劉夢(mèng)涵 李雅

關(guān)鍵詞：動(dòng)物IP形象;品牌形象;設(shè)計(jì);品牌

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）21-0-03

1 IP形象

1.1 IP形象定義

“IP”是知識(shí)產(chǎn)權(quán)Intellectual Property的英文縮寫，廣義上來(lái)說(shuō)，IP就是自帶流量、可以吸附粉絲繼而進(jìn)行成果轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它兼具品牌形象代言人、品牌標(biāo)志、品牌主要視覺(jué)形象等功能，是品牌內(nèi)核和價(jià)值觀的直接體現(xiàn)，具有一定文化或商業(yè)目的。在當(dāng)前時(shí)代環(huán)境下，可以將IP設(shè)計(jì)理解為一種基于已有的形象進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)，或者是通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)的形式打造出來(lái)并衍生至其他領(lǐng)域的再次創(chuàng)作。而在品牌設(shè)計(jì)中，IP形象設(shè)計(jì)的主要任務(wù)是向受眾傳播品牌文化，塑造品牌形象特征，使品牌變得有溫度以及更具親和力。隨著消費(fèi)層次的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有一定品牌形象效應(yīng)，現(xiàn)在很多企業(yè)也認(rèn)識(shí)到IP形象設(shè)計(jì)的重要性，它能幫助企業(yè)提升品牌的認(rèn)知度和辨識(shí)度。

1.2 動(dòng)物IP形象的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

成功的動(dòng)物IP形象大致有以下三大特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔精練的外形、較少的顏色、辨識(shí)度高。簡(jiǎn)約的外形是動(dòng)物IP形象的視覺(jué)特征之一，以最凝練的語(yǔ)言將品牌的精神文化內(nèi)涵表達(dá)出來(lái)，使受眾更容易理解，并加深印象，這種簡(jiǎn)潔的造型也方便后續(xù)其他周邊衍生品的開(kāi)發(fā)。動(dòng)物IP形象具備一定的趣味性，主要表現(xiàn)為幽默感和新奇度。在IP形象的設(shè)計(jì)上，要想合理運(yùn)用動(dòng)物圖形，絕對(duì)不能照搬動(dòng)物形態(tài)，必須運(yùn)用藝術(shù)的眼光和表現(xiàn)形式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，如運(yùn)用夸張的手法，不僅能夠?qū)?dòng)物的個(gè)性化造型進(jìn)行提煉強(qiáng)調(diào)，還能夠增強(qiáng)IP形象的趣味性和幽默感，也可以從新奇度方面吸引消費(fèi)者，拉近消費(fèi)者與品牌的距離。此外，IP形象要有一定的故事性，這個(gè)故事代表的是向受眾傳播品牌文化以及塑造品牌形象特征，讓IP形象更加立體，后續(xù)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)周邊衍生品，讓IP形象不再單一[1]。

動(dòng)物IP形象是具有辨識(shí)度的動(dòng)物形象，蘊(yùn)含了設(shè)計(jì)理念、IP文化、動(dòng)物符號(hào)文化和人們對(duì)動(dòng)物的價(jià)值和情感認(rèn)同，自帶流量形成粉絲社群，具備循環(huán)生命周期和多內(nèi)容強(qiáng)變現(xiàn)能力。動(dòng)物IP形象的優(yōu)勢(shì)是吸收粉絲對(duì)IP自身的認(rèn)同和追捧從而形成強(qiáng)流量，其一旦品牌化就是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容和獲利來(lái)源，從而形成經(jīng)濟(jì)循環(huán)周期。

