徐 婧 汪甜甜

一、問(wèn)題的提出

新媒體技術(shù)嵌入人們的日常生活，并日益成為時(shí)代的底色之一。相應(yīng)的，新的媒介技術(shù)成為“我與世界主體間性”的重要中介物?！翱焓帧盇PP憑借其技術(shù)門(mén)檻低、簡(jiǎn)單、易操作的產(chǎn)品思維，打出“快手，記錄世界記錄你”的標(biāo)語(yǔ)，以期最大限度地吸引用戶(hù)?！翱焓帧币蛏鲜鎏攸c(diǎn)，迅速發(fā)展成為國(guó)內(nèi)用戶(hù)體量極大且活躍度高的短視頻社交平臺(tái)之一。更值得關(guān)注的是其用戶(hù)的時(shí)空特性和人口學(xué)特征：用戶(hù)群體相對(duì)集中在中國(guó)二、三線(xiàn)城市和更為廣闊的鄉(xiāng)村地區(qū)。

有學(xué)者認(rèn)為，“村莊”內(nèi)含著城市對(duì)鄉(xiāng)村生產(chǎn)要素的剝削、在精神和文化層面不斷邊緣化鄉(xiāng)村社會(huì)的全球資本主義體系發(fā)展邏輯。[1]此前，大眾媒介中的鄉(xiāng)村景觀，多以現(xiàn)代化的城市作為其參照系，呈現(xiàn)出“非現(xiàn)代”或現(xiàn)代性“不足”的形象?！翱焓帧睘猷l(xiāng)村提供了“自我展演”的平臺(tái)，鄉(xiāng)村青年(1)文章將研究對(duì)象的范疇縮至“鄉(xiāng)村青年”并不意味在快手平臺(tái)中，鄉(xiāng)村的中老年群體是失語(yǔ)的。聚焦鄉(xiāng)村青年這一群體主要原因在于，這一群體最為活躍，與城市文化、現(xiàn)代性文化最為貼近。顯然，受傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化和城市文化的撕扯也最為劇烈。通過(guò)拍攝短視頻，嘗試自主表達(dá)和呈現(xiàn)生活中的鄉(xiāng)村文化和景觀。上述新媒體展演，是轉(zhuǎn)型期中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)中青年群體面對(duì)現(xiàn)代性邏輯中的城市文明沖擊以及自身扎根的鄉(xiāng)村政治經(jīng)濟(jì)文化的雙重縮影與表征。因此，細(xì)致地考察和分析，鄉(xiāng)村青年群體在“快手”中如何展示自我，展示自我所處的時(shí)空及自我所身處的文化，以及上述內(nèi)容如何通過(guò)“快手”的技術(shù)中介再次反饋、反哺鄉(xiāng)村青年身份認(rèn)同，就顯得具有一定的理論意義。因此，本研究聚焦“快手”特定UP主——鄉(xiāng)村青年，通過(guò)特定主題——鄉(xiāng)村生活的短視頻拍攝、傳播，勾勒這種媒介中的“生活展演”與鄉(xiāng)村青年在以“城市”“城市生活方式”為主體和“對(duì)照物”的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型社會(huì)中求索自身定位和文化認(rèn)同的軌跡。

從現(xiàn)實(shí)意義上來(lái)看，筆者將鄉(xiāng)村青年作為研究對(duì)象，關(guān)注轉(zhuǎn)型期中國(guó)城市化背景下，鄉(xiāng)村青年對(duì)新媒介技術(shù)的使用及其折射出的當(dāng)下城鄉(xiāng)關(guān)系語(yǔ)境中，鄉(xiāng)村青年自我身份調(diào)適和認(rèn)同過(guò)程。通過(guò)深入認(rèn)識(shí)和理解鄉(xiāng)村青年群體如何進(jìn)行自我呈現(xiàn)和媒介形象塑造，及以上媒介文本給他們所帶來(lái)的生活方式、交往方式以及思想觀念的改變，我們可以在一定程度上了解新媒體時(shí)代中國(guó)鄉(xiāng)土社會(huì)的基本狀況。

二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

移動(dòng)短視頻因其即時(shí)拍攝、簡(jiǎn)單生產(chǎn)、快速分享、以視聽(tīng)為中心等特點(diǎn)被嵌入各類(lèi)社交媒體中，并且發(fā)展出完善的產(chǎn)業(yè)鏈。鄉(xiāng)村類(lèi)短視頻在虛擬空間的扁平、廣泛傳播重新界定了城市與鄉(xiāng)村的關(guān)系與連接方式，為學(xué)界理解社會(huì)各階層的互動(dòng)交流與文化圈層產(chǎn)生提供了新場(chǎng)域。而以此為傳播載體的鄉(xiāng)村文化成為網(wǎng)絡(luò)亞文化的一支，面臨著被主流(城市)文化收編或被商業(yè)話(huà)語(yǔ)消解的局面[2]，甚至成為一種被城市話(huà)語(yǔ)娛樂(lè)的對(duì)象、戲謔的“媒介景觀”。

進(jìn)入新千年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展吸引了眾多研究者聚焦技術(shù)與人關(guān)系的討論。邱林川通過(guò)對(duì)QQ群的研究，揭示新的社交媒體對(duì)農(nóng)民工群體的自我、社會(huì)組織關(guān)系等方面的重構(gòu)。[3]王心遠(yuǎn)通過(guò)微信、QQ等社交媒體，關(guān)注新代農(nóng)民工如何在流動(dòng)的日常生活中建構(gòu)社區(qū)認(rèn)同，同時(shí)，新的人際交往與傳播模式是如何在社交媒體的使用中形成。青年群體是虛擬網(wǎng)絡(luò)中最活躍的群體，而當(dāng)今青年也日益分化，其中鄉(xiāng)村青年的流動(dòng)性為城鄉(xiāng)發(fā)展提供了巨大潛能。[4]丁未則討論了新媒體的賦權(quán)問(wèn)題。[5]周敏基于前人廣闊的新媒體與農(nóng)民工等特定社群的研究，將問(wèn)題具體落實(shí)在新生代農(nóng)民工通過(guò)“快手”贏得新的社會(huì)資本的路徑層面。[6]以上研究中，新媒體作為一種宏觀的技術(shù)媒介概念，賦予從鄉(xiāng)村遷徙到城市的農(nóng)民工群體以重塑人際、自我的能力。但鮮有文獻(xiàn)討論留守鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青年人其媒介使用及城鄉(xiāng)沖突中的身份境遇。

