張濤甫

澳大利亞正在審議中的媒體議價法案即將進入?yún)⒆h院投票表決階段。新法案要求谷歌、臉書為所鏈接的新聞向媒體付費。新聞媒體由此能單獨或整體就出現(xiàn)在新聞推送和搜索結(jié)果中的內(nèi)容與科技公司談判。如果雙方無法達成協(xié)議，則交由澳大利亞政府仲裁。每起違規(guī)的處罰可能高達1000萬澳元，或相當(dāng)于科技公司在當(dāng)?shù)貭I業(yè)額的10%。

該法案自去年公布以來，遭遇互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強硬抵抗，它們擔(dān)心“澳大利亞模式”引發(fā)其他國家效仿從而導(dǎo)致全球傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)和利益分配格局發(fā)生變化。

當(dāng)前像臉書及谷歌這樣大公司平臺的吸睛能力已經(jīng)遠遠超過傳統(tǒng)媒體時代的任何一家巨頭，其市場影響力及對全球新聞用戶和新聞機構(gòu)的分量，直接關(guān)系到全球注意力分配以及注意力經(jīng)濟的布局。新媒體巨頭憑借其傳播技術(shù)能力和市場擴張力迅速崛起，瘋狂收割市場利益和注意力紅利，可以在一定程度上無視用戶、競爭對手或合作者感受和利益，甚至挑戰(zhàn)一個主權(quán)國家的權(quán)力，儼然成了網(wǎng)絡(luò)空間的“利維坦”。

澳大利亞政府意在保護本土新聞機構(gòu)的利益，這背后有本土傳統(tǒng)媒體游說的力量，也是政府面對超國家巨頭時不得已的選項。但問題在于，52%澳大利亞人將社交媒體作為新聞

來源。社交媒體用戶形成重度依賴，千萬級的用戶市場是臉書和谷歌要挾澳大利亞政府的資本。澳大利亞政府方面尚未妥協(xié)，對于臉書來說，大不了選擇退出，但既然澳大利亞開了這個先例，其他國家和地區(qū)會不會效仿、跟進？

媒體行業(yè)是一個生態(tài)系統(tǒng)。臉書、谷歌、推特等新媒體巨頭的崛起，徹底改變了傳統(tǒng)傳媒業(yè)生態(tài)，也打破了傳統(tǒng)媒體借助廣告營利的模式，大面積阻斷了傳統(tǒng)媒體與公眾的注意力連接，將公眾大流量吸卷到新媒體平臺。新媒體巨頭利用其技術(shù)和資本之便，大面積收割流量及由流量帶來的市場利益，但對等的責(zé)任和義務(wù)沒有跟上。媒體市場不能只講“在商言商”，它應(yīng)有更深遠的價值和利益關(guān)懷。

新媒體巨頭必須被關(guān)進制度和責(zé)任的籠子。澳大利亞最終能不能有效約束住它們尚待觀察。應(yīng)該看到，一方面新媒體巨頭已經(jīng)摧毀了傳統(tǒng)媒體的營利模式，挑戰(zhàn)了國家的部分主權(quán)；另一方面正是依靠新媒體巨頭的技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，政府和傳統(tǒng)媒體的影響力也超越了以往的邊界。新法案短期內(nèi)會令新媒體巨頭利益受損，從長期看，雙方最終還是會形成某種平衡，畢竟維系一個良性的媒體生態(tài)更為重要，共贏才能走遠。

另外，從中國的經(jīng)驗來看，我們對于崛起新媒體平臺的管理，業(yè)已探索出一套行之有效的模式。它盡可能做到生態(tài)鏈關(guān)聯(lián)利益主體的雙贏或多贏，至少不讓強勢的一方過于膨脹，盡可能不讓新媒體平臺處于失控狀態(tài)。從目前現(xiàn)狀看，新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體之間的共贏機制也漸成輪廓。這種模式可以推而廣之，為全球范圍內(nèi)新媒體治理貢獻中國方案和中國智慧?！?/p>

（作者是復(fù)旦大學(xué)發(fā)展研究院副院長、新聞學(xué)院執(zhí)行院長）