媒介融合語境下品牌IP形象敘事化設(shè)計策略研究

摘要：目的：研究IP形象在媒介融合語境下品牌設(shè)計與傳播過程中的媒介適應(yīng)性與敘事性特性，探討IP形象在品牌敘事化設(shè)計過程中獨具的敘事化表達優(yōu)勢。方法：研究媒介融合背景下品牌設(shè)計與傳播的現(xiàn)狀以及IP形象在品牌設(shè)計與傳播過程中具備的設(shè)計價值，在經(jīng)典的“5W”傳播模式基礎(chǔ)上探究敘事內(nèi)容與媒介結(jié)合下的適應(yīng)媒介融合趨勢的策略模型。使品牌IP形象敘事化設(shè)計流程具備滿足充分敘事能力、可交互性、可延展性的設(shè)計與傳播需求。結(jié)果：提出品牌IP形象敘事化設(shè)計策略。結(jié)論：通過對主體、情節(jié)的設(shè)計，結(jié)合多元媒介的融入，合理利用敘事語言與敘事媒介的結(jié)構(gòu)，能夠更好地提升品牌在設(shè)計與傳播過程中的視覺與內(nèi)容競爭力，獲得受眾視覺辨識以及情感認同，乃至品牌內(nèi)容在深度與廣度上的延展。

關(guān)鍵詞：媒介融合;品牌設(shè)計;IP形象;敘事設(shè)計;媒介類型;設(shè)計策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）02-0-02

0 引言

當前，科技、文化、信息技術(shù)迅猛發(fā)展，品牌IP形象作為品牌傳播中蓬勃發(fā)展的新興媒介形象資源，其突出的品牌敘事化傳達力優(yōu)勢能夠為品牌設(shè)計與傳播過程中實現(xiàn)品牌價值多元立體化輸出提供巨大的價值。品牌IP形象的敘事化設(shè)計在當前融合文化的影響下已并非傳統(tǒng)的單向設(shè)計模式，而是成為品牌形象更豐富的敘事載體，具有更具品牌傳播性與延展性、敘事互動性與參與性的新特性。

1 媒介融合與品牌IP形象

隨著通信技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)的發(fā)展成熟與大規(guī)模運用，媒介融合的趨勢在我國快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動下，不同媒介之間的傳播壁壘逐漸模糊甚至消失，媒介融合所帶來的不僅是媒介形象的跨媒介廣泛傳播，而且進一步促進了傳播主客體、傳播內(nèi)容以及傳播形式的多重發(fā)展[1]。在多種媒介平臺傳播過程中，品牌形象由品牌故事和品牌內(nèi)容傳遞給消費受眾，其中品牌IP形象融入當下媒介技術(shù)與藝術(shù)的多重語境，具備超越傳統(tǒng)設(shè)計敘事的多路徑強交互性的設(shè)計與傳播形態(tài)特征。品牌IP形象的受眾群體在各類媒介的推動下，由傳統(tǒng)被動的接受者成為品牌設(shè)計與傳播的重要參與者。媒介的交互融合中，多維度、立體化的品牌IP形象敘事化設(shè)計策略為實現(xiàn)品牌內(nèi)容與IP形象有機整合與多元敘事化傳播提供了有價值的研究參考。

2 媒介融合下品牌設(shè)計與傳播現(xiàn)狀

2.1 即時碎片化

當下便捷、數(shù)字化的媒介重塑了媒介地域和時空，品牌傳播可利用平面圖像、動態(tài)影像、應(yīng)用APP、新媒體展陳等多種媒介平臺實現(xiàn)品牌信息的傳遞與交流，受眾進而使用各類智能媒介，運用視覺、聽覺乃至觸覺接收信息，并推動信息進行多次傳播[2]。媒介融合銜接整合了交流與傳播中的多種碎片化形式。這樣的傳播形式造就了當代品牌設(shè)計與傳播的雙向多維度延展。數(shù)字傳播媒介伴隨著信息數(shù)字化而產(chǎn)生強大的影響力，品牌的視覺識別設(shè)計在媒介時代以共享體驗形塑對受眾品牌消費的影響。媒介融合的潛能引起了大眾文化變革，徹底改變了傳統(tǒng)的品牌傳播與敘事路徑。