孫黎、馬中紅認(rèn)為，“小鎮(zhèn)青年”代表一種文化標(biāo)簽，展示處在強(qiáng)大張力中城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)下青年群體文化實(shí)踐價(jià)值意義。[7]而王蓉在研究鄉(xiāng)村青年的社會(huì)流動(dòng)中指出農(nóng)村青年在城鄉(xiāng)流動(dòng)中存在社會(huì)認(rèn)同焦慮心理，由此產(chǎn)生文化分化與觀念斷層現(xiàn)象：“鄉(xiāng)土青年”和“務(wù)工青年”兩大群體在生活倫理、精神信仰和社會(huì)認(rèn)同等文化觀念均發(fā)生了極大變化。[8]夏柱智從青年和鄉(xiāng)村社會(huì)關(guān)系入手，將青年群體分為市民化的進(jìn)城青年、未市民化的打工青年以及在鄉(xiāng)生活的“中堅(jiān)青年”三種類(lèi)型。[9]秦朝森認(rèn)為，“小鎮(zhèn)青年”處于“漂泊”和“脫域”的現(xiàn)實(shí)境地之中，流動(dòng)多媒體的中介為小鎮(zhèn)青年提供了再度“嵌入”的可能。[10]結(jié)合前人研究，本研究將“鄉(xiāng)村青年”(又稱(chēng)為“農(nóng)村青年”)定義為：生活在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃內(nèi)，年紀(jì)在14～35歲的群體。包括長(zhǎng)期生活在鄉(xiāng)村，并從事生產(chǎn)勞動(dòng)的“中堅(jiān)青年”、未市民化的打工青年、回流擇業(yè)的“新縣城青年”以及“小鎮(zhèn)青年”等青年階層群體。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理我們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村青年對(duì)新媒體的使用日益呈現(xiàn)出“后喻文化”特征明顯、虛擬社交多于家庭交流、單向互動(dòng)多于雙向互動(dòng)等特征。[11]鄉(xiāng)村青年的日常生活中消費(fèi)方式、休閑方式、交往能力和家庭婚姻生活都與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響息息相關(guān)——即時(shí)通信技術(shù)的快速發(fā)展，也使得鄉(xiāng)村群體的社會(huì)交往空間類(lèi)型不斷增加，而網(wǎng)絡(luò)直播所帶來(lái)的青年“秀文化”體現(xiàn)了社會(huì)底層青年努力向上流動(dòng)的突圍和宣泄的社會(huì)心態(tài)。[12]新媒介接觸的增多在一定程度上會(huì)降低鄉(xiāng)村青年參與現(xiàn)實(shí)公共事務(wù)的積極性，但新媒介雙向互動(dòng)的特點(diǎn)激發(fā)鄉(xiāng)村青年積極參與線(xiàn)上公共事務(wù)的熱情。[13]還有學(xué)者認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公共平臺(tái)構(gòu)建了村民線(xiàn)上互動(dòng)交往的公共空間，幫助村民更好地記錄鄉(xiāng)村集體記憶、參與鄉(xiāng)村社會(huì)精神文明建設(shè)。[14]通過(guò)塑造“新農(nóng)人”的身份認(rèn)同，積極建立和調(diào)動(dòng)跨地域互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生新的城鄉(xiāng)交往空間。短視頻作為一種“媒介瞬間”體現(xiàn)出個(gè)人力量突破城市在各類(lèi)“媒介事件”中形成的對(duì)鄉(xiāng)村的文化霸權(quán)[15]，填補(bǔ)了鄉(xiāng)村傳播內(nèi)容的空白。

身份認(rèn)同涉及個(gè)人對(duì)自我身份的確認(rèn)和群體歸屬感的認(rèn)知，是一個(gè)結(jié)合個(gè)人情感經(jīng)歷和行為模式進(jìn)行整合的心理歷程。[16]隨著媒介對(duì)個(gè)體日常生活各個(gè)層面的滲透和社會(huì)交往的影響，越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注媒介使用與認(rèn)同這一研究議題。當(dāng)前學(xué)界對(duì)此研究多集中在媒介及其內(nèi)容對(duì)社會(huì)成員身份認(rèn)同的建構(gòu)上，而個(gè)體在媒介接觸和使用中主動(dòng)對(duì)自我身份認(rèn)同的建構(gòu)研究尚待考察。朱靖江和高冬娟使用人類(lèi)學(xué)的研究范式切入，討論“快手”用戶(hù)在這一虛擬社區(qū)中如何進(jìn)行反身性的自我身份建構(gòu)和認(rèn)同。[17]他們借用吉登斯的論述：“人們?cè)揭苑瓷硇苑绞饺バ纬勺晕疑矸菡J(rèn)同，越會(huì)意識(shí)到一個(gè)現(xiàn)象——當(dāng)下實(shí)踐形塑著未來(lái)結(jié)果”[14]，視頻社交自帶的面對(duì)面的“真實(shí)感”需要與個(gè)體所處的本土實(shí)際生活相適應(yīng)才能連接起自我的去經(jīng)驗(yàn)與未來(lái)投射，從而實(shí)現(xiàn)自我敘事的完整性。有學(xué)者以社會(huì)記憶為切入點(diǎn)，指出新生代農(nóng)民工的自我身份認(rèn)同是城鄉(xiāng)文明的有機(jī)結(jié)合，而新媒體建構(gòu)起的虛擬化空間、價(jià)值觀念和交往方式都強(qiáng)烈地沖擊個(gè)體的傳統(tǒng)身份認(rèn)同，城市返鄉(xiāng)青年和鄉(xiāng)村原鄉(xiāng)青年之間存在文化溝壑，這是城鄉(xiāng)文明沖突、融合的體現(xiàn)。[18]從文化參與的角度來(lái)看，個(gè)體會(huì)在積極或消極地參與文化實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行自我身份認(rèn)同。以往對(duì)媒介技術(shù)賦權(quán)問(wèn)題的討論，多基于城市受眾的視角，中國(guó)鄉(xiāng)村人口的權(quán)利和聲音不斷被邊緣化。“快手”的出現(xiàn)滿(mǎn)足了鄉(xiāng)村青年群體自我表達(dá)、獲得社會(huì)尊重的心理需求。他們通過(guò)展示日常生活片段，分享生活經(jīng)驗(yàn)和心路歷程，傳達(dá)自己對(duì)生活的看法。

綜上所述，當(dāng)前國(guó)內(nèi)聚焦短視頻對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的研究方興未艾，但基于“快手”對(duì)鄉(xiāng)村青年新媒體平臺(tái)中的自我呈現(xiàn)、生活展演的勾連研究較少。通過(guò)對(duì)短視頻發(fā)展、青年群體與新媒體使用以及媒介接觸與身份認(rèn)同等相關(guān)文獻(xiàn)的研究梳理，本研究確認(rèn)了媒介接觸與個(gè)體的自我呈現(xiàn)、新媒體技術(shù)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ詈蜕矸菡J(rèn)同存在著交互影響，前人理論和數(shù)據(jù)研究成果為本研究提供了理論和研究視角的基礎(chǔ)和坐標(biāo)。而已有研究中，對(duì)鄉(xiāng)村青年新媒體使用、內(nèi)容生產(chǎn)、接受等系列過(guò)程所表征的中國(guó)城鄉(xiāng)關(guān)系、城鄉(xiāng)文化斷裂問(wèn)題的深入探尋較少，因此本研究著力探索和刻畫(huà)上述領(lǐng)域的勾連。透過(guò)新媒體平臺(tái)來(lái)看鄉(xiāng)村的現(xiàn)狀，對(duì)我們深入理解改革開(kāi)放40年來(lái)的城鄉(xiāng)問(wèn)題，提供了全新視角。

三、研究設(shè)計(jì)與樣本介紹

(一)研究問(wèn)題

本文將“快手”作為案例分析的樣本來(lái)源和參與式觀察的平臺(tái)，以典型性為標(biāo)準(zhǔn)選取短視頻內(nèi)容展開(kāi)分析，并選擇相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)者作為觀察和訪(fǎng)談的對(duì)象。研究聚焦以下兩個(gè)問(wèn)題：一是“快手”平臺(tái)上鄉(xiāng)村青年用戶(hù)類(lèi)型、特征及其傳播實(shí)踐；二是上述傳播實(shí)踐所表征的鄉(xiāng)村青年自我評(píng)價(jià)、身份定位與認(rèn)同。

