李元棟 匡艷麗

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體快速發(fā)展的背景下，黨媒深耕時政傳播已成為媒體融合轉型的新路徑?！皞b客島”作為《人民日報》海外版運營的微信公眾號，依托品牌、技術、人才等優(yōu)勢加強創(chuàng)新實踐，逐步構建自有的時政傳播話語體系，成為黨媒轉型的成功范例。本文從內容定位、內容生產、內容傳播和話語權構建四個方面入手，總結“俠客島”時政傳播的基本特色，以期能夠為黨媒及紙媒的融合轉型提供一定借鑒。

關鍵詞：媒體融合 黨媒 時政傳播 “俠客島”

人民日報（海外版）運營的“俠客島”是頗具傳播力和影響力的新媒體品牌。自2014年創(chuàng)辦以來，“俠客島”在微信、微博、網(wǎng)站、APP等平臺不斷拓展，以頗具特色的話語風格和優(yōu)質內容獲得廣泛認可。截至2020年年底，“俠客島” 微信公眾號用戶突破千萬，推送的文章大部分閱讀量達到10萬+，已成為時政傳播的創(chuàng)新典范?！皞b客島”榮獲2018年中國應用新聞傳播十大創(chuàng)新案例獎，并于同年獲得第二十八屆中國新聞獎融媒欄目一等獎，成為首個獲得中國新聞獎的微信公眾號。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習時，習近平總書記表示經(jīng)常閱讀“俠客島”文章。許多境外媒體對“俠客島”持續(xù)關注，每月轉載量近200次，總量近7000篇。這些成績不僅印證了“俠客島”媒體融合的成功實踐，而且凸顯了其時政傳播的特色價值。

一、定位清晰，黨媒立場

“俠客島”堅持時政解讀，兼顧專業(yè)、權威和可讀，主張讓關心時政的讀者——不管是資深愛好者還是時政“小白”，都能夠通過公眾號的精選推送，快速讀懂中國和世界，并引發(fā)正向思考，實現(xiàn)輿論引導。簡單來講，它將自身定位為時政信息解讀者和傳播者，鼓勵受眾思想的碰撞和觀點的交流。正是在這種定位下，“俠客島”通過專注時政方向進行正確報道，準確把握中央精神，嚴守宣傳紀律、履行黨媒職責，并在內容上形成不同類型、持續(xù)更新的新聞欄目。

“俠客島”作為黨媒，對時政新聞的評述有著鮮明的立場和態(tài)度，能在喧雜的輿論場中以清晰的思路對時政內容進行準確傳播?！皞b客島”對各種時政熱點的解讀可以說是“無禁區(qū)”的，廣泛涉及中美關系、中朝關系、臺灣問題、深化改革、反腐敗、香港問題等時政領域，但其根本目標是為黨媒背書，在客觀表達立場觀點的同時全面把握輿論引導主動權。例如，在文章《為什么美國不想解決朝鮮這個“敵人”？》中，“俠客島”結合美國政策和行動，客觀解讀了美國對朝鮮態(tài)度變化的原因，并未回避意識形態(tài)敏感問題，而是從事實出發(fā)，理性客觀討論，最終引發(fā)讀者思考，具有非常強的思想性。

正如“俠客島”負責人所指出的，“對于敏感的話題，我們的原則是，站穩(wěn)黨報立場，怎么搖擺都不能離開這個基本點?！被谶@一定位，黨媒的融合轉型才能堅定立場、突出思想，在講清相關政治議題的同時，有效介入散亂的輿論場，彌合不同意見，引導輿論走向。

二、話題多元，服務主流

互聯(lián)網(wǎng)受眾的類型越來越多樣，不同的社會環(huán)境、經(jīng)濟條件、價值觀念等使不同的受眾對內容有著不同的需求，這為內容生產者帶來越來越大的挑戰(zhàn)。為了滿足受眾的多元需求，“俠客島”在進行時政傳播的基礎上，還廣泛關注經(jīng)濟、文化、社會等領域的話題，以多元視野服務主流人群，形成了鮮明的內容特色。

