電商助力鄉(xiāng)村文化振興路徑探究

宋名艦 田云剛

在黨的十九大報告中，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出是基于我國現(xiàn)階段基本國情和社會主要矛盾的發(fā)展變化，致力于發(fā)展高質(zhì)量鄉(xiāng)村，實現(xiàn)鄉(xiāng)村物質(zhì)生活與精神生活的共同發(fā)展。鄉(xiāng)村文化振興主要包括對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚，外來先進文化的吸收借鑒以及鄉(xiāng)村公共文化設施職能的創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)及通信技術的快速發(fā)展和普及，電商作為一種新的商業(yè)形態(tài)，與傳統(tǒng)商業(yè)形式不同的是電商兼具跨時空傳遞商品和信息的特殊優(yōu)勢，具有及時性、有效性、多樣性等特征。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的正確指引下，通過發(fā)揮電商的獨特優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的同時，尋找其助力鄉(xiāng)村文化振興的實施路徑。

一、電商與鄉(xiāng)村文化振興之間的內(nèi)在聯(lián)系

(一)國家政策的實施對電商助力鄉(xiāng)村文化振興提供正確引導

黨的十九大報告指出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是全面建設社會主義現(xiàn)代化強國的重要舉措。2020年4月，習近平總書記在陜西考察調(diào)研時強調(diào)：電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉(xiāng)村振興，大有可為[1]。2017年，中央一號文件肯定了農(nóng)村電商在促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用，電商服務業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)給予重點扶持。2021年，國務院又出臺了針對農(nóng)村消費與電子商務發(fā)展等相關政策，從基礎設施建設，公共服務體系，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)產(chǎn)品進城和工業(yè)品下鄉(xiāng)，人工智能、大數(shù)據(jù)賦能，電商教育培訓等方面為電商在農(nóng)村的發(fā)展提供了強有力的政策支持和正確引導。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，鄉(xiāng)村文化是實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面發(fā)展的精神源泉和內(nèi)生動力，通過鄉(xiāng)村文化在新時代條件下的傳承和弘揚，有效促進村民主體意識的覺醒、思想的解放、綜合素養(yǎng)的提高，引領鄉(xiāng)村全面振興。

(二)科學技術的發(fā)展為電商助力鄉(xiāng)村文化振興提供全新途徑

科學技術與經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，人們利用科學技術認識自然和改造自然的能力逐步增強，為人類發(fā)展帶來充沛物質(zhì)財富的同時，網(wǎng)絡技術的更新，智能設備的普及和應用，以及相關配套技術的成熟，特別是與傳媒技術的聯(lián)袂發(fā)展為有效的保存、復制、傳播、和普及文化提供了廣闊的平臺，為電商助力鄉(xiāng)村文化提供了全新途徑。利用現(xiàn)今最為火熱的短視頻和直播等形式，在商品交換的同時，利用其開放性、實時性、交互性和共享性的鮮明特征為文化傳播提供了全新的形式。另一方面，中國的物流技術在智能化和大數(shù)據(jù)等新型科技的影響下打通鄉(xiāng)村物流的“最后一公里”。物流技術的創(chuàng)新不僅為鄉(xiāng)村經(jīng)濟帶來了新的機遇，更重要的是為傳遞信息和溝通城鄉(xiāng)文化提供了便利條件，為鄉(xiāng)村文化的傳播提供了新的途徑。

(三)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的保護為電商助力鄉(xiāng)村文化振興提供現(xiàn)實基礎

