楚鳳紋在湖湘土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的應(yīng)用及創(chuàng)新

劉沙城

摘要：包裝設(shè)計在土特產(chǎn)的推廣及銷售上有著十分重要的地位，在“鄉(xiāng)村振興”與“傳承中華傳統(tǒng)文化”的雙重背景下，本文主要從土特產(chǎn)包裝設(shè)計問題，如何創(chuàng)造湖湘地域土特產(chǎn)的文化品牌及未來土特產(chǎn)包裝設(shè)計發(fā)展等角度來闡述楚鳳紋在湖湘土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：楚鳳紋；創(chuàng)新；綠色包裝

中圖分類號：TB482；J522 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 12-0118-03

基金項目：2017年度湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金年度項目（基地項目）（楚鳳紋在湖湘文化中的多維價值研究17JD37）

The Application and Innovation of Chu Phoenix Pattern in the Packaging Design of Huxiang Native Products

LIU Sha-cheng（Hunan Institute of Science and Technology， Yueyang 414000， China）

Abstract： Packaging design plays a very important role in the promotion and sales of local products. Under the dual background of “village revitalization” and “inheritance of traditional Chinese culture”， this article focuses on the packaging design of local products and how to create local products in Hunan from the perspectives of cultural brand and future development of packaging design of native products， the innovative application of Chu Phoenix Pattern in the packaging design of Hunan native products is explained.

Keywords： Chu Phoenix Pattern； innovation； green packaging

經(jīng)濟(jì)全球化與科技高速發(fā)展以及在市場競爭激烈的今天，有效的運(yùn)用本土傳統(tǒng)元素進(jìn)行現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計，讓中華民族文化走向世界，在一定程度上可以保證品牌認(rèn)識度和市場的競爭力。在黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略文件中指出“應(yīng)該推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，開展系列有成效的工作，增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造力和凝聚力”。本文著眼于湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)文化元素楚鳳紋與土特產(chǎn)包裝設(shè)計的有機(jī)融合，研究并挖掘傳統(tǒng)文化元素的豐富藝術(shù)內(nèi)涵，展現(xiàn)土特產(chǎn)包裝設(shè)計的獨(dú)特魅力。

1 湘楚鳳紋文化元素概述

湘楚鳳紋文化元素泛指湖湘地區(qū)考古出土的器物上有著鳳紋特征的文化符號元素。主要表現(xiàn)在絲織品上的楚鳳紋，如長沙左家塘44號墓出土的絲織品“對龍對鳳紋錦”；長沙楚墓出土的絲織品“人物龍鳳帛畫”等。漆器上的楚鳳紋，如長沙出土的漆器“彩繪三鳳漆盤”和“彩繪雙鳳漆盤”上的鳳紋，秀麗婉曲；湖南長沙出土的漆器“西漢云鳥紋漆盤”上的紋飾與工藝更是精美絕倫。青銅器上的楚鳳紋，寧鄉(xiāng)出土“鳳鳥紋銅戈卣”；桃源縣出土的“皿方罍”，上飾鳳鳥紋等。文學(xué)作品中的楚鳳（形象），如鳳在屈原賦中共出現(xiàn)了多次。如《懷沙》：“變白以為黑兮，倒上以為下。鳳凰在笯兮，雞鶩翔舞?！薄渡娼罚骸胞[鳥、鳳凰，日以遠(yuǎn)兮。燕雀，巢堂壇兮?！钡取Ｌ沾善魃系某P紋，如湖南省博物館典藏的“清康熙青花龍鳳紋碗”、“清道光青花雙鳳盤”，采用對稱裝飾，打破過去傳統(tǒng)的造型形式等。

楚鳳是作為精神而存在的，楚鳳紋寄托著楚人想象的精神力量和審美情愫。楚人常以鳳喻人，突顯精神力量與人格。同時楚鳳也象征人格精神的提升和永生，楚鳳更是作為道德、仁義的象征，為“比德”的一個載體，引申為天下太平、萬眾歸心。

2 湘楚鳳紋在湖湘土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的價值

2.1 打造湖湘土特產(chǎn)的品牌價值

湖湘區(qū)域的土特產(chǎn)眾多，主要有鳳凰姜糖、血腸、湘茶、湘蓮、油茶、寧鄉(xiāng)土豬、辣椒、苧麻、湖南米粉、柑桔、華容芥菜等，但這些特產(chǎn)包裝在視覺符號設(shè)計上趨于同質(zhì)化，多用蓮、水、山等元素，消費(fèi)者容易出現(xiàn)審美疲勞。在湖湘土特產(chǎn)包裝中除了使用籠統(tǒng)的湖湘文化之外，應(yīng)該嘗試一種突破，挖掘、提煉、聚焦某一種新的文化符號去展開。湘楚鳳紋是湖湘文化中的重要組成部分，具有十分鮮明的文化特色，而鳳紋作為消費(fèi)者熟知的文化符號，在湖湘土特產(chǎn)包裝上的應(yīng)用能更好的打造其文化品牌，形成一定品牌價值。