“俠客島”的讀者定位有著明顯的母報痕跡，在文章選題上多關注國際事件。通過對2020年1月至6月“俠客島”的974個內容樣本進行分析發(fā)現(xiàn)，其中報道國際關系的篇目數(shù)為396篇，而關于中美關系的有69篇。另外，“俠客島”選取民眾感興趣并與生活相關的內容進行報道，還會從國際角度去寫國內新聞，滿足了國內廣大讀者對多元話題的個性訴求。如《關鍵時間點上，金正恩為何率豪華團隊再次來華？》《美國制裁中國人民解放軍，怎么回事？》等文章，涉及朝鮮問題、美國制裁等國際熱點話題，但都是站在國際立場審視、解讀中國角色，與“俠客島”的內容定位高度契合。

通過對受眾的大數(shù)據(jù)分析，“俠客島”受眾主體為25歲～39歲的男性知識分子，具有較高學歷和穩(wěn)定收入，廣泛關注國內外時事政治。對此，“俠客島”以獨特視角、多元話題、優(yōu)質內容為其提供主流資訊服務，既能夠維持品牌優(yōu)勢、保障效益空間，又能夠拓展受眾群體、實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。在充分了解目標受眾需求和特性的基礎上，“俠客島”會進行定向調整以強化服務的針對性，如對于許多活躍受眾都是“夜貓子”的現(xiàn)象，微信公眾號很多時候選擇在凌晨發(fā)布文章，雖然錯開了熱門時間段，但卻并未影響閱讀量。凌晨發(fā)布的《中紀委的新片，隱藏著權力運行的秘密》，在十二小時內依然能獲得10萬+的閱讀量，這其中既有受眾定位精準的原因，也有內容優(yōu)質、話題多元等因素。

目前，“俠客島”已經(jīng)形成非常寬廣的國際視野，除關注周邊國家外還關注全球范圍內的熱點事件，如對美國大選、拜登接種疫苗等熱點事件進行相應解讀或評論。憑借人民日報的母報優(yōu)勢，“俠客島”持續(xù)深化國際議題的多元解讀，使得國際時政報道也成為一大內容特色。

三、文體創(chuàng)新，順應網(wǎng)絡

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境信息龐雜，即使是優(yōu)質內容也容易被淹沒在海量信息之中。這就需要通過內容呈現(xiàn)創(chuàng)新實現(xiàn)個性表達，快速抓住受眾眼球，提高優(yōu)質內容傳播力?！皞b客島”順應網(wǎng)絡傳播的發(fā)展趨勢，在內容呈現(xiàn)上進行了標題、排版、文體等創(chuàng)新，切實增強了時政傳播的網(wǎng)絡適應性。

首先，“俠客島”目前推送的欄目如“解局”“經(jīng)濟Ke”“速讀”等多達18種，其中“解局”是“俠客島”時政傳播的主要欄目，以圖文合一的形式推送對國內外熱點新聞的深度解讀。“俠客島”通過欄目創(chuàng)新，實現(xiàn)了通稿活寫、長新聞短寫和短新聞新寫，在準確把握中央精神和政策內涵的基礎上，第一時間進行深度解讀，通過“高價值+輕量化”的輸出贏得廣泛好評。如《一文清晰讀懂黨和國家機構改革方案》，邏輯嚴謹、結構清晰，快速實現(xiàn)了中央大政方針的精準傳播。

其次，“俠客島”的文體與傳統(tǒng)時事新聞報道有所不同，通過融合多種文體，對時政新聞進行網(wǎng)絡傳播。“俠客島”的時政報道會對政策進行解讀評論，傳達其內容、意義和影響，受到廣大讀者的喜愛。例如，《這次，要為國家市場監(jiān)管總局的禁令叫好》站在消費者的角度解讀以往如何評選“著名商標”，具有獨特的視角和差異化風格。

