蘇海雨

摘要：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種直播+電商的新型商品銷售模式，迅速入駐各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了很大的影響，助推了我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。但伴隨著直播帶貨的蓬勃發(fā)展，其中存在的問題也日益顯露，法律監(jiān)管相對(duì)缺失，網(wǎng)絡(luò)流量造假、虛假廣告與夸大宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障等市場(chǎng)亂象頻繁出現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展產(chǎn)生了不良影響。這涉及網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的相關(guān)法律問題，如網(wǎng)絡(luò)直播人員不屬于廣告代言人，但其宣傳商品的行為應(yīng)受到廣告法的規(guī)制，且應(yīng)與商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者共同承擔(dān)連帶責(zé)任，同時(shí)直播平臺(tái)也應(yīng)承擔(dān)向消費(fèi)者披露經(jīng)營(yíng)者真實(shí)信息和審慎審核的義務(wù)，一旦發(fā)生侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。因此，為建立健康有序的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨市場(chǎng)，進(jìn)一步優(yōu)化直播帶貨市場(chǎng)營(yíng)商與消費(fèi)環(huán)境，應(yīng)從行業(yè)法、市場(chǎng)法、廣告法、合同法、消費(fèi)者保護(hù)法等方面著手進(jìn)行協(xié)同規(guī)制。具體而言，就是要加強(qiáng)對(duì)不直接通過平臺(tái)交易的銷售行為的規(guī)制，降低消費(fèi)者維權(quán)難度；要強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)對(duì)直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法管轄，及時(shí)查處違法違規(guī)帶貨行為；要設(shè)置社會(huì)公眾和消費(fèi)者監(jiān)督舉報(bào)直播內(nèi)容的途徑，實(shí)現(xiàn)公私合作治理；要完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的合同約定，明確各方責(zé)任，規(guī)范直播行為；要加強(qiáng)直播帶貨消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，保護(hù)消費(fèi)者交易撤回權(quán)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)；網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法；協(xié)同規(guī)制；公私合作治理

中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）01-0097-08

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“行政管轄權(quán)競(jìng)合的立法控制研究”（20CFX022）

在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)中，直播帶貨火速入駐各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，快速改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。從理論上看，只要負(fù)責(zé)推銷商品的直播代言人自身影響力足夠，口齒伶俐，具備較強(qiáng)的調(diào)動(dòng)氣氛的能力，就可以帶來巨大的銷售利潤(rùn)。由此，直播平臺(tái)的產(chǎn)生甚至在某種程度上激發(fā)了經(jīng)濟(jì)的活力，推動(dòng)了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。實(shí)踐中，在直播帶貨熱度持續(xù)增加的同時(shí)，其弊端也逐漸暴露出來。比如，某網(wǎng)絡(luò)主播在推銷商品時(shí)脫口而出，說其中的某個(gè)成分曾獲得諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)，另一主播在推銷陽澄狀元蟹時(shí)誤稱其是陽澄湖大閘蟹和23年老品牌，完全未核實(shí)相關(guān)產(chǎn)品的性能和品牌的真實(shí)性。直播帶貨“翻車”現(xiàn)象頻發(fā)，不僅導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)直播帶貨產(chǎn)生信任危機(jī)，也暴露了該領(lǐng)域法律監(jiān)管的相對(duì)缺失。

一、直播帶貨存在的問題

為獲取利潤(rùn)，有些直播人員或經(jīng)營(yíng)者在借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行商品推銷時(shí)，會(huì)采用流量造假、虛假廣告、夸大宣傳、降低產(chǎn)品質(zhì)量等手段，使消費(fèi)者權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。此外，直播帶貨中消費(fèi)者維權(quán)難的問題也比較突出。

（一）網(wǎng)絡(luò)流量造假

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，流量是描述一家網(wǎng)站用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽網(wǎng)頁數(shù)量等相關(guān)數(shù)據(jù)的指標(biāo)[ 1 ]。某家網(wǎng)站或某個(gè)網(wǎng)頁流量大，說明其內(nèi)容更受關(guān)注，更受輿論追捧，其搜索量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量等均可作為流量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，流量幾乎覆蓋整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行，其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可為行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析、輿情熱度測(cè)量提供重要依據(jù)。流量數(shù)據(jù)在某種程度上決定著投資者投資的可能性以及經(jīng)營(yíng)者銷售商品或提供服務(wù)的方向。

流量具有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，掌握流量就等于掌握潛在客戶與經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)上除可以法人、組織等形式聚集流量外，也可以個(gè)人形式獲取屬于私人的流量。比如，有些演藝界人士通過演戲、唱歌、跳舞等特長(zhǎng)吸引“粉絲”，賺取相應(yīng)的信賴感，獲取他們對(duì)自己的關(guān)注，并最終表現(xiàn)為流量。投資者基于流量數(shù)據(jù)進(jìn)行投資決策，流量數(shù)據(jù)影響經(jīng)營(yíng)者贏得投資的可能性，決定其產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，而知名人士可利用自身社會(huì)影響力影響流量數(shù)據(jù)，于是導(dǎo)致了投資者、經(jīng)營(yíng)者、知名人士直接或間接的結(jié)合。經(jīng)營(yíng)者會(huì)利用流量明星進(jìn)行廣告宣傳，投資者會(huì)針對(duì)流量明星進(jìn)行有目的的投資，而流量明星為從經(jīng)營(yíng)者、投資者處獲取利益，會(huì)通過各種方式提升自己的流量，流量成為市場(chǎng)的風(fēng)向指標(biāo)。

