi)容）、PUGG（專業(yè)用戶制作的內(nèi)容）內(nèi)容進(jìn)行傳播，許多內(nèi)容深受觀眾的喜愛。現(xiàn)如今電視節(jié)目的傳播基本以“雙向傳播”為主，通過(guò)互動(dòng)交流的方式傳遞著人們的情感，增強(qiáng)觀眾與電視節(jié)目的黏性。越來(lái)越多電視節(jié)目提高了對(duì)節(jié)目宣傳的重視度，將優(yōu)質(zhì)視頻上傳到社交平臺(tái)，利用社交平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)。

與受眾在社交平臺(tái)互動(dòng)的過(guò)程，其實(shí)也是電視節(jié)目的信息傳播過(guò)程，從中可以直接收集受眾對(duì)電視節(jié)目的反饋意見。隨著媒體融合快速發(fā)展，電視節(jié)目的反饋渠道也逐漸拓寬，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)[6]。比如，2019年熱播電視劇《都挺好》，通過(guò)在抖音、微博等社交平臺(tái)的傳播，各種經(jīng)典片段與表情包火遍全網(wǎng)，讓這部劇在播出期間多次沖上熱搜，成為當(dāng)時(shí)的爆款作品。此外，除了社交平臺(tái)能反饋出電視節(jié)目的收視情況以外，電商平臺(tái)也能發(fā)揮這一功能。例如，每年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)播出過(guò)后，主持人與明星的服飾、口紅色號(hào)等便會(huì)成為電商平臺(tái)的熱搜爆款。

（三）逐步優(yōu)化資源內(nèi)容，探索碎片化傳播方法

在當(dāng)前媒體融合的時(shí)代背景下，受眾更習(xí)慣通過(guò)智能終端，隨時(shí)隨地進(jìn)行信息接收與傳播，不僅要求信息短小精悍，而且熱衷于多屏互動(dòng)[7]。因此，電視媒體應(yīng)該全面整合各類資源，結(jié)合新媒體平臺(tái)的傳播特性，積極融合新舊媒體，不斷優(yōu)化資源內(nèi)容，以短視頻的方式助力電視媒體的“二次傳播”。短視頻在傳播環(huán)境下異常火爆，為電視節(jié)目制作與發(fā)展提供了新的思路。所以，在電視節(jié)目制作與傳播過(guò)程中，需要充分借鑒短視頻的制作理念與剪輯技巧，保證電視節(jié)目能像短視頻一樣吸引現(xiàn)代受眾的關(guān)注。與此同時(shí)，電視節(jié)目也應(yīng)與短視頻優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為電視節(jié)目造勢(shì)，比如電視節(jié)目的宣傳片、花絮等可以用短視頻的方式進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目與短視頻的聯(lián)動(dòng)。

例如，央視推出的《瞬時(shí)中國(guó)》節(jié)目，便是主動(dòng)迎合短視頻潮流推出的融媒體節(jié)目，該節(jié)目由40支時(shí)長(zhǎng)僅有90秒的短片組成，每支短片中都有一名主人公，訴說(shuō)著他們艱苦奮斗、追求幸福的人生故事，借助特效制作出新穎的、具有沉浸式體驗(yàn)的短視頻。該電視節(jié)目一經(jīng)播出便受到廣大觀眾的喜愛，而且這種短視頻節(jié)目在新媒體平臺(tái)傳播極為方便，在騰訊、快手、抖音等平臺(tái)得到大量用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，大大提高了電視節(jié)目的社會(huì)影響力。

（四）加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)一體化

電視節(jié)目進(jìn)入“二次傳播”新時(shí)代，意味著媒體融合之勢(shì)日漸明顯，并且從過(guò)去單純的相“加”向相“融”邁進(jìn)。唯有全力推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)一體化發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)新舊融合、線上線下聯(lián)動(dòng)的效果。

一方面，電視節(jié)目需借助新媒體吸引受眾的關(guān)注。比如央視出品的《朗讀者》電視欄目，之所以能夠取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，很大一部分原因在于新媒體平臺(tái)的宣傳造勢(shì)。因?yàn)樵凇独首x者》節(jié)目播出過(guò)程中，央視網(wǎng)、優(yōu)酷、愛奇藝以及各種短視頻平臺(tái)上有著大量用戶在線觀看全片或片段，并且會(huì)通過(guò)分享轉(zhuǎn)發(fā)的方式形成口碑效益。許多一線城市甚至在該檔電視節(jié)目的影響下，紛紛在線下開設(shè)了“朗讀亭”，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，帶給觀眾全方位的體驗(yàn)。

另一方面，網(wǎng)劇與網(wǎng)綜成功反哺電視媒體?，F(xiàn)在的網(wǎng)劇與網(wǎng)綜早已擺脫了過(guò)去制作粗糙的標(biāo)簽，越來(lái)越制作精良的網(wǎng)劇與網(wǎng)綜上線，并且與電視媒體形成聯(lián)動(dòng)。比如《明星大偵探》網(wǎng)綜的衍生節(jié)目《我是大偵探》，在湖南衛(wèi)視播出；《陳情令》在騰訊視頻與東方衛(wèi)視播出。這些真人秀、歌唱比賽等綜藝節(jié)目以及以古裝權(quán)謀、現(xiàn)代都市愛情為題材的電視劇，擁有了更豐富的播出渠道，充分滿足了受眾的多元化需求。