(二)研究方法

本研究遵循扎根理論(grounded theory)不立假設(shè)，通過(guò)深入虛擬的網(wǎng)絡(luò)田野，收集相關(guān)資料進(jìn)行闡釋以此提煉理論。首先，采用“目的性抽樣”的方法采集樣本，結(jié)合參與式觀察和深度訪(fǎng)談充分觀察“快手”中鄉(xiāng)村青年群體的媒介使用行為，了解其日常生活和情感狀態(tài)，力求呈現(xiàn)全面、真實(shí)、客觀的“快手”鄉(xiāng)村青年形象。其次，通過(guò)微信視頻、語(yǔ)音以及電話(huà)訪(fǎng)談的方式對(duì)訪(fǎng)談對(duì)象進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談，根據(jù)訪(fǎng)談?wù)咭庠冈趥€(gè)別具體問(wèn)題上進(jìn)行深挖，從而對(duì)其“快手”使用狀態(tài)和身份認(rèn)同情況進(jìn)行深度剖析。訪(fǎng)談內(nèi)容主要包括用戶(hù)使用“快手”短視頻的原因、對(duì)鄉(xiāng)村生活呈現(xiàn)的方式選擇、進(jìn)行日常生活(包括自我形象)呈現(xiàn)的基本動(dòng)機(jī)以及對(duì)個(gè)人身份的認(rèn)知和理解。

(三)樣本選取平臺(tái)

“快手”的用戶(hù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出以下主要特點(diǎn)：其一，地域分布多集中在二、三線(xiàn)城市及較為偏遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村；其二，用戶(hù)學(xué)歷(文化)水平普遍不高；其三，低幼年齡用戶(hù)相對(duì)集中。因此，將“快手”作為本研究觀察鄉(xiāng)村青年日常生活呈現(xiàn)、媒介使用行為以及城鄉(xiāng)關(guān)系認(rèn)知的場(chǎng)域是合理的。

(四)樣本選取標(biāo)準(zhǔn)與用戶(hù)情況介紹

本文聚焦“快手”上中國(guó)鄉(xiāng)村青年對(duì)日常生活的媒介呈現(xiàn)與塑造以及身份、文化認(rèn)同，通過(guò)前期文獻(xiàn)的界定，本研究對(duì)“快手”中短視頻樣本和鄉(xiāng)村青年訪(fǎng)談對(duì)象的篩選標(biāo)準(zhǔn)如下：

①視頻樣本選取時(shí)間范圍：2019年1月1日至2019年6月30日。

②視頻主題：鄉(xiāng)村風(fēng)貌、才藝展示、日常生活、搞笑短劇。

③視頻中人物從事以種植業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)和副業(yè)等為生產(chǎn)對(duì)象的農(nóng)業(yè)活動(dòng)。

④播主自我介紹中將自己的身份認(rèn)定為村民、山里人、果農(nóng)、漁夫等農(nóng)業(yè)從事者，或曾長(zhǎng)期居住、現(xiàn)居住地為典型農(nóng)村地區(qū)。

⑤針對(duì)呈現(xiàn)主題類(lèi)型中選取1～2位粉絲數(shù)相對(duì)較高的播主；年齡規(guī)定為14～35歲。

此外，本研究將粉絲關(guān)注量50萬(wàn)作為劃分鄉(xiāng)村青年主播頭部賬號(hào)和下沉用戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，引入KOL、KOC概念，以求更加系統(tǒng)、全面地分析以上兩類(lèi)用戶(hù)群的特征。通過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年的參與式觀察和追蹤，最終選取“快手”昵稱(chēng)為“萬(wàn)能子墨”“臨風(fēng)果業(yè)李潔”“奕甜甜(全村第一吃貨)”“農(nóng)村小爸爸·生活記錄”等10位鄉(xiāng)村青年播主作為研究對(duì)象。這10位主播平均年齡為26歲，平均粉絲數(shù)292.6萬(wàn)；選擇相應(yīng)的主播粉絲10人進(jìn)行深度訪(fǎng)談，嘗試通過(guò)深度訪(fǎng)談和參與式觀察獲取經(jīng)驗(yàn)材料后，結(jié)合一定的理論分析，考察和揭示鄉(xiāng)村青年關(guān)于日常生活呈現(xiàn)的特點(diǎn)、情感表達(dá)及其身份認(rèn)同情況，并期待能夠進(jìn)一步在經(jīng)驗(yàn)材料中窺見(jiàn)鄉(xiāng)村青年的媒介呈現(xiàn)與生活展演與更加宏大的中國(guó)轉(zhuǎn)型社會(huì)結(jié)構(gòu)的連接。(詳見(jiàn)表1、表2)

表1 “快手”短視頻主播樣本基本情況

表2 “快手”普通用戶(hù)樣本情況統(tǒng)計(jì)表

四、研究發(fā)現(xiàn)

觀察包括10名鄉(xiāng)村青年主播和10名普通粉絲總計(jì)20名“快手”用戶(hù)的平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)和以?xún)?nèi)容觀看為主的傳播實(shí)踐，對(duì)視頻內(nèi)容和訪(fǎng)談材料進(jìn)行梳理和分析，歸納“快手”青年群體的用戶(hù)特征，并進(jìn)一步剖析鄉(xiāng)村青年群體在“快手”中的自我呈現(xiàn)與其身份認(rèn)同之間的勾連。

通過(guò)參與式觀察和深度訪(fǎng)談，追蹤?quán)l(xiāng)村青年群體的“快手”傳播實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)：“快手”的頭部用戶(hù)深諳流量變現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)手段，與商家進(jìn)行商務(wù)合作，在直播間內(nèi)會(huì)進(jìn)行粉絲引流和商品銷(xiāo)售等行為；而處于“快手”長(zhǎng)尾部分的鄉(xiāng)村青年主播短視頻更新頻繁、視頻內(nèi)容更加貼近普通用戶(hù)的真實(shí)生活，直播間內(nèi)形成相對(duì)平等的互動(dòng)關(guān)系；普通用戶(hù)則是以記錄日常生活，呈現(xiàn)自我形象為拍攝短視頻的主要目的。

“快手”中的鄉(xiāng)村青年在出身、生產(chǎn)生活方式和共同的生活經(jīng)歷三個(gè)方面對(duì)自我身份有著較為清晰明確的認(rèn)知，從而展現(xiàn)出不一樣的情感傾向，形成“快手”上具有顯著差異的傳播實(shí)踐。同時(shí)，“快手”作為一種社交短視頻平臺(tái)，為鄉(xiāng)村青年塑造“理想自我”提供了渠道，從而在“觀看世界-塑造自我-記錄自我-確認(rèn)自我”的實(shí)踐過(guò)程中，生產(chǎn)出一個(gè)充滿(mǎn)互文性的“自我身份”。但“快手”中一部分負(fù)面的鄉(xiāng)村媒介形象加速了鄉(xiāng)村青年對(duì)城市生活的向往，影響了鄉(xiāng)村青年群體對(duì)本地的文化和自我的認(rèn)同。

(一)用戶(hù)類(lèi)型與特征

1.資本和商業(yè)賦能下的頭部用戶(hù)