2.2 打造湖湘土特產(chǎn)的文化思想及審美價值

在眾多湖湘文化的歷史文物中，鳳被賦予了人文精神或是藝術(shù)審美的精神品質(zhì)及藝術(shù)內(nèi)涵?！俺瑛P”是鳳文化早期的思想文化形態(tài)，湘楚鳳文化不同方面的表現(xiàn)是楚人思想精神層面上的價值追求。有關(guān)楚鳳的文物和詩詞都是楚鳳紋在湖湘文化中鳳文化思想內(nèi)涵的載體和形象思維形式，正是這些不同方面的文化表現(xiàn)形式，使鳳文化的深刻思想內(nèi)涵得以多維度的展現(xiàn)出來，獲得傳承和弘揚(yáng)，成為湖湘文化寶庫中的一道“湘味”。鳳紋紋樣在湖湘文化中經(jīng)歷了數(shù)千年的演變，今天仍在不斷創(chuàng)造新的形式新的發(fā)展，鳳紋文物在湖湘文化中越來越占據(jù)歷史文物價值。楚鳳紋的文化、思想之美融入湖湘土特產(chǎn)包裝既是文化的傳承，又是文化品牌的傳播。

楚鳳紋在湖湘文化中的藝術(shù)審美是追求至善與至美的象征。楚鳳紋的審美意義與思想基礎(chǔ)是真善美。自然之美，是狂放而奇幻的，視覺表現(xiàn)飄逸而流暢，色彩的運(yùn)用明亮而鮮艷，在感受中有著更多的原始崇拜與求真的自然氣息。浪漫之美是祥瑞的象征，是從把鳳當(dāng)作保護(hù)神進(jìn)行崇拜轉(zhuǎn)化而來的，其作為祥瑞象征的意蘊(yùn)隨著其形象的變化而豐富。將楚鳳紋這樣的設(shè)計之美、寓意之美融入土特產(chǎn)包裝能極大促進(jìn)其視覺美的提高。

2.3 打造湖湘土特產(chǎn)的商業(yè)理念價值

楚鳳紋作為湖湘文化中重要的文化符號，有著視覺辨識度高、文化寓意吉祥等特性。楚鳳紋的自然崇拜強(qiáng)調(diào)“崇尚自然，天人合一”，在自然及人文屬性中表現(xiàn)為：在人與自然、人與社會關(guān)系上以人、自然、社會為核心。這種理念以設(shè)計元素在湖湘地域的特產(chǎn)包裝中使用，能對各類特色土特產(chǎn)賦予新的設(shè)計審美，又能在促進(jìn)商業(yè)銷售的同時宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化及營造獨(dú)具一格的商業(yè)理念價值。

3 土特產(chǎn)包裝存在的問題

3.1 包裝定位不準(zhǔn)確，地域視覺元素不夠

湖湘土特產(chǎn)應(yīng)該是獨(dú)具湖湘地方特色的，而大多數(shù)土特產(chǎn)包裝還停留在商品本身，如簡單使用包裝設(shè)計中的開窗式包裝等，只讓消費(fèi)者直觀感受商品本身，忽視了地方土特產(chǎn)的文化輸出，對土特產(chǎn)包裝的設(shè)定還停留在“土”包裝，而不是“脫土”包裝，導(dǎo)致多數(shù)土特產(chǎn)包裝設(shè)計缺乏品味，難以迎合當(dāng)下消費(fèi)者對于土特產(chǎn)包裝的期望，從而不能激發(fā)消費(fèi)者的購買。土特產(chǎn)在其包裝設(shè)計上除了有商品特色之外，應(yīng)該也要有地域文化特色。

3.2 包裝結(jié)構(gòu)及設(shè)計元素單一，沒有做到“因地制宜”

市面上流通的湖湘土特產(chǎn)包裝多使用“通用包裝”，包裝結(jié)構(gòu)和形式基本區(qū)別不大，在材質(zhì)上主要以瓦楞紙、泡沫為主，運(yùn)用鍍鋁膜、真空鍍鋁紙、鐳射膜、鋁箔復(fù)合膜、燙印箔、燙金膜、電化鋁燙金紙等包裝材質(zhì)和印刷工藝是十分少見的。一味追求不過度包裝的同時卻忽視了不同土特產(chǎn)包裝應(yīng)該有的“適合包裝”。另外在土特產(chǎn)包裝設(shè)計元素上常見的“套模板”、“改標(biāo)題”式設(shè)計也屢見不鮮，常出現(xiàn)同一類土特產(chǎn)包裝視覺設(shè)計元素趨同名稱不一致情況，多以綠水、青山等景色為設(shè)計元素，不利于品牌塑造，容易造成土特產(chǎn)包裝的“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”制造。

