袁蜜

鄉(xiāng)村振興的背景下，旅游業(yè)成為眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的首選，我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速。西廂村先后入選“第一批國家森林鄉(xiāng)村”“2020年中國美麗休閑鄉(xiāng)村”等名單，近十年通過鄉(xiāng)村旅游的推廣，實現(xiàn)脫貧奔小康，成為“四川省2019年文化扶貧示范村”之一，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模。但是當?shù)芈糜钨Y源的現(xiàn)狀仍然存在接待設(shè)施發(fā)展滯后、競爭者威脅、人才缺乏等問題。針對西廂村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，本文采用SWOT分析法，分析當前所面臨的問題，并提供可行的發(fā)展策略，為面臨相同發(fā)展困境的鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思路。

優(yōu)勢分析

1.自然資源優(yōu)越

第一，氣候資源良好。西廂村地處四川盆地東北部，屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，海拔高度適中，夏季氣候涼爽宜人，適合夏季避暑。第二，植被資源豐富。全村三面環(huán)山，森林覆蓋率高，村內(nèi)古樹眾多，形成“人狐情緣”"千年古樹"等獨特的自然景觀。第三，河流資源充沛。汛期水流量變化明顯，在山區(qū)形成落差，有利于水上游樂項目開發(fā)。

2.人文資源獨特

一方面，村中宗族文化明顯。全村大部分村民為岳姓，村內(nèi)族譜可追溯到岳飛四子，多為岳飛后人，村內(nèi)修建岳飛雕像以紀念。并且村民注重對宗族祠堂的保護，"耆老牌坊”、岳氏家族墓等古物得以保存至今，形成獨特的鄉(xiāng)村文化。另一方面，紅色文化底蘊深厚。村民人數(shù)不足千人但村內(nèi)有幾十名村民為革命老兵，先后加入長征、抗日、抗美援朝戰(zhàn)爭，精忠報國的精神得以傳承，極具家國情懷。

3.區(qū)位優(yōu)勢明顯

西廂村位于巴中市南江縣，地處四川、陜西交界處，臨近重慶、湖北，交通便利。巴中是全國第二大蘇區(qū)，被稱為“中國革命的露天博物館”，紅色旅游資源眾多。西廂村附近有1個世界地質(zhì)公園，1個5A級旅游景區(qū)、19個4A級旅游景區(qū)等，自然旅游資源優(yōu)質(zhì)。

4.基礎(chǔ)設(shè)施完善

交通狀況良好，村內(nèi)自發(fā)修建的道路設(shè)施完善，路況良好，大幅縮短西廂村與附近高速公路、國道的車程距離。村內(nèi)開設(shè)多條聯(lián)通南江縣、巴中市的旅游專線，為無車旅客提供便利。配套設(shè)施齊全，村內(nèi)網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，客棧、民宿等住宿服務(wù)區(qū)提供車位、免費WiFi、全天熱水等便捷旅游設(shè)施。村內(nèi)實現(xiàn)鄉(xiāng)村物流覆蓋，開設(shè)鄉(xiāng)村超市，保障游客基本生活用品的供應(yīng)，滿足發(fā)展電商的必要條件。

劣勢分析

1.旅游接待設(shè)施發(fā)展滯后

旅游接待能力有限。西廂村目前每日最大可容納客流量超過5000人次，但住宿每日最大接待量為200人，目標群體以周邊一日游的游客為主，對于外地游客和過夜游客的接待能力不足。旅游接待設(shè)施分布零散。現(xiàn)有的民宿、客棧中每家單獨擁有的房間數(shù)量較少，無法容納大型的旅行團隊入住。并且分散于村中各處，相互之間步行距離較遠，現(xiàn)有的幾家飯店與住宿、游樂項目之間也存在一定距離。

2.缺乏科學(xué)管理和統(tǒng)一規(guī)劃

旅游項目之間零散分布。西廂村中的多項旅游項目為不同的民營企業(yè)分開進行經(jīng)營，呈現(xiàn)出小而散的特點，同時各自為政導(dǎo)致旅游項目管理混亂，運行效率較低，難以形成統(tǒng)一調(diào)配。旅游項目間有各自獨立的管理者，從整體上而言，從業(yè)人員冗雜，人力成本虛高。鄉(xiāng)村旅游與當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)較弱。

