同程藝龍企業(yè)戰(zhàn)略評估

鄧志剛

同程藝龍為香港上市在線旅行社（OTA），能在2020年新冠疫情影響下實現(xiàn)四個季度均盈利。本文分析同程藝龍所處外部環(huán)境，詳解集團現(xiàn)行品牌化戰(zhàn)略、下沉市場戰(zhàn)略、產業(yè)鏈賦能戰(zhàn)略、酒店高增長和目的地戰(zhàn)略5大戰(zhàn)略，最后提出深入推進扭轉型戰(zhàn)略、適當采取緊縮型戰(zhàn)略、持續(xù)鞏固差異化戰(zhàn)略、堅持深化“ITA戰(zhàn)略”、 加強供應鏈企業(yè)間戰(zhàn)略共識5大戰(zhàn)略調整建議。

同程藝龍由同程網絡和藝龍旅行網合并而成，于2018年實現(xiàn)港股上市。同程藝龍作為用戶旅游需求一站式服務平臺，專注于住宿預訂、在線交通，以及各種配套增值產品服務。據行業(yè)數據，同程藝龍交易規(guī)模位居第三，品牌知名度位居第二，品牌影響力位居第四。2020年因疫情影響，全球旅游產業(yè)均遭重創(chuàng)，同程藝龍憑借其提前布局的下沉戰(zhàn)略，成為全球唯一2020年四個季度均實現(xiàn)盈利的上市OTA，凈利潤值將近10億元。集團在2021年提出“品牌化戰(zhàn)略”“下沉市場戰(zhàn)略”“產業(yè)鏈賦能戰(zhàn)略”“酒店高增長”和“目的地戰(zhàn)略”。同程藝龍在旅游業(yè)整體低迷的大環(huán)境下，使其逆流而上的企業(yè)戰(zhàn)略布局值得研究和探討。

宏觀環(huán)境PEST分析

1.政策環(huán)境

在國內疫情得到有效控制的情況下，各地紛紛出臺了加速旅游業(yè)復工復產的扶持政策。疫情期間，各省市均發(fā)布了涉及旅游業(yè)的多項扶持政策，從財稅、金融、用地等多方面對旅游業(yè)提供了全方位的支持，利好政策為在線旅游業(yè)的發(fā)展提供了契機。2020年9月，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，確定支持新業(yè)態(tài)新模式加快發(fā)展帶動新型消費的措施，推動了創(chuàng)新型無接觸旅游消費模式，人們出游消費模式發(fā)生改變：無人酒店、電子機票、AI機器人服務等減少接觸的旅游服務日益受到消費者的青睞。消費需求隨著互聯(lián)網技術日益成熟而升級，在線旅游將呈現(xiàn)較快的發(fā)展勢態(tài)。2020年10月，文化和旅游部發(fā)布《在線旅游經營服務管理暫行規(guī)定》，強化監(jiān)管和規(guī)范秩序，為在線旅游的良性競爭和發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境。

2.經濟環(huán)境

中國經濟不斷發(fā)展，國際影響力逐漸提升，旅游業(yè)上升到更重要的戰(zhàn)略位置，旅游業(yè)的發(fā)展一直是中國經濟發(fā)展的重點。全國范圍內，疫情造成經濟增長速度放緩、失業(yè)率增加、國民可支配收入減少，出行限制等等，均直接影響旅游業(yè)回暖。很多中小型旅游企業(yè)已經倒在行業(yè) “凜冬”里，大量旅游業(yè)從業(yè)人員處于待業(yè)狀態(tài)。2020年12月，我國航空客運量已經達到74.5%，鐵路客運量達到78.9%，在線旅游月活用戶也已經達到92.1%。2021年第一季度的國內旅游人數達到了6.97億，較上年同期增長136%，旅游收入為0.56萬億元，較上年同期增長150%。目前，中國國內旅游已基本恢復到疫情暴發(fā)前水平，國民消費信心進一步恢復，旅游經濟復蘇向上的趨勢將更加穩(wěn)固。隨著疫情防控進入常態(tài)化，中國國內旅游已基本恢復到疫情暴發(fā)前水平，在線業(yè)務也將隨之恢復，中國出入境旅游復蘇則尚待時日。

