基于大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下的電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷探究

邱晗

摘 ? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息化程度逐漸加深，數(shù)據(jù)的價值也日益顯現(xiàn)。我國的電子商務(wù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下逐步實現(xiàn)營銷思維模式的轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式有違現(xiàn)實特征，電商企業(yè)的服務(wù)模式需要不斷進行革新升級，以實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。文章通過分析電商營銷的現(xiàn)存問題，結(jié)合大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)營銷的特征，探討大數(shù)據(jù)在電商精準(zhǔn)營銷中的技術(shù)優(yōu)勢，為我國電商企業(yè)的發(fā)展與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提供新的思路。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);電子商務(wù);精準(zhǔn)營銷

一、電子商務(wù)營銷存在的問題

（一）營銷決策脫離數(shù)據(jù)

目前，部分電商企業(yè)仍按照傳統(tǒng)的營銷模式，通過郵件、微信等方式大量投放廣告，單向地推送營銷信息，缺少對客戶需求、意見等的反饋，不少企業(yè)在制定營銷策略時沒有進行充分的市場調(diào)查，沒有掌握完整的客戶信息，憑主觀意愿去制定策略，以致營銷效果無法達到預(yù)期，且企業(yè)在制定這一策略過程中，如果不重視潛在客戶的需求，不僅會導(dǎo)致客戶的流失，也會降低客戶的購買意愿，甚至產(chǎn)生的一些道德和法律問題可能將不利于企業(yè)未來發(fā)展。例如現(xiàn)在常見的郵件營銷，這種重量而不重質(zhì)的營銷方式，對用戶郵箱進行狂轟濫炸，造成了極差的用戶體驗。盡管郵件營銷是產(chǎn)品推廣最簡潔的方式，但大量的垃圾郵件會導(dǎo)致產(chǎn)品在用戶心中的形象大打折扣，甚至產(chǎn)生負面影響。

（二）營銷模式單向低效

電商營銷過程準(zhǔn)確來講應(yīng)該是一個循環(huán)交易的過程，銷售商將產(chǎn)品信息發(fā)布出來，購買者點擊購買，然后反饋購買信息，包括對產(chǎn)品的運輸、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費體驗都傳遞給銷售商，銷售商進一步傳遞給廠商，這一過程在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不發(fā)達時無疑要通過市場來表現(xiàn)，或者說通過價格機制可以直接體現(xiàn)，但這樣一個循環(huán)往往不能夠?qū)崿F(xiàn)，價格所傳遞的需求量只是一部分的購買心理，無法準(zhǔn)確定位客戶需求，且從實際角度來看，購買者也往往不會按照商家的意愿去反饋購買或是消費信息，導(dǎo)致市場普遍存在著信息不對稱的現(xiàn)象。因此，盡管用戶了解了大量的產(chǎn)品信息，但因產(chǎn)品無法滿足個性化需求，仍然存在較差的用戶體驗。如此廠商也無法接收有效的反饋信息，生產(chǎn)的產(chǎn)品不能有效滿足市場需求。

二、大數(shù)據(jù)的含義及在電商中的應(yīng)用

（一）大數(shù)據(jù)的定義

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)相結(jié)合的重要產(chǎn)物，其本質(zhì)是一種信息資產(chǎn)。它所具有的數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)種類多、數(shù)據(jù)價值密度低以及數(shù)據(jù)增長和變化速率快等特點，使得數(shù)據(jù)挖掘和分析成為大數(shù)據(jù)技術(shù)突破的難點，也成為電商企業(yè)發(fā)展需要重視的問題。只有快速準(zhǔn)確地利用算法從海量數(shù)據(jù)中提取出有效的信息，才能真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在這樣一個信息為王的時代，人們生活和生產(chǎn)活動所帶來的大量的數(shù)據(jù)信息，只要經(jīng)過充分的挖掘和處理，都將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益和價值。但也正是大數(shù)據(jù)所具有的這四個特點，如何準(zhǔn)確高效地提取或者刻畫出用戶特征也成為一大難點。由于當(dāng)前企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、處理等過程中存在一定的欠缺，大數(shù)據(jù)的運算結(jié)果與實際的消費者特征有所差異，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的結(jié)合并不能達到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。