從流量明星的例子可以看出，流量可以通過人為的方式產(chǎn)生并膨脹。隨著社交媒體的普及，除明星外，也有不少個(gè)體憑借自身的獨(dú)特性聚集自己的“粉絲”，具有一定的社會(huì)影響力，自帶流量。流量背后隱含的巨大商機(jī)促使人們開始依靠“粉絲”的信賴感進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，直播帶貨就是其最主要的表現(xiàn)形式，并由此導(dǎo)致平臺(tái)市場(chǎng)“得流量者得天下”“唯流量論”觀點(diǎn)盛行。流量成為很多商業(yè)活動(dòng)的衡量指標(biāo)，流量造假現(xiàn)象層出不窮，甚至出現(xiàn)了刷流量的應(yīng)用程序（APP），衍生出了刷流量的交易活動(dòng)。比如，某知名網(wǎng)絡(luò)主播曾在5分鐘內(nèi)賣掉15 000支口紅，某網(wǎng)絡(luò)紅人曾在“雙十一”期間直播帶貨創(chuàng)下3.3億元的成交額等。

（二）虛假廣告與夸大宣傳

網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)上是一種以實(shí)時(shí)直播為媒介，由直播代言人通過聲情并茂地介紹商品外觀、結(jié)構(gòu)、性能等進(jìn)行推銷，能在很大程度上克服一般網(wǎng)絡(luò)銷售中單一圖片畫面或文字模式缺陷的簡(jiǎn)單銷售模式。對(duì)消費(fèi)者而言，明星代言的電視廣告經(jīng)過后期各種嚴(yán)苛的剪輯，商品過度精致化，容易產(chǎn)生距離感，而直播帶貨最大的優(yōu)勢(shì)就是實(shí)時(shí)性，可通過與消費(fèi)者互動(dòng)增加親切感，提高信任度，相比之下能更好地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的好奇心。同時(shí)，把限時(shí)搶購、限時(shí)折扣等作為重要營(yíng)銷手段，為消費(fèi)者營(yíng)造一種緊張激動(dòng)的氛圍，也能在很大程度上激發(fā)消費(fèi)者購買欲。但是，直播帶貨也暗含普通電子商務(wù)的缺點(diǎn)，盡管消費(fèi)者與主播可通過互聯(lián)網(wǎng)在直播間積極交流互動(dòng)，亦無法消除互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的信息不對(duì)稱，現(xiàn)實(shí)中仍有主播利用信息優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)行虛假廣告和夸大宣傳。

為增加商品銷量，虛添產(chǎn)品榮譽(yù)、虛構(gòu)產(chǎn)品性能甚至成為直播帶貨的常態(tài)。以某網(wǎng)絡(luò)主播的諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)事件為例，該事件發(fā)生后迅速登上微博熱搜頭條，引起了各大媒體的關(guān)注。該主播在推銷某品牌化妝品時(shí)，為強(qiáng)調(diào)其化妝效果，稱其中的某個(gè)成分曾獲得諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)，在遭到眾多網(wǎng)友質(zhì)疑后又改口為諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)。無獨(dú)有偶，在某場(chǎng)關(guān)于羊肚菌的直播帶貨中，某知名主持人稱該食品具有補(bǔ)腦提神、補(bǔ)腎壯陽等功效，甚至使用了“絕對(duì)”等絕對(duì)化用語。其中，有關(guān)功效的描述是對(duì)直播商品食用與藥用價(jià)值的混淆，存在故意誤導(dǎo)、引誘消費(fèi)者的嫌疑；“絕對(duì)”等詞匯的使用直接違反《中華人民共和國(guó)廣告法》（簡(jiǎn)稱《廣告法》）禁止在產(chǎn)品推銷過程中使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等絕對(duì)化用語的明文規(guī)定。市場(chǎng)上類似的現(xiàn)象并不少見，那么到底是什么原因?qū)е铝颂摷購V告、夸大宣傳的泛濫呢？

消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的信息不對(duì)稱是經(jīng)營(yíng)者得以進(jìn)行虛假廣告和夸大宣傳的直接原因。在直播帶貨中，經(jīng)營(yíng)者之所以敢提供劣質(zhì)商品，主播之所以敢進(jìn)行虛假廣告或夸大宣傳，正是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為消費(fèi)者無法鑒定廣告的真實(shí)性。通過直播帶貨購買商品，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格、生產(chǎn)者、外觀、性能、主要成分、有效期等信息的了解，幾乎全部來自網(wǎng)絡(luò)主播。此外，在這一交易過程中，除送貨外，其他程序均以虛擬化的形式進(jìn)行，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者幾乎沒有現(xiàn)實(shí)中的接觸，也不了解經(jīng)營(yíng)者的具體信息，很難通過自身的經(jīng)驗(yàn)判斷直播信息的真?zhèn)魏涂煽啃訹 2 ]。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量難保障

