呂佃麗

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)的影響遍布人民群眾生活的每一個角落。在商業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)必須要結(jié)合時代背景，對市場營銷策略做出創(chuàng)新與突破，使自身能夠適應(yīng)時代的發(fā)展要求。本文就將對互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)的市場營銷如何進行創(chuàng)新進行探究。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);企業(yè)經(jīng)營;市場營銷;創(chuàng)新策略

引言：在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者在消費時能夠更為方便、多元地對商品進行選擇，這使得市場中消費者的地位變得更為主動。在這種情況下，企業(yè)的市場營銷策略也需要朝著“以消費者為中心”的方向進行轉(zhuǎn)變，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點，對經(jīng)營理念、產(chǎn)品規(guī)劃等方面做出調(diào)整，從而使自身得到良性發(fā)展。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷的變化

1.宏觀環(huán)境的變化

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的時代背景下，市場營銷在宏觀上的變化主要包括以下幾點：

（1）營銷全球化。一方面，由于世界經(jīng)濟全球化趨勢的影響，市場營銷的范圍逐步擴大;另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性與快捷性，企業(yè)的營銷信息能夠借助互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)傳播，因此地球上的所有互聯(lián)網(wǎng)用戶都是企業(yè)的營銷對象，營銷全球化是企業(yè)市場營銷變化中一種較為明顯的變化。

（2）成本降低。在傳統(tǒng)的市場營銷模式中，商品的產(chǎn)銷方與原料供應(yīng)方之間需要有一個或多個中間商作為溝通的橋梁，中間商在連接雙方時會收取一部分中介費用，企業(yè)在計算商品的成本時會將這部分費用也記為成本，這使商品的價格有所提高。而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)的營銷成本大大減少，這是由于以下幾個原因：首先是與供應(yīng)商能夠直接進行溝通交流，減少了中間商差價;其次是網(wǎng)絡(luò)購物平臺的應(yīng)用，節(jié)省了實體店面成本，網(wǎng)絡(luò)平臺按照消費者搜索記錄、購買記錄等推廣商品，還節(jié)省了廣告宣傳費用;最后是產(chǎn)品的產(chǎn)出量根據(jù)預(yù)期用戶數(shù)量進行安排生產(chǎn)，能夠使倉儲成本得到節(jié)省，還能避免產(chǎn)品過剩造成的浪費。

（3）信息傳遞快捷。當(dāng)前社會網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，信息的傳播速度也將進一步提升。而隨著信息傳播的快捷，企業(yè)能夠快速收集消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，并及時對自身的產(chǎn)品做出調(diào)整，從而為消費者提供進一步的優(yōu)化。此外，網(wǎng)絡(luò)的開放性也使得企業(yè)能夠收集到不同的聲音，使企業(yè)能夠了解不同消費者所需要的不同產(chǎn)品形式，進而就能做出針對性的改變措施。

（4）消費者選擇方向更寬廣。在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者能夠借助各種不同的購物平臺，通過對不同商戶的產(chǎn)品價格、商戶評價、信譽和服務(wù)態(tài)度等方面綜合做出考量，選擇自己心儀的商品。這就迫使企業(yè)必須對市場營銷做出改變與創(chuàng)新。

2.微觀環(huán)境的變化

（1）系統(tǒng)新變化。系統(tǒng)新變化是指在市場運行的各個方面，都發(fā)生深刻而系統(tǒng)的變化。具體包括理念、環(huán)境、流程、渠道與成本等方面的變化。在理念上，企業(yè)更注重自身的品牌建設(shè)與產(chǎn)品的口碑;在環(huán)境上，整體營銷環(huán)境呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)海量化、多樣化與碎片化等特征;在流程方面，更為注重對消費者的個性化需求進行滿足;在渠道上，網(wǎng)購平臺受到了消費者的歡迎，企業(yè)紛紛入駐;在成本上，相比于傳統(tǒng)的市場營銷方式，互聯(lián)網(wǎng)背景下的市場營銷成本更為低廉。

