淺談互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困境及其對(duì)策

張藝瀠 趙超奇

摘 要：伴隨著社會(huì)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，出版物的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了很大變化，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)書(shū)不斷取代實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為普遍在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了大眾日常消費(fèi)的首選媒介，閱讀行為與購(gòu)買(mǎi)行為均可在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中得到實(shí)現(xiàn)。與實(shí)體書(shū)店不同的是網(wǎng)上消費(fèi)行為更加方便快捷，以致實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)模式遭受沖擊，出版行業(yè)急需摸索出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新方法。因此，采用社會(huì)研究方法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下出版物的營(yíng)銷(xiāo)困境及對(duì)策進(jìn)行探析?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，出版市場(chǎng)在變、營(yíng)銷(xiāo)方式在變，營(yíng)銷(xiāo)人員必須緊跟潮流，不斷嘗試新媒體營(yíng)銷(xiāo)，從而穩(wěn)步提升出版行業(yè)效益，帶動(dòng)中國(guó)出版全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，從而進(jìn)一步振興中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：出版物;互聯(lián)網(wǎng);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274;G239.23? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）02-0105-03

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困境

（一）管理與監(jiān)管體制不完善

在出版企業(yè)管理體制方面，很多企業(yè)內(nèi)部的管理仍較僵化，上傳下達(dá)式的管理模式不利于營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造性方案的策劃與實(shí)施。部分編輯與營(yíng)銷(xiāo)人員常常因?qū)I(yè)領(lǐng)域和各自觀點(diǎn)的不同而產(chǎn)生溝通上的障礙，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施的不順暢。在出版市場(chǎng)中，侵權(quán)盜版現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，重復(fù)出版現(xiàn)象層出不窮，正版圖書(shū)的選題和內(nèi)容受到嚴(yán)重打擊，監(jiān)管十分困難。大量非法出版物存在嚴(yán)重導(dǎo)向錯(cuò)誤、知識(shí)錯(cuò)誤、編校印裝質(zhì)量差等問(wèn)題，一些出版商缺乏市場(chǎng)互動(dòng)，并且對(duì)實(shí)際圖書(shū)市場(chǎng)缺乏研究，因此出版的圖書(shū)經(jīng)常不被消費(fèi)者買(mǎi)賬。

（二）新媒體帶來(lái)巨大沖擊

如今新媒體的出版形式更加豐富多樣，更加受到人們的青睞。數(shù)字閱讀價(jià)格低廉，不受限于時(shí)間和地域，購(gòu)書(shū)方式也變得多樣且快捷，閱讀資源更是豐富，只需一個(gè)網(wǎng)址就可以獲得海量閱讀資源，基本可以滿足用戶的多元化需求，因此人們很少去購(gòu)買(mǎi)實(shí)體圖書(shū)。傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物由于其攜帶性差、受制于時(shí)間和空間的約束、內(nèi)容承載量有限、形式較為單一等劣勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已不再是大眾閱讀的首要選擇，取而代之的是正在興起的利用移動(dòng)終端來(lái)進(jìn)行的數(shù)字閱讀。

（三）價(jià)格不一導(dǎo)致市場(chǎng)亂象

實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店進(jìn)行惡性打折銷(xiāo)售的價(jià)格戰(zhàn)，大量圖書(shū)質(zhì)量低價(jià)格高，高定價(jià)低折扣。折扣戰(zhàn)侵蝕圖書(shū)出版業(yè)總利潤(rùn)，短時(shí)間內(nèi)，過(guò)低的圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格雖然會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)力，但是如此低廉的折扣會(huì)損壞圖書(shū)出版商和發(fā)行商的經(jīng)濟(jì)利益。圖書(shū)質(zhì)量的提高，對(duì)出版單位而言是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而價(jià)格的降低卻能在短時(shí)間內(nèi)快速影響圖書(shū)市場(chǎng)總利潤(rùn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店以其資源豐富、價(jià)格低廉、檢索便捷的優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)者帶來(lái)好的體驗(yàn)，也極大沖擊了實(shí)體書(shū)店的利益。出版行業(yè)的產(chǎn)值在我國(guó)總GDP占比非常小，行業(yè)利潤(rùn)也十分低，書(shū)店之間的惡意打折銷(xiāo)售又會(huì)加劇出版行業(yè)利潤(rùn)率的縮減，這不僅使得實(shí)體書(shū)店的生存受到威脅，還會(huì)將網(wǎng)絡(luò)書(shū)店推向滅亡的道路。