鄉(xiāng)村文化“是將其所承載的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化凝固下來的總和”[2]。它的傳承與發(fā)展是生成文化自信、推動新時代鄉(xiāng)村振興的必然要求。鄉(xiāng)村文化具體表現(xiàn)在古建遺址、農(nóng)器具、美食文化、服飾文化等物質(zhì)文化以及民俗文化、歷史人物、影視作品等非物質(zhì)文化方面。習近平總書記指出：推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展，以時代精神激活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力[3]。保護、傳承和深耕鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化必須與科學技術相結合，利用電商獨特優(yōu)勢和傳播路徑創(chuàng)新鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，豐富鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，促進鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村文化發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村是中國經(jīng)濟、自然、文化發(fā)展的搖籃，鄉(xiāng)村與城市共融共存構成人類生產(chǎn)生活的主要空間。在鄉(xiāng)村發(fā)展中，文化是鄉(xiāng)村得以傳承延續(xù)的靈魂，是鄉(xiāng)村建設的精神力量。鄉(xiāng)村文化深刻的體現(xiàn)出一方水土獨有的精神面貌和獨特氣質(zhì)。改革開放以來，城鎮(zhèn)化的不斷推進，鄉(xiāng)村日漸衰落。鄉(xiāng)村文化的衰落一方面是在城市化的影響下，城市由于更加優(yōu)越的地理條件，經(jīng)濟的快速發(fā)展，日漸成為文化的中心，為文化的傳播提供了便利的條件。而鄉(xiāng)村文化地處偏僻加之其經(jīng)濟發(fā)展速度緩慢，城鄉(xiāng)發(fā)展差距日漸加大，使鄉(xiāng)村文化逐漸邊緣化，造成鄉(xiāng)村文化日漸式微。另一方面，在鄉(xiāng)村文化中，土地是孕育鄉(xiāng)村文化的搖籃，所以對土地的依戀與熱愛是鄉(xiāng)村文化的基礎。然而生產(chǎn)力的發(fā)展，制約和影響著文化發(fā)展的過程。鄉(xiāng)村經(jīng)濟在發(fā)展中催生了農(nóng)民堅韌不拔、任勞任怨的精神品質(zhì)，但也限制了鄉(xiāng)村的發(fā)展，導致了鄉(xiāng)村文化的封閉性。而且在城鄉(xiāng)發(fā)展中，以工業(yè)文明、經(jīng)濟發(fā)展為主要推手的城市文化滲透到鄉(xiāng)村中，造成鄉(xiāng)村原有價值理論的瓦解，新的價值理論尚未建立。同時，大量的農(nóng)民工向城市轉(zhuǎn)移，造成鄉(xiāng)村空心化現(xiàn)象嚴重，成為鄉(xiāng)村文化傳承與發(fā)展的主要阻礙。村民忙于物質(zhì)生活需要的積累，無暇光顧公共文化設施，豐富其精神世界，造成村民物質(zhì)生活與精神生活不能兼顧的同時也造成了鄉(xiāng)村公共文化設施的閑置，處處存在卻無人問津的窘境。

三、電商助力鄉(xiāng)村文化振興的實施路徑

(一)電商創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化傳播路徑，助力鄉(xiāng)村文化振興

城鎮(zhèn)化的大力發(fā)展，使鄉(xiāng)村人民潛移默化的受到了城鎮(zhèn)文化的影響。然而，文化的發(fā)展并非是單方面學習城鎮(zhèn)，更需要在發(fā)展過程中挖掘自己特有的文化基因，從傳承中凸顯自己的特色。如前所述，鄉(xiāng)村是中國文化的聚集地。鄉(xiāng)村文化具體表現(xiàn)在古建遺址、農(nóng)器具、美食文化、服飾文化等物質(zhì)文化以及民俗文化、歷史人物、影視作品等非物質(zhì)文化等十分豐富的文化資源。

首先，電商以商品交換為發(fā)端，通過對商品內(nèi)在的文化內(nèi)涵的挖掘，帶動當?shù)厝恕⒇?、物、信息的多要素流動，促進鄉(xiāng)村文化的繁榮。例如，武夷山的烏龍茶、祁門紅茶，文房四寶的發(fā)源地：湖筆、徽墨、宣紙、歙硯以及陜西的漢服服飾等具有當?shù)匚幕瘍?nèi)涵的商品上架互聯(lián)網(wǎng)電商平臺后，利用電商所具有的商業(yè)特性與傳播特性，在電商主頁以視頻、文字、消費者品評等方式豐富文化產(chǎn)品的內(nèi)涵，同時運用短視頻及直播帶貨等方式邀請當?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人深入講解商品背后所承載的歷史和文化故事。通過商品銷售使消費者充分了解商品背后的歷史記憶和文化內(nèi)涵，借助商品的形式促進鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳播。

