摘要：本文在互聯網金融背景之下，分析出用戶支付偏好，最后在實踐角度提出優(yōu)化服務，完善在線支付的措施，僅供借鑒。

關鍵詞：互聯網金融;用戶行為;支付偏好

一、引言

互聯網金融隨電子商務環(huán)境的優(yōu)化隨之創(chuàng)新，云計算，大數據，物聯網等多種技術也在不斷革新。作為互聯網金融環(huán)境下的核心領域，支付業(yè)務得到了迅速的擴展和發(fā)展，在線支付已滲透到我們生活的各個方面，發(fā)展?jié)摿薮?。國內支付場景隨電子商務環(huán)境的優(yōu)化變得越來越豐富，互聯網金融也在隨之創(chuàng)新，此舉都推進了在線支付業(yè)務。結合相關數據顯示：截止2018年12月，國內網民規(guī)模已高達8.7億，互聯網普及率高達52%，隨著手機購物市場規(guī)模的不斷發(fā)展，手機購物應用率達到了47.6%，對比前一年增長超過42%。可以說，隨電子商務交易總額的增長，也為互聯網金融產品，個人服務消費等在線支付業(yè)務創(chuàng)造了市場潛力，拓寬了在線支付應用服務的范疇。支付業(yè)務在互聯網金融環(huán)境下屬于發(fā)展的重點領域，近些年也由傳統的自助繳費，在線購物過渡到保險，理財，醫(yī)療，跨境支付等嶄新領域。在線支付在移動互聯網的推進之下，不但屬于資金流轉的載體，也帶動了跨境電商，教育，醫(yī)療，金融理財等在線服務的大規(guī)模發(fā)展。除此之外，云計算，大數據等信息技術的發(fā)展，也讓人們有了更多支付業(yè)務的選擇，如手機支付，二維碼支付，快捷支付以及第三方支付等等。所以總的來說，在線支付已滲透到我們生活的多個方面，蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而，在現階段發(fā)展背景之下，如何定位支付業(yè)務市場？用戶是否能接受新型支付行為？又是否能滿足用戶的消費需求？影響用戶支付行為的關鍵因素是什么？這些問題還未得到有效解決，所以在互聯網金融背景之下，對其探究具有重要意義。

二、有關理論概述

（一）互聯網金融

狹義上，互聯網金融特指互聯網企業(yè)借助新興技術發(fā)展而來的金融創(chuàng)新業(yè)務，廣義上，互聯網金融特指金融業(yè)務和互聯網技術的結合和創(chuàng)新，以移動互聯網為媒介向用戶提供金融創(chuàng)新服務。結合廣義和狹義定義，本研究認為互聯網金融泛指以互聯網為平臺，借助云計算，物聯網，大數據等技術，來實現金融資金融通的一種新型金融業(yè)態(tài)，而其基礎核心業(yè)務領域即支付業(yè)務。

（二）支付行為偏好

偏好在經濟學領域特指消費者結合自然需求和興趣，對選擇的產品組合按照個人需求進行先后順序排列。本質上，偏好屬于行為或態(tài)度的一種流露，不同個體在行為偏好上也會有所差異。

三、互聯網金融背景下用戶支付偏好分析

（一）用戶在線支付應用行為偏好

如今，第三方支付是用戶更加青睞的支付方式，其次是銀行卡快捷支付，再次是普通網銀支付。近些年，在線支付領域中，第三方支付已完全占領了主導地位，主要原因如下：第一，買賣雙方信息在電子商務環(huán)境之下存在不對稱現象，而第三方支付部門的出現也能在源頭上解決此種問題，提高在線支付的安全性。第二，很多用戶都表示此種方式不但便捷，還能滿足用戶體驗至上的理念。還有一些用戶指出：第三方支付選擇的產品范圍更廣，支付功能豐富，所以在選擇支付方式上也會更加傾向第三方支付。

（二）不同支付場景下用戶支付行為偏好

通過數據和資料的分析可知：用戶支付行為偏好會受到消費品種類不同的影響，比如在購買日用品和服飾等產品上，有超過半數的用戶更加傾向選擇在線支付方式;針對3c類產品，選擇在線支付的用戶數量較少，更多的用戶會選擇貨到付款的方式，究其原因是針對3c類產品，在線支付企業(yè)需要對其服務質量和產品信息作出關注，提高用戶在服務質量和信息質量等指標上的感知，并引導選擇貨到付款的用戶向在線支付過渡;而在購買生活服務類產品上，大部分用戶都會傾向選擇在線支付模式。

