創(chuàng)新、強(qiáng)化、融合、親民：《主播說聯(lián)播》欄目對(duì)《新聞聯(lián)播》的文化形象建構(gòu)

金旭陽

摘要：《主播說聯(lián)播》是中央廣播電視總臺(tái)推出的一檔網(wǎng)絡(luò)短視頻欄目，自上線以來“吸粉無數(shù)”，引發(fā)廣大網(wǎng)友的熱議?！吨鞑フf聯(lián)播》為時(shí)政新聞的播報(bào)開創(chuàng)了一種新的態(tài)勢(shì)，也扭轉(zhuǎn)了公眾對(duì)《新聞聯(lián)播》的刻板印象，使新聞播報(bào)呈現(xiàn)出創(chuàng)新、強(qiáng)化、融合、親民的特點(diǎn)。隨著媒體融合不斷深化，以《新聞聯(lián)播》為首的時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目紛紛與網(wǎng)絡(luò)新媒體尋求融合并創(chuàng)新，不斷重新建構(gòu)文化形象，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：媒體融合 《主播說聯(lián)播》 新聞聯(lián)播 文化形象建構(gòu)

《主播說聯(lián)播》是中央廣播電視總臺(tái)于2019年7月29日正式推出的一檔短視頻欄目。自上線以來，這檔節(jié)目便“吸粉”無數(shù)，頻頻登上熱搜榜。與過去莊重、嚴(yán)肅的風(fēng)格不同，《主播說聯(lián)播》憑借著《新聞聯(lián)播》主播們妙趣橫生的表達(dá)、機(jī)敏豐富的動(dòng)作表情、故事化的講述方式，對(duì)傳統(tǒng)電視“播”新聞做出了新的嘗試。《主播說聯(lián)播》充分整合了《新聞聯(lián)播》與短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行評(píng)論，其篇幅短小精悍、言語拿捏恰到好處以及豎屏播放的新形式都極大地迎合了大眾碎片化的閱讀習(xí)慣。這次創(chuàng)新不僅讓《新聞聯(lián)播》鞏固了受眾基礎(chǔ)，也重新建構(gòu)了《新聞聯(lián)播》的文化形象。

一、《主播說聯(lián)播》中《新聞聯(lián)播》的文化形象建構(gòu)機(jī)制

隨著新媒體技術(shù)興起、網(wǎng)絡(luò)語態(tài)的盛行，以及受眾群體年輕化的影響，以《新聞聯(lián)播》為首的時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目也積極投入到轉(zhuǎn)型發(fā)展的潮流中，文化形象隨之被重新建構(gòu)。

1.創(chuàng)新：短視頻+《新聞聯(lián)播》實(shí)現(xiàn)傳播方式的新變革。當(dāng)下，移動(dòng)化、社交化、視頻化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可逆的傳播趨勢(shì)。在全新的媒介生態(tài)背景下，傳統(tǒng)電視的受眾在不斷萎縮，更多年輕群體把社交和信息瀏覽的陣地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端上。即使是《新聞聯(lián)播》，也日漸陷入了受眾被分流、收視率下降的尷尬境地。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)明確指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論。作為主流媒體欄目的權(quán)威代表，《主播說聯(lián)播》正是《新聞聯(lián)播》在應(yīng)對(duì)傳媒環(huán)境變革、勇于自我革新的一次創(chuàng)新之舉。自《新聞聯(lián)播》開通微信公眾號(hào)之后，“主播說聯(lián)播”和“聯(lián)播劃重點(diǎn)”成為固定欄目，隨之，抖音、快手等短視頻APP上均開設(shè)了官方賬號(hào)。此外，《新聞聯(lián)播》借與用戶基礎(chǔ)龐大的平臺(tái)合作，擴(kuò)大傳播途徑，電視、微博、報(bào)紙、短視頻等大小屏聯(lián)動(dòng)，共同構(gòu)建了《新聞聯(lián)播》的新媒體平臺(tái)傳播矩陣，傳播范圍囊括了不同年齡層級(jí)，形成了全網(wǎng)關(guān)注、全網(wǎng)熱議的傳播局面。更有年輕受眾在彈幕視頻網(wǎng)站上通過自行剪輯和趣味化的方式對(duì)短視頻進(jìn)行二次加工和創(chuàng)作?！缎侣劼?lián)播》的視頻化和網(wǎng)絡(luò)化提升了其傳播效果和社會(huì)效益。