其次，電商與文化旅游相結合是傳遞鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的另一重要體現(xiàn)。如前文所述，鄉(xiāng)村文化中蘊含著豐富的自然風光和人文文化。鄉(xiāng)村文化具體呈現(xiàn)在大量的古建遺址、農(nóng)器具等物質(zhì)文化，為鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)提供了便利的物質(zhì)基礎。借助直播帶貨等商品銷售形式，利用電商平臺的商業(yè)屬性與傳播特性將鄉(xiāng)村文化進行深度整合，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游板塊。通過對當?shù)剜l(xiāng)村文化中典型人物、文化故事、古跡遺址等鄉(xiāng)村文化的挖掘，將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化以短視頻、圖片、文字或三維動畫等方式加入網(wǎng)購頁面、短視頻及直播中，從而豐富電商主頁的文化內(nèi)涵逐漸形成帶有地域特色的鄉(xiāng)村電商。促進當?shù)匚幕膫鞑?。以長治市振興村為例，利用城隍廟及槐蔭寺中所蘊含著的歷史傳說以及初心園、紅色廣場上黨戰(zhàn)役展覽館等紅色文化為立足點，將經(jīng)濟發(fā)展與文化傳播相結合，利用電商吸引廣大消費者的同時，促進長治市振興村的特色文化傳播與發(fā)展，實現(xiàn)以文帶商、以商傳文，以文化人的最高追求。

(二)電商加強鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)，助力鄉(xiāng)村文化振興

隨著市場經(jīng)濟以及科學技術的不斷發(fā)展，我國鄉(xiāng)村文化事業(yè)也得到了進一步加強，取得了喜人的成果，鄉(xiāng)村人民文化活動更加豐富多彩，文化水平得到顯著提高。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要堅持物質(zhì)財富與文化繁榮兩手抓，兩手都要硬的原則。鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新發(fā)展離不開鄉(xiāng)村人才的輸入及鄉(xiāng)村人民文化素質(zhì)的提高。運用電商發(fā)揮文化輸血的重要功能，電商利用先進的科學知識、充沛的資金以及高學歷、高水平人才下鄉(xiāng)等方式，將文化輸送到鄉(xiāng)村，調(diào)動村民的積極性和主動性，全面激發(fā)以村民為主體的全社會參與熱情，為村民塑造現(xiàn)代價值觀念，促進村民思想的與時俱進，以人才回流帶動文化回流，為鄉(xiāng)村文化的發(fā)展提供新鮮血液。同時，電商發(fā)揮文化造血的功能。通過設立電商培訓班，例如“淘寶大學”“多多大學”等方式結合村民對種植類、養(yǎng)殖類和電商營銷類等專業(yè)技能知識的大量需求，利用互聯(lián)網(wǎng)能快速檢索及傳遞信息進行線上與線下聯(lián)動的獨有優(yōu)勢，通過理論灌輸、咨詢輔導、實踐鍛煉等方法進行線上線下相結合、理論與實踐相結合的方式，培養(yǎng)具有專業(yè)知識技能的新時代農(nóng)民。

另一方面，精神與物質(zhì)之間的良性轉(zhuǎn)化取決于人民群眾在生產(chǎn)中能否積極發(fā)揮主觀能動性。在實踐中村民努力創(chuàng)造物質(zhì)財富的過程與物質(zhì)刺激和精神激勵密切相關。電商通過設立培訓班教授專業(yè)技能的同時，通過榜樣示范法、自我教育法等多種教育方法相結合，引導村民轉(zhuǎn)變價值觀念，幫助村民思想、道德、知識向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。電商積極新穎的價值理念有利的沖擊了村民思想中保守封閉的一面，使其能積極的投身于生產(chǎn)建設中。例如任正非、劉強東等電商企業(yè)家在困境與挫折中展現(xiàn)出的拼搏、進取的價值理念以及電商所具有的開拓創(chuàng)新、敢打敢拼、用戶第一的企業(yè)文化和思維理念潛移默化的滲透到了村民心中,逐漸改變村民所固有的保守、落后的思維方式，為鄉(xiāng)村文化注入新鮮血液。綜上所述，電商與文化教育的結合有效的提高了鄉(xiāng)村地區(qū)整體受教育水平，為鄉(xiāng)村文化實現(xiàn)“文化反哺”。實現(xiàn)教育與電商的雙向奔赴，電商積極新穎的價值理念的熏陶為鄉(xiāng)村文化振興注入了新的活力。