2 動(dòng)物IP形象在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

2.1 塑造品牌形象，加快宣傳推廣

將動(dòng)物IP形象運(yùn)用在品牌形象設(shè)計(jì)中，可以輔助品牌將品牌文化、個(gè)性風(fēng)格以及品牌特性等傳遞給大眾，構(gòu)成品牌形象的基本元素，體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。IP自帶流量，在商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，可以輔助產(chǎn)品形成消費(fèi)記憶點(diǎn)，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，減少消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇時(shí)間成本，幫助其快速選擇，在相同的選擇對(duì)象下消費(fèi)者會(huì)更偏向有視覺(jué)刺激的一方。動(dòng)物形象IP是品牌信息的直接外在表現(xiàn)，其主要作用是信息傳播，IP形象本質(zhì)是附帶品牌信息的視覺(jué)符號(hào)。利用簡(jiǎn)化處理、添加組合、夸張變形等手法設(shè)計(jì)動(dòng)物形象，將創(chuàng)作出來(lái)的形象應(yīng)用在IP形象設(shè)計(jì)中，具有較強(qiáng)的裝飾性和趣味性。動(dòng)物IP形態(tài)造型更加直觀，與其他類型形象相比更具有辨識(shí)度，也容易拉近與受眾的情感距離。

2.2 傳遞品牌價(jià)值，增強(qiáng)感知效果

使用動(dòng)物卡通形象設(shè)計(jì)IP形象，可以在一定程度上引導(dǎo)用戶將IP形象與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。例如，當(dāng)我們提到騰訊的QQ時(shí)，會(huì)下意識(shí)地將企鵝和它聯(lián)系起來(lái)，這種潛意識(shí)在一定程度上提高了品牌的知名度。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知名度對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是非常重要的。而IP形象設(shè)計(jì)最根本的目的還是促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)在品牌形象設(shè)計(jì)上要注意具備獨(dú)特的價(jià)值，將IP形象和品牌價(jià)值相關(guān)聯(lián)，然后把品牌形象根植到消費(fèi)者的心中。而動(dòng)物所具備的獨(dú)特個(gè)性和生活方式是此類IP形象的創(chuàng)作靈感來(lái)源。動(dòng)物IP形象在品牌設(shè)計(jì)中不僅起到裝飾和美化的作用，而且有助于傳遞品牌信息，提升品牌親和力，從而增強(qiáng)品牌形象設(shè)計(jì)的感知效果。

2.3 升級(jí)品牌傳播方式，豐富傳播渠道

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的傳遞由單向中心化，向多層次、去中心化轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變使新型媒體傳播渠道推廣的范圍越來(lái)越大。傳統(tǒng)推廣方式具有局限性，漸漸被人們拋棄，新的推廣方式不斷產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)具有方便、快捷、信息傳播成本低的優(yōu)勢(shì)，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有助于IP形象的產(chǎn)品延伸，這是實(shí)現(xiàn)IP渠道推廣的一項(xiàng)關(guān)鍵點(diǎn)。而且用戶消費(fèi)場(chǎng)景也向多元化發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心，消費(fèi)者不再滿足于單一的消費(fèi)場(chǎng)景，提供多元化的消費(fèi)場(chǎng)景服務(wù)也成為品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)之一。新媒體平臺(tái)增加后，品牌獲得的大數(shù)據(jù)信息更為精準(zhǔn)。品牌方可以通過(guò)這些信息制定推廣營(yíng)銷方案，依托新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷，拓寬品牌營(yíng)銷渠道。IP形象就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，它的存在就是為了滿足企業(yè)想快速且明確地向消費(fèi)者傳遞特定信息的需求，除了可以被打造成表情包外，還可以與受眾即時(shí)互動(dòng)，保持品牌用戶黏性，也能進(jìn)一步充實(shí)IP的話題內(nèi)容，吸引持續(xù)的關(guān)注[2]。

