葉忠星,查 琳

(1.湖州師范學(xué)院 外國語學(xué)院，浙江 湖州 313000；2.湖州師范學(xué)院 求真學(xué)院，浙江 湖州 313000)

一、引言

在國外，認(rèn)知隱喻理論創(chuàng)始人Lakoff & Johnson提出了7種轉(zhuǎn)喻，其中之一是“制造者代指產(chǎn)品”(PRODUCER FOR PRODUCT)[1]38。Norrick總結(jié)了部分與整體、容器與內(nèi)容等6大類轉(zhuǎn)喻，并且再細(xì)分為18種轉(zhuǎn)喻次類。其中，“原因—結(jié)果轉(zhuǎn)喻”(Cause and Effect)大類就包含了3種與產(chǎn)品有關(guān)的次類，即“制造者代指產(chǎn)品”(producer-artifact)、“天然來源代指產(chǎn)品”(natural source-natural product)、“工具代指產(chǎn)品”(instrument-product)，這為產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻的運(yùn)作機(jī)制提供了部分解釋[2]28-29。而根據(jù)Radden & K?vecses最為系統(tǒng)的轉(zhuǎn)喻分類法，“制造認(rèn)知模型”(Production ICM)屬于部分—部分轉(zhuǎn)喻(Parts of an ICM)，主要分為4種，其中“制造者代指產(chǎn)品”和“工具代指產(chǎn)品”(INSTRUMENT FOR PRODUCT)與前者一致。而“產(chǎn)品代指工具”(PRODUCT FOR INSTRUMENT)和“地點(diǎn)代指產(chǎn)于該地的產(chǎn)品”(PLACE FOR PRODUCT MADE THERE)則為新類別[3]24-43。Blank提到的“發(fā)明家代指產(chǎn)品”(INVENTOR-PRODUCT)，與“藝術(shù)家代指作品一樣”，實(shí)際上屬于“制造者代指產(chǎn)品”的次類[4]169-191。最后，Urios-Aparisi在分析一則電視廣告的時(shí)候，提到了一種新的多模態(tài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻，即“標(biāo)徽代指產(chǎn)品”(EMBLEM FOR PRODUCT)，例證是茶葉標(biāo)簽代指茶葉[5]102-103。

在國內(nèi)，陳輝的研究沿用了Radden & K?vecses的制造認(rèn)知模型[6]。此外，鑒于借代往往和英語中的metonymy同義，因此需要查證修辭學(xué)中的相關(guān)研究成果。在中國第一部系統(tǒng)的修辭學(xué)專著《修辭學(xué)發(fā)凡》中，借代修辭格關(guān)注所借事物和所屬事物的關(guān)系，卻沒有單獨(dú)探討產(chǎn)品借代關(guān)系[7]83-84。不過，“事物”概念不僅指物，而且指人。本文認(rèn)為和產(chǎn)品相關(guān)的包括“事物和事物的作家或產(chǎn)地相代”和“事物和事物的資料或工具相代”。

在國內(nèi)認(rèn)知語言學(xué)界，文軍歸納了4種產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻：以產(chǎn)地代指該物、以商標(biāo)代指該物、以事物放置或依托的事物代指該物、用原料代替產(chǎn)品[8]130-134。文旭、葉狂用產(chǎn)品模型替代了制造認(rèn)知模型的名稱，但是其4種產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻還是沿襲了Radden & K?vecses的分類法[3]24-43[9]6。相比較而言，李福印為生產(chǎn)(production)轉(zhuǎn)喻作出的解釋更全面，其認(rèn)為生產(chǎn)、創(chuàng)作活動(dòng)涉及生產(chǎn)(創(chuàng)作)者、產(chǎn)品、生產(chǎn)工具、產(chǎn)地、生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品名稱等因素互相替代產(chǎn)生生產(chǎn)轉(zhuǎn)喻[10]158。不過，李對(duì)上述諸種要素的相互關(guān)系語焉不詳，也缺乏例證說明。最后，盧衛(wèi)中提出了一種中國獨(dú)有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻，即“功能代指事物”(FUNCTION FOR OBJECT)，比如挖耳、披肩、墊背等[11]213-221。

為了便于討論，傳統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻主要的分類參見表1。

表1 產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻簡表

二、以往研究存在的問題

產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻的研究盡管取得了豐碩成果，但仍然存在問題。首先，根據(jù)原型范疇理論，范疇的邊界具有模糊性(fuzziness)，相鄰范疇互相重疊、滲透[12]30。因此，本文認(rèn)為“產(chǎn)品”屬于一種模糊范疇，不僅包括有形的產(chǎn)品和作品，也包括虛擬產(chǎn)品以及無形的服務(wù)，比如保險(xiǎn)產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、比特幣等，然而學(xué)界使用的例證多是瓷器(china)、波爾多酒(Bordeaux)等有形商品。