2.2 多維交互化

在以往媒體分立的環(huán)境下，大眾媒介在傳播鏈條中占據(jù)主動地位，品牌內(nèi)容傳播達成的重點是控制并通過主要傳播媒介實現(xiàn)。而在媒介融合環(huán)境下，數(shù)字技術(shù)的進步使不同媒介之間長期存在的固定而封閉的壁壘被打破，媒介間界限日漸模糊甚至消融，不同媒介交互融合，彼此的功能特性和形態(tài)兼容并蓄[3]。便捷的媒介平臺顛覆了媒介地域和時空間的相對距離，媒介融合鏈接并糅合了過去傳統(tǒng)媒介在交流與線性傳播中存在的一元單向性形式，媒介受眾對于媒介選擇的自主性與也因此呈現(xiàn)出分散聚集、網(wǎng)狀交融的狀態(tài)。在這種傳媒環(huán)境下，品牌形象及內(nèi)容基于融合媒介的適應(yīng)性構(gòu)建成為品牌設(shè)計與傳播的重要因素。

3 品牌IP形象敘事化設(shè)計價值

3.1 跨媒介敘事優(yōu)勢

在跨媒介敘事模式過程中，多元的傳播媒介搭載著完整故事的各個有機組成部分，系統(tǒng)構(gòu)建出一種合一協(xié)調(diào)的視覺與情感體驗，伴隨敘事內(nèi)容的逐步推進，每一種媒介結(jié)合敘事內(nèi)容的完善與延展，充分發(fā)揮出各自媒介所具備的獨特貢獻[4]。IP形象所具備的跨媒介敘事模式具有兩個最大的特點：其一，對不同媒介的敘事能力基于其媒介特性進行協(xié)同敘事，從而使品牌得到多維度、立體化的傳播;其二，在多元媒介的多次傳播影響下衍生出的嶄新的受眾參與方式。同理，品牌內(nèi)容如同故事情節(jié)，可將其作為擁有自身時空和邏輯順序的分散各處但核心統(tǒng)一的完整世界，可以依據(jù)品牌傳播內(nèi)容的側(cè)重設(shè)計產(chǎn)生自不同媒介，在不同的媒介之間轉(zhuǎn)換，據(jù)此設(shè)計出的品牌IP形象具有過去品牌單一傳播模式下所不具備的可遷移的優(yōu)勢。

3.2 品牌整合優(yōu)勢

優(yōu)秀的品牌IP形象在借助多元媒介進行敘事化設(shè)計與傳播的過程中具備整合品牌的優(yōu)秀特質(zhì)：不同媒介的形式和作用結(jié)合品牌主體形象傳遞的敘事內(nèi)容，融合成為一整張完整品牌拼圖的一部分，通過凸顯媒介的各自特性，在內(nèi)容構(gòu)建、形象傳達、敘事化傳播的各方面進行有機融合、優(yōu)勢互補，利用精準而豐富的表現(xiàn)手法實現(xiàn)品牌形象、主題以及內(nèi)容的多種演繹。而品牌IP形象作為品牌跨媒介敘事的主體，其視覺形象具備適應(yīng)各種類型媒介的交互融合傳播下的識別優(yōu)勢，以視覺形象帶動情節(jié)逐步完善各媒介下品牌故事所存在的敘事內(nèi)容缺口，實現(xiàn)品牌形象、內(nèi)容、故事的有機整合，構(gòu)建出豐富而完整的品牌故事世界，由此生產(chǎn)出突出產(chǎn)品的個性化特點、提升用戶對產(chǎn)品的認知度的高辨識度品牌。