(三)電商升級公共文化設施，助力鄉(xiāng)村文化振興

公共文化建設的大力推進是為了更好的保障人民群眾的基本文化權益，有效的滿足人民群眾在日常生產(chǎn)生活中必需的科學文化知識的重要途徑，同時也是改善和發(fā)展文化民生的內(nèi)在要求。公共文化設施的再生，有助于將人們從狹隘的具有私人性和地域性的環(huán)境中解放出來，促進其公共性功能的生長。正如馬克思所說：“培養(yǎng)社會的人的一切屬性，并且把他作為具有盡可能豐富的屬性和聯(lián)系的人，因而具有盡可能被廣泛需要的人生產(chǎn)出來——把他作為盡可能完整的和全面的社會產(chǎn)品生產(chǎn)出來。[4]”2020年與2021年中央一號文件強調(diào)，通過公共文化建設的創(chuàng)新性發(fā)展，有效推動城鄉(xiāng)公共文化一體化建設，改善鄉(xiāng)村公共文化服務水平，延伸公共文化設施職能，有效解決鄉(xiāng)村公共文化設施普遍存在卻無人問津的窘迫局面。鄉(xiāng)村公共文化設施為電商豐富其職能，擴寬其邊界提供了物質(zhì)基礎，有效的提高了村民的文化素養(yǎng)，推進了基層公共文化服務體系的創(chuàng)新發(fā)展，促進智慧鄉(xiāng)村建設。

大力發(fā)揮電商信息傳播技術的優(yōu)勢條件，構建城市與鄉(xiāng)村之間的信息高速公路。一方面，將城市圖書館、電商企業(yè)與公共文化設施相結合，利用電商所具有的商業(yè)資源、物流條件、網(wǎng)絡優(yōu)勢，與城市圖書館、博物館等文化資源充分銜接，打造電商資源、數(shù)字圖書、培訓教學等多個方面的城鄉(xiāng)文化共享平臺，構建城鄉(xiāng)文化資源共享數(shù)據(jù)庫，為鄉(xiāng)村輸送文化資源提供了新的方式。另一方面，電商發(fā)揮其人才優(yōu)勢，將知農(nóng)民、愛農(nóng)民、幫農(nóng)民的專業(yè)人才引入農(nóng)村，利用電商所具有的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，以短視頻和直播為平臺，為村民免費開展知識教育、政策宣講等公益講座和優(yōu)質(zhì)課程，豐富鄉(xiāng)村公共文化設施的精神內(nèi)涵的同時，為實現(xiàn)數(shù)字化、便利化鄉(xiāng)村公共文化設施建設發(fā)光發(fā)熱。

通過商業(yè)運營與文化服務相結合，建立市場運營商業(yè)化、文化服務多元化服務的公共文化設施，將電商引進鄉(xiāng)村公共文化設施中來，請電商“登臺唱戲”，利用電商優(yōu)勢吸引村民走進振興鄉(xiāng)村文化的進程中發(fā)揮應有的作用。一方面，電商實施精細化、科學化管理，鼓勵站點管理人員利用電商+多項特色服務實現(xiàn)運營費用自由。例如除常規(guī)的圖書借閱、圖書下載等服務外，提供將物流信息、農(nóng)情咨詢、農(nóng)產(chǎn)品收購等傳播咨詢的服務，使鄉(xiāng)村公共文化設施成為村民商品交易，政策咨詢、技能培訓的集散地。另一方面，鄉(xiāng)村公共文化設施的充分利用，為黨員組織開展文化娛樂活動，進行對黨的政策，社會主義核心價值觀，以及對電子商務法等多項法律法規(guī)文件進行宣講與解讀，為加強村民思想政治教育提供有利的宣傳陣地。

四、總結與展望

2021年中央一號文件指出：“十四五”規(guī)劃將既是從持久戰(zhàn)角度著眼制定的一個中長期規(guī)劃，又是乘勢而上開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年規(guī)劃。民族要復興，鄉(xiāng)村必振興。要實現(xiàn)鄉(xiāng)村的全面振興，文化振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，是鄉(xiāng)村振興之“魂”。發(fā)展鄉(xiāng)村振興破除發(fā)展難題，實現(xiàn)電商與鄉(xiāng)村文化相結合，傳承和弘揚鄉(xiāng)村文化，為鄉(xiāng)村文化振興提供多樣化的渠道；電商和教育相結合，培育和加強鄉(xiāng)村人才素質(zhì)建設，為鄉(xiāng)村文化注入新的活力；電商與鄉(xiāng)村公共文化設施相結合，盤活和鄉(xiāng)村公共文化設施的內(nèi)涵，滿足和豐富村民的公共文化需求。因此，電商的出現(xiàn)為鄉(xiāng)村文化發(fā)展提供了一種全新的選擇，同時成為鄉(xiāng)村振興的持久助力。