其次，“生產(chǎn)者”也是一個(gè)模糊范疇，應(yīng)該還包括作家、投資人、產(chǎn)權(quán)人、知識(shí)產(chǎn)權(quán)方等；而且，顏色、圖案、生產(chǎn)方式、型號(hào)、包裝、商標(biāo)、宣傳語等都可以代指產(chǎn)品，而以往的研究對(duì)此卻未能說明。

最后，“制造認(rèn)知模型”與其他轉(zhuǎn)喻類型并非截然對(duì)立，而是存在很多重疊。除了前面提到的原因結(jié)果轉(zhuǎn)喻(CAUSE-EFFECT)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻還和Radden & K?vecses中的整體—部分(Whole ICM and its parts)、部分—部分這兩個(gè)轉(zhuǎn)喻大類有重合[3]24-43。據(jù)觀察，在前者的7小類中，事物與部分之間的轉(zhuǎn)喻(thing-and-part)、構(gòu)成(constitution)轉(zhuǎn)喻、縮減(reduction)轉(zhuǎn)喻都可以和產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻結(jié)合。而含有9個(gè)小類的部分—部分轉(zhuǎn)喻同樣可以和產(chǎn)品結(jié)合起來，其中行為(action)轉(zhuǎn)喻、因果(causation)轉(zhuǎn)喻、控制(control)轉(zhuǎn)喻、所屬(possession)轉(zhuǎn)喻、容器(container)轉(zhuǎn)喻和地點(diǎn)(location)轉(zhuǎn)喻等都有關(guān)。初步總結(jié)參見表2。

表2 產(chǎn)品認(rèn)知模型與其他轉(zhuǎn)喻的結(jié)合

三、產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻新分類

鑒于相關(guān)研究的不足，本文根據(jù)真實(shí)語料，利用搜索引擎檢索新聞標(biāo)題，重新歸納整理產(chǎn)品相關(guān)轉(zhuǎn)喻。鑒于一定的語言行為都是發(fā)生在語言環(huán)境中的，因此本文對(duì)于產(chǎn)品隱喻的分類借用陳望道先生語言環(huán)境的六要素：何人、何地、何如、何事、何故、何時(shí)[7]7-8。換言之，生產(chǎn)轉(zhuǎn)喻依賴一定的環(huán)境要素，用英語表述的話就是涉及到wh-words (who, where, how, what, why, when)，依此來分類會(huì)更系統(tǒng)全面。概述見表3。

表3 產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻新分類

(一)何人/who類

生產(chǎn)轉(zhuǎn)喻涉及一定的對(duì)象，不僅涉及生產(chǎn)者/創(chuàng)作者/機(jī)構(gòu)，也會(huì)涉及使用者。除了生產(chǎn)者可以控制產(chǎn)品，產(chǎn)品也受到使用者的控制。

1.生產(chǎn)者/發(fā)明者/機(jī)構(gòu)代產(chǎn)品(PRODUCER FOR PRODUCT)

在過去，生產(chǎn)者集投資者、加工者、受益人、知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有人等角色于一身，因此產(chǎn)品往往只有唯一的生產(chǎn)者?，F(xiàn)代社會(huì)中，產(chǎn)品既包含實(shí)體商品也包括虛擬商品。比如，在影視業(yè)，除了“作家代作品”(AUTHOR FOR WORKS)，生產(chǎn)者還可以是影視公司、主演、出品人、導(dǎo)演、版權(quán)人等，作品也有可能是原創(chuàng)劇集、授權(quán)改編劇集等。

例1：《倚天》關(guān)機(jī)張紀(jì)中暫別金庸劇投身《西游》

(http://ent.qq.com/a/20090317/000070.htm)

分析：“金庸”體現(xiàn)了“作家代作品”轉(zhuǎn)喻，但小說家金庸并非電視劇投資商或影視公司總裁，金庸劇指的是根據(jù)經(jīng)過金庸授權(quán)的武俠小說改編而成的電視劇，可以說金庸是知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有人。

2.使用者代產(chǎn)品(USER FOR PRODUCT)

在現(xiàn)代，有些產(chǎn)品往往只針對(duì)特定的消費(fèi)群體，或者人們會(huì)有意無意將其與特定的消費(fèi)群體聯(lián)系在一起。在汽車產(chǎn)品中，“老頭樂”最初是對(duì)一些無資質(zhì)代步車的蔑稱，后來也指代一些小型車，而造成這種稱呼的主要原因是司機(jī)以老年男性為主。聽者會(huì)聯(lián)想起特定的消費(fèi)者，其背后就是轉(zhuǎn)喻在起作用。