直播帶貨中頻繁出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)問題，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的不信任感。直播帶貨之所以備受青睞，一個(gè)重要原因就是直播推銷的商品價(jià)格號(hào)稱“虧本出售”“全網(wǎng)最低價(jià)”，而這一口號(hào)恰恰契合多數(shù)消費(fèi)者的心理，即希望以最低的價(jià)格買到質(zhì)量最好的商品。為增加銷售利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)通過以次充好、以不合格產(chǎn)品代替合格產(chǎn)品等方式大幅降低商品售價(jià)以吸引消費(fèi)者目光，且這種情況在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍的背景下并不少見，但因直接進(jìn)行實(shí)物交易便于監(jiān)管，且消費(fèi)者能在購物時(shí)接觸商品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，商品質(zhì)量具有一定的保障。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨出現(xiàn)了很多質(zhì)量“翻車”的現(xiàn)象，大多源于直播過程中的名不副實(shí)以及購買后的缺斤少兩。以某知名網(wǎng)絡(luò)主播的不粘鍋事件和脫毛儀事件為例，一件是因?yàn)樗谥辈ブ型扑]的一款不粘鍋，直播演示中鍋的性能與宣傳明顯不符；另一件是因?yàn)橄M(fèi)者在觀看直播并購買其推薦的脫毛儀后，紛紛發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”。不僅知名主播頻頻“翻車”，其他主播直播帶貨中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)問題也紛紛見諸報(bào)刊。據(jù)《工人日?qǐng)?bào)》報(bào)道，某位消費(fèi)者觀看直播后購買了什錦棗夾核桃，收到貨后不僅發(fā)現(xiàn)棗“縮水”，核桃受潮，而且查證該產(chǎn)品屬于三無產(chǎn)品。隨著“全網(wǎng)最低價(jià)”成為網(wǎng)絡(luò)直播的標(biāo)簽，在商品售價(jià)低于市場(chǎng)平均水平的情況下，有經(jīng)營(yíng)者為實(shí)現(xiàn)贏利會(huì)通過降低產(chǎn)品的成本費(fèi)用來彌補(bǔ)自身的利益損失，甚至使用不合格、劣質(zhì)、有害的材料。產(chǎn)品材質(zhì)和做工的好壞直接決定其售價(jià)的高低，售價(jià)越低，產(chǎn)品質(zhì)量越可能有問題，而所謂“虧本出售”不過是經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行遮掩的幌子。除宣稱“全網(wǎng)最低價(jià)”外，直播帶貨中還出現(xiàn)了“三無”產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品，這些都是在利用消費(fèi)者對(duì)品牌的信任進(jìn)行商品推銷。

（四）消費(fèi)者投訴維權(quán)難

與經(jīng)營(yíng)者的組織性、強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性、知識(shí)專業(yè)性相比，分散的消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。為保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，國(guó)家通過單獨(dú)制定法律對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行特殊保護(hù)?！吨腥A人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（簡(jiǎn)稱《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）就規(guī)定了對(duì)消費(fèi)者有利的各項(xiàng)權(quán)利，如經(jīng)營(yíng)者提供的商品或者服務(wù)不符合質(zhì)量要求的，除法律例外規(guī)定外，消費(fèi)者自收到商品之日起七日內(nèi)可以無理由退貨，七日后可以協(xié)商退貨或要求經(jīng)營(yíng)者履行更換、修理等義務(wù)，必要時(shí)可以投訴等。在市場(chǎng)交易過程中，如果消費(fèi)者面臨經(jīng)營(yíng)者侵害即可維權(quán)，市場(chǎng)亂象就能得到遏制，但受直播帶貨交易形式隱匿性影響，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)并不能及時(shí)有效地得到救濟(jì)。主播在推銷商品時(shí)，大多要求消費(fèi)者直接通過個(gè)人的微信或支付寶支付，或者直接在自己的主頁中顯示收款的微信號(hào)，把顧客引流到微信下單購買。此時(shí)，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)主播的交易記錄僅顯示為微信、支付寶的轉(zhuǎn)賬記錄，因微信不屬于正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，沒有經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，微信轉(zhuǎn)賬行為實(shí)質(zhì)上屬于自然人之間的個(gè)人交易。換言之，在這種情況下，直播平臺(tái)并沒有介入消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的交易活動(dòng)，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》也沒有特別針對(duì)這種特殊情形進(jìn)行相關(guān)規(guī)定。這種越過平臺(tái)的交易，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者輕易就能抵賴和不負(fù)責(zé)任，在沒有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)干預(yù)的情況下，消費(fèi)者依靠自己維權(quán)成功的可能性較低。

司法訴訟的局限性也是導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)難的重要因素。司法訴訟程序成本高，往往需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，對(duì)消費(fèi)金額較小的網(wǎng)絡(luò)購物者而言，經(jīng)過權(quán)宜后一般會(huì)放棄司法訴訟救濟(jì)[ 3 ]。如前所述，直播帶貨大多以微信、支付寶作為媒介，其交易行為具有相對(duì)隱匿性，特別是在證據(jù)不充分的情況下，消費(fèi)者幾乎不會(huì)因?yàn)橐还P訂單而進(jìn)行民事訴訟。因此，直播帶貨中的自力救濟(jì)和司法救濟(jì)均面臨一定困境，消費(fèi)者維權(quán)難成為亟待解決的問題。

二、直播帶貨中的法律問題

（一）網(wǎng)絡(luò)直播人員是否屬于廣告代言人

我國(guó)《廣告法》第二條規(guī)定，廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。結(jié)合該條款可知，廣告法規(guī)制的主要是營(yíng)利性商業(yè)廣告，廣告內(nèi)容為直接或間接推銷商品，既可由商品經(jīng)營(yíng)者直接面向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳，也可邀請(qǐng)第三方對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳。在實(shí)際中，僅就商品廣告而言，大多數(shù)商業(yè)廣告表現(xiàn)為明星代言。所謂代言明星，指在商業(yè)廣告中憑借自身形象、表演及知名度，利用聲音、圖像等各種媒介，代表商品或服務(wù)提供方向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的自然人[ 4 ]。明星代言的本質(zhì)在于，利用自身的社會(huì)影響力來提高商品的消費(fèi)量，獲取對(duì)價(jià)傭金，也就是基于消費(fèi)者信賴賺取利益。