4 融合文化環(huán)境下品牌IP形象敘事設(shè)計策略

4.1 敘事化策略構(gòu)建

基于“5W”傳播模式進行適應(yīng)媒介融合趨勢下的深化，集中圍繞敘事內(nèi)容與媒介，主要分為敘事內(nèi)容構(gòu)建、敘事媒介選擇和IP形象視覺設(shè)計3個部分。敘事內(nèi)容構(gòu)建首要確立的是品牌主題、品牌信息以及品牌內(nèi)容等重要部分的故事內(nèi)容與情節(jié)轉(zhuǎn)化;敘事媒介選擇則需要結(jié)合品牌著重傳遞的內(nèi)容與故事情節(jié)搭載對應(yīng)的敘事媒介進行傳遞;視覺設(shè)計的部分對應(yīng)前部分的敘事設(shè)計方法，通過對敘事內(nèi)容與情節(jié)的設(shè)計依據(jù)以及媒介的選擇對應(yīng)進行視覺化轉(zhuǎn)化，并在線性環(huán)形敘事化傳播的過程中通過收集受眾即時性的反饋不斷形成互動與深化，并最終達到品牌透過視覺層面完成完整敘事化傳達的目標。如圖1所示，這3個步驟環(huán)環(huán)相扣，從前期的內(nèi)容設(shè)置到視覺轉(zhuǎn)化，再到反饋再深入，由前到后形成相互指導(dǎo)關(guān)系的閉環(huán)，逐次完成和深化品牌傳播目標。

（1）依據(jù)品牌主題構(gòu)建。敘事內(nèi)容的主題需要緊密圍繞品牌的主題。因此，在建立敘事主題的初始，需要針對品牌進行廣泛而詳細的研究，根據(jù)品牌傳播對象的相關(guān)特征進行提取，根據(jù)其特性制定相關(guān)的敘事主題。（2）欲敘故事選擇。設(shè)計策略達成的前提普遍都需要洞察明確的設(shè)計目標，由此品牌的敘事主題成為選擇性欲敘內(nèi)容選擇攫取的重要立足點。依據(jù)敘事主題來界定品牌故事的展示部分，在與設(shè)計表現(xiàn)物具有的相關(guān)故事中選擇更貼近敘事主題的故事片段，進而有利于之后開展情節(jié)的編排工作。

4.2 IP形象視覺設(shè)計

（1）提升視覺形象品牌辨識度。品牌IP形象不同于獨立的IP形象，其主體構(gòu)建需要立足于品牌的形象以及圍繞構(gòu)建好的主題內(nèi)容進行設(shè)計，因此在其設(shè)計之初需要在形象的設(shè)計過程中提升該形象的品牌辨識度，并依據(jù)形象確立主題。（2）易延展的主體形態(tài)。當下，優(yōu)質(zhì)的IP形象不僅需要具有獨特鮮明的形象特征與較強的視覺審美性，還需要滿足多元媒介即時碎片化交流的傳播需求。（3）人格化個體形象。IP形象天生具備符號化傳播的優(yōu)勢，以視覺敘事為表述方式也決定了其審美特質(zhì)。從營造審美愉悅感層面出發(fā)，構(gòu)建外在表征與感官審美相契合、兼具內(nèi)涵與外延的人格化形象，使品牌能夠與用戶建立起更好的情感溝通渠道，加強更具人際交流中感情的傳遞、表達、接受與理解的特性。因此，品牌IP視覺形象在最初構(gòu)建的過程中應(yīng)考慮強化其風格鮮明的外形特征與人格屬性，與現(xiàn)實中對應(yīng)的人物原型相匹配。