以50萬(wàn)的粉絲數(shù)量為劃分標(biāo)準(zhǔn)，本研究將目標(biāo)主播中的“萬(wàn)能子墨”“奕甜甜(全村第一吃貨)”“農(nóng)村小爸爸·生活記錄”“農(nóng)村扛把子”“木易阿偉(木易喜劇班)”“藍(lán)百萬(wàn)演員”6名鄉(xiāng)村青年主播劃定為典型的頭部用戶(hù)。KOL類(lèi)用戶(hù)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和直播PK組建粉絲團(tuán)沉淀私域流量，配合分享、評(píng)論等手段帶來(lái)更多的粉絲新增，其穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出和持續(xù)的運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)粉絲持續(xù)增長(zhǎng)的必要條件。粉絲受眾達(dá)到一定規(guī)模后，創(chuàng)作者穩(wěn)定成長(zhǎng)和變現(xiàn)利好，是吸引廣大電商用戶(hù)廣告合作的主要原因。

以“奕甜甜(全村第一吃貨)”為例：2019年1月3日發(fā)布首支短視頻“從城里回家第一天”，至2019年6月30日發(fā)布“農(nóng)村吃貨消滅三十斤麻辣串串”，共發(fā)布40個(gè)短視頻作品，粉絲數(shù)量為1126.4萬(wàn)。根據(jù)2019年8月《卡思“數(shù)據(jù)”卡位區(qū)間——快手紅人篇》的統(tǒng)計(jì)，在美食垂類(lèi)這一具體行業(yè)(標(biāo)簽)中，“奕甜甜(全村第一吃貨)”在“粉絲總量”這項(xiàng)指標(biāo)上已達(dá)到頂級(jí)TOP線(xiàn)。其賬號(hào)主頁(yè)上開(kāi)設(shè)的“快手小店”，13件在售商品中，有11件均為直播期間宣傳過(guò)的四川特色產(chǎn)品?！稗忍鹛?全村第一吃貨)”在直播時(shí)，運(yùn)用小額、不定時(shí)的“快幣”(“快手”平臺(tái)上的虛擬貨幣，6元=60快幣)紅包刺激直播間粉絲互動(dòng)，并邀請(qǐng)廠(chǎng)商進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品銷(xiāo)售，成交量可觀且復(fù)購(gòu)率較高，直播間里“您有一份新的魔筷訂單”聲音不絕入耳。

其中值得注意的是：“快手”推出面向創(chuàng)作者的“光合計(jì)劃”，加速了擁有專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制作和粉絲運(yùn)營(yíng)能力的組織機(jī)構(gòu)入局，參與內(nèi)容生產(chǎn)和頭部用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，打造“快手小店”，針對(duì)廣大商家推出專(zhuān)屬扶持計(jì)劃“燎原計(jì)劃”，助力其內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不斷完善產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道和模式。“快手”平臺(tái)突破了內(nèi)容生產(chǎn)、傳播播和銷(xiāo)量的邊界，商業(yè)化成熟度不斷提高。6名鄉(xiāng)村青年主播，作為“快手”上擁有一定粉絲數(shù)量的KOL，深諳流量變現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)手段——除“奕甜甜(全村第一吃貨)”外，“萬(wàn)能子墨”“木易阿偉(木易喜劇班)”也開(kāi)設(shè)“快手小店”，在售商品涵蓋特產(chǎn)、煙酒、化妝品等類(lèi)別；同時(shí)，“農(nóng)村小爸爸·生活記錄”“藍(lán)百萬(wàn)演員”“農(nóng)村扛把子”會(huì)利用直播“喊麥PK”與商家進(jìn)行連麥，號(hào)召直播間粉絲關(guān)注其他主播(多為商家賬號(hào))，引流、轉(zhuǎn)化幫助其增粉，或直接進(jìn)行商品的線(xiàn)上銷(xiāo)售。

2.自我呈現(xiàn)和自我欣賞驅(qū)動(dòng)下的長(zhǎng)尾用戶(hù)

“快手”ID為“臨風(fēng)果業(yè)李潔”“山村雞司令”“山村農(nóng)夫哥”“侗族七仙女”的4名鄉(xiāng)村青年主播是KOC中下沉用戶(hù)的典型代表。而本研究的10名訪(fǎng)談對(duì)象也是“快手”APP的長(zhǎng)尾用戶(hù)。

有別于KOL，KOC主播更加活躍，更新頻率更高，創(chuàng)作內(nèi)容更接地氣，更貼近“快手”用戶(hù)的日常生活，用戶(hù)信任度更高。由于擁有相似的生活境遇，“老鐵”之間共同話(huà)題更多，主播和粉絲間形成了更為平等、和諧的互動(dòng)關(guān)系。如KOC“山村農(nóng)夫哥”謝先生表示：

“快手”上美食類(lèi)、搞笑段子、短劇類(lèi)的內(nèi)容太過(guò)冗雜，自己拍攝鄉(xiāng)村風(fēng)貌一類(lèi)的短視頻，一方面是想展示獨(dú)特的內(nèi)容，想讓更多的人看到家鄉(xiāng)的風(fēng)景；另一方面，通過(guò)短視頻記錄自己的生活，有時(shí)候翻一翻之前的作品感覺(jué)還是很有趣。

KOC“山村雞司令”(本名尚育康，隴南市成縣白馬寺村最年輕的養(yǎng)雞專(zhuān)業(yè)戶(hù))在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，為了排解寂寞無(wú)聊，會(huì)將其養(yǎng)殖的貴妃雞擺成各種造型上傳至網(wǎng)絡(luò)(主要是“快手”平臺(tái))與網(wǎng)友們分享自己和這些“小精靈”的日常，同時(shí)也得到粉絲的鼓勵(lì)和支持。

平時(shí)說(shuō)的話(huà)最多一個(gè)字就是‘雞喂了嗎’‘雞吃飽了沒(méi)有’，有的時(shí)候真的很少和人溝通，每天都和這種動(dòng)物去溝通，真的有時(shí)候會(huì)特別孤單……我的短視頻在全年播放1.3億，1.3億人在看我的視頻。

本研究選取的4名KOC鄉(xiāng)村青年主播的商業(yè)化程度明顯低于上文6名KOL主播：均未開(kāi)設(shè)“快手小店”，直播中也沒(méi)有“連麥PK”進(jìn)行電商平臺(tái)引流、轉(zhuǎn)化等商業(yè)行為。

通過(guò)深度訪(fǎng)談，我們發(fā)現(xiàn)10名訪(fǎng)談對(duì)象在“快手”的使用時(shí)間、頻率以及瀏覽方式方面也有顯著差異。有5位受訪(fǎng)者每天使用“快手”超過(guò)3小時(shí)，3位受訪(fǎng)者表示一周瀏覽三四次時(shí)間控制在1～2小時(shí)，另有2位受訪(fǎng)者表示一周僅會(huì)瀏覽1～2次并且會(huì)將瀏覽時(shí)間控制在30分鐘以?xún)?nèi)。受訪(fǎng)者的瀏覽方式主要分為三類(lèi)：平臺(tái)推送瀏覽、主動(dòng)檢索瀏覽和被動(dòng)分享瀏覽。在使用場(chǎng)景方面，受訪(fǎng)者均表示：由于活動(dòng)范圍的限制，以家和宿舍等私人場(chǎng)所為主要場(chǎng)景，受條件和他人看法的影響，很少在公共場(chǎng)所使用“快手”：

一般都是在晚上看看，最近(寒假期間)看的比較多，到了學(xué)校就又卸載了，到了學(xué)校也沒(méi)時(shí)間啊，有的時(shí)候無(wú)聊的時(shí)候會(huì)有(看)3小時(shí)。(F-09-SC)