例2：五菱靠“老頭樂”摘中國純電車銷冠！這是國產(chǎn)車的倒退？

(https://www.163.com/dy/article/G0I1CPP50527B5O4.html)

解析：本例中的“老頭樂”又稱老年人代步車。雖然該車也有中青年群體購買，但是因?yàn)橄M(fèi)主體是老年男性，因此“老頭樂”的概念其實(shí)是使用者代產(chǎn)品的機(jī)制在背后起作用。

3.產(chǎn)品代制造者(PRODUCT FOR PRODUCER)

產(chǎn)品代制造者并不是常見的轉(zhuǎn)喻類別，因?yàn)檫@往往有悖于因果關(guān)系，即生產(chǎn)者制造產(chǎn)品更符合人們的認(rèn)知。但是，在英語中我們?nèi)匀荒軌虬l(fā)現(xiàn)該類轉(zhuǎn)喻的存在。比如，用light(光)來代指lamp(燈具)就是一個(gè)典型的例證。

4.產(chǎn)品代使用者(PRODUCT FOR USER)

產(chǎn)品代使用者是一種新類別，可以分為兩種情況：一是基于產(chǎn)品控制(CONTROL)轉(zhuǎn)喻，即控制關(guān)系中的控制者和受控產(chǎn)品之間相互替代；二是基于產(chǎn)品容器轉(zhuǎn)喻(PRODUCT CONTAINER METONYMY)，即容器與容納內(nèi)容之間的相互替代。

例3：“兩個(gè)輪子”與“四個(gè)輪子”的較量

(http://news.163.com/13/0722/07/94CC7DIQ00014AED.html)

解析：該新聞標(biāo)題通過受控產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻控制者，以此表達(dá)在道路使用權(quán)上，機(jī)動(dòng)車駕駛員和電動(dòng)車/摩托車駕駛員以及騎自行車的人之間的較量。

例4：The Ford has arrived.(那輛福特已經(jīng)來了。)[10]158

分析：傳統(tǒng)觀點(diǎn)將該句視作控制(control)轉(zhuǎn)喻，即受控物“福特汽車”轉(zhuǎn)指駕駛者。但該句同樣體現(xiàn)了容器轉(zhuǎn)喻，即汽車作為一個(gè)容器可以容納駕駛者和乘客，而不單指駕駛者。如果把“福特汽車”改為飛機(jī)、輪船或火車，那么有理由相信大多數(shù)人不會(huì)理解為“飛行員、輪船司機(jī)或火車司機(jī)來了”。

(二)何地/where類

產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻同樣會(huì)涉及一定的地點(diǎn)，比如產(chǎn)地和平臺(tái)。此外，具體的產(chǎn)品往往含有三維空間，具備充當(dāng)容器的功能，也能夠成為容納其他事物的容器。

1.產(chǎn)地代產(chǎn)品(PLACE FOR PRODUCTS MADE THERE)

該轉(zhuǎn)喻體現(xiàn)了產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻和地點(diǎn)轉(zhuǎn)喻的結(jié)合。比如地名Bordeaux可以專指法國波爾多紅酒。May發(fā)現(xiàn)在擁有強(qiáng)大制造業(yè)基礎(chǔ)的國家，說話者更頻繁使用“生產(chǎn)者代產(chǎn)品”轉(zhuǎn)喻[13]。鑒于中國是制造業(yè)大國，有理由相信“產(chǎn)地代產(chǎn)品”轉(zhuǎn)喻在中文里同樣比較常見。

例5：Faked in莆田到Made in China，到底有多遠(yuǎn)？

(http://money.163.com/17/0117/06/CAV9BCLR002580S6.html)

分析：Made in China早已是中國產(chǎn)品的代名詞，在英語中已經(jīng)可以充當(dāng)名詞使用，而莆田常常因?yàn)椤凹傩肌钡拿?hào)而刷屏。因此，“產(chǎn)品”在本例中不僅指高質(zhì)量商品，也可以指仿冒產(chǎn)品。

2.平臺(tái)代產(chǎn)品(PLATFORM FOR PRODUCT)

準(zhǔn)確來說，平臺(tái)代產(chǎn)品是一種非典型的地點(diǎn)(location)轉(zhuǎn)喻。作為一種特殊的地點(diǎn)，銷售平臺(tái)在現(xiàn)代顯得特別重要。平臺(tái)往往并不直接制造產(chǎn)品，它不是生產(chǎn)者/生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，只是提供一個(gè)渠道供商家銷售商品。