3 品牌設(shè)計(jì)中動(dòng)物IP形象的設(shè)計(jì)方法

3.1 動(dòng)物IP形象應(yīng)具備獨(dú)特創(chuàng)新的個(gè)性

IP形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于獨(dú)特創(chuàng)新的個(gè)性。在生活中，每個(gè)人的表情、動(dòng)作及行為習(xí)慣都不一樣，這就是我們說(shuō)的個(gè)性，這一點(diǎn)在IP形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域也同樣適用。同類產(chǎn)品的品質(zhì)可以相近或者差異不大，但要想在品牌競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，必須用IP形象表達(dá)自己的特色，使大家識(shí)別品牌的風(fēng)格和價(jià)值，將品牌的優(yōu)點(diǎn)和特性傳達(dá)出去，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)使產(chǎn)品形成自己的品牌標(biāo)簽，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，是IP設(shè)計(jì)應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。而具備個(gè)性首先要解決兩大問(wèn)題：個(gè)性化市場(chǎng)分析和個(gè)性化設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)時(shí)以簡(jiǎn)潔精練的外形涵蓋豐富的品牌信息，以生動(dòng)的形象迎合消費(fèi)者的審美觀念，并通過(guò)獨(dú)特新穎的視覺(jué)效果，找到IP設(shè)計(jì)的獨(dú)特吸引點(diǎn)，然后利用價(jià)值觀的認(rèn)同引起消費(fèi)者的共鳴。

京東的IP形象Joy就是一個(gè)很好的案例（見(jiàn)圖1），Joy最早于2013年3月正式出場(chǎng)，它是一只能為大眾帶來(lái)快樂(lè)的金屬狗。首先，京東將吉祥物形象設(shè)定為狗，狗以對(duì)主人忠誠(chéng)而著稱，擁有敏捷的速度和正直的品行。京東通過(guò)狗的形象向客戶表達(dá)忠誠(chéng)和提供可靠的商品與快捷的物流服務(wù)等。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，針對(duì)消費(fèi)升級(jí)、用戶偏好變化等因素的變化，2017年8月，Joy從金屬狗升級(jí)為小白狗，形象更加軟萌，得到了更多年輕用戶的喜愛(ài)。2021年7月，京東又更換了新的LOGO形象，新的形象不僅更加圓潤(rùn)，也由2.5D變?yōu)?D，面朝用戶的角度也發(fā)生了變化，由原先的側(cè)面站立變?yōu)樗姆种齻?cè)面的角度。在形象升級(jí)的同時(shí)，用戶對(duì)京東形象的升級(jí)也是好評(píng)如潮，認(rèn)為新的形象更具親和力，這也是京東改變品牌形象的訴求之一。用親和力與貼心的服務(wù)陪伴消費(fèi)者，為用戶帶來(lái)更快樂(lè)、更輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。

IP外在的表現(xiàn)形式是產(chǎn)品IP，但內(nèi)在的實(shí)質(zhì)是人格化IP。使IP具有人格化特征，才能更好地使粉絲產(chǎn)生代入感，有了共鳴才會(huì)有粉絲。優(yōu)秀的IP形象有個(gè)性、有內(nèi)涵，動(dòng)物IP人格化既包括外形上的特征，也要從內(nèi)在賦予其人格魅力，如人的行為、故事、語(yǔ)言乃至情感等特征，讓IP形象具有一定的辨識(shí)度和標(biāo)志性，具備人格化特征的形象才有親和力，是IP外化形象的最高境界。有趣的IP形象兼具品牌商標(biāo)、形象代言人等多方面的功能，遠(yuǎn)比枯燥的標(biāo)志更容易獲得大家的喜愛(ài)。