受訪(fǎng)者M(jìn)-03-ZCX是一名在鄭州讀書(shū)的大專(zhuān)生，自我介紹時(shí)表示自己成長(zhǎng)于在河南農(nóng)村(新鄉(xiāng)市原陽(yáng)縣齊街鎮(zhèn))，2019年10月開(kāi)始在“快手”上傳日常生活，目前擁有4000多個(gè)粉絲，有些固定粉絲會(huì)私信自己，還有一些高三學(xué)生咨詢(xún)填報(bào)志愿的事情：

制作還挺費(fèi)時(shí)間的，如果要是算上拍攝的話(huà)要3個(gè)小時(shí)左右。大一課本身就有點(diǎn)多，還要做自己的視頻，(上傳視頻的)時(shí)間不是很多，忙了就不發(fā)了，但利用課余時(shí)間記錄生活感覺(jué)也挺好啊，挺有意思的。(M-03-ZCX)

可以看出，處于“快手”長(zhǎng)尾部分的鄉(xiāng)村青年群體拍攝短視頻的主要目的是展示日常生活和自我形象，這種媒介呈現(xiàn)可以被理解為一種用戶(hù)通過(guò)媒介對(duì)自我的建構(gòu)，是用戶(hù)對(duì)于鄉(xiāng)村生活方式和人際關(guān)系的態(tài)度、認(rèn)知的展演和表征。與此同時(shí)，“快手”也嵌入他們?nèi)粘５摹班l(xiāng)村生活”。

(二)“快手”中鄉(xiāng)村青年群體的媒介形象及身份認(rèn)同

1.“快手”中鄉(xiāng)村青年媒介形象的呈現(xiàn)特點(diǎn)

本研究選取的鄉(xiāng)村主播青年群體的短視頻作品以鄉(xiāng)村人物為主要呈現(xiàn)對(duì)象，表明快手的鄉(xiāng)村青年使用者對(duì)鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)親有著比較明確的認(rèn)知，并樂(lè)意通過(guò)短視頻制作展示嵌入鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)親的自我與日常生活片段。而通過(guò)參與式觀察，可以總結(jié)出“快手”上鄉(xiāng)村青年形象呈現(xiàn)的共同的取向：展示主要集中在外貌形象、性格特質(zhì)和價(jià)值觀念等方面，鄉(xiāng)村青年群體對(duì)于鄉(xiāng)村社會(huì)以及自我出身都基本持有正面認(rèn)同的認(rèn)知態(tài)度，具有以下一些特點(diǎn)：

第一，展示勤勞堅(jiān)韌、開(kāi)放包容、多才多藝的“新農(nóng)人”形象。研究發(fā)現(xiàn)，不少鄉(xiāng)村青年扎根鄉(xiāng)村社會(huì)，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)作為自己奮斗的事業(yè)，為自己的家庭和職業(yè)理想而努力。雖然有著地域文化和生活習(xí)慣的差異，但他們都具有推陳出新、關(guān)注時(shí)代動(dòng)向的“新農(nóng)人”特質(zhì)。與許多以呈現(xiàn)農(nóng)民“污名化”形象的短視頻內(nèi)容不同，“快手”上呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村人物形象更加多樣、立體且具有典型性。如“臨風(fēng)果業(yè)李潔”在其作品簡(jiǎn)介中標(biāo)記#快手扶貧##商家號(hào)助力三農(nóng)成長(zhǎng)##果樹(shù)種植技術(shù)交流#等標(biāo)簽，在視頻內(nèi)容和直播時(shí)和果農(nóng)們分享農(nóng)藥試劑配制成分表、介紹各類(lèi)果樹(shù)品種以及病蟲(chóng)害防治知識(shí)。

第二，短視頻內(nèi)容表達(dá)出對(duì)鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同。通過(guò)深度訪(fǎng)談和參與式觀察發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村青年群體涵蓋未市民化的打工青年、“新縣城青年”以及“小鎮(zhèn)青年”等各類(lèi)青年階層群體，范圍巨大，深受城市文明的洗禮和影響，但他們從情感上更親近鄉(xiāng)村，更積極地認(rèn)同鄉(xiāng)村，在“快手”上更傾向于表達(dá)其對(duì)農(nóng)村出身的身份認(rèn)同，對(duì)具有相同身份群體的類(lèi)似經(jīng)歷的認(rèn)同以及因其農(nóng)村出身而產(chǎn)生的對(duì)鄉(xiāng)土生活、文化習(xí)俗的認(rèn)同，對(duì)于鄉(xiāng)村擺脫落后、愚昧現(xiàn)狀以及生活在鄉(xiāng)村自我成長(zhǎng)展現(xiàn)出一定的信心：

(工作)打算專(zhuān)升本以后回家創(chuàng)業(yè)。我學(xué)的是建筑，北上廣那邊已經(jīng)不缺人啊，家里過(guò)幾年應(yīng)該就開(kāi)始城中村改造了，下次假期就回家了，去工地上實(shí)踐一下。(M-03-ZCX)

第三，勤勞的鄉(xiāng)村女性形象較為突出。相關(guān)的短視頻所呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村女性形象不僅能夠熟練操作各類(lèi)工具、插秧割草，展現(xiàn)出“女漢子”的特性，承擔(dān)了與其柔弱的外貌、女性刻板性格印象不相符的、繁重的體力勞動(dòng)。其中“奕甜甜(全村第一吃貨)”上傳的短視頻作品中人物形象反差巨大，塑造了扛起80斤木柴走十里山路，推整整一車(chē)磚頭搭建灶臺(tái)墻，吃下30斤超大粽子等無(wú)數(shù)個(gè)“30斤”，有著驚人食量的女性形象；而“萬(wàn)能子墨”形象相對(duì)符合傳統(tǒng)媒體所塑造的“好女友”形象，但也具有自己的獨(dú)特魅力：熟練運(yùn)用各類(lèi)木匠工具來(lái)方便其在鄉(xiāng)村的日常生活，制作洗手臺(tái)和簡(jiǎn)易刨冰機(jī)。

當(dāng)然，快手短視頻中也存在著部分鄉(xiāng)村人物的負(fù)面形象，主要是關(guān)于封建保守思想及價(jià)值觀的陋習(xí)難改，思想觀念和生活習(xí)慣與現(xiàn)代文明存在一定的脫節(jié)。塑造負(fù)面形象最多的是搞笑短劇類(lèi)，這些內(nèi)容塑造了一系列以笨拙、呆傻為典型特征的鄉(xiāng)村青年形象，一定程度上暴露了對(duì)于鄉(xiāng)村群體獵奇。

2.“快手”媒介形象與現(xiàn)實(shí)中鄉(xiāng)村青年自我形象及認(rèn)同的比較

“身份”是個(gè)體在社會(huì)生活中所處位置，包括作為某一類(lèi)社會(huì)成員的權(quán)責(zé)、“服從”對(duì)象、行為規(guī)范等內(nèi)容，這些內(nèi)容均被個(gè)人在社會(huì)生活中所認(rèn)可和默許。[19]互聯(lián)網(wǎng)在開(kāi)拓用戶(hù)建構(gòu)身份認(rèn)同的新渠道的同時(shí)，也為個(gè)人主體認(rèn)同帶來(lái)了碎片化、虛無(wú)化的危機(jī)。[20]短視頻在有限的時(shí)長(zhǎng)里重現(xiàn)和塑造社會(huì)形態(tài)和其中群體的媒介形象，作為一種傳播實(shí)踐，短視頻也會(huì)深刻影響到受眾對(duì)于自身的身份認(rèn)同。本研究從出身(代際資源)、生產(chǎn)生活方式和共同的生活經(jīng)歷三個(gè)方面來(lái)考察“快手”中鄉(xiāng)村青年的媒介呈現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)中他們的自我形象認(rèn)同之間的張力。