例6：浙江衛(wèi)視改版新花招 “1111”伊一賣淘寶

(http://news.163.com/12/1112/21/8G51P5DV00014AEE.html)

分析：淘寶公司并非賣方，其只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)或者銷售中介；浙江衛(wèi)視也不賣淘寶的產(chǎn)品，而是通過淘寶售賣其自身提供的產(chǎn)品。因此，例證體現(xiàn)了平臺(tái)和產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)喻關(guān)系。

3.產(chǎn)品容器轉(zhuǎn)喻(PRODUCTCONTAINER METONYMY)

產(chǎn)品容器轉(zhuǎn)喻指容器與容納內(nèi)容之間的代替，是一種雙向的機(jī)制。第一種是容器代指容納產(chǎn)品(CONTAINER FOR CONTAINED PRODUCT)，典型的有部分食品名稱的來源。比如“火鍋”并不指容器，而是指其中裝有的食物。當(dāng)然，“火鍋”也可以用“生產(chǎn)方式代指產(chǎn)品”轉(zhuǎn)喻來解釋。第二種是作為容器的產(chǎn)品代指產(chǎn)品里面的內(nèi)容，可以參考例4。

(三)何如/how類

在產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻中，何如/how類往往關(guān)注產(chǎn)品是如何制作出來的，包含所需的材料/題材、所需要的工具、生產(chǎn)方式和工藝，甚至銷售方式等。

1.材料(題材)代產(chǎn)品(MATERIAL FOR PRODUCT)

該轉(zhuǎn)喻是產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻與構(gòu)成(constitution)轉(zhuǎn)喻結(jié)合的產(chǎn)物。概念“材料”并非只包括傳統(tǒng)意義上的原材料，比如用英語中g(shù)lasses(眼鏡)得名于原材料玻璃(glass)。實(shí)際上，一些抽象的材料，比如題材與主題等，也應(yīng)該納入“材料”的范疇。一個(gè)例證是在足球賭博業(yè)，買某支球隊(duì)并非指購買該球隊(duì)的產(chǎn)品，而且球隊(duì)并不見得受益于博彩業(yè)，其體現(xiàn)的并非“生產(chǎn)者代產(chǎn)品”。只能說博彩者購買的是球隊(duì)為題材的產(chǎn)品。

例7：黃飛鴻：看的不只是一身肌肉

(http://news.163.com/14/1128/00/AC3KHJVP00014AED.html)

分析：雖然黃飛鴻是人名，但并非影視劇《黃飛鴻》的作者，不能被視為作家代作品(AUTHOR FOR WORKS)的轉(zhuǎn)喻。此外，黃飛鴻是多部影視劇集的男主角，并非指一部電影。因此，“黃飛鴻”可以算是一種題材。

2.工具代產(chǎn)品(INSTRUMENT FOR PRODUCT)

在認(rèn)知語言學(xué)界，該轉(zhuǎn)喻從屬于因果轉(zhuǎn)喻，而且其中“產(chǎn)品”的概念往往是比較抽象的，比如Blank曾經(jīng)闡釋了法語詞匯plume的語義變化，認(rèn)為該單詞最初表示“筆”的意思，后來演化成“某個(gè)作家的風(fēng)格”之意[4]182。不過，由于“工具”在行動(dòng)認(rèn)知模型(action ICM)中多代指使用該工具產(chǎn)生的行動(dòng)或是使用者，即INSTRUMENT FOR ACTION和INSTRUMENT FOR AGENT，因此該轉(zhuǎn)喻使用頻率并不高。

工具代指產(chǎn)品與工具代指使用者有時(shí)候也能重合，而在過去的研究中對(duì)此探討得不多。比如，一般認(rèn)為經(jīng)典例證“The pen is mightier than the sword.”只是體現(xiàn)了工具代使用者的轉(zhuǎn)喻，即“文人”被“筆”所替代，“武人”為“劍”所替代。換一個(gè)角度來看，該句也可以解釋為“作品比軍事武裝更有力量”，也就是說“用筆所寫成的作品”和“用劍所武裝的軍事力量”體現(xiàn)了一種工具代產(chǎn)品的認(rèn)知機(jī)制。

例8：Bullets change governments far surer than votes.(電影《戰(zhàn)爭之王》臺(tái)詞)

解析：子彈和選票都是一種工具。本例中，這兩種意象都體現(xiàn)了雙重轉(zhuǎn)喻：“子彈”既可以代指使用子彈的人，也可以代指子彈產(chǎn)生的軍事政權(quán)；選票既可以指選民，也可以代指經(jīng)過選票產(chǎn)生的民選政府。

