李 楊，李玉芳

（遼寧師范大學(xué)，遼寧大連116000）

據(jù)《2019年微信經(jīng)濟數(shù)據(jù)報告》，我國14億人口中，微信用戶已超過11億，微信已成為網(wǎng)絡(luò)新媒體領(lǐng)軍媒介。自媒體時代，微信訂閱號作為一種“營銷平臺”成為了政府、企事業(yè)單位、公司、媒體甚至個人傳播信息的重要平臺。高校心理健康教育微信訂閱號便和眾多訂閱號一起應(yīng)運而生。作為高校心理健康教育的重要組成部分，微信訂閱號相對于傳統(tǒng)的方式，在覆蓋面、傳播形式和對象接受度等方面突顯出了自身優(yōu)勢。

本文對50個高校心理健康教育微信訂閱號一年內(nèi)的推送數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，文章閱讀量平均只有103人次/每篇，“在看”量僅有15人次/每篇，與高校其他類別推送的關(guān)注量及“在看”量差距較大，由此可見，國內(nèi)高校心理健康教育微信訂閱號面臨的最大問題是關(guān)注量少、讀者忠誠度低。本文從心理契約的建立—穩(wěn)固—忠誠的角度切入，試圖從讀者和訂閱號主體兩個維度進行分析，研究訂閱號的進入機制和發(fā)展路徑，構(gòu)建關(guān)注度高、忠誠度高的高校心理健康教育微信訂閱號。

一、心理契約理論

1980年，Schein E H[1]對心理契約進行了定義，心理契約是指組織中每個成員任何時候都存在一種不成文的期望。經(jīng)過MacNeil I R[2]提出的交易型心理契約和關(guān)系型心理契約二維結(jié)構(gòu)，Thompson J A[3]創(chuàng)新性地將理念因素引入，形成了更加合理的交易型心理契約、關(guān)系型心理契約和理念型心理契約三維結(jié)構(gòu)。

微信訂閱號主體和讀者之間存在著一種不成文的心理期望，訂閱號主體通過宣傳和發(fā)布信息達到自己的營銷目的，讀者通過微信這種新媒體的形式在網(wǎng)絡(luò)上達到自己接收信息的需求，一旦二者均能滿足自己的需求，訂閱號主體和讀者之間就形成了一種心理契約，隨著忠誠度的提高，表現(xiàn)形式分別為讀者偶爾關(guān)注、經(jīng)常關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)推送。反之，一旦二者有一方不能滿足自己的需求，心理契約則隨之破裂，表現(xiàn)形式為讀者忽略信息或取消關(guān)注。從以上表現(xiàn)形式可以看出，訂閱號的心理契約中讀者占據(jù)主導(dǎo)地位，讀者有較強的能動性，在瀏覽訂閱號過程中可以隨時忽略信息或取消關(guān)注，這就要求訂閱號發(fā)布的信息有足夠持久的吸引力，才能將讀者留住并逐步提升讀者忠誠度，最終形成讀者和訂閱號主體之間的理念型心理契約。

二、高校心理健康教育訂閱號現(xiàn)狀分析

在微信—“添加朋友”—“公眾號”中搜索關(guān)鍵詞“大學(xué)心理”，從搜索結(jié)果中可以看出，絕大多數(shù)高校已經(jīng)建立了心理健康教育訂閱號，主要業(yè)務(wù)包括心理咨詢預(yù)約、心理課堂信息及心理學(xué)有關(guān)知識的發(fā)布。上述50個高校心理健康教育訂閱號一年內(nèi)發(fā)布原創(chuàng)文章平均有38篇，其中發(fā)布推送較多的如“湖南大學(xué)心理健康教育中心”，推送的頻率近乎每天一篇，但也有6個“僵尸”訂閱號，全年發(fā)布推送不超過10篇。本文選取了接近平均值的一所高校心理健康教育訂閱號，截取2017年12月至2018年12月進行閱讀量數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示閱讀量總體呈下降趨勢。本文在大連10所高校隨機發(fā)布了1 000張調(diào)查問卷，回收有效問卷976張。結(jié)果顯示：超過80%的學(xué)生知道自己學(xué)校有心理健康教育方面的訂閱號；73%的學(xué)生對心理學(xué)相關(guān)知識感興趣；66%的學(xué)生表示做過心理咨詢或有做心理咨詢的想法；只有32%的學(xué)生關(guān)注；僅有9%的學(xué)生會閱讀每篇推送。

圖1高校心理健康教育微信訂閱號進入機制和發(fā)展路徑圖

通過數(shù)據(jù)整理、調(diào)查問卷和個別訪談的形式，可以看出，高校心理健康教育訂閱號并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，和學(xué)生讀者之間屬于不穩(wěn)定的交易型心理契約或關(guān)系型心理契約。造成當(dāng)前問題的主要原因有：（1）宣傳不到位，還有很多學(xué)生并不了解甚至不知道學(xué)校有心理健康教育訂閱號；（2）題目吸引力低，微信訂閱號是一種自媒體，具有自媒體的固定特點，有的時候需要適當(dāng)?shù)摹皹?biāo)題黨”，才能吸引學(xué)生讀者的目光；（3）內(nèi)容晦澀難懂，很多訂閱號將心理學(xué)知識作為推送的主要內(nèi)容，專業(yè)的名詞和煩瑣的量表讓學(xué)生望而卻步；（4）管理人員不專業(yè)，訂閱號實際操作人員大多都是學(xué)生，導(dǎo)致其管理得不到有效延續(xù)。