在出身和社會(huì)位置方面，鄉(xiāng)村青年趨向于關(guān)注和認(rèn)同與自身所屬地域、文化具有接近性的視頻內(nèi)容和年齡與自己相仿的鄉(xiāng)村青年主播?！翱焓帧鄙系摹巴恰惫δ軜O大地滿(mǎn)足了用戶(hù)在地域和文化方面心理接近性的消費(fèi)需求。10名受訪(fǎng)者關(guān)注的賬號(hào)中均有地點(diǎn)標(biāo)注為自己家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村青年主播，并且會(huì)選擇性的加入粉絲團(tuán)或者直接在直播中進(jìn)行“打賞”。對(duì)于“快手”主播展示的鄉(xiāng)村青年群體的媒介形象也表示了一定程度上的認(rèn)同，但對(duì)鄉(xiāng)村青年主播“后臺(tái)”的真實(shí)身份表示懷疑，認(rèn)為存在包裝、立“人設(shè)”和表演的嫌疑，其背后存在資本操作，有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和公司運(yùn)營(yíng)。受訪(fǎng)者F-04-ZXX就是典型代表，她表示：“我是快手的重度用戶(hù)”，關(guān)注了許多貴州(其家鄉(xiāng)是貴州遵義)的主播賬號(hào)，如“黔東南美食旅游”“小啊飄[663]”“山呷呷”等。

我感覺(jué)我關(guān)注的(吃播)都是真實(shí)的，那個(gè)奕甜甜她的力氣是真的實(shí)在，就(有)很大力氣，但是感覺(jué)她背后肯定有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。(F-01-SC)

主播住在村里看著覺(jué)得是真的。那個(gè)甜甜(指奕甜甜——全村第一吃貨)感覺(jué)應(yīng)該是有團(tuán)隊(duì)的。我覺(jué)得有團(tuán)隊(duì)是正常的，因?yàn)樗龃罅藳](méi)人輔助肯定是不行的、搞不來(lái)。(團(tuán)隊(duì)分成)就要看他們自己分配了，有些就是家庭作坊試著搞的。(M-05-WZK)

前兩年玩“快手”比較多，現(xiàn)在都不怎么玩了。主要是以前“快手”上有很多真人真事，現(xiàn)在上面都是廣告，商業(yè)化太嚴(yán)重了。有些主播一眼就可以來(lái)是在賣(mài)慘、立人設(shè)，然后給他打賞，博取大家的同情買(mǎi)他推銷(xiāo)的東西，全是打廣告的。(M-08-XZ)

對(duì)于“快手”上展示的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式，不少受訪(fǎng)者紛紛表示關(guān)于展示農(nóng)村風(fēng)土人情、春耕農(nóng)忙的短視頻真實(shí)性和認(rèn)同度高，展現(xiàn)了富有“煙火氣”、真實(shí)、淳樸的中國(guó)鄉(xiāng)村；但對(duì)于搞笑短劇、段子、過(guò)分感人的片段等類(lèi)型的視頻內(nèi)容，不少受訪(fǎng)者表示自己也有類(lèi)似的生活經(jīng)歷，對(duì)其背后反映的鄉(xiāng)村社會(huì)現(xiàn)狀表示認(rèn)同，但在呈現(xiàn)形式和目的動(dòng)機(jī)保持懷疑的態(tài)度，認(rèn)為有自導(dǎo)自演和過(guò)度夸大的嫌疑，但總體上“快手”上展示的鄉(xiāng)村生活是真實(shí)可信的。

感受就是很真實(shí)，看到很多不一樣的，世界不是只有一小部分人的精致，更多的是大多數(shù)人的世俗苦逼。那幾個(gè)非常感人的視頻我每次看都哭。眾生皆苦，卻也都活得真實(shí)。但是有些人為了吸引眼球，會(huì)模仿別人臟兮兮的樣子，但這不是農(nóng)村人才有的特質(zhì)。為了吸粉各種人群都會(huì)有夸張的地方。(F-04-ZXX)

我覺(jué)得有一些是真實(shí)的，但是有一些可能不是本地人自己拍的，是一些主播有目的性地去拍，以此來(lái)盈利。就比如說(shuō)“快手”上有一些貧困山區(qū)的孩子，他們(主播)給貧困山區(qū)的孩子送東西、做飯，我覺(jué)得主播更多的是在自己角度上考慮。(F-09-KCX)

同時(shí)在“‘快手’是否low、土、俗”的問(wèn)題上，受訪(fǎng)者也呈現(xiàn)出一些區(qū)別于社會(huì)公眾的看法：10名受訪(fǎng)者中有5名受訪(fǎng)者表示，“快手”通過(guò)平臺(tái)頁(yè)面的升級(jí)換代，整體風(fēng)格簡(jiǎn)潔清晰，呈現(xiàn)出坦率、樸素的觀感，能夠簡(jiǎn)明地滿(mǎn)足用戶(hù)的核心需求；內(nèi)容審核機(jī)制不斷完善，使不良和低俗信息得到了過(guò)濾和屏蔽，整體內(nèi)容更趨向“正能量”。

我覺(jué)得“快手”還是比較真實(shí)的，但是我覺(jué)得那種太短或者搞笑的，還有開(kāi)特效的就感覺(jué)到了表演。我覺(jué)得“快手”雖然不像“抖音”好像那么正能量，但是我個(gè)人覺(jué)得還是挺真實(shí)的。(“山村農(nóng)夫哥”謝先生)

沒(méi)有(感覺(jué)土)，我自己覺(jué)得‘快手’應(yīng)該要比抖音有意思一點(diǎn)。因?yàn)椤焓帧夏憧梢钥吹街袊?guó)最底層人民的生活，各色各樣人的生活都能見(jiàn)到。而抖音有時(shí)候可能就是看到的是更美好的一面吧。(F-09-KCX)

3.“快手”媒介形象對(duì)鄉(xiāng)村青年身份認(rèn)同的影響

張淑華等人認(rèn)為，身份認(rèn)同具有三個(gè)維度。在形成對(duì)身份認(rèn)同的認(rèn)知的基礎(chǔ)上，個(gè)人會(huì)對(duì)所歸屬的角色身份或群體懷有或積極肯定或消極否定的情感傾向，并且在這些認(rèn)知和情感基礎(chǔ)上形成的一定的行為模式。[16]

本文的訪(fǎng)談對(duì)象在出身(代際和地緣)、生產(chǎn)生活方式和共同的生活經(jīng)歷三方面都對(duì)自我身份有著清晰明確的認(rèn)知和較高程度的認(rèn)同。但在形成對(duì)身份認(rèn)同的認(rèn)知基礎(chǔ)方面展現(xiàn)出了略有差異的情感傾向，從而形成了在“快手”上具有明顯差異的傳播實(shí)踐活動(dòng)——會(huì)選擇性進(jìn)行鄉(xiāng)村生活的日常展演，在鄉(xiāng)村場(chǎng)景構(gòu)建以及鄉(xiāng)村人物形象塑造時(shí)表現(xiàn)出差異化的情感傾向和行為模式。

