直播電商營銷策略及發(fā)展研究

叢莉蘋

摘 要：與傳統(tǒng)電商營銷模式不同，網(wǎng)絡(luò)直播不僅可以展示商品的圖文信息，還可以以實時視頻的方式使得主播與消費者互動，通過主播專業(yè)的講解、親自使用等方式讓消費者了解到商品的詳細(xì)信息。不僅增加了商品的真實性，提高消費者對商品的信任度，還可以滿足消費者一定程度上的社交需求。網(wǎng)絡(luò)直播所開創(chuàng)的全新信息交流方式以及平臺所聚集的用戶資源對電商來說具有極大的商業(yè)價值，網(wǎng)絡(luò)直播平臺也成為電商營銷的焦點。利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行有效的營銷傳播，為電商導(dǎo)入流量促使流量變現(xiàn)，實現(xiàn)傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，成為電商新的業(yè)務(wù)增長突破點，因此對電商在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷策略及發(fā)展進(jìn)行研究就顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：直播營銷;電子商務(wù);營銷策略

電商營銷活動伴隨著電商的出現(xiàn)而應(yīng)運而生，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們消費水平的不斷提升，使得網(wǎng)購成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。在如今電商企業(yè)競爭日趨激烈、電商紅利逐漸消失的大背景下，開展直播營銷為電商打開了一扇新的營銷大門。

一、直播電商的內(nèi)涵

前幾年我國的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)處于爆發(fā)式發(fā)展，近幾年告別了粗放的人口紅利時代，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的行業(yè)格局，網(wǎng)絡(luò)直播平臺必須進(jìn)入更加精細(xì)化的運營階段深耕垂直領(lǐng)域，創(chuàng)新盈利模式，實現(xiàn)平臺的穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。目前廣告、秀場打賞、直播電商是直播平臺的主要變現(xiàn)方式，而直播電商則是其中唯一一種收益顯著、系統(tǒng)相對完善的模式。目前業(yè)界還未針對直播電商形成一個統(tǒng)一的定義，本文中所謂直播電商是指以移動電商平臺為載體借助直播技術(shù)與通訊工具與消費者進(jìn)行即時互動對商品進(jìn)行全方位展示與解說以達(dá)到銷售商品目的的在線直播購物模式，這種消費模式下消費者可以邊看邊買。根據(jù)運行方式不同，電商直播可以分為衍生式電商直播、聯(lián)合式電商直播、原生式電商直播等不同種類。所謂衍生式電商直播是指電商平臺增加直播功能，以原有流量為基礎(chǔ)通過直播形式提高平臺流量轉(zhuǎn)化率，目前國內(nèi)幾大電商平臺都是采用這種直播形式，比如淘寶、京東、唯品會等;聯(lián)合式直播則是指電商平臺與其他直播平臺聯(lián)合進(jìn)行直播，電商平臺主要提供宣傳渠道，合作的直播平臺賺取流量傭金;原生式電商直播則是指平臺創(chuàng)建之初就以在線直播銷售平臺為主，平臺工作人員通過移動端直播到商品產(chǎn)地進(jìn)行現(xiàn)場講解，讓消費者身臨其境，激發(fā)其消費欲望，為消費者打造一個真實、愉快的線上購物環(huán)境。

二、電商直播營銷的優(yōu)勢

相比傳統(tǒng)的電商營銷模式，電商直播的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.向消費者傳遞真實、動態(tài)的商品內(nèi)容

視覺影像將事物直接呈現(xiàn)在人們的面前，人們就會更加相信事物的真實性，因此相比語言，人們更能夠直接、迅速地接受影像信息。傳統(tǒng)的電商銷售主要采用靜態(tài)圖文的形式介紹產(chǎn)品，不僅向消費者傳達(dá)的信息有限，而且美化過后的商品圖片還會使消費者對商品的真實性存疑，這些均不利于激發(fā)消費者的購買欲。而直播通過影像鏡頭將商品真實地展現(xiàn)給觀眾，動態(tài)視頻包含了更加豐富、立體的商品信息，有助于消費者直觀、全面地了解商品。比如銷售食品時，傳統(tǒng)的文字、圖片信息只能介紹食品的成分、產(chǎn)地、口感等，消費者無法立體感知到食品的更多信息，而直播時可以由主播當(dāng)場試吃，增強(qiáng)了消費者對食品安全的信心;再比如銷售水果時，主播可以向粉絲展示水果的產(chǎn)地、采摘、包裝等一系列過程，當(dāng)場試吃還能夠解答消費者疑問，這些均能激發(fā)消費者的購買欲望。