全球歷史上最成功的形象IP之一為L(zhǎng)ine Friends（見(jiàn)圖2）。LINE推出于日本，為一款即時(shí)通信軟件。在推出初期，LINE借著日本大地震引發(fā)的通信系統(tǒng)故障在幾個(gè)月內(nèi)擁有了400萬(wàn)新用戶，隨后LINE在線上商店推出卡通吉祥物“貼圖”，此功能僅僅兩天就為其帶來(lái)了100萬(wàn)新用戶。隨后LINE又推出新的貼圖角色，并組成了Line Friends形象組合，擁有了性格和形象迥然不同的11個(gè)角色，這使Line Friends深受各個(gè)年齡層用戶的喜愛(ài)。在Line Friends這一系列形象設(shè)計(jì)上，人性化的性格和成人化的世界觀都很真實(shí)，具有一定的情緒波動(dòng)使IP形象更加飽滿，給人一種有血有肉的感覺(jué)。Line Friends的人氣有效帶動(dòng)了LINE產(chǎn)品用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，動(dòng)物IP形象的設(shè)計(jì)與應(yīng)用也使LINE擁有了更強(qiáng)的文化傳播力與經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各式各樣的IP形象呈現(xiàn)在大家眼前，能吸引大家關(guān)注的IP形象可以總結(jié)出三個(gè)特點(diǎn)：有個(gè)性、人格化、有故事內(nèi)容。IP的個(gè)性化也不能脫離內(nèi)容的本質(zhì)，IP形象是具備一定生命周期的，為了保證IP形象能夠可持續(xù)發(fā)展，在進(jìn)行IP形象設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重對(duì)其故事內(nèi)容的挖掘和運(yùn)營(yíng)，保持IP形象的活力。從某種意義上說(shuō)，故事內(nèi)容是IP的核心，長(zhǎng)期持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作才能形成粉絲黏性，為品牌帶來(lái)持續(xù)影響，繼而獲得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。但在挖掘內(nèi)容時(shí)，應(yīng)注重文化內(nèi)容的本真性，避免標(biāo)題黨。為IP內(nèi)容加上故事，需要有計(jì)劃、有策略、有節(jié)奏地規(guī)劃。內(nèi)容故事蘊(yùn)含著價(jià)值觀、心理感受、說(shuō)服力、愿景及暗示等內(nèi)容，更容易形成口碑，贏得粉絲支持和市場(chǎng)先機(jī)。通過(guò)故事內(nèi)容融入情感參與，考慮受眾的審美疲勞。只有長(zhǎng)期輸出內(nèi)容，才能形成粉絲黏性，積累口碑和流量[3]。

日本著名的IP形象熊本熊就具備內(nèi)容性特征（見(jiàn)圖3）。作為熊本縣的吉祥物，熊本熊背后團(tuán)隊(duì)精心策劃了豐富的故事背景，極大地提高了熊本熊IP形象的知名度，如聘任熊本熊為公務(wù)員、熊本熊減肥失敗被降職等，不斷策劃搞笑事件。正是這些虛擬吉祥物與現(xiàn)實(shí)事件的融合，拉近了熊本熊與受眾的距離，在心理上與受眾建立聯(lián)系，在價(jià)值觀上使其產(chǎn)生認(rèn)同感，從而讓熊本熊在短時(shí)間內(nèi)收獲了大量粉絲。這種類型角色故事的精心塑造，使消費(fèi)者更全面地了解和認(rèn)識(shí)IP，亦可用生動(dòng)的故事內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，傳遞情感價(jià)值。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)向具有IP屬性的品牌方向發(fā)展，這是一條很好的發(fā)展戰(zhàn)略。而具有動(dòng)物形象的IP應(yīng)用在品牌形象設(shè)計(jì)中也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。動(dòng)物IP形象的應(yīng)用能夠幫助品牌形成長(zhǎng)久的影響力，用文化輸出打動(dòng)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。當(dāng)下的IP設(shè)計(jì)領(lǐng)域處于繁榮發(fā)展的時(shí)期，設(shè)計(jì)IP形象不僅要注意賦予其獨(dú)特創(chuàng)新的個(gè)性、人格化以及內(nèi)容性特征，更要注意把藝術(shù)的美感與品牌的文化價(jià)值理念融為一體，設(shè)計(jì)的作品要對(duì)受眾有正確的價(jià)值導(dǎo)向，這樣才有利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 柏承能.一本書教你打造超級(jí)爆款I(lǐng)P[M].北京：清華大學(xué)出版社，2017：258.

[2] 辛智晟，藍(lán)江平.信息化時(shí)代背景下的IP形象設(shè)計(jì)[J].湖南包裝，2021，36（1）：127-129.

[3] 劉彥希，張大魯. IP形象設(shè)計(jì)在咖啡品牌中的應(yīng)用研究[J].湖南包裝，2021，36（1）：109-112.

作者簡(jiǎn)介：劉夢(mèng)涵（1999—），女，河南開(kāi)封人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

李雅（1976—），女，上海人，碩士，副教授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。