3.3 不能迎合包裝設(shè)計的特色發(fā)展

隨著社會的發(fā)展，商業(yè)的繁榮，土特產(chǎn)包裝在追求商業(yè)財富的同時卻忽視了包裝的綠色發(fā)展。“綠水青山就是金山銀山”，優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境是經(jīng)濟(jì)財富，也是自然財富。而在土特產(chǎn)包裝材質(zhì)的使用中大多還是使用傳統(tǒng)包裝材質(zhì)，沒有考慮到包裝的特色發(fā)展。

4 楚鳳紋在土特產(chǎn)包裝中的應(yīng)用及創(chuàng)新

4.1 提升消費(fèi)者地域文化的感受

湖湘土特產(chǎn)作為地方文旅重要代表，其包裝也能彰顯消費(fèi)者的地域文化感受。在其包裝設(shè)計上理應(yīng)突出特產(chǎn)的地方特色，突出表現(xiàn)湖湘地區(qū)的文化元素，符合“脫土包裝”+“文化包裝”的理念。“脫土包裝”表現(xiàn)在摒棄傳統(tǒng)土特產(chǎn)包裝的同質(zhì)化屬性，應(yīng)在包裝的視覺設(shè)計中注重前言設(shè)計理念，在圖形、字體、版式、顏色等設(shè)計風(fēng)格上突破提升當(dāng)下流行趨勢的設(shè)計感，在包裝的結(jié)構(gòu)上突破“通用包裝”的設(shè)定，根據(jù)特定的土特產(chǎn)量身定制包裝結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等。“文化包裝”方面應(yīng)注重湖湘地方文化符號及營造土特產(chǎn)自身的文化符號在包裝設(shè)計中的融入，提升包裝附加值，讓消費(fèi)者能感受到這就是湖湘土特產(chǎn)，這就是湖湘土特產(chǎn)包裝文化，從而提升消費(fèi)者對地域文化的認(rèn)同感，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。

4.2 提煉楚鳳紋視覺符號在土特產(chǎn)包裝中的應(yīng)用

湘楚鳳紋主要在湖湘地區(qū)考古出土的漆器、青銅器、絲織品等文物及文學(xué)作品中表現(xiàn)。楚鳳紋承載著楚人想象的精神力量和審美情愫，楚人以鳳喻人，突顯精神力量與人格。同時楚鳳也象征人格精神的提升和永生。“鳳紋”做為神鳥而存在著，以生命和美麗的終結(jié)換取人世的祥和與幸福?！俺P紋”的傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中的傳承性，體現(xiàn)“傳承文化性”的智慧、意境和精神，同時影響著設(shè)計師和大眾的思維方式，影響著設(shè)計的表現(xiàn)內(nèi)涵理念。通過對鳳紋形象藝術(shù)設(shè)計化的處理及提煉，并在土特產(chǎn)包裝中應(yīng)用，是對楚鳳紋藝術(shù)設(shè)計及湖湘土特產(chǎn)包裝設(shè)計的一種創(chuàng)新。

4.3 楚鳳紋“天人合一”理念與湖湘土特產(chǎn)包裝設(shè)計的融合

楚鳳紋承載著楚人美好生活的愿望，是人與自然和諧共生的產(chǎn)物，這一理念與包裝設(shè)計的可持續(xù)發(fā)展不謀而合。土特產(chǎn)包裝的“綠色包裝”指在包裝生產(chǎn)、制造、使用和回收四個步驟中的無害、環(huán)保、和諧。綠色包裝材料是不會破壞生態(tài)環(huán)境、易分解、耗能低、易回收再利用的材料。湖湘地區(qū)為魚米之鄉(xiāng)，有著豐富的物產(chǎn)資源，在土特產(chǎn)包裝設(shè)計材質(zhì)的選擇上完全可以使用綠色環(huán)保材質(zhì)，如稻殼、稻稈、蘆葦都是十分綠色環(huán)保的包裝材質(zhì)。這些本土的包裝材料與土特產(chǎn)包裝的結(jié)合既體現(xiàn)了人與自然的和諧共生，又體現(xiàn)了湖湘土特產(chǎn)的地方特點(diǎn)。

5 結(jié)語

本文闡述了地方文化元素在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的重要地位，而楚鳳紋是湖湘文化重要的組成部分。通過梳理湖湘文化，提煉楚鳳紋視覺元素符號及“天人合一”理念，將其應(yīng)用在湖湘土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，設(shè)計出具有地方特色的包裝設(shè)計，為地方土特產(chǎn)的品牌建立提供方法，也為傳統(tǒng)文化融入包裝設(shè)計做出了一定參考。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃曦.議湖湘農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀與創(chuàng)新[J].文化創(chuàng)新比較研究，2017（10）.

[2] 陳賀亮，徐曉玲.淺談中國傳統(tǒng)文化元素對包裝設(shè)計的影響[J].中國包裝.2008.4.

[3] 孟紅霞.中國傳統(tǒng)紋樣圖案在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的運(yùn)用[J].濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011（1）.

[4] 陳卓勛.淺談包裝設(shè)計之土特產(chǎn)包裝[J].科技資訊，2011（12）：241.

[5] 趙炬宇.土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的地域文化傳承[J].包裝工程，2019（16）：298-302.