網(wǎng)絡(luò)直播人員基本都擁有一定的“粉絲”，自帶一定范圍的影響力。直播人員推銷的商品一般通過與品牌經(jīng)營(yíng)者訂立委托合同，由經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)提供商品。從主播在直播帶貨中的作用看，其主要工作是宣傳和介紹商品，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，以達(dá)到提高訂單成交額的目標(biāo)。直播人員大多會(huì)借助夸張的肢體語言、獨(dú)特的口頭語來介紹商品的外觀、結(jié)構(gòu)、性能及獨(dú)特性，也會(huì)在直播間與觀眾交流互動(dòng)，通過“聊梗”或開玩笑來保持觀眾對(duì)直播的關(guān)注度。

網(wǎng)絡(luò)直播人員作為商品交易主要的銷售者，應(yīng)當(dāng)如何定性呢？因網(wǎng)絡(luò)廣告存在于虛擬空間，其制作、經(jīng)營(yíng)、發(fā)布變得極為簡(jiǎn)單，或者集三者職權(quán)于一身，或者越權(quán)經(jīng)營(yíng)發(fā)布廣告，這就使得廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間的界限越來越模糊[ 5 ]。與傳統(tǒng)的明星廣告代言相比，網(wǎng)絡(luò)直播人員進(jìn)行的也是商品宣傳推銷，自身知名度也對(duì)宣傳具有很大作用，直播行為實(shí)際上部分契合廣告在法律上的定義。那么，網(wǎng)絡(luò)直播人員是否屬于直播帶貨中的廣告代言人呢？實(shí)際上，廣告代言人是明確為某種產(chǎn)品進(jìn)行代言，網(wǎng)絡(luò)直播人員并不屬于廣告代言人，兩者之間還是存在明顯區(qū)別的。但是，網(wǎng)絡(luò)直播人員宣傳商品的行為可以歸入廣告行為，也就是說網(wǎng)絡(luò)直播人員應(yīng)當(dāng)受到廣告法的規(guī)制。網(wǎng)絡(luò)直播人員在享有收取商品經(jīng)營(yíng)者對(duì)價(jià)傭金權(quán)利的同時(shí)，也遵守并承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。因此，故意進(jìn)行虛假宣傳等行為將受到法律制裁。

（二）直播帶貨是否屬于網(wǎng)絡(luò)銷售

在現(xiàn)實(shí)中，有些主播注冊(cè)了屬于自己的網(wǎng)店，生產(chǎn)或囤積商品，并通過直播的形式進(jìn)行推銷。這類直播帶貨中的主播集廣告代言人與經(jīng)營(yíng)者身份于一身，在本質(zhì)上屬于網(wǎng)絡(luò)直銷。銷售指以出售、租賃或其他任何方式向第三方提供商品或服務(wù)的行為，包括為促進(jìn)該行為實(shí)施的其他輔助活動(dòng)。銷售不僅可以是經(jīng)營(yíng)者自己處分所有物獲益，也可以是第三人為銷售經(jīng)營(yíng)者商品而實(shí)施的包括廣告等在內(nèi)的輔助性行為。網(wǎng)絡(luò)銷售屬于銷售的特殊表現(xiàn)形式，其與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別在于，引入互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者交易活動(dòng)的媒介。實(shí)際中，直播帶貨是直播人員通過接受不同品牌經(jīng)營(yíng)者委托，抽取一定比例傭金，利用自身強(qiáng)大的影響力和知名度來推銷商品。顯然，此時(shí)直播帶貨的表現(xiàn)形式符合網(wǎng)絡(luò)銷售的定義，即與網(wǎng)絡(luò)銷售輔助行為的性質(zhì)類似。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)直播人員不再作為商品的廣告代言人承擔(dān)過錯(cuò)責(zé)任，而是與商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者共同承擔(dān)連帶責(zé)任[ 6 ]。

（三）直播平臺(tái)是否承擔(dān)連帶責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是商品經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)絡(luò)虛擬店面的載體，是連接商品經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的橋梁。為保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，應(yīng)強(qiáng)化直播平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)購物中的第三方監(jiān)管作用，立法上也有相關(guān)法律法規(guī)賦予其相應(yīng)的責(zé)任?！吨腥A人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（簡(jiǎn)稱《電子商務(wù)法》）第九條規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者指在電子商務(wù)中為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所以及交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨(dú)立開展交易活動(dòng)的法人或者非法人組織。電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)擔(dān)負(fù)起對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督作用，在消費(fèi)者受到侵害時(shí)為之提供經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)信息，協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)。反之，電子商務(wù)平臺(tái)如果在監(jiān)管與消費(fèi)者維權(quán)方面不作為，也應(yīng)與侵害者共同承擔(dān)連帶責(zé)任。