2.強(qiáng)化：節(jié)目基調(diào)是官媒形象的延伸和鞏固。《新聞聯(lián)播》自開播以來，就承擔(dān)著彰顯國家形象、傳播主流聲音、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、構(gòu)建國家認(rèn)同的重任，其象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于作為電視新聞欄目的實(shí)際意義。在此基礎(chǔ)上，《主播說聯(lián)播》的出現(xiàn)，則對(duì)《新聞聯(lián)播》的政治符號(hào)化形象進(jìn)行了延伸和鞏固。例如，在香港修例風(fēng)波新聞中，《主播說聯(lián)播》在短短幾十秒的視頻中“火力全開”，用“堅(jiān)決反對(duì)”“強(qiáng)烈譴責(zé)”“必將徒勞”等詞語回應(yīng)和反擊某些國家企圖干涉中國內(nèi)政的粗暴行徑；對(duì)香港突發(fā)暴力事件，《主播說聯(lián)播》把香港市民的“安全感”提升到社會(huì)公共安全的高度上，并表明“暴力不是文明社會(huì)的選擇”“面對(duì)暴力，文明社會(huì)和法制社會(huì)的態(tài)度必須是依法制止、依法嚴(yán)懲”的強(qiáng)硬態(tài)度?！吨鞑フf聯(lián)播》的立場(chǎng)和態(tài)度是國家和公眾已有的情感和價(jià)值觀的發(fā)酵和升級(jí)，進(jìn)一步促進(jìn)了全社會(huì)的認(rèn)知統(tǒng)一。在突破了《新聞聯(lián)播》時(shí)長(zhǎng)和特定話語環(huán)境的限制后，《主播說聯(lián)播》將國家和社會(huì)熱點(diǎn)問題恰如其分地展開來，精準(zhǔn)扼要的點(diǎn)評(píng)和鎮(zhèn)定自若的姿態(tài)，捍衛(wèi)了權(quán)威官方媒體的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，激發(fā)了大眾的情感共振。

3.融合：節(jié)目語境呈現(xiàn)娛樂化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)。《主播說聯(lián)播》一改《新聞聯(lián)播》中嚴(yán)肅、莊重的風(fēng)貌，整體語言環(huán)境輕松、幽默，又不乏感動(dòng)、深思。在《主播說聯(lián)播》首期節(jié)目中，主播康輝喊話“粉聯(lián)播您有眼光”，奠定了欄目的語言風(fēng)格，也讓《主播說聯(lián)播》形成了與大眾平等對(duì)話的話語環(huán)境。主播們?cè)谕耆摳宓那闆r下，搭配適當(dāng)?shù)闹w動(dòng)作和表情，用“拉家常”的口吻和姿態(tài)，拉近了與大眾的距離，使欄目具有了“人格化”的形象。除此之外，“真香式反轉(zhuǎn)”“真的歐”“get到了嗎”“做人不能太陳方安生”“霸道總裁”“阿中哥”等網(wǎng)絡(luò)用語頻頻出現(xiàn)在欄目中，但是卻毫無違和感，著實(shí)為《新聞聯(lián)播》吸引了更多年輕群體的關(guān)注。作為電視媒體和新媒體融合的產(chǎn)物，《主播說聯(lián)播》通俗而不失格調(diào)，幽默而不失內(nèi)涵，為主流媒體轉(zhuǎn)型做出了良好示范。