此外，“俠客島”針對不同內容進行創(chuàng)新的標題擬寫，注重效果導向、突出文章重點。例如，嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)語言的《看，大灰機》《去庫存是改革，不是尋找接盤俠》，設置懸念并互動提問的《20多年過去，為什么中國與他們的差距越拉越大？》，運用網(wǎng)絡聊天方式的《說實話，看到這個標題我就鬧心》等?！皞b客島”通過頗具特色的方式擬寫標題，能有效吸引受眾的關注，繼而使其有興趣瀏覽內容，從而持續(xù)增加文章的閱讀量。在呈現(xiàn)方式上，“俠客島”獨有的“前言總結+關鍵標識”也能夠讓受眾精準鎖定核心信息，提高閱讀效率，節(jié)省閱讀時間。

四、話語重構，時代表達

全媒體時代，黨報的傳統(tǒng)嚴肅、刻板話語風格，已經(jīng)無法適應新的傳播環(huán)境，使其基本功能同受眾需求產生了沖突，如果不進行話語創(chuàng)新與重構，必然會制約黨媒的健康發(fā)展。對此，“俠客島”在語言風格上大膽創(chuàng)新，構建了適應新時代網(wǎng)絡受眾的話語體系，不僅為其融合發(fā)展創(chuàng)造了巨大的閱讀“紅利”，而且切實提高了自身的政治傳播力，充分釋放輿論引導的正面效能。

在進行話語的時代表達上，“俠客島”重構了傳統(tǒng)媒體報道時政新聞的官方政治話語，改變以往嚴肅的公文語言，采用政治詞匯與網(wǎng)絡流行語相結合的形式，用年輕化、通俗易懂的語言來表達貼近民眾的時政新聞。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“俠客島”文章的信息來源于官方的比例超過51.6%，來源于專家的解讀、評論以及采訪的比例占23.9%，有力保證了文章內容的可信度和權威性。在此基礎上，“俠客島”不僅會采用一些樸素平實的語言進行時政傳播，還嘗試用游戲化的新聞語言讓“政治讀起來也很有趣”，真正實現(xiàn)了“人人都能讀懂時政”。例如，關于特朗普對朝鮮問題的報道中“一睜眼，美朝之間的嘴仗戰(zhàn)又雙叒叕升級了……”這類行文經(jīng)常用短句子、短段落將政治術語、專業(yè)名詞通俗化，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的官方語態(tài)，通過平民化的話語激發(fā)年輕人對時政傳播的興趣和參與表達的動力。

另外，“俠客島”善于采用人格化語態(tài)，營造多維互動、和諧對話的情境。有受眾表示，閱讀“俠客島”的文章如同坐火車時經(jīng)常遇到的對中外局勢侃侃而談的大叔，既親切又開眼界，這也是其別稱“島叔”的形象解讀，能夠有效激發(fā)受眾的閱讀興趣和談論熱情。例如，“俠侃”“壹周侃”等欄目語言幽默詼諧、妙語連珠，通過調侃基層干部“背鍋俠”的形象來批評領導的形式主義，通過個性話語對嚴肅題材進行政治消解，創(chuàng)設了朋友圈式的擬態(tài)空間，能夠有效拉近與受眾的心理距離，強化彼此交流互動的信賴性。但需要指出的是，“俠客島”的話語創(chuàng)新并非一味地追求個性，而是在堅持理性輸出的基礎上進行多元轉換，最終實現(xiàn)了創(chuàng)新表達與傳統(tǒng)表達的有效平衡。

綜上所述，黨媒在創(chuàng)新時政傳播的過程中要清晰定位和立場，尤其在當下的全媒體環(huán)境，更要找到契合自身特色并且能夠順應時代發(fā)展的有效路徑，善于通過多元的話題、創(chuàng)新的文體和重構的話語來傳播黨的聲音、講好中國故事。人民日報（海外版）的“俠客島”作為時政新媒體傳播創(chuàng)新的佼佼者，通過打造自身鮮明特色，成為黨媒融合轉型的成功范例?！皞b客島”在自身定位、內容生產、內容傳播、話語權構建等方面的成功探索，不僅能夠為其他黨媒的融合轉型提供參考，而且能夠為更多媒體的時政傳播與創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒范式。

作者單位 李元棟 徐州醫(yī)科大學

匡艷麗 江蘇師范大學

參考文獻

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