（四）缺乏全方位營(yíng)銷(xiāo)人才

目前出版企業(yè)中技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)人才缺乏，營(yíng)銷(xiāo)人員的待遇偏低。許多營(yíng)銷(xiāo)人員并沒(méi)有意識(shí)到圖書(shū)的銷(xiāo)售應(yīng)該從簡(jiǎn)單的注重出版物的銷(xiāo)售總量向讀者的思想和價(jià)值轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏利用多媒體軟件進(jìn)行編輯創(chuàng)作的能力，無(wú)法借助多媒體手段制作豐富的宣傳與推廣材料，如文案、圖片廣告、視頻等。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及用戶研究都離不開(kāi)大數(shù)據(jù)分析，然而并不是所有的傳統(tǒng)編輯都具備較扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)背景和較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力以及運(yùn)用PS、PR等軟件的技能。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于讀者獲取信息的方式和購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)逐漸網(wǎng)絡(luò)化，出版營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、方式等也應(yīng)及時(shí)向數(shù)字化發(fā)生改變，但是仍有相當(dāng)一部分營(yíng)銷(xiāo)人員仍然沒(méi)有熟悉數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法。再者，現(xiàn)在的編輯人才也沒(méi)有掌握消費(fèi)者獲取內(nèi)容信息的主要渠道、方式和特點(diǎn)，從而不能用最便捷的方式覆蓋最多、最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）完善出版物質(zhì)量管理體制

隨著社會(huì)的蓬勃發(fā)展，出版行業(yè)的發(fā)展空前繁榮，因此完善出版監(jiān)管體制是出版行業(yè)目前面臨的工作重點(diǎn)。在北京國(guó)際會(huì)議中心舉行的第十屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)上，中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山發(fā)布《2019—2020中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，《報(bào)告》顯示，2019年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為9 881.43億元，較上年增長(zhǎng)11.16%[1]。為了提升出版管理的力度理，促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，國(guó)家新聞出版總署決定推行展圖書(shū)“質(zhì)量管理2020”專(zhuān)項(xiàng)工作。在推動(dòng)圖書(shū)內(nèi)容創(chuàng)新方面，出版行政部門(mén)應(yīng)著力做好的事情不少，但當(dāng)務(wù)之急是修訂圖書(shū)質(zhì)量方面的行政管理規(guī)定，一是進(jìn)一步修訂《圖書(shū)質(zhì)量管理規(guī)定》，二是修訂《圖書(shū)質(zhì)量保障體系》[2]。嚴(yán)格對(duì)行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，杜絕書(shū)號(hào)、刊號(hào)的非法交易，對(duì)制作并銷(xiāo)售盜版軟件等違法行為予以嚴(yán)厲處罰。

（二）增強(qiáng)與新媒體融合能力

互聯(lián)網(wǎng)在人們的日常購(gòu)買(mǎi)行為中起到重要作用，營(yíng)銷(xiāo)人員要增加對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維。出版單位可以采用線上上架折扣銷(xiāo)售，線下體驗(yàn)，促進(jìn)線上線下結(jié)合;出版單位也可以使用“兩微一抖”平臺(tái)進(jìn)行社群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)人員可利用抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)發(fā)布新書(shū)宣傳、好書(shū)推薦等視頻，讓讀者在下面留言。通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅可以吸引讀者的眼球，同時(shí)還可以增加與讀者的互動(dòng)，讓讀者參與到營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中[3]。出版單位可以定期舉辦一些線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)，不同節(jié)假日應(yīng)不同的景，如六一兒童節(jié)就可以做以童書(shū)為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。此外，出版單位還可利用微博營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗邆湫畔⒓皶r(shí)分享性、在推廣圖書(shū)信息的過(guò)程中既方便又快捷、圖書(shū)推廣內(nèi)容彰顯娛樂(lè)性特點(diǎn)和社會(huì)價(jià)值觀要素等優(yōu)點(diǎn)，還能和讀者之間進(jìn)行積極的交流和溝通，使得讀者能夠全面掌握作者基本信息，從而了解書(shū)籍基本內(nèi)容和更改。再者，出版單位要加強(qiáng)輿論營(yíng)銷(xiāo)，在選題策劃上充分借力，通過(guò)活動(dòng)與事件巧妙進(jìn)行圖書(shū)宣傳;圖書(shū)編輯過(guò)程中更要注重版面語(yǔ)言和文字雕琢，增強(qiáng)溝通技巧，實(shí)現(xiàn)信息傳播效果最大化。

（三）借助出版品牌合理定價(jià)