4.親民：節(jié)目?jī)?nèi)容上增加了平民化視角和民生熱點(diǎn)。《新聞聯(lián)播》有一以貫之的時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容設(shè)置，通常情況下是從宏觀的角度帶領(lǐng)觀眾看中國、看世界，集中體現(xiàn)了國家對(duì)民生主義和民族主義的關(guān)懷。而《主播說聯(lián)播》在言語和事件的選擇上則大有不同。過去，高空拋物引發(fā)的致傷致死事件、明星藝人意外離世等引發(fā)社會(huì)熱議的話題通常不會(huì)入選《新聞聯(lián)播》，但《主播說聯(lián)播》緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，直面敏感問題，為個(gè)體生命發(fā)出“巧合不能承受生命之重”的呼喊，引導(dǎo)社會(huì)各界尊重生命、珍惜生命。例如，在“醫(yī)保談判制度”“慶祝第20個(gè)記者節(jié)”“‘專治疑難雜癥”等內(nèi)容中，有民生大計(jì)的追蹤、致敬行業(yè)工作者，也有針對(duì)社會(huì)浮躁開的專屬“藥方”?！吨鞑フf聯(lián)播》依托《新聞聯(lián)播》強(qiáng)大的社會(huì)影響力，延續(xù)了《新聞聯(lián)播》所倡導(dǎo)的“以人為本”的理念，密切關(guān)注當(dāng)下百姓生存狀態(tài)，傳遞國家的發(fā)展理念和價(jià)值判斷，賦予了《新聞聯(lián)播》生命的厚度和人性的溫度，是對(duì)《新聞聯(lián)播》的有力補(bǔ)充。

二、《主播說聯(lián)播》建構(gòu)《新聞聯(lián)播》文化形象的正面效應(yīng)

《主播說聯(lián)播》上線短短數(shù)月，便吸引了龐大的用戶群體，使其具備了建構(gòu)文化形象和傳播主流價(jià)值觀的表達(dá)基礎(chǔ)。其將《新聞聯(lián)播》閉合的文本結(jié)構(gòu)拆分開來，把傳播對(duì)象引入到新業(yè)態(tài)中，重新設(shè)置了傳播關(guān)系，也讓傳播效應(yīng)呈現(xiàn)出新的面貌。

1.擴(kuò)大主流輿論，優(yōu)化《新聞聯(lián)播》的“對(duì)內(nèi)”傳播功能?！缎侣劼?lián)播》和《主播說聯(lián)播》作為承擔(dān)政治思想傳播功能的載體，都承擔(dān)著連接效用，其建構(gòu)的是社會(huì)群體的“集體記憶”，從而達(dá)到公眾對(duì)民族、國家的認(rèn)同，體現(xiàn)出的是凝聚性的策略?！吨鞑フf聯(lián)播》在針對(duì)引起社會(huì)關(guān)注的“孫小果案”終審進(jìn)行解讀時(shí)，主播作出了“心存僥幸、徇私枉法，必將付出巨大代價(jià)”的判語。在此引導(dǎo)下，網(wǎng)民都在評(píng)論區(qū)發(fā)表了“絕不姑息養(yǎng)奸”“嚴(yán)懲不貸”“法網(wǎng)恢恢、疏而不漏”等評(píng)論。以此案為例，《主播說聯(lián)播》弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，積極倡導(dǎo)“法不可違、違法必究”的主流價(jià)值觀，倡導(dǎo)民眾嚴(yán)格守法，用鮮活的案例展現(xiàn)了我國“依法治國”的堅(jiān)實(shí)步伐，進(jìn)而凝聚和強(qiáng)化了社會(huì)公眾的集體意識(shí)。其展現(xiàn)了國家在公權(quán)范圍內(nèi)的清風(fēng)正氣、昂揚(yáng)正面的精神風(fēng)貌，傳達(dá)了國家治理的能力和決心，堅(jiān)定了公眾對(duì)國家的信心，將網(wǎng)絡(luò)上龐大的網(wǎng)民群體吸納到主流隊(duì)伍之中，在潛移默化中引導(dǎo)全民自覺維護(hù)國家形象，捍衛(wèi)國家利益。