（五）傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將經(jīng)典玩出新潮流

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，作為中華民族的根脈與靈魂，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被越來(lái)越多的人關(guān)注，于是出現(xiàn)了如《國(guó)家寶藏》《上新了故宮》等一系列電視節(jié)目，備受年輕人的喜愛?！秶?guó)家寶藏》是央視推出的一檔電視欄目，不僅收視率高，而且有著良好口碑。媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)網(wǎng)民占比最大的年齡段為20～29歲，絕大部分用戶為新媒體用戶?！秶?guó)家寶藏》這檔電視節(jié)目將文物歷史與明星表演相互結(jié)合，以全新節(jié)目模式宣揚(yáng)國(guó)潮，為人們?cè)谏缃黄脚_(tái)的分享提供便利。每期節(jié)目播出前，電視臺(tái)與博物館會(huì)聯(lián)合發(fā)起話題，吸引年輕人的關(guān)注與討論。同時(shí)，在上傳宣傳短視頻時(shí)，節(jié)目制作方會(huì)根據(jù)受眾群體定位，與抖音、快手、B站以及視頻網(wǎng)站合作，拓寬電視節(jié)目的宣傳渠道。

提到“國(guó)潮”，則不得不提及河南衛(wèi)視。河南衛(wèi)視春晚的舞蹈表演《唐宮夜宴》的熱搜沒(méi)過(guò)多久，端午假期水下舞蹈《洛神水賦》再次刷屏，在中秋夜推出的《中秋奇妙游》也再次出圈。在當(dāng)前移動(dòng)端不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視臺(tái)的收視權(quán)威，在衛(wèi)視強(qiáng)臺(tái)與愛優(yōu)騰、B站、抖音、快手加緊合作的背景下，頂流節(jié)目的霸屏能力越來(lái)越強(qiáng)，河南衛(wèi)視這樣“二三流電視臺(tái)”的生存空間顯得越來(lái)越窘迫。但自從今年《唐宮夜宴》登上河南衛(wèi)視春晚舞臺(tái)后，短短三天時(shí)間，在抖音上的播放量高達(dá)4億多次，并且很快沖上微博熱搜榜第二位；播出五天之后，河南春晚的相關(guān)話題閱讀、視頻觀看量超27億次。我們不禁要問(wèn)，河南衛(wèi)視為什么突然之間“開掛”了？原因就在于打造出了好內(nèi)容的爆款產(chǎn)品。河南春晚《唐宮夜宴》以唐三彩樂(lè)俑為原點(diǎn)，將河南的婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛等文物融于場(chǎng)景，借助VR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，讓傳統(tǒng)文化“潮”起來(lái)，再現(xiàn)了大唐文化之美，結(jié)果自然是叫好又叫座。當(dāng)然，產(chǎn)品再好，沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)也很難成為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。之所以有如此火爆的效果，是因?yàn)樵谛麄魍茝V中，河南衛(wèi)視一改傳統(tǒng)習(xí)慣，采用移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，如河南春晚在快手、B站、大象新聞客戶端等平臺(tái)做了先于大屏端的首發(fā)；播出時(shí)重點(diǎn)在大象新聞客戶端、快手官方賬號(hào)進(jìn)行移動(dòng)端的合作和宣傳物料輸出。

由此可見，電視媒體對(duì)自身的定位要從電視臺(tái)向融媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)變，將傳播重點(diǎn)從安身立命的電視臺(tái)，調(diào)轉(zhuǎn)到新媒體平臺(tái)。這種創(chuàng)新性的思維方式，是河南衛(wèi)視等一大批電視臺(tái)迅速“破圈”的關(guān)鍵。同時(shí)，將最新的技術(shù)和理念與優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化相碰撞，將年輕人新鮮的視角與古樸的文化去碰撞，自然會(huì)創(chuàng)作出一眼千年、回味無(wú)窮的作品。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著電視媒體進(jìn)入“二次傳播”新時(shí)代，為了進(jìn)一步提高電視媒體的傳播影響力與鞏固媒體地位，應(yīng)當(dāng)重視自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，加強(qiáng)與社交新媒體的聯(lián)動(dòng)，與觀眾形成互動(dòng)，通過(guò)整合各方資源，進(jìn)行碎片化、短視頻化的傳播，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)一體化效果。同時(shí)，電視節(jié)目?jī)?nèi)容的制作必須創(chuàng)新思維，迎合用戶需求以及信息獲取習(xí)慣，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，唯有如此，才能拓寬電視媒體的生存空間，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的廣泛傳播。

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作者簡(jiǎn)介 趙丹，本科，記者，研究方向：電視節(jié)目編輯。