（2）消費者消費行為的變化。消費者消費行為的變化主要體現(xiàn)為以下三個方面：消費時間的不確定、消費主動性的不斷增加、購買域呈全球化傾向。

消費時間的不確定是說消費者在進行消費時，時間不再僅僅局限于節(jié)日、生日等特殊的具有紀(jì)念性意義的日子，而是可以隨時購買。這是由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達和手機的普及所帶來的一種嶄新的消費心態(tài)，消費者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)購物平臺時，會出于“喜歡”、“有用”等心態(tài)，在經(jīng)濟條件允許的情況下立刻進行購買。

消費的主動性增加是指消費者在進行購買時不再是簡單的受到廣告的影響，而是完全出于自身的意愿與需求才進行消費。

而由于網(wǎng)絡(luò)的全球性，消費者不僅能夠瀏覽到本國的商品，還能夠通過網(wǎng)絡(luò)購買國外的商品。

（3）交易方式的變化。隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺的用戶逐漸增加，當(dāng)前的交易消費模式也受到了影響，在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺，消費者先進行繳費，隨后企業(yè)通過快遞郵寄商品;也有部分采用了貨到付款的方式。兩種付款方式都受到多方的保障，具有一定的安全性。與傳統(tǒng)市場營銷中的消費方式相比，這種方式無論是對消費者還是經(jīng)營者而言都要更為方便。

（4）網(wǎng)絡(luò)平臺的影響。在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)在各個地區(qū)建立分銷渠道，這樣才能夠使產(chǎn)品被消費者購買。而由于我國幅員遼闊，各個地區(qū)的發(fā)展程度并不一致，企業(yè)很難對商品進行統(tǒng)一標(biāo)價，而將商品送往各個分銷點所需要的時間、資金成本也完全不一致，總體上損害了企業(yè)的經(jīng)濟利益。而在網(wǎng)絡(luò)平臺的影響下，企業(yè)不僅能夠有計劃的設(shè)置分銷點，還能使成本得到節(jié)省，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)直接從銷售者手中獲取貨物，使得交易的效率得以充分提高。

（5）用戶體驗的變化。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)為打開市場，投放大量的廣告，而由于消費雙方的信息不對稱，消費者往往會對產(chǎn)品盲目進行購買，一些產(chǎn)品無法進行退貨，如果消費者不滿意其使用效果，就會導(dǎo)致經(jīng)濟財產(chǎn)損失。而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者能夠按照自己的需求對商品進行對比與搜索，還能夠結(jié)合其他消費者的評論從而對商品進行選擇，這使得用戶的體驗得到了充分的優(yōu)化。

（6）售后評價的變化。在傳統(tǒng)的市場銷售過程中，消費者如果買到質(zhì)量較差或是實際功效不符合廣告宣傳的商品，往往沒有任何投訴渠道，即使能夠得到有關(guān)部門的支持，往往也只是得到廠商的微薄賠償。而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者在使用物品后能夠快速對廠商的產(chǎn)品質(zhì)量予以評價，如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，廠商的聲譽就會受到嚴(yán)重影響，部分商品還能夠進行退款處理。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷理念探究

1.營銷方向的轉(zhuǎn)型

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)的市場營銷方向有了巨大的轉(zhuǎn)變，具體包括以下幾方面：

（1）消費信息從單向傳遞向交互溝通進行轉(zhuǎn)變。隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺各個方面的逐漸完善，在為消費者提供購買商品的服務(wù)時，也為消費者提供了直接與銷售者對話的機會。消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的狀態(tài)進行觀察與評估，使雙方實現(xiàn)了更為平等的溝通與交流。

（2）雙向選擇特征逐漸明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域的影響逐漸擴大，消費者的主體地位得到了增強。在傳統(tǒng)的市場關(guān)系中，消費者由于信息上的不對等往往處于被動地位。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)通過與顧客進行充分的溝通與交流，實現(xiàn)顧客的個性化需求，使顧客能夠購買到理想的商品。