三、高校心理健康教育訂閱號服務(wù)對象——學(xué)生讀者的心理特點和心理需求

（一）關(guān)注訂閱號的主動心理和被動心理

學(xué)生讀者對心理健康教育信息感興趣，主動搜索或者看到相關(guān)訂閱號推送感覺適合自己而主動關(guān)注的行為是主動心理。但調(diào)查問卷結(jié)果顯示，85%以上的學(xué)生關(guān)注訂閱號是被動行為，被強制、半強制要求關(guān)注的占61%，被同學(xué)轉(zhuǎn)發(fā)要求關(guān)注的占8%，通過線上或線下活動引導(dǎo)關(guān)注的占16%。主動心理下學(xué)生與訂閱號建立的心理契約較為穩(wěn)固，而被動心理下的容易破裂。

（二）持續(xù)關(guān)注訂閱號推送的個體心理和從眾心理

學(xué)生讀者主動根據(jù)個體需求持續(xù)關(guān)注訂閱號屬于個體心理需求，主要來自主動心理下的心理契約。更多被動心理下的心理契約讀者會隨著時間的推移轉(zhuǎn)變?yōu)閺谋娦睦恚粗車瑢W(xué)或網(wǎng)絡(luò)好友持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，心理契約得以維護，一旦無人轉(zhuǎn)發(fā)或關(guān)注，心理契約就會隨之破裂。

（三）轉(zhuǎn)發(fā)訂閱號推送的獲益心理和理念認同

如學(xué)生讀者在持續(xù)關(guān)注訂閱號推送的過程中自身獲益或者周圍同學(xué)獲益，他們就會慢慢認同訂閱號要表達的思想，尤其是抓住曾經(jīng)和正在做心理咨詢的學(xué)生，讓他們影響周圍的學(xué)生，最終達成學(xué)生讀者和訂閱號之間的理念認同，形成最穩(wěn)定的理念型心理契約。

四、高校心理健康教育訂閱號進入機制和發(fā)展路徑

（一）半強制關(guān)注和引導(dǎo)關(guān)注的同時，大力宣傳高校心理健康教育訂閱號

高校心理健康教育訂閱號的服務(wù)對象是學(xué)生，所以首先要解決的是學(xué)生關(guān)注量的問題。新生入學(xué)后，一般高校會做心理普查，各班級配備心理委員，可以半強制地通過心理委員要求學(xué)生關(guān)注高校心理健康教育訂閱號。然后利用線上線下多種多樣的活動加大訂閱號的宣傳力度，保證絕大多數(shù)的學(xué)生主動并持續(xù)關(guān)注微信訂閱號。

（二）持續(xù)的強提醒和完善的訂閱號內(nèi)容體系保證學(xué)生讀者的持續(xù)關(guān)注

根據(jù)學(xué)生群體的從眾心理和群體動力論中核心人物的作用，鼓勵有個體需求的學(xué)生持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)推送，不斷地對持被動心理的學(xué)生進行強提醒。另外，利用“新生入學(xué)—適應(yīng)—迷茫—設(shè)定目標(biāo)—職業(yè)生涯規(guī)劃—畢業(yè)—新生入學(xué)”的周期性特點建立科學(xué)的內(nèi)容體系尤為重要。根據(jù)不同學(xué)科類型的學(xué)生進行針對性的設(shè)計效果最佳，比如師范類和外語類高校女生多，容易產(chǎn)生感情問題和學(xué)業(yè)壓力問題；工科類高校男生較多，學(xué)業(yè)倦怠問題比較突出；醫(yī)學(xué)類高校更容易發(fā)生恐懼心理問題等。多運用案例、漫畫、情景等學(xué)生容易接受的形式進行推送定會有效增加關(guān)注量。

（三）打造專業(yè)團隊

一個成功的微信訂閱號背后一定有一個專業(yè)素養(yǎng)高、配合默契、分工明確的團隊運營。高校心理健康教育訂閱號需要專業(yè)的心理教師、專業(yè)的自媒體營銷人員以及強大的問題收集隊伍組成。形成學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)重視、各職能部處配合，由高校心理健康中心或心理咨詢中心牽頭的高校心理健康訂閱號專業(yè)團隊，線上“心理健康教育微平臺”和線下“心理咨詢微社區(qū)[4]”緊密配合，為高校學(xué)生做最專業(yè)、最貼心的服務(wù)。

（四）用文化的力量樹立品牌

文化深深地鐫刻人們心靈的脈絡(luò)，觸動人們的心靈，表達人們的情感，展現(xiàn)人們的追求，振奮人們的精神。文化潛移默化地影響人，文化從心靈深處塑造人[5]。高校心理健康教育微信訂閱號要在實踐中不斷挖掘工作內(nèi)涵，結(jié)合學(xué)生特點和大學(xué)文化，摸索出本校心理健康教育工作的核心要點，創(chuàng)造出屬于訂閱號主體和學(xué)生讀者之間的獨特文化，利用文化的力量去影響學(xué)生、塑造學(xué)生。最終樹立高校心理健康教育微信訂閱號的品牌形象，讓這種形象在學(xué)生內(nèi)心深處生根、發(fā)芽，達到理念的認同，形成牢不可破的理念型心理契約。

總之，在大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展的新時代，網(wǎng)絡(luò)文化對高校學(xué)生世界觀、人生觀、價值觀的影響潛移默化，其影響不可忽視。激烈的競爭讓學(xué)生的壓力越來越大，高校心理健康教育微信訂閱號的運營與發(fā)展起著至關(guān)重要的指導(dǎo)和引領(lǐng)作用，因此尋找高校心理健康微信訂閱號正確的進入機制和發(fā)展路徑極具現(xiàn)實意義。