盤和林

春節(jié)假期，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛推出紅包活動策略，動不動就“分幾十個億”。除了集福字等傳統(tǒng)紅包任務(wù)，部分平臺還要求參與者通過分享親友來擴大紅包收益。大過年的，紅包成為流量收割的重要手段，未注冊過App賬號的老人手機也被充分利用起來，親友之間礙于面子也不得不加入。

這樣的紅包策略說到底依舊是流量思維，而非產(chǎn)品思維。App之間的競爭原本應該是平臺產(chǎn)品易用性、售后及線上線下便利性的競爭。而如今，不少互聯(lián)網(wǎng)公司采取流量思維，忽視了平臺服務(wù)，熱衷于通過紅包活動這種模式“買流量”。競爭本應是技術(shù)和模式雙引擎驅(qū)動，講求獨樹一幟，但在流量思維下，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺也不得不加入到紅包活動爭奪用戶上面，成為資本游戲玩家?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域過去的確存在通過免費低價商業(yè)模式獲取流量的成功之道，但當所有人都在試圖搶奪流量的時候，互聯(lián)網(wǎng)免費模式可能已經(jīng)走向歧路。因為任何免費的模式，都需要用戶來買單。

平臺紅包活動策略至少存在如下幾個問題：

其一，紅包策略缺乏透明度，信息不對稱。任何隨機抽獎性質(zhì)的活動都應該有一定透明度，紅包使用限制應該一覽無余，而不應只看到一個金額數(shù)字卻無法直接使用和提現(xiàn)，搞不好還需要搭配商品購買才可以使用。紅包就應是實實在在的實惠，而不是噱頭。

其二，同質(zhì)化流量競爭并不高級，可能扼殺中小企業(yè)獲得流量的渠道。紅包背后依仗的是資本的船堅炮利，小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有辦法通過燒錢購買流量，這就使得流量在砸紅包過程中更加集中于大型互聯(lián)網(wǎng)平臺。

其三，關(guān)乎信息安全和隱私保護。分享行為本應該出于自發(fā)，而如今一些拉人頭的紅包發(fā)放模式，使得一些非活躍、非目標用戶被迫“入坑”注冊App。互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得新用戶數(shù)據(jù)和流量。這些數(shù)據(jù)流量一方面成為互聯(lián)網(wǎng)平臺在資本市場講故事的基礎(chǔ)，另一方面也成為他們挖掘數(shù)據(jù)、擴大營銷面、增強推薦算法的手段。甚至還會對非目標用戶構(gòu)成一定程度的騷擾。尤其是一些并不能熟練使用此類App的老人，容易被誤導和盲目消費，出現(xiàn)因為信息泄露遭遇詐騙的案例。

互聯(lián)網(wǎng)平臺擴大應以平臺服務(wù)和技術(shù)為基礎(chǔ)，而不是用錢砸流量。數(shù)據(jù)授權(quán)更應基于用戶本人同意。須知個人信息是一種權(quán)益，當個人沒有允許使用個人信息時，則不應收集信息。即使用戶同意，也需要對用戶信息進行預處理和脫敏后才可加以使用，并保護用戶信息不被泄露。一些App已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，不應以限制用戶使用App功能的方式來收集信息，這就是數(shù)據(jù)保護的“邊界問題”。紅包活動通過分享來擴增金額，表面上看是一項社交，實際上是在扒取潛在用戶的信息流量。

也有一些平臺如今不再將紅包外鏈分享，只需要當事用戶自己完成任務(wù)，而且盡量簡化紅包任務(wù)，讓人人最終都可以完成，這是比較合理的方式。思維轉(zhuǎn)變需要時間，互聯(lián)網(wǎng)也需要與規(guī)則同步?！?/p>

（作者是中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授）