3.生產(chǎn)方式/工藝代產(chǎn)品(PRODUCTION MODE FOR PRODUCT)

中國一些食品的起名與此轉(zhuǎn)喻有關(guān)，比如鍋貼、鐵板燒、麻辣燙、燒烤等。此外，其他產(chǎn)品同樣可以用該轉(zhuǎn)喻機(jī)制來加以呈現(xiàn)。比如，“3D”是電影行業(yè)特殊的制作模式，因此在交際中可以代指“3D技術(shù)制作的電影”。再比如，“買合資”可以指購買合資汽車，其體現(xiàn)了一種生產(chǎn)方式代指產(chǎn)品的轉(zhuǎn)喻機(jī)制。

例9：曾因“我們恨化學(xué)”惹爭議的法蘭琳卡真是不含一點(diǎn)化學(xué)成分嗎？

(http://finance.sina.com.cn/roll/2016-06-21/doc-ifxtfmrp2421647.shtml)

分析：本例中，化妝品公司法蘭琳卡本想要宣傳其產(chǎn)品不使用任何化學(xué)成分或者未經(jīng)過任何化學(xué)制作過程?！盎瘜W(xué)”暗指其競爭對(duì)手生產(chǎn)的是含有化學(xué)成分的化妝品。不過，由于眾多消費(fèi)者認(rèn)為該廣告反科學(xué)，反而使廣告里的轉(zhuǎn)喻“化學(xué)替代化工制作方式”并未得到認(rèn)可，最終該品牌也招致集體抵制。此外，本例證說明轉(zhuǎn)喻使用也有一定風(fēng)險(xiǎn)性。

4.銷售方式代產(chǎn)品(MARKETING METHOD FOR PRODUCT)

某些產(chǎn)品有一些特殊的銷售方式，而這種銷售模式的特殊性，往往使其能夠成為認(rèn)知參照點(diǎn)，從而迅速激活該產(chǎn)品。比如，銷售方式“外貿(mào)原單”和“外貿(mào)尾單”多見于紡織品業(yè)，通常指本用來出口的衣物又因?yàn)楦鞣N原因在國內(nèi)市場上銷售的情況。因此，這種銷售模式就能激活相關(guān)的產(chǎn)品。

例10：開發(fā)區(qū)啥時(shí)候能看IMAX？

(http://mt.sohu.com/20160512/n449082483.shtml)

分析：IMAX不是電影制作方式，而是一種新的電影放映系統(tǒng)。在電影業(yè)，IMAX具有典型意義，可以成為認(rèn)知參照點(diǎn)，轉(zhuǎn)喻為使用該放映系統(tǒng)的電影，其背后的機(jī)制也可以看作是銷售方式代指產(chǎn)品。

(四)何事/what類

在生產(chǎn)轉(zhuǎn)喻中，何事/what往往意味著回到產(chǎn)品本身。這其中最根本的轉(zhuǎn)喻關(guān)系是整體—部分轉(zhuǎn)喻，即產(chǎn)品整體—部分轉(zhuǎn)喻(whole-part product metonymy)。這類轉(zhuǎn)喻是產(chǎn)品與整體—部分轉(zhuǎn)喻的結(jié)合，包括產(chǎn)品整體轉(zhuǎn)指產(chǎn)品部分和產(chǎn)品部分轉(zhuǎn)指產(chǎn)品整體兩種情況。

這里我們從另外一個(gè)角度來分析例3中“兩個(gè)輪子”與“四個(gè)輪子”的較量。汽車的一個(gè)典型部分就是四個(gè)輪子，因此四個(gè)輪子可以激活汽車整體的概念。而“兩個(gè)輪子”是非機(jī)動(dòng)車的部分，能夠代指電動(dòng)自行車/摩托車/自行車。

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品的部分并非汽車有四個(gè)輪子或者自行車有兩個(gè)輪子這么簡單。本文認(rèn)為產(chǎn)品的部分應(yīng)該包括外觀、型號(hào)、別名/昵稱/俗稱、縮寫、廣告標(biāo)語、聲音效果等，而外觀又可以細(xì)分為圖案、包裝、顏色、標(biāo)識(shí)、造型等。

1.外觀代產(chǎn)品(APPEARANCE FOR PRODUCT)