以茶葉種植為例，當?shù)氐牟鑿S對外開放參觀體驗，但宣傳不足和需要提前預(yù)約，導(dǎo)致眾多一日游的游客無法體驗該項目。同時，當?shù)厣a(chǎn)的茶葉和其他土特農(nóng)產(chǎn)品幾乎全部直接運往外地銷售，游客缺乏購買土特農(nóng)產(chǎn)品的渠道，使得特色農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅行無法有效地協(xié)同發(fā)展。

3.缺乏適齡從業(yè)人才

當?shù)乩淆g化問題日漸突出。西廂村的旅游管理人員與經(jīng)營人員全是當?shù)鼐用?，即使是外來民營公司也同樣選擇在當?shù)毓蛡騿T工。當?shù)厍鄩涯陰缀跞客獬龃蚬?，?dǎo)致村中幾乎只剩下留守老人和兒童，嚴重缺少強壯年勞動力，導(dǎo)致旅游從業(yè)者年齡斷層明顯，不利于當?shù)芈糜螛I(yè)的長遠發(fā)展

機遇分析

1.政策環(huán)境有利

宏觀經(jīng)濟政策大力扶持鄉(xiāng)村旅游。《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》、全面推進鄉(xiāng)村振興、擴大內(nèi)需、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等一系列政策的陸續(xù)出臺為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。我國防疫政策有利于旅游業(yè)發(fā)展。在新冠肺炎疫情肆虐全球的情況下，嚴格的入境隔離政策導(dǎo)致居民境外游的意愿下降，出國旅游的人數(shù)大幅度減少，國內(nèi)旅游和就近旅游需求明顯上升。與此同時，我國行之有效的疫情防控措施保障了國民的安全出行，也為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了有利條件。

2.消費需求增加

近年來我國居民收入上升，物質(zhì)生活水平的提高，居民的個人消費能力明顯增強，并且越來越注重精神生活和享樂消費，旅游消費的需求上升，為鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。此外，川渝地區(qū)人口數(shù)量眾多，節(jié)假日出行人數(shù)屢創(chuàng)新高，內(nèi)生動能強勁，加之疫情影響，省內(nèi)游和周邊游成為眾多游客的出行首選，也為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了機遇。

3.人才回流趨勢出現(xiàn)

大批農(nóng)村勞動力返鄉(xiāng)。中美貿(mào)易摩擦加劇，沿海城市工廠訂單減少，加上智能化自動化生產(chǎn)取代人工，工廠對勞動力的需求量降低。外地生活成本的增加和外出打工成本回報率的降低導(dǎo)致越來越多的四川地區(qū)農(nóng)村人選擇返鄉(xiāng)謀生。大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)潮興起。電商直播和網(wǎng)紅帶貨等銷售方式的出現(xiàn)給農(nóng)村電商的發(fā)展提供了新方向，也給越來越多的大學(xué)生帶來了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的機遇。思政教育的推進和人才激勵措施的出臺也使得不少農(nóng)村大學(xué)生愿意回鄉(xiāng)發(fā)展，反哺家鄉(xiāng)。

4.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的蓬勃發(fā)展促進了農(nóng)村經(jīng)濟的整體發(fā)展。新媒體平臺為西廂村提供了對外宣傳的窗口，得以更好地推廣鄉(xiāng)村旅游項目，打造自身的旅游品牌，吸引外地游客。此外，電商直播帶貨的出現(xiàn)使得西廂村也可以更好地向外推銷特色農(nóng)產(chǎn)品。