2.去“《新聞聯(lián)播》中心化”表達(dá)，迎合了新聞播報(bào)的新需求?！缎侣劼?lián)播》經(jīng)過多年的受眾積累，已經(jīng)成為公眾意識(shí)中固有的政治符號(hào)。“國家的代言人”是其實(shí)化形象，代表著官方聲音和立場(chǎng)。其不僅是傳遞信息和影響行為，也是共同信仰的創(chuàng)造和表征。而《主播說聯(lián)播》的新聞形態(tài)打破了公眾對(duì)《新聞聯(lián)播》純粹、莊嚴(yán)、主流的政治符號(hào)印象。《主播說聯(lián)播》把部分話語權(quán)讓渡給普羅大眾，網(wǎng)民擁有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的權(quán)利。在傳播方式上也呈現(xiàn)出從“播”新聞向“說”新聞、“聊”新聞的審美轉(zhuǎn)變。這意味著在國家大事和社會(huì)熱點(diǎn)問題上，被允許有多個(gè)發(fā)聲主體存在?！吨鞑フf聯(lián)播》迎合了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾對(duì)新聞播報(bào)“平等”“互動(dòng)”的價(jià)值取向，《新聞聯(lián)播》同普羅大眾之間存在的身份、符號(hào)、地位上的差異被進(jìn)一步消解。

3.引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注熱潮，帶動(dòng)多級(jí)傳播?！吨鞑フf聯(lián)播》于2019年8月24日發(fā)布了以《新聞聯(lián)播，“抖”起來》為題的第一個(gè)短視頻，短期內(nèi)點(diǎn)贊數(shù)量破千萬，評(píng)論10萬條以上。截至2021年1月13日，該抖音號(hào)粉絲量已達(dá)2926.6萬，獲贊“2億+”，這一數(shù)據(jù)雖同很多更大量級(jí)的抖音號(hào)還有一定差距，但作為主流媒體帶來的對(duì)權(quán)威信息的關(guān)注與傳播成績(jī)?nèi)允侵档眯老驳?。如今，依托于智能手機(jī)的不斷升級(jí)換代和多樣的社交平臺(tái)，信息的傳播速度和方式都發(fā)生了重大變化。微信朋友圈、QQ空間、微博動(dòng)態(tài)等社交平臺(tái)的分享功能，與抖音、快手、微視等短視頻APP實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，讓信息在平臺(tái)與媒體、用戶相互之間瘋狂交互，實(shí)現(xiàn)多級(jí)傳播?！吨鞑フf聯(lián)播》抖音號(hào)的上線，就充分發(fā)揮了多級(jí)傳播的優(yōu)勢(shì)，迅速在全國范圍內(nèi)吸收了一大批新媒體的受眾，與《新聞聯(lián)播》一道，線上線下聯(lián)動(dòng)，形成了主流新聞傳播發(fā)展的組合拳。

4.開發(fā)新型新聞文本，對(duì)《新聞聯(lián)播》內(nèi)容充實(shí)和再加工?！缎侣劼?lián)播》的文本形式結(jié)構(gòu)相對(duì)固定和簡(jiǎn)潔，一般主要由人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事件、原因、發(fā)生過程組成，從原則上排除意見和情感的主觀表達(dá)。而《主播說聯(lián)播》則創(chuàng)新出了新型文本，如2019年12月11日的內(nèi)容：“先來給您描述一幅畫面，茫茫大海上，一座‘三甲醫(yī)院乘風(fēng)破浪，您是不是在想，這種畫面真的存在嗎？告訴您，這種操作真的存在，它就是由咱們國家自己設(shè)計(jì)建造的萬噸級(jí)海上醫(yī)療救護(hù)平臺(tái)——和平方舟，今天聯(lián)播有關(guān)注?！睂?duì)比《新聞聯(lián)播》，《主播說聯(lián)播》跳脫出“播新聞”的內(nèi)容創(chuàng)作思維，以第一人稱口吻描述畫面代替平鋪直敘，帶動(dòng)了受眾的想象力。其對(duì)新聞內(nèi)容并沒有做出大刀闊斧的改變，所傳達(dá)的價(jià)值選擇也與《新聞聯(lián)播》保持一致，但是從最終的傳播效果來講，則在一定程度上給予了新聞文本以活力，畫面描述與內(nèi)容播報(bào)順序的倒置也在很大程度上弱化了新聞報(bào)道的生硬感。在《新聞聯(lián)播》的基礎(chǔ)上，《主播說聯(lián)播》在價(jià)值選擇和傳播效果方面優(yōu)勢(shì)盡顯，傳遞出“開放”“平等”“自由”的語調(diào)。在《主播說聯(lián)播》的助力下，無論從內(nèi)容上還是形式上，《新聞聯(lián)播》都將得到更多受眾喜歡，最大限度地發(fā)揮傳播效用。