（二）大數(shù)據(jù)在電商中的主要應(yīng)用

電子商務(wù)的發(fā)展分為三個階段：首先是作為一個新生事物，吸引更多的用戶加入，搶占市場份額;其次是通過完相關(guān)操作環(huán)節(jié)流程，擴大銷量;最后是通過滿足消費者多樣化的消費需求，占領(lǐng)線上消費市場。而目前電子商務(wù)已經(jīng)進入第三個階段。消費者表達出了越來越強烈的多樣性和個性化的需求，不同的消費者關(guān)注的內(nèi)容大相徑庭，范圍廣泛，光顧各個網(wǎng)站和論壇，且做到了真正的觸網(wǎng)有痕，如用戶購買信息、瀏覽記錄等，不少電子商務(wù)企業(yè)也因此掌握更多的主動和非主動信息，其帶來的商業(yè)價值不可小覷，讓“數(shù)據(jù)”說話的精準(zhǔn)營銷變得切實可行。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而在享受網(wǎng)絡(luò)帶來便利的同時，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也帶來了信息爆炸的問題。在網(wǎng)絡(luò)世界里，面對的、可獲取的信息（如商品、資訊等）呈指數(shù)式增長，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出有用的信息已成為當(dāng)前急需解決的問題，所以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的概念應(yīng)運而生。

三、大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營銷的策略分析

（一）高消費者的營銷參與度

大數(shù)據(jù)為電商企業(yè)探索客戶需求提供可能，但消費者才是這一過程的主角，只有消費者充分參與大數(shù)據(jù)營銷中，企業(yè)才能全方位、實時掌握最新客戶需求信息，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。這與傳統(tǒng)的營銷有所不同，需要顧客留下購買痕跡，全過程參與其中，這樣才能更好地踐行4R準(zhǔn)則，實現(xiàn)滿足消費者需求的更準(zhǔn)確的消費渠道、獲取最精準(zhǔn)的客戶需求。

（二）建立營銷數(shù)據(jù)共享機制

對于電商企業(yè)來說，獲取客戶信息是最重要的銷售步驟之一。目前仍有很多企業(yè)面臨著顧客信息獲取難這一問題，尤其對于小規(guī)模企業(yè)來說。在大數(shù)據(jù)時代，要想實現(xiàn)全行業(yè)的共贏發(fā)展，最重要的就是建立數(shù)據(jù)信息共享機制。在此之前，要樹立共享的理念，在不違背法律不泄露客戶信息的情況下，信息共享有助于廠商生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、有助于產(chǎn)品創(chuàng)新、有助于行業(yè)的快速發(fā)展、有助于電商企業(yè)的精準(zhǔn)營銷。鼓勵大企業(yè)牽頭建立大數(shù)據(jù)的共享平臺或者行業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺，是新一輪互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新的機遇，讓精準(zhǔn)營銷成為可能，使消費者能夠充分享受到精準(zhǔn)營銷的好處，積極參與電商營銷的全過程，促成良性循環(huán)。

（三）構(gòu)建新型的營銷溝通體系

電商企業(yè)在依據(jù)自身平臺優(yōu)勢獲取第一手資料的同時，積極掌握共享數(shù)據(jù)資源，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)采集與用戶畫像分析技術(shù)，準(zhǔn)確把握市場動態(tài)，在此基礎(chǔ)上充分建立消費者與電商企業(yè)之間的雙向溝通機制，有效規(guī)避過去單一的推送弊端，通過數(shù)據(jù)指向，減少無效的交流，實現(xiàn)超高的客戶服務(wù)滿意度。及時的信息反饋也是企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)提供個性化服務(wù)的關(guān)鍵信息，對企業(yè)大數(shù)據(jù)環(huán)境下實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷具有重要意義。

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