2.主播可以與粉絲實時互動

直播平臺通過流媒體技術(shù)、智能終端及移動網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)實現(xiàn)了觀眾與主播、觀眾之間的實時互動，商品信息的傳遞不再是單向的、直線的過程，而是一個多次的、反復(fù)的、雙向的互動。在直播購物場景中，主播會向觀眾展示商品的特性，還可以設(shè)計打卡、優(yōu)惠、抽獎、投票等來提高與觀眾的互動性，而觀眾則可以通過彈幕、表情、刷禮物等方式與主播進(jìn)行交流，主播與觀眾之間的互動實時、高效。傳統(tǒng)的線下營銷會受到場地、設(shè)備、時間等各種客觀因素的影響，從而影響到觀眾的互動熱情。電商直播間的主播與觀眾的互動可以作為刺激消費的重要因素，能夠充分激發(fā)消費者的積極情緒，影響其價值判斷，誘導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買行為，而觀眾對主播的忠誠度也會提升。

3.場景化直播增強(qiáng)了消費者的臨場感

移動流量資費成本越來越低，電商物流產(chǎn)業(yè)越來越發(fā)達(dá)，支付技術(shù)水平也越來越高，越來越多的人采用方便、快捷、品種多樣化的線上購物。但是傳統(tǒng)的電商銷售模式導(dǎo)致消費者與現(xiàn)實購物場景互相割裂，消費者無法體驗到現(xiàn)場購物時的真實快感。而電商直播為消費者打造了一個個更具體的購物場景，賦予電商行業(yè)更真實的擬態(tài)購物環(huán)境，觀眾雖然置身于虛擬的直播場景，但是卻能夠與主播實現(xiàn)實時、高效的信息傳遞與情感互動，并且由于主播大大強(qiáng)化了自身的直播場景，觀眾的注意力會高度集中在直播場景中，并且能夠通過文字與直播間其他觀眾進(jìn)行交流，可以給予觀眾一種與他人一起逛商場的感覺，體會到如臨現(xiàn)場的消費體驗。由此可見，電商直播重構(gòu)了電商的營銷場景及路徑，用戶的購物體驗也得到升級。

4.信息傳播更加精準(zhǔn)

信息精準(zhǔn)傳播的最終目的就是以最低的成本向目標(biāo)受眾傳遞更精準(zhǔn)的信息內(nèi)容，以達(dá)到最好的傳播效果。電商平臺會將消費者分為目標(biāo)明確型用戶、目標(biāo)遲疑型用戶、漫無目標(biāo)型用戶。目標(biāo)明確型用戶購物目標(biāo)明確，所以直播電商往往不會將這類用戶視作目標(biāo)受眾;目標(biāo)遲疑型用戶會在多個商品大類中間做出決策，此時直播電商就會將這類用戶作為目標(biāo)受眾，發(fā)揮自身的導(dǎo)向作用，以促進(jìn)用戶的購買行為;漫無目標(biāo)型用戶往往沒有購買意向，觀看直播也多是被主播的個人魅力、商品樣式等其他因素所吸引，此時就需要主播用更具說服力的內(nèi)容誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。直播過程中主播可以根據(jù)觀眾的瀏覽數(shù)據(jù)、評論內(nèi)容對銷售重點進(jìn)行調(diào)整，精準(zhǔn)把握觀眾的需求，向目標(biāo)消費群體傳遞更優(yōu)質(zhì)、更高效的信息內(nèi)容，達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果，促進(jìn)消費者的購買行為。

三、直播電商營銷策略

直播電商的直播間本身就自帶交易屬性，主播通過商品信息展示為觀眾提供更真實的購物體驗，不斷提高直播間的購買轉(zhuǎn)化率，打破了傳統(tǒng)電商營銷及線下推廣營銷的局限性。而要完善電商直播的發(fā)展就要根據(jù)直播電商的特性采取更具針對性的營銷策略：