盡管已有明確的法律來規(guī)制電子商務(wù)平臺(tái)的行為，但由于直播帶貨具有特殊性，多數(shù)情況下直播平臺(tái)并沒有直接參與消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的交易活動(dòng)，這會(huì)直接影響對(duì)直播平臺(tái)責(zé)任的認(rèn)定。在一般的網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的商品交易直接通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行，其交易記錄也會(huì)記載保存在平臺(tái)上，一旦消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害，平臺(tái)的交易記錄就可以直接作為證據(jù)，平臺(tái)也會(huì)基于法律規(guī)定行使其作為第三方的監(jiān)管權(quán)，消費(fèi)者可以要求平臺(tái)提供經(jīng)營(yíng)者信息，協(xié)助自己維權(quán)。然而，不同于一般的網(wǎng)絡(luò)購物，直播帶貨行為具有隱匿性，這導(dǎo)致直播平臺(tái)參與性減弱，甚至不參與具體的直播帶貨行為，而僅僅依靠消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的微信或支付寶轉(zhuǎn)賬記錄無法認(rèn)定直播平臺(tái)就是兩者間交易的媒介，也就難以運(yùn)用法律對(duì)其進(jìn)行法律歸責(zé)。

盡管直播平臺(tái)并不是交易的直接相對(duì)方，但直播平臺(tái)作為提供直播場(chǎng)所的直接責(zé)任方，應(yīng)承擔(dān)向消費(fèi)者披露經(jīng)營(yíng)者真實(shí)地址及其他信息的義務(wù)，同時(shí)也應(yīng)承擔(dān)對(duì)入駐平臺(tái)直播行為的審慎監(jiān)管義務(wù)。直播平臺(tái)表面上看只是經(jīng)營(yíng)者的委托主體，實(shí)際上卻在直播帶貨中發(fā)揮著極為重要的作用。直播平臺(tái)不僅能為每場(chǎng)直播提供場(chǎng)所便利，而且能積極邀請(qǐng)知名主播在平臺(tái)上直播，與直播方、經(jīng)營(yíng)者共同構(gòu)成三方民事主體。《電子商務(wù)法》第三十八條規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者知道或者應(yīng)當(dāng)知道經(jīng)營(yíng)者銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

三、對(duì)直播帶貨行為的法律規(guī)制

（一）對(duì)直播平臺(tái)的行業(yè)法規(guī)制

直播平臺(tái)作為新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，特別是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身具備虛擬性、參與廣泛性特點(diǎn)，且準(zhǔn)入門檻較低的情況下，通過設(shè)立專門的法律法規(guī)進(jìn)行調(diào)整和指引是不可缺少的。我國(guó)專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)制定了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，此外《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》（簡(jiǎn)稱《侵權(quán)責(zé)任法》）、《中華人民共和國(guó)刑法》（簡(jiǎn)稱《刑法》）中也設(shè)置了部分調(diào)整網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的條款。比如，《侵權(quán)責(zé)任法》第三十六條規(guī)定，利用網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。在司法實(shí)踐中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)案件也多以上述規(guī)定作為法律依據(jù)進(jìn)行具體糾紛的裁判。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的網(wǎng)站或者應(yīng)用程序（APP），其在實(shí)踐中比較普遍的身份是信息中介，比較核心的義務(wù)是信息審查。隨著互聯(lián)網(wǎng)涉及的領(lǐng)域越來越廣，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)衍生出更加完善的功能，不再局限于通過信息的收集、發(fā)布、傳播來對(duì)具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生影響，而是開始運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配，直接影響具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的走向，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的義務(wù)也在信息審查基礎(chǔ)上增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶一定程度的安全保障義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的歸責(zé)路徑大致可分為直接侵權(quán)責(zé)任、避風(fēng)港原則下的“通知—?jiǎng)h除”義務(wù)及對(duì)損失擴(kuò)大部分的連帶責(zé)任、知道侵權(quán)存在而未采取措施的連帶責(zé)任等三個(gè)層級(jí)[ 7 ]。顯然，不同層級(jí)的歸責(zé)路徑來源于不同等級(jí)的注意義務(wù)，法律越是要求一方遵守更高層級(jí)的義務(wù)，制定的歸責(zé)原則越不利于該方。

可以服務(wù)主體、服務(wù)內(nèi)容、行為方式為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的劃分。若以服務(wù)內(nèi)容為主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，直播帶貨的平臺(tái)屬于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，受《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《電子商務(wù)法》特別規(guī)制，同時(shí)作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一種類型，也相應(yīng)受《侵權(quán)責(zé)任法》《中華人民共和國(guó)治安管理處罰法》《刑法》調(diào)整規(guī)范。立法上關(guān)于直播平臺(tái)的規(guī)定是比較完善的，司法實(shí)務(wù)中大多依據(jù)上述法律法規(guī)來處理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)糾紛。但受制于直播帶貨中直播人員與消費(fèi)者特別的交易方式，即并不直接通過平臺(tái)進(jìn)行交易，對(duì)直播平臺(tái)具體功能的界定相對(duì)比較模糊，導(dǎo)致糾紛發(fā)生時(shí)對(duì)直播平臺(tái)責(zé)任的認(rèn)定存在一定的適用困難。因此，建議強(qiáng)化直播平臺(tái)行業(yè)規(guī)制義務(wù)，但對(duì)于直播平臺(tái)的相關(guān)法律責(zé)任，仍應(yīng)分層次分情況加以規(guī)范。