威脅分析

1.競爭者和替代品威脅巨大

自然資源缺乏競爭力。西廂村的森林景色與環(huán)境地貌與四川其他地區(qū)的鄉(xiāng)村景色區(qū)別不大，自然資源在周邊各地區(qū)缺乏獨有的特色，可替代性強。旅游產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴重。目前西廂村已開發(fā)的旅游項目相對單一，仍然以農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村游樂園、休閑體驗項目為主，與其他開發(fā)成熟的鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的項目并無太大區(qū)別。長此以往，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化容易造成游客的審美疲勞，難以滿足游客更深層次探索的旅游需求，逐漸喪失對游客的吸引力，不利于鄉(xiāng)村旅游的長久發(fā)展。

2.氣候條件限制

氣溫變化影響入村旅游客流量。西廂村的旅游業(yè)有明顯的淡季、旺季變化趨勢，旺季集中于6-9月，10月份過后，隨著天氣轉(zhuǎn)涼和大小長假數(shù)量減少，游客數(shù)量下，旅游接待設(shè)施的空置率較高。旺季自然災(zāi)害影響旅游項目的正常經(jīng)營。夏季是當?shù)氐挠昙?，每年都?-2次持續(xù)多日的暴雨天氣，期間塌方頻發(fā)。自然災(zāi)害既導(dǎo)致當?shù)氐缆肥茏?，交通不便，游客難以進村，客流量減少；又致使漂流、水上樂園、稻田摸魚等項目的被迫停營，減少旅游收入。

西廂村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中具有自然、人文和區(qū)位等方面的優(yōu)勢，但也存著接待設(shè)施滯后、缺乏管理規(guī)劃和專業(yè)人才缺乏的問題?；谖鲙迓糜伟l(fā)展的現(xiàn)狀，其SWOT分析矩陣如表1所示，為促進鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展，可采取SO、WO、ST和WT四種不同策略。

優(yōu)勢機會（SO）突出優(yōu)勢抓住機遇

1.利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體，加大宣傳力度

西廂村有著完善的基礎(chǔ)設(shè)施、豐富的自然、人文旅游資源和不錯的地理位置，具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基本條件，可以借助快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的東風(fēng)，利用新媒體，進行多渠道宣傳推廣，擴大營銷范圍。此外，還可借由直播帶貨的快速崛起，發(fā)展鄉(xiāng)村電商，在銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的同時宣傳鄉(xiāng)村旅游，吸引潛在的游客。

2.抓住人才回流機會，落實人才制度

加強外來人才引進。借由政策向鄉(xiāng)村振興傾斜的機遇，提高薪酬待遇，完善人才激勵機制，以高薪、高福利等政策吸引外地專業(yè)人才、管理人才、服務(wù)人才等，解決當?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)人才短缺的問題。吸引本地人才返鄉(xiāng)。通過注重鄉(xiāng)村文化教育和思政教育，強化當?shù)卮髮W(xué)生對家鄉(xiāng)的熱愛和歸屬感，促使大學(xué)生畢業(yè)后回歸鄉(xiāng)村，反哺家鄉(xiāng)，從情感上吸引當?shù)厝瞬欧祷丶亦l(xiāng)。全面深化鄉(xiāng)村振興，用鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，解決當?shù)厝瞬诺暮箢欀畱n，減少當?shù)厍鄩褎趧恿Φ牧魇?，從?jīng)濟上吸引本地人才返鄉(xiāng)。

劣勢機會（WO）利用機遇克服劣勢

1.科學(xué)管理，統(tǒng)一布局

整合現(xiàn)有已開發(fā)的旅游項目，成立項目管理公司。引入并培養(yǎng)專業(yè)的旅游管理人才，對現(xiàn)有的旅游項目進行科學(xué)管理和統(tǒng)一調(diào)配，節(jié)約人力管理成本，提高經(jīng)營效率。

統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，促進鄉(xiāng)村旅游和特色農(nóng)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。首先，積極利用新媒體宣傳，提高當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)體驗類項目的知名度。其次，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)搭建App、微信小程序等平臺，開放農(nóng)業(yè)體驗類項目的旅游介紹和提前預(yù)約，為游客和項目經(jīng)營者雙方提供便利。然后，配合項目的特色，在不同旅游設(shè)施點銷售相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，例如讓游客可以在茶廠購買親手炒的茶，在稻田區(qū)購買親自抓的魚。最后，積極發(fā)展鄉(xiāng)村電商，借助鄉(xiāng)村旅游的宣傳，將特色農(nóng)產(chǎn)品向外推廣，增加游客購買土特農(nóng)產(chǎn)品的渠道，鞏固當?shù)剜l(xiāng)村旅游的品牌印象。