外觀是現(xiàn)代產(chǎn)品的重要組成部分，甚至可以成為專利注冊(cè)的對(duì)象。由于其典型性，可以迅速激活相關(guān)的產(chǎn)品。根據(jù)Langacker的解釋，轉(zhuǎn)喻從根本上是一種認(rèn)知參照點(diǎn)現(xiàn)象，即轉(zhuǎn)喻表達(dá)的實(shí)體作為參照點(diǎn)為所需的目標(biāo)實(shí)體提供心理通道[14]30。外觀分為圖案、包裝、顏色、標(biāo)識(shí)、造型等幾大類，對(duì)其轉(zhuǎn)喻機(jī)制分述如下。

(1)圖案代指產(chǎn)品(PATTERN FOR PRODUCT)

有必要說明的是，部分產(chǎn)品會(huì)有特定或獨(dú)有的圖案，因此可以此作為認(rèn)知參照點(diǎn)激活相關(guān)的產(chǎn)品。比如，“米老鼠”可以指印有該圖案的迪士尼產(chǎn)品。作為迪士尼最經(jīng)典的卡通形象，米老鼠體現(xiàn)了一種“典范”(paragon)效應(yīng)。認(rèn)知語言學(xué)家Evans認(rèn)為“典范是一種轉(zhuǎn)喻類的理想化認(rèn)知模型，即某范疇內(nèi)部的個(gè)體成員代表了該范疇內(nèi)部的最理想成員”[15]157。

例11：美元加息會(huì)如何影響你我的毛爺爺與房地產(chǎn)？

(http://news.0731fdc.com/fc/201612/20/9135567_1.html)

分析：作為一種特殊產(chǎn)品，不同面值的人民幣會(huì)印有一些特定的圖案。比如，毛主席的頭像是現(xiàn)行人民幣100元面值的標(biāo)志圖案，因此“毛爺爺”轉(zhuǎn)喻為“毛主席圖案”或100元的人民幣，最后轉(zhuǎn)喻代指人民幣?，F(xiàn)實(shí)生活中，100元的另外一個(gè)典型特征是紅色，也可以通過顏色代指產(chǎn)品的轉(zhuǎn)喻機(jī)制來得到激活。本例實(shí)際上借用了兩次轉(zhuǎn)喻，因?yàn)?00元最終轉(zhuǎn)喻為金錢，即部分代替整體(PART FOR WHOLE)。

(2)包裝代指產(chǎn)品(PACKAGING FOR PRODUCT)

特定的商品也往往會(huì)使用特定的包裝，這也成為其與類似商品的區(qū)別特征。一個(gè)例子是乳品行業(yè)通常會(huì)使用的獨(dú)特包裝利樂。不過，該轉(zhuǎn)喻并不常見，因?yàn)榘b往往不是相同產(chǎn)品的典型分辨標(biāo)準(zhǔn)。

例12：“奶農(nóng)學(xué)?！闭絾?dòng)利樂原奶支持項(xiàng)目全面推進(jìn)

http://finance.people.com.cn/nc/GB/7530359.html

分析：利樂是瑞典利樂公司開發(fā)出的一系列用于液態(tài)食品包裝的產(chǎn)品。由于該公司的壟斷地位，國內(nèi)許多乳品和飲料企業(yè)都使用該包裝。因此，利樂本身并不生產(chǎn)牛奶，本例是代指使用了利樂包裝的牛奶。

(3)顏色代指產(chǎn)品(COLOUR FOR PRODUCT)

顏色代替產(chǎn)品的經(jīng)典例證是用green代替美元。由于美元紙幣是綠色的，所以green在美語也代指包含“鈔票、錢財(cái)”等。中文里，常見的例證是用紅錢代指100元。其他的例證還包括“土豪金”等。

例13：快來看只需兩步輕松識(shí)破假土豪金

(http://finance.qq.com/a/20160329/014271.htm)

分析：“土豪金”最初得名緣于蘋果手機(jī)打破了以往只有黑白兩色的傳統(tǒng)，在外觀設(shè)計(jì)中加入了香檳金色。之后該顏色在網(wǎng)絡(luò)中被戲謔為“土豪金”。因此，“土豪金”最初專指金色iphone手機(jī)。此后，“土豪金”又引申為以金色為主色調(diào)的、具炫耀性的商品，甚至新版最大面值人民幣100元也因?yàn)槠漕伾桶媸蕉妹巴梁澜稹薄?/p>

(4)標(biāo)識(shí)代指產(chǎn)品(LOGO FOR PRODUCT)

