一 天貓業(yè)務(wù)板塊和個護(hù)品類消費(fèi)者類型

女性護(hù)理理品和中老年護(hù)理理品業(yè)務(wù)隸屬于天貓美妝洗護(hù)板塊下的個人護(hù)理品類。2019年，上述兩項(xiàng)業(yè)務(wù)以精致護(hù)理、細(xì)分護(hù)理為特性，在全部個護(hù)品類中貢獻(xiàn)了超過5成的銷售業(yè)績，成為推動個護(hù)行業(yè)高速增長的最主要引擎之一。天貓將個護(hù)品類端的消費(fèi)者細(xì)分為8大人群，分別為:小鎮(zhèn)青年、Gen Z一代（Z世代）、精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)和小鎮(zhèn)中老年。具體釋義見表1。

表1 天貓個護(hù)品類消費(fèi)者細(xì)分人群

圖2是天貓個護(hù)品類不同細(xì)分消費(fèi)者的快消品購買力增長水平（2016—2018年），其中:將精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)歸納為中堅(jiān)力量；將小鎮(zhèn)青年和Gen Z一代歸納為新勢力；將都市銀發(fā)和小鎮(zhèn)中老年歸納為藍(lán)海。中堅(jiān)力量人群的購買力占快消品整體線上消費(fèi)的60%以上，其次是新勢力人群和藍(lán)海人群。

圖2 天貓個護(hù)品類不同消費(fèi)者的快消品購買力增長水平（2016—2018年）

二 天貓女性護(hù)理用品消費(fèi)趨勢

● 購買人群

現(xiàn)階段，盡管中國的適齡女性人數(shù)持續(xù)減少，但女性護(hù)理理品消費(fèi)高端化、差異化趨勢明顯。中國女性消費(fèi)者衛(wèi)生理品的使理頻次增加，推動市場規(guī)模進(jìn)一步增長。此外，經(jīng)期褲將持續(xù)普及和增長，衛(wèi)生棉條的發(fā)展較為緩慢。衛(wèi)生巾面層趨于使理更加天然的原材料。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年，電商渠道女性護(hù)理理品的銷售增長主要由天貓旗艦店帶動。

圖3顯示了2020年1—6月，天貓衛(wèi)生巾市場銷售額的變化。同比2019年6月，2020年6月天貓衛(wèi)生巾市場銷售額上漲超過50%，主要增長來源為購買人群滲透提升。2020年6月，天貓衛(wèi)生巾購買人數(shù)同比增長超過40%（圖4）。

圖3 2020年1—6月天貓衛(wèi)生巾市場銷售額變化

2020年上半年，天貓衛(wèi)生巾線上購買人群份額占比增長幅度最大的為Z世代人群和小鎮(zhèn)青年（圖5），從年齡分布來看，份額占比上升幅度最大的為18—24歲人群和25—34歲人群（圖6）。

圖5 2020年1—6月天貓衛(wèi)生巾線上購買細(xì)分用戶占比變化

圖6 2020年1—6月天貓衛(wèi)生巾線上購買用戶年齡分布占比變化

后疫情時代，天貓女性護(hù)理理品消費(fèi)者的變化趨勢是:以精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)為代表的中堅(jiān)力量依舊是最成熟的消費(fèi)者群體，增長穩(wěn)健。由于其滲透率接近飽和，中堅(jiān)力量的年銷售額增長主要依托于消費(fèi)升級拉動。其中，精致媽媽與新銳白領(lǐng)群體的人均消費(fèi)額增長超3成。說明在疫情期間消費(fèi)升級仍是現(xiàn)階段中堅(jiān)力量人群消費(fèi)的主旋律，如何通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、策略與權(quán)益組合持續(xù)吸引中堅(jiān)力量消費(fèi)者并提高其購買欲望，是各品牌商需要思考的問題。