三、《主播說聯(lián)播》建構(gòu)《新聞聯(lián)播》文化形象的啟示

《主播說聯(lián)播》為時(shí)政新聞欄目的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了優(yōu)良范式，從其走紅可以看出，從電視到網(wǎng)絡(luò)的跨媒體敘事策略，已經(jīng)成為時(shí)政新聞欄目發(fā)展的新路徑。

1.融媒體時(shí)代加速主流媒體再創(chuàng)新。融媒體時(shí)代帶來了“多元思潮”，即多種思想、多種觀點(diǎn)的表達(dá)?！吨鞑フf聯(lián)播》主動(dòng)順應(yīng)了當(dāng)下的話語權(quán)力結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變態(tài)勢(shì)，將時(shí)政新聞的采編思維由傳統(tǒng)的集中灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)榉艡?quán)服務(wù)，由硬性要求轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝蚤_放。主流媒體已經(jīng)堅(jiān)定地邁出了自我革新、與時(shí)俱進(jìn)的步伐。未來，隨著媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，公眾對(duì)時(shí)政新聞?lì)悪谀康钠诖粫?huì)愈來愈高。新興媒體不斷向前發(fā)展，不僅帶來了媒介形態(tài)的演變，更是對(duì)思維創(chuàng)新的考驗(yàn)。因此，以《新聞聯(lián)播》為首的時(shí)政新聞欄目要具備新聞產(chǎn)品化思維和用戶思維，借鑒澎湃新聞、今日頭條等商業(yè)新聞端對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的包裝和加工，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，讓欄目呈現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的氣質(zhì)和風(fēng)貌。同時(shí)，借助官方媒體的特殊優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容選擇上盡量避免產(chǎn)品同質(zhì)化和用戶重復(fù)覆蓋等問題。創(chuàng)新和改革離不開“心中有受眾”這條準(zhǔn)則，要把受眾的“口味”充分融入節(jié)目的策劃和制作中。

2.兼具宏大敘事與底層價(jià)值關(guān)照，提升受眾接納度?！吨鞑フf新聞》欄目體現(xiàn)的是《新聞聯(lián)播》對(duì)年輕群體和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重視。時(shí)政新聞?lì)悪谀咳魢?yán)肅有余、活潑不足，則會(huì)顯得枯燥乏味；若言之無物，過度娛樂化，則會(huì)丟失做新聞的初心。《主播說聯(lián)播》與電視欄目《新聞聯(lián)播》一起，展現(xiàn)了傳統(tǒng)電視媒體和新型網(wǎng)絡(luò)媒體文本之間的協(xié)作模式，為電視新聞欄目的轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)良好范式。《新聞聯(lián)播》成了宏觀視角和個(gè)體關(guān)照、嚴(yán)肅與網(wǎng)感兼具，雅俗共賞的“閉環(huán)式”結(jié)構(gòu)。隨著社會(huì)群體越來越成熟，公眾開始回歸理性，將關(guān)注點(diǎn)聚焦在對(duì)個(gè)體的“生命”“生存”“自由”等哲學(xué)命題的思考。時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目要跳脫出慣性思維，向生活化、大眾化、普適化的內(nèi)容上傾斜，并靈活運(yùn)用“講故事”藝術(shù)，推動(dòng)時(shí)政新聞欄目的敘事轉(zhuǎn)變，拓展用戶與節(jié)目的互動(dòng)空間。只有做到與受眾共同成長(zhǎng)，持續(xù)保持用戶黏性，才能更好地迎接媒體融合背景下的新挑戰(zhàn)。

作者系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2018級(jí)在讀博士生

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