任何行業(yè)想要永遠(yuǎn)成功都務(wù)必要建立品牌策略，出版單位必須要通過(guò)樹(shù)立品牌意識(shí)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌運(yùn)作要從選題開(kāi)始，培養(yǎng)固定的作者群。出版品牌圖書(shū)要把選題質(zhì)量放在首位，在選題策劃過(guò)程中，出版單位通過(guò)樹(shù)立品牌意識(shí)出版了一批又一批暢銷(xiāo)的精品圖書(shū)。出版單位不能靠折扣低促進(jìn)發(fā)行量的增加，而要靠出版質(zhì)量精良的選題來(lái)為圖書(shū)定價(jià)走向合理奠定基礎(chǔ)。消費(fèi)者一旦對(duì)一個(gè)出版企業(yè)的品牌產(chǎn)生足夠的信任，即使這個(gè)出版企業(yè)的出版物價(jià)格較同類(lèi)出版物更高，消費(fèi)者也會(huì)更情愿為其買(mǎi)單。

（四）培育并擴(kuò)大優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才建設(shè)

實(shí)力雄厚的出版企業(yè)通常擁有一批或多批優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才。不僅是出版行業(yè)，整個(gè)文化行業(yè)中的文化工作者都要遵循一條亙古不變的追求，那就是高質(zhì)量發(fā)展。想要提升出版營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，就必須先要做到以下幾點(diǎn)。

第一，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，有針對(duì)性地進(jìn)行選題開(kāi)發(fā)。在審稿過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行三審制。這種審稿程序是一種遞進(jìn)制約的關(guān)系，初審、復(fù)審、終審三個(gè)審次可在學(xué)科、知識(shí)背景、編輯水平和能力上交叉互補(bǔ)，最大程度客觀、公正地評(píng)價(jià)書(shū)稿，認(rèn)真負(fù)責(zé)、有理有據(jù)地修改書(shū)稿，也可避免由于編輯人員知識(shí)欠缺和工作疏忽造成失誤，有效保證出版物的質(zhì)量[4]。

第二，完善出版企業(yè)管理制度，杜絕重復(fù)出版，從源頭把好關(guān)，促進(jìn)出版全流程高效管理，從而提升出版物質(zhì)量。出版營(yíng)銷(xiāo)人員要根據(jù)出版企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特色及受眾特征選擇合適的社交媒體平臺(tái)，如微博、微信、知乎、豆瓣等。各類(lèi)內(nèi)容傳播媒體都有其特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要在熟知各類(lèi)媒體特性的前提下增添內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)推廣能力和各類(lèi)熱門(mén)媒體運(yùn)作技能的培訓(xùn)應(yīng)貫徹在營(yíng)銷(xiāo)人員的日常培訓(xùn)中。不僅如此，營(yíng)銷(xiāo)人員更要隨時(shí)關(guān)注這些推廣平臺(tái)上讀者的回復(fù)和反饋信息。比如，科技出版品牌離線（Offline）與文化出版品牌理想國(guó)合作，積累了幾十萬(wàn)的讀者，其在近期推出的會(huì)員計(jì)劃意味著出版方與讀者開(kāi)始脫離一次性交易的范疇，轉(zhuǎn)而走向長(zhǎng)久穩(wěn)定的親密關(guān)系[5]。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，出版單位應(yīng)該審視當(dāng)下、看清未來(lái)，要永葆學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的心態(tài)，主動(dòng)擁抱新媒體環(huán)境，創(chuàng)新圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法，開(kāi)拓出版物營(yíng)銷(xiāo)新天地，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，在保證社會(huì)效益的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的雙效益結(jié)合。出版單位應(yīng)該完善營(yíng)銷(xiāo)體制，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道和形式，從而擺脫傳統(tǒng)的刻板觀念和束縛。總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代出版行業(yè)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，不斷拓寬出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和外延，更新出版營(yíng)銷(xiāo)理念，創(chuàng)新出版營(yíng)銷(xiāo)方式，緊隨時(shí)代步伐，促進(jìn)中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 章紅雨，尹琨. 2019年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模達(dá)9881.43億元[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2020-12-21.

[2]? 易圖強(qiáng).以內(nèi)容創(chuàng)新促出版物質(zhì)量——內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)性圖書(shū)質(zhì)量評(píng)價(jià)與績(jī)效考核芻議[J].出版廣角，2018，（11）.

[3]? 崔明，姜亞磊.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷(xiāo)書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].出版科學(xué)，2015，（4）.

[4]? 孫璐.淺談中文類(lèi)書(shū)稿復(fù)審環(huán)節(jié)的步驟及方法[J].編輯之友，2011，（3）.

[5]? 潘煒.制度創(chuàng)新視角下的中國(guó)出版原創(chuàng)力提升研究[J].出版廣角，2016，（19）.