這種轉(zhuǎn)喻類似Urios-Aparisi的“標(biāo)徽代指產(chǎn)品”[5]102-103。標(biāo)識(shí)最突出的特征是易于識(shí)別，因此在商業(yè)社會(huì)中發(fā)揮著重要作用。一個(gè)醒目的標(biāo)識(shí)能夠引人注意，其可使產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相區(qū)分，激活相關(guān)的產(chǎn)品概念。典型的有阿迪達(dá)斯的三葉草、耐克的對(duì)鉤和雪佛蘭汽車的金色蝴蝶結(jié)等標(biāo)識(shí)。

例14：高貴三叉星為何還要強(qiáng)調(diào)“高而不貴”？

(http://auto.sohu.com/20151218/n431783408.shtml)

分析：作為一種標(biāo)識(shí)，在汽車界三叉星是奔馳獨(dú)有的，因此可以成為認(rèn)知參照點(diǎn)，激活其高端的產(chǎn)品形象。

(5)造型代替產(chǎn)品(SHAPE FOR PRODUCT)

某些產(chǎn)品會(huì)有特定的外形或造型，也可以成為區(qū)別于類似產(chǎn)品或者其他產(chǎn)品的特征。比如，曾經(jīng)的治療蛔蟲藥物寶塔糖就是典型例證。

2.產(chǎn)品名稱代產(chǎn)品(PRODUCT NAME FOR PRODUCT)

在現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品名稱包含型號(hào)、別名、縮寫/簡稱等，所構(gòu)成的轉(zhuǎn)喻如下。

(1)型號(hào)系列代指產(chǎn)品(MODEL FOR PRODUCT)

現(xiàn)在各個(gè)款式產(chǎn)品的一個(gè)區(qū)分捷徑就是使用型號(hào)區(qū)別。一旦消費(fèi)者熟悉了產(chǎn)品型號(hào)，就容易與產(chǎn)品直接聯(lián)系在一起，這背后就體現(xiàn)了一種轉(zhuǎn)喻機(jī)制。典型的是蘋果公司的iphone產(chǎn)品命名體系經(jīng)常利用數(shù)字和plus，如6plus、7plus等，讀者能夠直接推導(dǎo)出話題對(duì)象是iphone產(chǎn)品。

例15：比Q5大一圈，比Q7便宜10萬，買X5不妨看看它

http://auto.sohu.com/20161130/n474506745.shtml

分析：本例的話題對(duì)象是奧迪Q5、Q7和寶馬X5轎車，這是因?yàn)閷汃R和奧迪是豪華汽車的“典范”(paragons)，而且其特殊的產(chǎn)品命名方式也與其他汽車廠商不同。

(2)別名/昵稱/俗稱代替產(chǎn)品(NICKNAME FOR PRODUCT)

Metonymy(轉(zhuǎn)喻)一詞來自希臘語，意為“a change of name”，本質(zhì)上是用一個(gè)事物的名稱來代替另外一個(gè)事物的名稱。因此，按照認(rèn)知語言學(xué)的觀點(diǎn)，別名、昵稱、綽號(hào)、戲稱等都是一種轉(zhuǎn)喻。常見的例證有“面包”代指“衛(wèi)生巾”，腎7、腎6s代指iphone 7和iphone 6s。

例16:藍(lán)色“別摸我”車主脾氣最爆

(http://auto.ifeng.com/roll/20130819/875561.shtml)

分析：例16中“別摸我”是對(duì)寶馬汽車(BMW)的戲稱。其他一些豪華車也有一些昵稱，比如以“大奔”表示奔馳。一般認(rèn)為這種對(duì)豪華或高端品牌的奚落體現(xiàn)了中國式的冷幽默，也代表了某種仇富心態(tài)，因此很容易流行開來。

(3)縮寫簡稱代產(chǎn)品(SHORT FORM FOR PRODUCT)

表2初步顯示了產(chǎn)品與“縮減(reduction)轉(zhuǎn)喻”結(jié)合的可能性，即通過縮寫或簡稱這種省略的語言形式來代替整個(gè)產(chǎn)品的語言名稱。

例17：NB出貨減 廣達(dá)靠Apple Watch撐場

(http://www.chinatimes.com/cn/newspapers/20161012000175-260206)

分析：廣達(dá)是全球第一大筆記本電腦研發(fā)設(shè)計(jì)制造公司，同時(shí)也為蘋果公司代工Apple Watch。NB實(shí)際上體現(xiàn)了二次縮減，它是notebook(筆記本)的縮寫，而notebook又是notebook computer(筆記本電腦)的縮寫。

3.廣告標(biāo)語代替產(chǎn)品(SLOGAN FOR PRODUCT)