3.社會環(huán)境

我國已經進入大眾旅游時代，旅游成為人們改善生活質量、提升生活品質的重要途徑。消費者變得更加重視旅游產品品質和體驗感，自助游占據著越來越重要的位置，成為最主要的旅行方式。線上旅游平臺因其便于消費者自主安排搭配旅游產品而備受青睞。近年來我國旅游業(yè)線上滲透率穩(wěn)步攀升，在線旅游的年輕化趨勢明顯。我國正在步入老齡化社會，旅游群體中的小型家庭、獨身青年、老年游客也是不可忽視的重要部分，加快線上旅游產品的市場細分勢在必行。

4.技術環(huán)境

5G時代的到來，為在線旅游的模式創(chuàng)新、功能創(chuàng)新和內容創(chuàng)新提供了可能。截至 2020年年底，中國網民規(guī)模已達 9.89 億，超過了國內總人口的70%，位居世界第一，我國在線旅行預訂用戶規(guī)模超過3.42億人，占網民整體的34.63%。龐大的網民數量為在線旅游業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的用戶基礎，在線旅游模式的普及也受到了廣大網民的歡迎，其網絡品牌發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

外部運營環(huán)境分析

1.市場競爭分析和產業(yè)組織結構分析

從競爭格局來看，在線旅游市場呈現(xiàn)“一超多強”格局，2020年攜程在線旅游（OTA）市場份額達40.7%，排名榜首。去哪兒旅行、美團及同程藝龍穩(wěn)居第二梯隊，競爭力較強，其中同城藝龍約占市場份額的10%。在主流OTA平臺合縱連橫的大背景下，眾多較小的企業(yè)也開始尋求合作，抱團取暖的合作勢態(tài)日益明顯。隨著在線旅游企業(yè)數量的激增，OTA供應商有了更多的選擇和合作的可能性，供應商的議價能力增強。個人消費者可以自由選擇產品，但很難與在線旅游企業(yè)進行議價，消費者的議價能力變得更低。

2.產業(yè)生命周期分析

中國旅游產業(yè)正處于其生命周期的成長階段，在線旅游也處于快速變革時期。隨著OTA產業(yè)在線預訂模式在國內旅游市場的普及和在消費者生活中的深入，國內各大航空公司、酒店集團、傳統(tǒng)旅游服務提供商紛紛注資加入這一隊伍中。各大在線服務平臺迅速發(fā)展壯大，開發(fā)多元化和差異化的旅游組合產品。在線旅游市場與線下傳統(tǒng)旅行社的結合更加緊密，旅游行業(yè)“線上+線下”垂直銷售渠道模式已日趨成熟。企業(yè)間的競爭也從原始的價格競爭逐漸上升為品質競爭、口碑競爭。在線旅游企業(yè)慢慢向品牌化、差異化、多元化發(fā)展。

品牌年輕化戰(zhàn)略

面對迅速崛起的年輕消費群體，同程藝龍于2020年4月22日對外宣布品牌升級，正式啟用新服務品牌，并同步更新了企業(yè)視覺形象、品牌口號。同程藝龍所屬的同程旅游App、同程藝龍微信小程序等同步采用了新服務品牌“同程旅行”，涵蓋品牌名稱、視覺形象和品牌口號，給消費者煥然一新的感受。同程藝龍在2019年著手布局品牌年輕化，與《奇葩說》《吐槽大會》等網絡綜藝節(jié)目展開合作，以更親近的方式與年輕群體進行花式互動；與《慶余年》等網絡熱播電視劇植入合作，提高品牌的曝光度，打入年輕圈層。

下沉市場戰(zhàn)略

同程藝龍2020年公司注冊用戶的86.1%居于非一線城市，其微信平臺新增付費用戶的61.7%來自三線或以下城市。憑借低線城市的戰(zhàn)略側重及線下獲客的能力，在低線城市的交通及住宿等主要業(yè)務板塊獲得更大的市場份額。同程藝龍通過開發(fā)“掃碼住”“智慧酒店”等技術平臺，不斷推動低線城市酒店等住宿產品的預訂與入住 ，實現(xiàn)住宿預訂數量在低線城市同比增長30%。同程藝龍不斷進行技術與服務的下沉。在交通服務方面，同程藝龍不僅提供機票、火車票等常規(guī)交通票務服務，還提供汽車票、船票等預訂購買服務，從而滿足低線城市消費者獨特的出行需求。