2.優(yōu)化接待設(shè)施，提高接待能力

在村內(nèi)現(xiàn)有接待設(shè)施布局的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一規(guī)劃住宿、餐飲區(qū)域，縮短住宿、餐飲、游樂設(shè)施之間的距離，方便游客在村內(nèi)探索，提高旅游體驗。加快新設(shè)施的建設(shè)，提升接待能力。加快鄉(xiāng)村酒店和特色民宿的新修與擴建，增加村內(nèi)的住宿設(shè)施總量，提升接待能力，滿足外地游客和過夜游客的住宿需求。適度擴大部分酒店、民宿和客棧的規(guī)模，使其能夠滿足大型旅游團隊的過夜需求。

優(yōu)勢威脅（ST）發(fā)揮優(yōu)勢化解威脅

1.錯位競爭，文化創(chuàng)新

利用當?shù)鬲毺氐娜宋馁Y源，重點發(fā)展紅色旅游項目，建設(shè)政治思想教育基地。村內(nèi)多位長征、抗日、抗美援朝英雄老兵，愛國精神令人動容，可發(fā)展為周邊黨政機關(guān)、企事業(yè)單位的黨建、團建基地。村內(nèi)的宗族文化傳承久遠，岳飛精忠報國的故事在我國知名度高、影響力大，可發(fā)展為附近中小學(xué)生的愛國愛家教育基地。

2.優(yōu)化旅游產(chǎn)品組合

成立旅游聯(lián)盟，和周邊旅游景點形成聯(lián)動，共同建設(shè)鄉(xiāng)村旅游環(huán)線，開發(fā)巴中周邊深度游項目，使附近所有景區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都可從中收益，優(yōu)化整個區(qū)域范圍內(nèi)的旅游產(chǎn)品組合。

劣勢威脅（WT）減少劣勢規(guī)避威脅

1.人員上崗培訓(xùn)，提高從業(yè)者素質(zhì)

加強對現(xiàn)有從業(yè)者的培訓(xùn)。對具備學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)熱情的當?shù)鼐用耖_展普通話的普及；對互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等新技術(shù)新概念進行宣傳教育；對從業(yè)人員進行旅游設(shè)施的操作和簡單修理進行上崗前系統(tǒng)培訓(xùn)；對從業(yè)人員開展定期的宣傳普及，加強對鄉(xiāng)村旅游和經(jīng)營管理的認識，從而全面提高從業(yè)者的素質(zhì)。

2.重視老年游客

隨著我國人口老齡化的加劇，老年人口數(shù)量不斷攀升，老年旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為旅游業(yè)中重要的組成部分。老年游客的空余時間較多，在非節(jié)假日時段吸引老年游客入村旅游可以大大緩解淡季旅游設(shè)施的空置問題。鄉(xiāng)村旅游的低花銷、優(yōu)越的自然環(huán)境對老年游客有著較強的吸引力。因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時可以重視老年游客的旅游需求，修建服務(wù)老齡人口的便民設(shè)施和開發(fā)針對性的旅游項目。

綜上所述，西廂村具備許多發(fā)展旅游業(yè)的典型優(yōu)勢，優(yōu)越的自然、人文資源，有利的政策、經(jīng)濟環(huán)境，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的良好條件，但是同樣面臨著人才短缺、缺乏管理規(guī)劃、競爭者威脅等困境。因此，西廂村及與其類似西南地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)當突出優(yōu)勢，弱化劣勢，抓住機遇，規(guī)避風(fēng)險，通過科學(xué)管理，統(tǒng)一布局，錯位競爭，文化創(chuàng)新等對策來應(yīng)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的問題。

（川北醫(yī)學(xué)院）

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