“山村農(nóng)夫哥”謝先生在接受訪(fǎng)談時(shí)表示，對(duì)于家鄉(xiāng)風(fēng)光的展現(xiàn)也是進(jìn)行選擇性呈現(xiàn)，主要展現(xiàn)鄉(xiāng)村美好一面，這也是他認(rèn)知中的家鄉(xiāng)。他表示，短視頻的片段化、碎片化展示很有可能會(huì)導(dǎo)致粉絲對(duì)于其家鄉(xiāng)產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知。此外他也表示粉絲和自己的互動(dòng)，讓他為家鄉(xiāng)的風(fēng)景和生活更加驕傲，并且更愿意通過(guò)短視頻和直播與“快手”用戶(hù)分享鄉(xiāng)村風(fēng)貌。

我們這里也會(huì)下雨，一下下幾天，也不能出門(mén)和干活。之前夏天雨下得特別大，還發(fā)生了洪水，沖垮了一些房屋。非常少見(jiàn)，很多村里的老人都說(shuō)從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么大的洪水，但是我沒(méi)有拍，我怕被他們(粉絲及其他用戶(hù))認(rèn)為我們這里都是洪水啊、自然災(zāi)害之類(lèi)的。(“山村農(nóng)夫哥”謝先生)

此外，主播“萬(wàn)能子墨”的短視頻作品中主要表達(dá)了積極正面的鄉(xiāng)村情感，在其才藝展示類(lèi)的短視頻中的塑造了統(tǒng)一傳統(tǒng)和現(xiàn)代審美需求的女性角色形象“子墨”，并展現(xiàn)美好的情侶關(guān)系和獨(dú)特的福建山水風(fēng)光；反觀主播“木易阿偉(木易喜劇班)”則是以戲謔的表演集中展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活中的家長(zhǎng)里短和“人情世故”，對(duì)于鄉(xiāng)村情感的表達(dá)則呈現(xiàn)了負(fù)面情緒。

美國(guó)人本主義心理學(xué)家卡爾·羅杰斯提出包含“自我概念”(the self-concept)、“真正的自我”(the true self)和“理想中的自我”(the ideal self)的人格結(jié)構(gòu)論，其中“理想中的自我”關(guān)系到自我認(rèn)同，是身份認(rèn)同實(shí)現(xiàn)的重要途徑之一。[22]鄉(xiāng)村青年的“快手”傳播實(shí)踐，本質(zhì)上是鄉(xiāng)村青年群體塑造“理想中的自我”的一種手段方式。“快手”滿(mǎn)足了鄉(xiāng)村青年進(jìn)行自我形象美化展示和虛擬社交的雙重心理需求，在遠(yuǎn)距離且相對(duì)匿名的交往過(guò)程中，鄉(xiāng)村青年選擇展示日常生活中有趣美好的片段、投射出“理想的自我”。

我一開(kāi)始不怎么喜歡這個(gè)(直播)，因?yàn)檫@個(gè)我覺(jué)得很陌生，也不知道怎么去接觸它，所以我也不笑。而現(xiàn)在吧，就是習(xí)慣了，也不像以前那樣不愛(ài)說(shuō)話(huà)，見(jiàn)到陌生人就板著臉。(F-10-WMQ)

研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)鄉(xiāng)村歸屬感的強(qiáng)烈與否，影響了青年群體對(duì)于自己在鄉(xiāng)村生活中的身份認(rèn)知。鄉(xiāng)村青年的生活軌跡尤其是與城市相關(guān)的部分會(huì)深刻影響其對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的情感以及行為模式。土生土長(zhǎng)的鄉(xiāng)村青年通過(guò)“快手”呈現(xiàn)和瀏覽日常生活，主動(dòng)發(fā)聲表達(dá)自我，是其對(duì)自我身份的主動(dòng)選擇，可以反映出他們對(duì)于自我身份的認(rèn)同程度以及對(duì)自我身份的期待；作為接受過(guò)城市文明的影響、回流擇業(yè)的“新縣城青年”和“小鎮(zhèn)青年”，他們對(duì)城市社會(huì)文化參與感不高，對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)文化參與熱情也在不斷降低；在城市打工的鄉(xiāng)村青年沉浸在城市文化的環(huán)境中，對(duì)于鄉(xiāng)村以及與鄉(xiāng)村緊密相關(guān)的原生性的身份逐漸背離。這表現(xiàn)了鄉(xiāng)村青年群體在城鄉(xiāng)雙重地域的空間和文化割裂中，對(duì)自我身份產(chǎn)生了既認(rèn)同又懷疑的矛盾張力。

五、結(jié)論與討論

(一)“快手”對(duì)鄉(xiāng)村青年群體身份認(rèn)同的作用

鄉(xiāng)村社會(huì)是一個(gè)復(fù)雜、多面向的綜合體，其中涉及鄉(xiāng)村的實(shí)體空間的樣態(tài)和生活其中的農(nóng)民個(gè)體的精神風(fēng)貌。人們對(duì)于鄉(xiāng)村青年群體的認(rèn)知也是借各類(lèi)媒體所塑造的媒介形象而形成的。短視頻社交媒體“快手”的產(chǎn)生和廣泛運(yùn)用為呈現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)提供了技術(shù)支持和展示平臺(tái)，是鄉(xiāng)村青年群體進(jìn)行自我形象展演和形塑的舞臺(tái)。

研究發(fā)現(xiàn)，“快手”中相關(guān)題材的短視頻，對(duì)農(nóng)民形象和鄉(xiāng)村生活有著顯著的重塑作用：在一定程度上促進(jìn)了城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展?！翱焓帧敝休敵龅摹靶罗r(nóng)人”形象、新農(nóng)村建設(shè)情況以及鄉(xiāng)村青年群體對(duì)人性真善美的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，凝聚和傳播鄉(xiāng)村新價(jià)值觀念。對(duì)于鄉(xiāng)村青年群體來(lái)說(shuō)，新媒體為其展現(xiàn)自我和了解世界提供了窗口。他們通過(guò)“快手”展現(xiàn)自己的日常生活和才藝特長(zhǎng)，主動(dòng)參與自我媒介形象的塑造。而其他用戶(hù)群體的觀看與互動(dòng)，從心理上滿(mǎn)足鄉(xiāng)村青年群體表現(xiàn)自我和獲得他人認(rèn)可的需求，同時(shí)也讓鄉(xiāng)村青年群體以一種更為積極的態(tài)度認(rèn)識(shí)自我、肯定自我。他們利用新媒體了解他人對(duì)自我的看法的同時(shí)進(jìn)行自我反思，學(xué)習(xí)各類(lèi)知識(shí)，提升個(gè)人修養(yǎng)，在城鄉(xiāng)差異中尋找平衡，調(diào)試身份和心態(tài)，內(nèi)化城鄉(xiāng)一體化的共同認(rèn)知。