1.拓寬宣傳渠道，不斷擴(kuò)大直播間流量池

對于直播電商而言，流量為王的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，流量是提高直播間購買轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)，而流量具有碎片化、個性化的特點，直播電商只有不斷拓寬宣傳渠道，擴(kuò)大直播間流量池，才能吸引更多的流量，通過一個完善的引流生態(tài)鏈實現(xiàn)視頻、音頻、圖文的全渠道覆蓋。直播電商常用的宣傳推廣渠道包括搜索引擎、社區(qū)營銷、視頻營銷、微博推廣、軟文營銷等多種形式，從各大平臺向直播間吸引流量。電商直播間自身也要不斷開拓特定的推廣渠道，建立強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系鏈。比如微信具有良好的社交性及互動性，日活躍用戶可達(dá)四億，且產(chǎn)品形態(tài)多樣化，因此直播間就可以將微信平臺作為拓展自身流量的重要渠道?？梢酝ㄟ^關(guān)注公眾號領(lǐng)紅包、下載App送現(xiàn)金等利益誘導(dǎo)法吸引用戶關(guān)注直播間，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)直播間購物特有的優(yōu)勢后，自然就會提高購買轉(zhuǎn)化率。此外，直播間還可以靠產(chǎn)品內(nèi)容本身吸引更多的流量，多輸出高價值、對用戶有所幫助的商品信息，吸引用戶主動來到直播間。當(dāng)用戶進(jìn)入直播間后，商家要通過價值型裂變活動增強(qiáng)客戶關(guān)系鏈，基于用戶的角度向用戶提供能夠滿足其需求的信息內(nèi)容。

2.促進(jìn)主播與觀眾的交流與互動

直播間與觀眾之間最大的特點在于其信息不對稱，主播與觀眾的立場不同，主播會弱化、回避商品的劣勢，向觀眾強(qiáng)化、傳遞商品的優(yōu)勢，主播要與觀眾加強(qiáng)交流，不斷優(yōu)化用戶的購物體驗，盡量減少信息不對稱帶給消費者的負(fù)面影響，幫助消費者最大程度上全面感受商品，及時解答用戶的疑問。主播還要及時獲取消費者的反饋信息，在線收集消費者提出的產(chǎn)品相關(guān)的建議、疑問及需求，主播還可以誘導(dǎo)買過產(chǎn)品的消費者在互動區(qū)與主播交流，分享使用產(chǎn)品的直觀感受，為其他消費者提供更客觀的參考。直播電商還可以根據(jù)消費者的反饋信息了解觀眾的真實需求，及時調(diào)整上架產(chǎn)品計劃，提高商品信息傳播的精準(zhǔn)性;自身也可以獲得更準(zhǔn)確的資金預(yù)算，能夠有效降低成本。直播電商要時刻關(guān)注消費者的消費行為，降低顧客篩選產(chǎn)品的時間成本，滿足消費者具性化的需求。比如服裝類銷售主播可以通過試穿衣服來滿足消費者的需求，幫助消費者快速做出尺碼或風(fēng)格的決定;而主播與消費者互動過程中能夠更精準(zhǔn)地了解用戶需求，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

3.優(yōu)化直播內(nèi)容

直播電商要平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展，僅僅通過上述宣傳推廣引入流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要提高自身的轉(zhuǎn)化率，因此直播電商要讓用戶真正參與進(jìn)來，增強(qiáng)用戶黏度。一方面要做好直播內(nèi)容的運營。對于直播電商營銷而言，直播營銷屬于內(nèi)容營銷的范疇之一。消費者在觀看直播時消費行為必將趨于理性化，直播電商要穩(wěn)健發(fā)展就必須打造更加優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，以吸引更多的用戶參與進(jìn)來。內(nèi)容運營要以用戶的個性化需求為核心，發(fā)掘真正有價值的內(nèi)容，甚至以直播內(nèi)容指導(dǎo)供應(yīng)鏈的建設(shè)，內(nèi)容傳達(dá)了直播電商的價值觀、營銷理念、服務(wù)宗旨等，能夠最大程度上引起消費者的共鳴。當(dāng)運營內(nèi)容保持一定頻率且長時間地投喂用戶，就會對用戶產(chǎn)生潛移默化的影響，從而不斷激發(fā)其購買欲望，觸發(fā)其消費行為。雖然電商直播是一種全新的營銷模式，但其本質(zhì)上仍然是人、商品、消費場景關(guān)系的總和，直播電商對消費者的沖擊力更明顯，直播間要不斷構(gòu)建更具創(chuàng)新性的虛擬消費場景，比如吸貓直播、歌曲點播、旅行直播、游戲直播、美妝教學(xué)直播、知識教學(xué)直播等，與用戶建立更精準(zhǔn)的連接體驗。