產業(yè)鏈賦能戰(zhàn)略

同程藝龍不斷升級轉型，服務對象從大眾消費者擴展到旅行服務產業(yè)鏈上的上下游企業(yè)。通過技術能力賦能產業(yè)鏈上下游企業(yè)，同程藝龍不斷提升平臺商家合作黏性。同程藝龍開發(fā)了同程全域通，有機整合當地各類旅游資源，使目的地全域旅游獲得技術賦能。同程藝龍戰(zhàn)略投資酒店業(yè)供應鏈平臺同驛商城并自主開發(fā)PMS住哲云，技術賦能全球超120萬家酒店企業(yè)。美程酒管、藝龍酒管、杉麗酒管等酒店管理公司則屬于外部創(chuàng)業(yè)團隊得到同程藝龍投資，彼此之間相互獨立，同在同程藝龍平臺上成長。

酒店高增長戰(zhàn)略

同程藝龍2020年線上平臺提供超220萬間酒店客房及非標住宿選擇。隨著新冠疫情防控進入常態(tài)化，住宿需求強勁復蘇。2020年第3季度，同程藝龍住宿產品間夜量在低線城市同比增長近30%，增強了在低線城市的酒店市場的領先地位。2020年第4季度住宿預訂服務收入為64730萬元，相較于2019年第四季度的62190萬元，同比增長了4.1%。

目的地戰(zhàn)略

同程藝龍加大對旅游目的地的投入。2020年疫情期間，同程藝龍幫助中國300個左右的城市打造了“全域通”方案。同程藝龍將其重點關注放在小眾旅游目的地上，很多低線城市具備豐富的旅游資源，但由于營銷或旅游配套如酒店的缺失，目前尚未獲得關注。資金投入方面，同程藝龍經過考察比對，如果某個城市有很好的旅游資源并需要投入大筆資金進行改造時，同程藝龍投入資金支持當地政府對旅游資源進行開發(fā)建設。

深入推進扭轉型戰(zhàn)略

通過在疫情背景下對同程藝龍進行SWOT分析，可以發(fā)現(xiàn)同程藝龍在疫情重擊下積極謀生，在企業(yè)面臨外部危機，而受到自身內部條件限制的時候采取了扭轉型戰(zhàn)略，借助品牌升級和人事結構調整最大限度地利用外部環(huán)境帶來的機遇改變企業(yè)的現(xiàn)有局勢，通過品牌升級，更加清晰地聚焦年輕、時尚、個性的消費群體，以用戶口碑為導向提升產品和服務體驗。繼續(xù)打造一站式出行平臺，用更年輕的方式服務更多的用戶，從而獲得新的生機。

適當采取緊縮型戰(zhàn)略

疫情導致并加速了經濟周期的不穩(wěn)定，出現(xiàn)在線旅游企業(yè)更加激烈的競爭現(xiàn)狀，加上旅行消費需求的日益多元化，目的地的場景化消費已成為一個不可忽視的趨勢。同程藝龍借機實行調整性緊縮戰(zhàn)略，以此謀求更好的發(fā)展機會，實現(xiàn)更長遠的下沉市場戰(zhàn)略，通過集中人事資源并有效地利用現(xiàn)有條件，強化以目的地屬性為主的“ 酒+景 ”業(yè)務協(xié)同，為住宿業(yè)務的線上、線下獲客提供進一步支持，快速提升用戶的交叉購買率，不斷適應發(fā)展環(huán)境的新變化、打造更加敏捷高效的管理體系。細分客源市場的同時鞏固客源群體，緊抓目標客源市場的需求及特點，壯大企業(yè)的發(fā)展規(guī)模，走出一條更適合企業(yè)長遠發(fā)展的生存之道。