除此之外，用戶支付行為偏好也會受到支付場景不同的影響，比如很多用戶傾向在O2O服務消費中來應用在線支付模式，究其原因是O2O產品對比電商購物場景來說功能多樣，可以滿足用戶在通勤，購物，逛街等場景的支付需求。而傳統電商購物因支付模式比較單一，無法滿足用戶支付的多樣化需求，所以更多的用戶更習慣應用移動端來進行支付。綜上所述，用戶支付的選擇會受到消費品類，支付場景等多種因素的影響。在消費生活服務類產品上，用戶選擇在線支付需求和偏好性較強。在O2O模式背景之下，用戶的支付傾向轉移到了移動端，也有部分用戶會產生到店支付的需求。在傳統線下消費引導線上支付上，用戶在線支付偏好和認知度較低。

四、互聯網金融背景下推進用戶支付行為的發(fā)展策略

（一）考慮用戶支付需求，提高在線支付用戶黏性

通過前文分析可以知道，因支付場景的不同，用戶選擇的支付行為也會有所區(qū)別。建議在線服務提供商在之后要了解用戶對場景的實際需求，通過分析不同場景下用戶支付偏好特點，來豐富接下來的支付應用場景，尤其是要將重點集中在O2O和移動支付場景上，比如地鐵，通勤，景區(qū)，餐廳等等，要在應用場景中盡可能應用支付終端設備，比如運營商和互聯網企業(yè)可以推廣NFC近場支付。

同時，針對不同的支付場景，要構筑不同的營銷對策。建議在線支付提供商在實施發(fā)展策略上可以考慮選購支付分離等方式。在pc端要發(fā)展選購環(huán)節(jié)業(yè)務，在移動端要發(fā)展支付環(huán)節(jié)業(yè)務。同時，強化移動端和pc端的互聯力度，讓線上線下賬戶綜合化，一體化，將pc端信息豐富和移動端支付便捷的優(yōu)勢發(fā)揮出來，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，起到提高用戶黏性的作用?/p>

最后，在O2O服務模式中，很多用戶選擇的是移動端下單和支付，因此移動端支付是O2O服務場景的主要定位，而支付行為和偏好不同的用戶，在應用態(tài)度，在線支付感知有效性和信息質量上都存在一定差異，這就需要在提供O2O場景之時要關注在線支付可靠，多維，豐富等有關信息。除此之外，建議商家可結合線下訂單和線下支付，為用戶提供多維度的支付模式，比如可以結合用戶的多樣化需求，為用戶提供線下訂單，門店付款，一體配送的服務，這樣不但可以增強用戶的體驗感，同時也會引導潛在客戶二次消費。

（二）針對產品類型的不同，向用戶提供差異化的支付服務

前文分析能知道，用戶支付偏好行為也會受到支付產品類型不同的影響，所以建議在線支付提供商要提前進行市場定位，為用戶提供不同的支付服務，也要構筑針對性的營銷對策：

第一，針對3c類電子產品，服飾以及生活類產品，用戶在支付偏好上更加關注信息質量和服務質量，所以提供商在之后要對這些維度予以完善。

第二，做出產品市場細分并實施針對性的營銷策略。對于生活日用品和服飾等產品。建議提供商應和上下游商家展開合作關系，構筑成熟的支付閉環(huán)。針對3c類產品，商家應盡可能提高在線支付服務品質和質量，比如要在售后保障信息和價格對比數據上作出關注，為線下用戶提供在線支付方式。也有一部分用戶在購買3c類產品更傾向選擇貨到付款的方式，這可能和用戶感知易用性有關，所以提供商針對此類用戶，在之后需要強化其對在線支付的感知易用性。

除此之外，在所有的消費品類中，針對生活服務產品，用戶選擇在線支付偏好較高。所以建議提供商應將核心放在生活服務類應用上，比如結合大數據，物聯網等新型技術，融合智慧城市系統，為用戶提供智慧便民支付服務。同時在支付業(yè)務中，也要提高用戶對娛樂性，有用性和文化相融性等文維度的感知，向用戶提供智慧生活的思想和理念，引導用戶向在線支付過渡。

五、結論

互聯網金融背景之下，用戶支付行為也發(fā)生變化，很多用戶更傾向應用第三方支付平臺，因其豐富的功能和多樣化的支付模式，讓用戶支付更加方便和安全。在互聯網背景之下，用戶支付偏好行為會受到支付場景不同，產品類型不同的影響，所以在線支付提供商和支付商家應將目光放在影響維度上，做好市場定位，探究用戶支付行為偏好特征，盡可能滿足用戶支付需求。針對不同的消費品種類和不同的支付場景，采取不同的營銷對策，在提高用戶支付滿意度基礎上推進在線支付領域的不斷發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介：

任娜（1982-）女，漢族，遼寧人，本科，研究方向：互聯網金融，對外經濟貿易大學金融學院在職人員高級課程研修班學員。

對外經濟貿易大學金融學院? 任娜