我們發(fā)現(xiàn)“快手”中的鄉(xiāng)村青年形象和現(xiàn)實(shí)鄉(xiāng)村青年自身認(rèn)同的形象之間依舊存在差異，造成這種差異現(xiàn)象存在的原因既有“快手”的技術(shù)特征、平臺(tái)定位的影響，也有用戶(hù)選擇性呈現(xiàn)的原因。另外需要關(guān)注的是，這種差異性，或曰異化的展演與資本訴求的勾連。通過(guò)分析，我們認(rèn)為目前“快手”上青年群體媒介形象塑造中存在著過(guò)度美化而導(dǎo)致的失真、資本導(dǎo)向下的過(guò)度商業(yè)化以及戲謔審丑的戲劇化呈現(xiàn)三個(gè)問(wèn)題?！翱焓帧鼻嗄暧每鋸垺蛑o的符號(hào)語(yǔ)言，塑造和加深了鄉(xiāng)村社會(huì)重男輕女、封建守舊婚喪習(xí)俗等方面的刻板印象；另一方面，也使得接受過(guò)城市文明的鄉(xiāng)村青年對(duì)鄉(xiāng)村及其文化產(chǎn)生排斥、抵觸心理，從而形成鄉(xiāng)村青年一種復(fù)雜、異化、錯(cuò)置的自我認(rèn)知。

(二)“快手”與城鄉(xiāng)溝壑的“彌合”與“擴(kuò)大”

隨著城市的蓬勃發(fā)展和鄉(xiāng)村社會(huì)的衰落，中國(guó)傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，城鄉(xiāng)在政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域上的差距不斷擴(kuò)大，也導(dǎo)致城鄉(xiāng)文化的割裂與分離。城市化進(jìn)程使得鄉(xiāng)村失地人口涌入城市，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文明與現(xiàn)代城市文明在城市這一場(chǎng)域相互碰撞與融合，返鄉(xiāng)青年和原鄉(xiāng)青年之間也由此產(chǎn)生了文化溝壑，這是城鄉(xiāng)文明既沖突又融合的體現(xiàn)。

研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村青年群體作為鄉(xiāng)村社會(huì)中互聯(lián)網(wǎng)接受程度高的人群，自己會(huì)通過(guò)“快手”平臺(tái)突破時(shí)空限制，運(yùn)用直播和短視頻等形式線(xiàn)上宣傳和展現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品，拓寬線(xiàn)下產(chǎn)銷(xiāo)渠道，增加自己的經(jīng)濟(jì)收入；傳播鄉(xiāng)土文化和優(yōu)秀民俗技藝，“快手”上的城鄉(xiāng)文化的受眾群體逐漸趨向交叉化，一線(xiàn)城市用戶(hù)和二三線(xiàn)城市及鄉(xiāng)村地區(qū)用戶(hù)在“快手”平臺(tái)進(jìn)行文化交流個(gè)溝通，有助于一線(xiàn)城市用戶(hù)和其他受眾改變其對(duì)鄉(xiāng)村的刻板認(rèn)知，城鄉(xiāng)文化的差異在交流中不斷縮小，鄉(xiāng)村文化的價(jià)值逐漸受到肯定和認(rèn)同。

值得注意的是，“快手”呈現(xiàn)獨(dú)特的鄉(xiāng)村媒介景觀受到城市用戶(hù)的“圍觀”情況以及其與鄉(xiāng)村社會(huì)相聯(lián)系的“l(fā)ow”“土”“俗”的刻板印象并未因其升級(jí)的內(nèi)容審核機(jī)制而得到改觀，并且在鄉(xiāng)村青年群體和城市青年群體中產(chǎn)生相悖的認(rèn)知。城市及城市居民作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的一方比鄉(xiāng)村及其社群更快、更好地獲得和使用各類(lèi)新媒體，這也在無(wú)形中不斷擴(kuò)大城鄉(xiāng)之間的差距，而這種體現(xiàn)在創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富和經(jīng)濟(jì)能力上的差距擴(kuò)大速度,遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村普及的速度要快得多。所謂“數(shù)字鴻溝”，其背后實(shí)則依舊是城鄉(xiāng)間的結(jié)構(gòu)性差距造成的，即資本、權(quán)力和社會(huì)資本的城鄉(xiāng)差異。從這一角度來(lái)看，各類(lèi)短視頻平臺(tái)上看似豐富多元的鄉(xiāng)村景觀及其表征的鄉(xiāng)土中國(guó)，似乎仍未擺脫城市主導(dǎo)的文化取向。而看似帶來(lái)賦權(quán)的新媒體技術(shù)，暗涌其下的資本和商業(yè)力量，也中介著“快手”中的鄉(xiāng)土中國(guó)。

(三)媒介化的鄉(xiāng)村青年與鄉(xiāng)土中國(guó)

基特勒曾有經(jīng)典論斷“媒介決定了我們的處境”[23]，表達(dá)了媒介技術(shù)學(xué)派、媒介化理論等聚焦技術(shù)-社會(huì)-主體三元建構(gòu)關(guān)系的理論核心及其旨趣。本研究發(fā)現(xiàn)“快手”作為一種技術(shù)中介，為鄉(xiāng)村青年提供理解他們生活的世界的基本視角，連接轉(zhuǎn)型期中國(guó)的城市與鄉(xiāng)村，并建構(gòu)鄉(xiāng)村青年的身份認(rèn)知、認(rèn)同及其對(duì)鄉(xiāng)土中國(guó)的再現(xiàn)。

研究發(fā)現(xiàn)，資本、技術(shù)、異化以及鄉(xiāng)村日常生活的凋敝是媒介化情境下鄉(xiāng)村青年“快手”使用和日常生活展演的深層邏輯所在。社交媒體平臺(tái)作為新的商業(yè)場(chǎng)域，其越來(lái)越顯著的商業(yè)、資本邏輯潛在地影響和重塑著平臺(tái)的內(nèi)容邏輯：廣告營(yíng)銷(xiāo)、推廣、直播帶貨等內(nèi)容，成為鄉(xiāng)村青年媒介呈現(xiàn)的重要組成部分。而依托新技術(shù)產(chǎn)生的“魔法”“濾鏡”等美化工具、時(shí)間變速工具，使得“快手要做真實(shí)世界的一面鏡子”大打折扣——鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)土的真實(shí)均披上一層為贏得更多關(guān)注而定制的技術(shù)外衣。另外，“快手”中以美食吃播、搞笑段子為呈現(xiàn)主題的用戶(hù)體量和作品體量不斷增加，使得鄉(xiāng)村日常生活呈現(xiàn)出現(xiàn)碎片化、重復(fù)單調(diào)，以及戲劇化表演性增強(qiáng)的趨勢(shì)。

本文10名訪(fǎng)談對(duì)象均表示，個(gè)人基于消遣娛樂(lè)目的主動(dòng)使用“快手”，但在不知不覺(jué)中被動(dòng)地增加了使用“快手”的頻次和時(shí)長(zhǎng)，產(chǎn)生“上癮”“虛無(wú)感”增加的使用感受，并進(jìn)一步影響個(gè)人現(xiàn)實(shí)生活和人際關(guān)系，減少了和家人朋友見(jiàn)面交流的頻次和時(shí)間。由此可見(jiàn)，受眾基于娛樂(lè)休閑的目的接觸各種新媒介，雖然擁有了短暫的“滿(mǎn)足”，看到更加多姿多彩的世界，但其花費(fèi)在新媒體中的時(shí)間也在不斷增加，與之相伴的則是對(duì)個(gè)人工作和休息等日常生活時(shí)間和空間的侵占。隨著使用頻次和時(shí)長(zhǎng)的增加，受眾的使用體驗(yàn)并未呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，反而會(huì)產(chǎn)生虛無(wú)、現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系疏離乃至冷漠的情況，對(duì)受眾的日常生活帶來(lái)不良影響。從這一角度出發(fā)，“快手”既使“鄉(xiāng)村”與“鄉(xiāng)村的表征”割裂開(kāi)來(lái)，又使“快手”的使用者與自我割裂開(kāi)來(lái)。