（二）對(duì)直播銷售行為的市場(chǎng)法監(jiān)管

為克服市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)的局限性，國(guó)家權(quán)力介入市場(chǎng)并采取規(guī)制是必要的。市場(chǎng)資源具有有限性，經(jīng)濟(jì)的自由發(fā)展必然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇將導(dǎo)致以下兩種情況的出現(xiàn)：第一種是部分不良商家會(huì)使用卑劣手段來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；第二種是自由競(jìng)爭(zhēng)會(huì)自發(fā)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，并在此過程中產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)實(shí)力過于強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)主體，這些主體可能會(huì)違反市場(chǎng)規(guī)律人為操控市場(chǎng)價(jià)格。虛假廣告和夸大宣傳是進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)的現(xiàn)象也經(jīng)常在直播帶貨中出現(xiàn)，這些都是經(jīng)營(yíng)者為增加商品銷量而采取的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。根據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（簡(jiǎn)稱《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》）的規(guī)定，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的構(gòu)成要件主要涉及四個(gè)方面，分別是經(jīng)營(yíng)者、違法、損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益、擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序[ 8 ]。圍繞上述四個(gè)方面，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二章列舉了構(gòu)成不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的具體情形，其中包括實(shí)施混淆行為、采用賄賂手段增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)行為、虛假商業(yè)宣傳行為、侵害商業(yè)秘密行為、損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)行為等。換而言之，如果直播帶貨中出現(xiàn)上述不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門就應(yīng)及時(shí)采取有效措施予以規(guī)制。

在司法實(shí)務(wù)中，市場(chǎng)法對(duì)直播帶貨的規(guī)制存在一定局限性。比如，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第四章規(guī)定了違法行為的歸責(zé)方式，包括民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任，其中以行政責(zé)任為主。但是，在實(shí)踐中，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)使不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的證據(jù)容易銷毀、滅失，導(dǎo)致對(duì)民事責(zé)任的追究存在一定困難。而且，與直播帶貨產(chǎn)生的巨額收益相比，行政處罰力度不夠，不能有效防止違法行為的再發(fā)生。同時(shí)，新型網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為不斷推陳出新，而刑法是否應(yīng)當(dāng)介入以及刑事制裁的邊界仍然較為模糊，盡管司法機(jī)關(guān)一直在充分挖掘傳統(tǒng)罪名的解釋能力，但這種定罪思路存在明顯的制度瓶頸[ 9 ]。因此，考慮到直播帶貨只是換了一種銷售方式的營(yíng)銷模式，建議市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)不再局限于地域管轄，而是及時(shí)對(duì)違法違規(guī)行為給予行政法的規(guī)制和監(jiān)管，推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展。

（三）對(duì)直播內(nèi)容的廣告法規(guī)制

直播帶貨從某種意義上可稱為簡(jiǎn)化版的電視購物，兩者均由主持人通過互動(dòng)方式營(yíng)造夸張氛圍，并利用媒介進(jìn)行商品推廣，本質(zhì)上均屬于商業(yè)廣告行為，應(yīng)受到廣告法規(guī)制。根據(jù)《廣告法》第三條、第四條的規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求；不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告作為市場(chǎng)上必不可少的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是推銷商品和服務(wù)的重要方式，是消費(fèi)者了解商品的主要渠道，特別是自互聯(lián)網(wǎng)被應(yīng)用到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)行業(yè)以來，廣告成為商業(yè)輸出的核心。虛假廣告不僅會(huì)侵害消費(fèi)者利益，而且會(huì)破壞市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)廣告內(nèi)容的合法性與真實(shí)性是確保市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要條件。

根據(jù)《廣告法》第五章的規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假廣告宣傳時(shí)，不僅廣告利害關(guān)系人可追究其民事責(zé)任，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門也可實(shí)施行政處罰，嚴(yán)重威脅社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序時(shí)，甚至?xí)艿叫淌滤痉ǖ膰?yán)厲制裁。但與依靠法律對(duì)虛假廣告進(jìn)行制裁相比，立法上更多傾向于由相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查和監(jiān)督。其中，廣告審查分為事前、事后審查兩種方式，審查內(nèi)容包括廣告主體資格、廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式、相關(guān)證明文件等，廣告監(jiān)督權(quán)主要屬于市場(chǎng)監(jiān)督管理部門，由其負(fù)責(zé)統(tǒng)一對(duì)市場(chǎng)上已發(fā)布的各類廣告實(shí)施定期或不定期監(jiān)管[ 10 ]。在實(shí)務(wù)中，也大多采用上述方式來對(duì)市場(chǎng)上的廣告進(jìn)行規(guī)制。然而，即使如此，現(xiàn)今在包含直播帶貨在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中依然存在不少的虛假廣告情形。

對(duì)直播內(nèi)容的廣告法規(guī)制，可結(jié)合直播帶貨的具體行為模式進(jìn)行分析。首先，直播的實(shí)時(shí)性影響對(duì)直播內(nèi)容的審查和監(jiān)督。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告，直播平臺(tái)憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，廣告的制作、發(fā)布甚至不需要各專業(yè)機(jī)構(gòu)分工合作，只需要一個(gè)帶貨主播再加上平臺(tái)的支持，一場(chǎng)直播帶貨就能正常實(shí)施。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門對(duì)直播內(nèi)容的審查存在滯后性，這主要是因?yàn)?，難以對(duì)實(shí)時(shí)直播進(jìn)行事前、事中審查，一般局限于對(duì)直播主體資格、條件等的形式審查。即便是事后監(jiān)督，由于市場(chǎng)上直播數(shù)量過于龐大，全面的直播內(nèi)容審查在人工狀態(tài)下也無法實(shí)現(xiàn)，實(shí)踐中通常以下指令的方式借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)施自動(dòng)監(jiān)測(cè)，而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)又會(huì)導(dǎo)致檢測(cè)過于死板。其次，追責(zé)受到各種客觀因素的限制。比如，民事追責(zé)司法成本過高；刑事追責(zé)因刑法規(guī)定的廣告侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，適用范圍較?。恍姓坟?zé)執(zhí)法存在困境，處罰力度與直播帶貨收益不相匹配，遏止再犯的效果不佳。因此，對(duì)直播內(nèi)容的廣告法規(guī)制，應(yīng)采取公私合作的方式，發(fā)動(dòng)廣大消費(fèi)者和公眾參與到對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)管中來，同時(shí)設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)督舉報(bào)渠道和途徑，進(jìn)行及時(shí)有效處置。