4.避免進(jìn)入營銷誤區(qū)

當(dāng)然，直播電商作為一種新興的營銷模式，其發(fā)展還有待完善，在采取各種營銷策略時要注意避免進(jìn)入以下營銷誤區(qū)：

首先，避免過分追求個性化定位。通常直播間會推薦品種類似的商品以強(qiáng)化自身個性化的定位，但是這就會造成同一個直播間同類型的商品之間出現(xiàn)競爭與干擾的問題，反而弱化了直播推廣的效果。因此直播電商也要遵循“非業(yè)務(wù)沖突原則”的國際慣例，在特定的時期內(nèi)只服務(wù)于某一類產(chǎn)品的某一個客戶，以避免形成業(yè)務(wù)沖突。其次，直播間主播在推銷產(chǎn)品時要避免不實信息?！熬W(wǎng)絡(luò)不是法外之地”，一些直播間為了突顯商品能夠帶給消費者的利益，主播會不負(fù)責(zé)任地信口開河，或者打法律的擦邊球。雖然電商直播是一種新型的在線購物方式，但是其在法律意義上仍然屬于商業(yè)廣告活動的范疇，直播間、帶貨主播需要承擔(dān)“廣告發(fā)布者”、“廣告代言人”的責(zé)任，如果消費者在直播間買到與主播描述極不相符的產(chǎn)品，直播電商平臺、主播也會被依法追究連帶責(zé)任。因此直播電商要避免用模棱兩可的表達(dá)方式來欲蓋彌彰，否則不僅可能會失去觀眾對平臺、對產(chǎn)品的信任，甚至平臺、直播間及主播都有可能要負(fù)法律責(zé)任。最后，要避免進(jìn)入“為了流量而流量”的誤區(qū)。誠然，對于直播電商而言，“流量即王道”，但是直播電商不能只為了片面追求直播內(nèi)容的吸引性、趣味性而違背了直播電商的原則。一些直播間為了博眼球、爭流量，很容易把握不好有趣與低俗的界限，比如前段時間李佳琦在直播間對著女明星楊冪開黃腔，導(dǎo)致女嘉賓及現(xiàn)場直播氣氛都極為尷尬。雖然事后李佳琦迅速道歉，但是已經(jīng)很難挽回不當(dāng)言論帶來的負(fù)面影響。

四、結(jié)語

總之，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)市場不斷擴(kuò)大，電商滲透到人們生活的方方面面，人們足不出戶就能買到自己心儀的商品，它打破了時空界限，對人們的生產(chǎn)、生活等都產(chǎn)生了革命性影響。電商直播的迅速發(fā)展，一方面得益于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)支持，另一方面順應(yīng)當(dāng)今娛樂化趨勢。移動互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛興起讓網(wǎng)紅獲得了信息傳播與互動的渠道，這為直播電商的興起提供了技術(shù)支持;從大眾需求來說，大眾的消費觀念不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕群體追求虛擬環(huán)境里亞文化語境下的價值認(rèn)同，直播電商成為網(wǎng)絡(luò)時代特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，各大網(wǎng)紅主播則成為直播平臺的利器。電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，電商市場所蘊藏的巨大商機(jī)使得電商競爭日益激烈。電商直播創(chuàng)新了用戶體驗，進(jìn)行電商直播營銷是電商營銷活動的一大創(chuàng)新，開展電商直播營銷為電商打開了一扇新的營銷大門。雖然目前處于初步發(fā)展階段，但這種模式給電商帶來了巨大紅利，它所帶來的經(jīng)濟(jì)價值已經(jīng)得到電商行業(yè)的普遍認(rèn)可，電商直播勢必成為未來一個時期電商重點開發(fā)的一個方向。

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