（3）營銷目光的擴大。隨著全球化市場的形成，企業(yè)也要轉(zhuǎn)變自己的事業(yè)，將營銷的目光放到全球范圍，并適當(dāng)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，從而實現(xiàn)企業(yè)自身的國際化，促使企業(yè)能夠進一步發(fā)展。

2.突出消費個性體驗

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)更注重消費者的個性化需求。加強消費者對產(chǎn)品的個性化體驗，是銷售工作中的重要一環(huán)，而要加強消費者的個性化體驗，就要從以下四個方面作為切入點：

首先，要加強與消費者的溝通。通過溝通能夠充分了解消費者的需求，在進行溝通交流后，可以按照消費者的需求對顧客進行細致的分類，并以此作為設(shè)計商品的依據(jù)。

其次，在完成交易后，要建立起相應(yīng)的售后服務(wù)檔案，對顧客不滿意的地方以及顧客認為具有優(yōu)點的地方都進行記錄，方便于對此后的產(chǎn)品設(shè)計做出優(yōu)化與調(diào)整。此外，還要對顧客進行跟蹤性服務(wù)，提升顧客的體驗滿意程度。

再次，要注重建立起顧客體驗?zāi)Ｐ?，通過將顧客感知的各種因素設(shè)計為各種獨立的模塊，以使不同顧客的不同要求得到滿足，從而加強顧客對于產(chǎn)品價值的認可。

最后，要注重對用戶的體驗內(nèi)容進行完善。通過對界面進行合理布局、關(guān)注顧客的感受舒適度等方面，使消費者對產(chǎn)品的信任度得到提高，進而促使消費者購買產(chǎn)品。

3.營銷理念的新穎

在新的發(fā)展階段，營銷理念也要具有新穎性。營銷理念的新穎主要表現(xiàn)為以下幾方面：

（1）高效回應(yīng)理念。通過對信息技術(shù)等現(xiàn)代科技工具的應(yīng)用，在與生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商三方統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，合作構(gòu)建新的流通體制，這樣能夠為消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品選擇，還能夠促使產(chǎn)品穩(wěn)定進行供應(yīng)，使消費者的各種需求得到充分滿足。這種理念立足于消費者，減低了消費者的購買成本，使產(chǎn)品的銷量得到充分增加。

（2）整合營銷理念。通過人為地將各個銷售環(huán)節(jié)進行重新整合，使原本各自運行的營銷環(huán)節(jié)重整為一個有機統(tǒng)一的整體，以使得銷售成果能夠進一步擴大。在這一過程中，要更加重視消費者在市場營銷中的核心位置，以消費者的需求作為出發(fā)點，提供滿足客戶需求的產(chǎn)品。

（3）文化營銷理念。在銷售過程中，通過對消費者的消費觀念與文化觀念進行深度挖掘，并積極在營銷工作中與其結(jié)合，實現(xiàn)對市場營銷的創(chuàng)新，并引發(fā)消費者的共情，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

（4）情感營銷觀念。在進行營銷時，企業(yè)要將消費者視作親人、朋友，建立起親密的關(guān)系，使消費者在情感上能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生認同。

（5）品牌營銷理念。企業(yè)要切實地提升產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等，并制定合理的價格，從而使企業(yè)站穩(wěn)市場，形成品牌效應(yīng)。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷的新趨勢

1.目標(biāo)市場定位更為精準(zhǔn)

（1）市場劃分的差異化。在對市場進行細分時，要注重觀測點在于消費者的消費心理特點與其他同類產(chǎn)品的顯著性;在進行目標(biāo)市場的定位時，則要注重對產(chǎn)品或服務(wù)的差異化價值關(guān)注;在對產(chǎn)品的生命周期進行預(yù)估時，則要重視產(chǎn)品在不同階段的不同表現(xiàn)，以此作為預(yù)估的依據(jù)。

（2）市場目標(biāo)定位的差異化。在進行市場目標(biāo)定位時，首先要對目標(biāo)市場精準(zhǔn)的分析。一方面，要對目標(biāo)市場的個性化需求進行判斷，這就要求企業(yè)要弄清消費人群的消費需求，同時對同一消費群體在不同環(huán)境下的消費需求變化也要予以關(guān)注。這樣通過對用戶需求進行精確的探析，就能夠制定出更為多樣化的產(chǎn)品營銷策略。另一方面，還要對目標(biāo)市場的真正需求動力進行精確的探析，企業(yè)應(yīng)基于消費者的心理特征與生理特征，設(shè)計合適的產(chǎn)品，為消費者提供服務(wù)。