4.3 媒介與敘事情節(jié)設(shè)計

在當前融合媒介的背景下，結(jié)合品牌IP形象主體進行不同敘事情節(jié)的設(shè)計需要結(jié)合敘事媒介的選擇，實現(xiàn)敘事主題內(nèi)容、敘事情節(jié)和各種敘事媒介之間的協(xié)調(diào)。如圖2，能夠依托IP形象主體充分進行敘事化傳播的媒介與情節(jié)搭配，如下每種敘事媒介與情節(jié)的設(shè)計都有其特性。表達視覺交流設(shè)計敘事的方式主要指敘事媒體和敘事方式。就媒介類型而言，敘事的主要媒介大致分為3類，即二維單向媒體、三維單向媒體、互動式即時媒體。這3種類型的敘事媒介及其相應(yīng)細分的敘事媒介結(jié)合敘事情節(jié)的表述，共同完成了敘事主題通過品牌IP形象主體進行敘事內(nèi)容的傳達。據(jù)此，敘事媒介類型的選擇必須與敘事主題的內(nèi)容與情節(jié)相聯(lián)系。根據(jù)敘事內(nèi)容的主題，設(shè)置敘事情節(jié)，并根據(jù)敘事情節(jié)表達的需要選擇相應(yīng)的敘事媒介。

4.4 交互式敘事延展

（1）受眾參與協(xié)同敘事。在注重個性追求的體驗消費時代，借助多元媒介形成交互式體驗敘事成為品牌敘事設(shè)計與傳播的一個重要目標，通過受眾感受品牌敘事傳播進行協(xié)同敘事，相比傳統(tǒng)的線性敘事形式，在提升敘事傳播的有效性的同時，可以進一步完善品牌內(nèi)容以及延展IP形象的內(nèi)涵與外延。（2）兩種重點敘事延展形式。在品牌IP形象結(jié)合媒介進行敘事設(shè)計的過程中，有兩種重要的敘事延展方式，即分叉式交互延展形式和網(wǎng)狀敘事延展形式。這兩種敘事延展形式將在品牌IP形象進行敘事傳播的過程中充分發(fā)揮受眾協(xié)同敘事的效用。首先，分叉式交互延展需要設(shè)計者布置故事發(fā)展的主線，并依托不同媒介的特性提前在各媒介中設(shè)置若干交叉的節(jié)點，受眾在具備交互功能的媒介中參與協(xié)同敘事。這種交互式敘事延展形式需要設(shè)計者把握敘事延展的主動權(quán)，在對應(yīng)媒介中預(yù)置交互節(jié)點及敘事情節(jié)，受眾協(xié)同，達成相應(yīng)的敘事結(jié)果。網(wǎng)狀敘事延展形式相較于分叉式交互延展形式，更加具備交互特性，受眾的協(xié)同敘事能動性大幅提升，設(shè)計者完成形象主體與主要情節(jié)設(shè)計后，結(jié)合對應(yīng)媒介提供可協(xié)同敘事的平臺，刻意設(shè)置敘事的留白，余下部分皆交由受眾來實現(xiàn)延展。此種形式在當前多種交互性強的媒介搭載下具備巨大的傳播潛力。

5 結(jié)語

在融合媒介的驅(qū)使下探索IP形象敘事設(shè)計策略，既是目前品牌傳播與設(shè)計領(lǐng)域研究的新興之處，也是研究的難點所在。該策略嘗試通過對品牌IP形象進行視覺化設(shè)計，把過去以傳統(tǒng)形式負責敘事的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為視覺主體承載敘事內(nèi)容，并完成品牌故事的講述。其最主要部分包括品牌敘事內(nèi)容的確立、IP形象視覺設(shè)計、敘事情節(jié)與媒介的選擇、交互式敘事的延展，從內(nèi)容、設(shè)計、媒介3個層面逐步遞進，3個關(guān)聯(lián)部分層層推進，形成最終完整的以IP形象帶動品牌內(nèi)容傳播深化的策略。

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作者簡介：張凌意（1992—），女，四川自貢人，碩士在讀，研究方向：品牌設(shè)計、IP形象設(shè)計。