廣告標(biāo)語對(duì)產(chǎn)品的銷售與宣傳至關(guān)重要，甚至品牌、廣告標(biāo)語和產(chǎn)品可以等同起來。比如，Denroche就提到過產(chǎn)品標(biāo)語“Snap, Crackle and Pop”能夠激活國際食品巨頭家樂氏產(chǎn)品卜卜米(Rice Krispies)，并認(rèn)為這是轉(zhuǎn)喻在背后起作用[16]83。不過，學(xué)者并沒有將其歸納為“廣告標(biāo)語代替產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)喻。比如，借助轉(zhuǎn)喻的機(jī)制，著名廣告詞“Just Do It”能夠迅速讓人聯(lián)想起耐克公司的產(chǎn)品。

例18：‘Das Auto’ Now Includes Hybrids

(http://wardsauto.com/news-analysis/das-auto-now-includes-hybrids)

分析：本例中Das Auto代指大眾汽車。大眾全球廣告語Das Auto最早始于2007年，其在德語里的意思是The Car(汽車)。大眾前CEO自稱只有大眾掌握汽車的真諦，是汽車的象征，因此該宣傳語多年來一直成為大眾汽車的代名詞。不過，由于該標(biāo)語顯得過于自負(fù)，加上大眾集團(tuán)排放門的丑聞，大眾集團(tuán)于2015年停用該廣告語，改用更加低調(diào)謙虛的口號(hào)。很明顯，該例證都體現(xiàn)了轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知機(jī)制。

4.聲音效果代替產(chǎn)品(SOUND EFFECT FOR PRODUCT)

除了標(biāo)語，某些產(chǎn)品也和特定的聲音效果聯(lián)系在一起。尤其是在影視和游戲領(lǐng)域，一些經(jīng)典臺(tái)詞由于其典型效應(yīng)，能夠激活相關(guān)電影名、游戲名。廣告標(biāo)語往往依賴口口相傳，亦即借助聲音的作用。換言之“廣告標(biāo)語代指產(chǎn)品”可以看作是“聲音效果代替產(chǎn)品”的一個(gè)類別。

例19：Fire in the hole！年內(nèi)不玩后悔5大FPS神作

(http://games.qq.com/a/20130516/002139.htm#p=1)

分析：例19中的fire in the hole是CS游戲中的臺(tái)詞，其也成為與其他游戲的區(qū)別性特征之一。對(duì)于后一個(gè)例證而言，fire in the hole并非廣告標(biāo)語，CS游戲開發(fā)商也沒有將其用作標(biāo)語。

(五)何故/why類

本文的何故/why類產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻不等于Norrick所探討的原因—結(jié)果之大類轉(zhuǎn)喻，否則其所包含的分類就會(huì)與之前的五何有所重疊[2]28。因此，這里將何故/why限定為產(chǎn)品所存在的意義或功能，符合該分類的就只有盧衛(wèi)中提出的功能代指事物(FUNCTION FOR OBJECT)。于此不再贅述。

(六)何時(shí)/when類

何時(shí)指的是產(chǎn)品出產(chǎn)的時(shí)間，本文發(fā)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)喻關(guān)系不太常見。一個(gè)例子是，在清明節(jié)期間，人們會(huì)制作和購買青團(tuán)，又名清明果。青團(tuán)既體現(xiàn)了產(chǎn)品顏色，又體現(xiàn)了產(chǎn)品形狀。而清明果的別稱，則和特定的時(shí)間聯(lián)系在一起，體現(xiàn)了時(shí)間代產(chǎn)品(TIME FOR PRODUCT)的轉(zhuǎn)喻。

四、結(jié)語

產(chǎn)品是現(xiàn)代社會(huì)一個(gè)重要概念，人們可以使用各種機(jī)制來轉(zhuǎn)喻產(chǎn)品。除了常見的制造者、原料、地點(diǎn)、工具轉(zhuǎn)喻產(chǎn)品，使用者、圖案、型號(hào)、包裝、容器、生產(chǎn)方式、顏色、銷售方式、別稱、標(biāo)識(shí)、縮寫、產(chǎn)品標(biāo)語、造型等都可以激活整個(gè)產(chǎn)品的概念。此外，產(chǎn)品和Radden & K?vecses 的兩大類轉(zhuǎn)喻都有重合之處，能夠與構(gòu)成轉(zhuǎn)喻、整體—部分轉(zhuǎn)喻、行為轉(zhuǎn)喻、控制轉(zhuǎn)喻、所屬轉(zhuǎn)喻等結(jié)合，并且許多使用了產(chǎn)品轉(zhuǎn)喻的句子體現(xiàn)出一種以上的轉(zhuǎn)喻模式[3]24-43。同時(shí)，借用wh-words或六何來重新分類生產(chǎn)轉(zhuǎn)喻是一種新的嘗試。