（四）對(duì)直播人員的合同法規(guī)制

直播帶貨大多存在一個(gè)明確的法律關(guān)系，就是直播人員與消費(fèi)者之間的合同法律關(guān)系。直播帶貨中的交易大多表現(xiàn)為消費(fèi)者通過點(diǎn)擊直播頁面上的鏈接，利用支付寶或微信支付與直播人員達(dá)成私下的商品買賣，待一方付款、另一方收款的行為完成時(shí)，一項(xiàng)買賣合同就成立了。微信購物指當(dāng)事人以微信作為媒介完成要約和承諾，最終達(dá)成意思表示的一致，在雙方之間形成買賣合同關(guān)系[ 11 ]。普通合同的成立由要約和承諾兩個(gè)要素構(gòu)成，一方當(dāng)事人向相對(duì)人發(fā)出要約，相對(duì)人在合理時(shí)間內(nèi)向要約人就該要約表示承諾，這就是一個(gè)合同成立的簡(jiǎn)易程序。在直播帶貨中，消費(fèi)者觀看商品直播介紹后，點(diǎn)擊直播頁面上的鏈接提交準(zhǔn)備購買的商品種類和數(shù)量，就是在對(duì)直播人員發(fā)出要約，而直播人員知悉消費(fèi)者轉(zhuǎn)賬并實(shí)施收款行為，就是在對(duì)該要約做出承諾，至此雙方就達(dá)成了商品交易的合意。

基于直播人員與消費(fèi)者之間的民事法律關(guān)系，直播人員受合同法等的規(guī)制?！吨腥A人民共和國(guó)合同法》（簡(jiǎn)稱《合同法》）第一百三十二條規(guī)定，出賣的標(biāo)的物應(yīng)當(dāng)屬于出賣人所有或者出賣人有權(quán)處分。該條款表明，只要直播人員對(duì)標(biāo)的物擁有處分權(quán)，那么就不影響合同的成立。在直播帶貨中，直播人員與消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系不同于一般的買賣關(guān)系，直播人員并非商品的所有者，但主播事前與商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者簽訂了委托合同，這就意味著直播人員對(duì)商品擁有一定的處分權(quán)。結(jié)合上述條款，直播人員與消費(fèi)者之間的買賣合同關(guān)系具有法律效力。我國(guó)合同法的歸責(zé)遵循嚴(yán)格責(zé)任原則，因合同更強(qiáng)調(diào)雙方的意思自治，在合同法中適用嚴(yán)格責(zé)任更符合違約責(zé)任的本質(zhì)，更有利于當(dāng)事人嚴(yán)肅對(duì)待合同，實(shí)現(xiàn)合同目的[ 12 ]。一旦商品質(zhì)量出現(xiàn)瑕疵，貨物與直播介紹不符，直播人員就應(yīng)當(dāng)為自己的違約行為承擔(dān)賠償責(zé)任。

此外，直播頁面上顯示的部分鏈接屬于商品所有者——經(jīng)營(yíng)者，此時(shí)通過鏈接實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的商品交易，對(duì)于這部分交易，直播人員并非買賣合同關(guān)系的當(dāng)事人，不受合同法規(guī)制。排除這種直播帶貨，存在合同關(guān)系的直播帶貨附帶的廣告性質(zhì)限制了合同法、民法對(duì)直播人員的規(guī)制作用。廣告法對(duì)直播人員的歸責(zé)主要遵循過錯(cuò)連帶原則，而合同法中的買賣雙方只對(duì)自己的違約行為承擔(dān)責(zé)任。相比較而言，買賣合同的當(dāng)事人顯然要比廣告主體承擔(dān)更高的注意義務(wù)，一旦商品出現(xiàn)問題，買賣合同的當(dāng)事人必然負(fù)有賠償責(zé)任，而廣告主體僅在主觀有過錯(cuò)的條件下承擔(dān)連帶責(zé)任。