（3）全媒體實現(xiàn)精準(zhǔn)個性化推薦。全媒體包括全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體四部分，在互聯(lián)網(wǎng)時代通過科學(xué)的算法技術(shù)使得用戶精準(zhǔn)畫像成為可能，基于顧客需求的個性化推薦被越來越廣泛地運用于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，不僅可以為企業(yè)分析出目標(biāo)群體、忠誠客戶，還實現(xiàn)了與消費者需求之間的無縫對接，精準(zhǔn)地為目標(biāo)顧客推送滿足其需求的產(chǎn)品。

2.消費者的價格判斷更為明確

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)無法對商品的價格進行有效控制，而是要基于消費者的使用需求從實際成本出發(fā)來決定價格的高低，在產(chǎn)品生產(chǎn)計劃與消費計劃的設(shè)置上，也要基于消費者的需求進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。消費者的消費意愿對商品價格的影響進一步擴大。為此，企業(yè)就必須對消費者的消費心理、同類產(chǎn)品的價格進行調(diào)查。

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，企業(yè)通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷等方式能夠輕而易舉地做到這一點。在調(diào)查后，企業(yè)可以根據(jù)消費者的消費能力與工資水平制定不同層次的產(chǎn)品，使企業(yè)能夠順利進行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售工作。

3.調(diào)整企業(yè)營銷策劃

在新時代背景下，要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，對企業(yè)市場營銷策劃做出調(diào)整，使其更具有精準(zhǔn)性。

（1）精確制定營銷組合方案。在進行營銷組合方案的制定時，可以通過兩方面的措施。一方面，對市場營銷組合方案進行優(yōu)化。通過整合產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、價格定位、渠道判斷、促銷方式與售后服務(wù)等方面對各個環(huán)節(jié)采取有效的優(yōu)化與改良措施，從而提高企業(yè)市場營銷競爭能力，達到將營銷效果最優(yōu)化的目的;另一方面，通過以消費便利度作為市場的導(dǎo)向，對市場營銷組合方案進行完善。過于繁瑣的營銷方案會導(dǎo)致消費者在接觸商品后到?jīng)Q定購買的這一時間拉長甚至打消購買欲望，為此企業(yè)要對營銷組合方案作出精簡，通過制定更為簡潔的市場營銷組織方案，精簡企業(yè)產(chǎn)品到達消費者手中的渠道，使消費者能夠盡快接觸到產(chǎn)品，進而提升消費者對企業(yè)產(chǎn)品的價值認同。

（2）精準(zhǔn)控制市場營銷流程。首先是通過多渠道地對現(xiàn)存的消費者與潛在消費者進行統(tǒng)計與調(diào)查，立足于消費者的需求展開市場營銷工作，對工作重心進行嚴(yán)格的把控。其次是對消費者的消費信息進行跟蹤調(diào)查，確認其消費行為的特征，進而做出有計劃的管理與引導(dǎo);再次是通過設(shè)計一系列促銷方案，使消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行體驗使用，增強消費者對于產(chǎn)品功能的認識;最后要對營銷目標(biāo)進行量化處理，從而確定市場的投入深度，使企業(yè)能夠獲得預(yù)期的經(jīng)濟效益，促使企業(yè)健康發(fā)展。

四、結(jié)論

綜上所述，面對互聯(lián)網(wǎng)對我國商業(yè)領(lǐng)域影響愈加深遠的時代背景，我國企業(yè)要積極對市場營銷策略做出創(chuàng)新與改進，通過明確互聯(lián)網(wǎng)背景下的市場營銷發(fā)展方向，注重消費者的消費體驗，對營銷理念做出全面突破與創(chuàng)新，促使企業(yè)健康發(fā)展。

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