持續(xù)鞏固差異化戰(zhàn)略

同程藝龍長期聚焦于低線城市市場，面對攜程等以一二線城市為主要用戶群體的OTA向低線城市轉移，進入相同市場領域爭奪市場份額，使同程藝龍既需要抵御市場壓力，又需要維護自身市場地位從而采取競爭戰(zhàn)略。通過采取差異化戰(zhàn)略，依靠產品及品牌形象的特色和針對性，使產品具有更高的忠誠度，對潛市場的潛在進入者形成強有力的進入障礙，強化品牌的特色形象，聚焦青年群體，繼續(xù)下沉市場規(guī)模。

堅持深化“ITA戰(zhàn)略”

同程藝龍堅持自上市以來推出的“ITA戰(zhàn)略”轉型，借助數字化技術，在橫向拓展服務能力的同時，又縱向深耕旅行產業(yè)鏈上下游。以2019年為例，同程藝龍年付費用戶大漲35.1%，高增長背后ITA戰(zhàn)略功不可沒。未來，深入旅游應用場景、建立多維數字觸點，運用運營智能化手段實現(xiàn)旅游產品差異化創(chuàng)新，滿足用戶在行程中即時產生的個性化新需求，是智能化應用的持續(xù)開發(fā)方向。加強及保持技術創(chuàng)新，吸引、培養(yǎng)更多技術、研發(fā)人才，為用戶持續(xù)帶去個性化產品與創(chuàng)新服務。同程藝龍應繼續(xù)擁抱由在線旅行平臺轉型為ITA的發(fā)展，隨著線上線下業(yè)務持續(xù)滲透，在消費升級的趨勢下，憑借多方優(yōu)勢和科技創(chuàng)新的不斷投入，或將持續(xù)受惠。

加強供應鏈企業(yè)間戰(zhàn)略共識

同程藝龍借助積累的海量用戶消費數據和多年行業(yè)經驗，在去年疫情期間不失時機上線住宿業(yè)一站式供應鏈平臺——“同驛商城”，依托同程藝龍平臺和技術及戰(zhàn)略尋源集采優(yōu)勢，嚴格甄選上千家優(yōu)質品牌供應商和服務商，減少采購中間環(huán)節(jié)，保障產品和服務質量，更好的賦能住宿產業(yè)鏈，推動數字化轉型。推出的房券換物模式，盤活了酒店存量資源，以房券的形式兌換等值酒店物資，極大減輕了酒店現(xiàn)金流及運營成本壓力。未來，應深化供應鏈企業(yè)間戰(zhàn)略共識，不斷完善供應鏈，引入更多優(yōu)質供應商為酒店商家打造從酒店設計、工程管理、物資采購、運營支持等全流程服務，實現(xiàn)從采購交易到供應鏈解決方案提供商的轉變，讓酒店商家把更多資金和人力投入到服務改善及經營上去，為用戶創(chuàng)造更多的價值。

同程藝龍在面臨重大外部環(huán)境危機時，能把握時機，通過品牌形象升級、市場細分聚焦、直播助力旅游復蘇等一系列組合拳套，巧妙地借勢引流，轉危為安，為企業(yè)做出重大戰(zhàn)略變革和結構調整提供保障基礎。疫情前的多項預備工作逐步使同程藝龍可以通過調整項目進程，加速項目開展從而緩解疫情帶來的巨大沖擊，展現(xiàn)出了企業(yè)戰(zhàn)略制定和及時的戰(zhàn)略調整對于企業(yè)應對危機事件時的重要性，也反映出必要的戰(zhàn)略變革將有可能逆轉企業(yè)當下被動的局面，主動出擊力爭損失最小化。

目前國內外疫情現(xiàn)狀仍存在潛在風險，即使同程藝龍做出了相應的補救措施及為后續(xù)旅游業(yè)復蘇的不斷助力，依舊難以把握當下的局面，仍然需要謹慎對待，通過繼續(xù)深入滲透低線城市市場及旅游場景與社交電商的跨界合作等，突破在線旅游業(yè)發(fā)展的多方壁壘，為后續(xù)的危機應對提供可行有效的解決方案，也為旅游業(yè)全面復蘇后的報復性增長作以充足的準備保障工作，為企業(yè)發(fā)展“更上一層樓”不斷添磚加瓦。

（惠州城市職業(yè)學院）（中山大學旅游學院）

參考文獻：

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