（五）對(duì)直播中消費(fèi)者的保護(hù)性規(guī)制

消費(fèi)者主權(quán)理論是構(gòu)建消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制的重要理論依據(jù)，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中處于主體地位。頒布《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的目的在于，保護(hù)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中處于相對(duì)弱勢(shì)地位的消費(fèi)者的合法權(quán)益。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十二條規(guī)定，法律調(diào)整的是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行交易活動(dòng)而產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系。這不僅要求交易關(guān)系的存在，更要求一方當(dāng)事人為經(jīng)營(yíng)者，另一方當(dāng)事人為消費(fèi)者。顯然，直播帶貨中商品的受眾屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一般消費(fèi)者。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條確立了消費(fèi)者撤回權(quán)制度，該制度被認(rèn)為是我國(guó)加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的又一重要舉措[ 13 ]。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法賦予消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)中的知悉權(quán)、自主交易權(quán)、公平交易權(quán)、撤回權(quán)等一系列權(quán)利以維護(hù)其合法權(quán)益，其中撤回權(quán)又稱反悔權(quán)，是實(shí)踐中消費(fèi)者運(yùn)用最頻繁也最直接有效的維權(quán)機(jī)制。撤回權(quán)指除法律特別規(guī)定外，消費(fèi)者如對(duì)所購商品不滿意，可于法律規(guī)定期限內(nèi)退貨的權(quán)利，這就是平?？陬^表述的“7天無條件退貨”。根據(jù)撤回權(quán)的概念，無論商品是否出現(xiàn)質(zhì)量問題，是否存在瑕疵，只要退貨期限沒有屆滿，原則上均可與經(jīng)營(yíng)者溝通進(jìn)行退貨。因此，對(duì)包括直播帶貨交易活動(dòng)在內(nèi)的一切市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)，撤回權(quán)順理成章地成為消費(fèi)者維權(quán)重要的理論依據(jù)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)造就的信息不對(duì)稱情況下，撤回權(quán)的適用對(duì)消費(fèi)者而言有著極大的優(yōu)勢(shì)和便利性。

我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)立法已經(jīng)相當(dāng)完善，當(dāng)務(wù)之急在于強(qiáng)化國(guó)家保護(hù)職能，嚴(yán)懲消費(fèi)侵權(quán)行為，創(chuàng)新消費(fèi)者權(quán)益司法保護(hù)機(jī)制[ 14 ]。在實(shí)踐中，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)購物方式的顛覆，在包含直播的網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的信息越發(fā)不對(duì)稱，消費(fèi)者維權(quán)途徑受限。在司法實(shí)務(wù)中，與傳統(tǒng)購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物中出現(xiàn)的侵害消費(fèi)者權(quán)益的案件數(shù)量居高不下，直播帶貨中存在的虛假廣告、商品瑕疵、名不副實(shí)等侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為依然沒有得到很好的遏制。究其根源，主要是法律適用方面存在缺陷，市場(chǎng)監(jiān)管體制尚需完善，行政執(zhí)法力度有待加強(qiáng)。因此，建議將直播帶貨中的消費(fèi)者權(quán)益納入保護(hù)范疇，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行為的保護(hù)力度，規(guī)范這種新型消費(fèi)模式的發(fā)展。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用不僅極大提高了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效益，而且為消費(fèi)者提供了極大的便利，使互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋的各地區(qū)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者克服了時(shí)間、空間上的局限性，實(shí)現(xiàn)了在虛擬市場(chǎng)中的大聚集。直播帶貨在網(wǎng)絡(luò)購物基礎(chǔ)上，利用直播人員進(jìn)行靈活的互動(dòng)式宣傳，對(duì)商品進(jìn)行大力推廣，為消費(fèi)者提供更加廣闊的選擇空間，能在一定程度上刺激市場(chǎng)消費(fèi)活力。毋庸置疑，與傳統(tǒng)購物相比，直播帶貨具有不可比擬的市場(chǎng)價(jià)值，特別是在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)亟需優(yōu)化的背景下，直播帶貨的產(chǎn)生和發(fā)展是社會(huì)向前運(yùn)行的必然結(jié)果，對(duì)社會(huì)發(fā)展具有十分重要的促進(jìn)作用。為推動(dòng)直播帶貨平穩(wěn)發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序健康發(fā)展，必須加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的法律規(guī)制，遏制直播帶貨中存在的不正當(dāng)行為。在立法方面，立法機(jī)關(guān)應(yīng)結(jié)合實(shí)際制定更加完備的法律法規(guī)，充分發(fā)揮法律對(duì)直播帶貨的指引和規(guī)范作用；在執(zhí)法方面，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門應(yīng)積極配合，協(xié)調(diào)分工，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的監(jiān)管力度，有效遏制直播帶貨中的各種亂象；在司法方面，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)法院快捷高效地審理案件，降低消費(fèi)者的司法成本。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Legal Regulations for Livestream Marketing

SU Hai-yu

（Law School，Nanjing Audit University，Nanjing 211815，Jiangsu，China）

Abstract：In recent years，livestream marketing is a new way of online shopping combining livestream and e-commerce；it has great impact on consumption custom；and it promotes the growth of Chinas consumption economy. With the booming of livestream marketing，there exits some problems，such as the lack of law and regulation，the fake of Internet page views，the fake and exaggerated advertisement，and the lack of guaranteed quality，which has adverse impact on the healthy development of this industry. And there are some related legal problems，e.g. the live broadcasters are not“advertising spokesperson”，but their publicity behavior should be regulated by the Advertising Law，they should share the joint responsibility with producers and operators，and the livestream platform should shoulder the obligation of information disclosure and prudent audit and share the joint responsibility. To establish the healthy and orderly livestream marketing，we should further optimize the business environment，regulate this market from such aspects as industry law，market law，advertisement law，contract law，and consumer protection law. Specifically speaking，we should，first，strengthen regulation on sales that are not realized through the platform and lower the level of difficulty in consumer right protection；second，we should strengthen the related regulatorsonline jurisdiction against livestream marketing，and realize the timely investigate and treat against the illegal marketing behavior；third，we should provide the channel for supervision and report，and realize the cooperated governance of private and public entities；fourth，we should perfect the contract，clarify the responsibility of each party，and regulate the livestream marketing behavior；and fifth，we should strengthen the protection of consumer right，and protect customersright to withdraw the transaction.

Key words：livestream marketing；consumer protection；online jurisdiction；coordinated regulation；cooperated gover？ nance of private and public entities