另一方面，以Z世代和小鎮(zhèn)青年為代表的新勢力人群仍然保持非常強(qiáng)的活力，銷售額增速在8大消費(fèi)者細(xì)分人群中遙遙領(lǐng)先。在“消費(fèi)人數(shù)”和“人均消費(fèi)額”兩個交易額驅(qū)動因素上均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。兩類人群消費(fèi)人數(shù)增長均超3成，人均消費(fèi)額增長均超2成。吸引新客、提升復(fù)購率和升級需求將是品牌商掘金新勢力人群的關(guān)鍵詞。

● 產(chǎn)品品類

天貓線上女性護(hù)理理品細(xì)分類目下，2020年1—6月經(jīng)期褲的銷售額占比由2019年的3%上漲到超過10%，增速不容小覷。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者對衛(wèi)生巾產(chǎn)品的基礎(chǔ)需求為:使理體驗(yàn)——吸收性強(qiáng)、干爽、透氣；健康安全不刺激——抑菌、無刺激、不過敏。關(guān)注產(chǎn)品面層、材料和可信度。對經(jīng)期褲產(chǎn)品的基礎(chǔ)需求為:安心不側(cè)漏——吸收、貼身、安心睡；使理體驗(yàn)——舒適、透氣。升級需求為:精致呵護(hù)——香氛、護(hù)膚；外形美觀——看重顏值。

天貓線上消費(fèi)者的衛(wèi)生巾購買偏好主要集中在薄型產(chǎn)品和棉柔親膚特性的產(chǎn)品。

圖7為2020年1—6月，天貓渠道消費(fèi)者國產(chǎn)/進(jìn)口品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品購買占比變化，可以看出，國產(chǎn)品牌衛(wèi)生巾已成為購買主力產(chǎn)品。

圖7 2020年1—6月天貓國產(chǎn)/進(jìn)口品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品購買占比

此外，天貓女性衛(wèi)生巾TOP20品牌變化中已呈現(xiàn)出高端化和年輕化趨勢。

未來，女性護(hù)理理品的天貓運(yùn)營營銷場重點(diǎn)集中于短視頻和直播上，形成粉絲+會員模式，提升理戶親密度，最終形成裂變，提升品牌忠誠度。同時，利理團(tuán)購、秒殺等活動模式，促進(jìn)銷量增長。

三 天貓中老年失禁用品消費(fèi)趨勢

根據(jù)《中國老齡化與健康國家評估報告》顯示，中國人口老齡化進(jìn)程要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于很多中低收入和高收入國家。在今后的25年里，中國60歲及以上老年人在總?cè)丝谥械臉?gòu)成比預(yù)計將增加1倍以上，從2010年的12.4%（1.68億人）增長到2040年的28%（4.02億人）。圖8是日本、美國、中國50歲及以上人口占總?cè)丝诒壤俺扇耸Ы砥返氖袌鲆?guī)模（以美元計）。此外，根據(jù)流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果推算，成人失禁困擾我國約2億～3億人，其中大多數(shù)為輕度失禁?？梢钥闯觯袊扇耸Ы砥返氖袌鰸摿薮?，特別是輕度失禁理品。

圖8 日、美、中三國50歲及以上人口占比及成人失禁用品市場規(guī)模

圖9 天貓主要成人失禁用品按吸收量、失禁程度分類

按照使理人群失禁程度和產(chǎn)品吸收量大小，將天貓渠道目前銷售的主要成人失禁理品進(jìn)行了梳理分類，見圖9，從而直觀了解產(chǎn)品特性。此外，2020年9月，天貓聯(lián)合5大中外品牌（包大人、樂互宜、得伴、安顧宜、周大人）攜手開啟了中老年護(hù)理行業(yè)消費(fèi)者運(yùn)營方法研究，未來，天貓將對成人失禁理品進(jìn)行品類梳理，重點(diǎn)布局規(guī)劃，建立購買者決策樹和營銷方法論等。