融媒時代黨報(bào)二級微信公眾號運(yùn)營策略探析

許海燕

摘 要 媒體融合進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，為了吸引細(xì)分受眾，黨報(bào)二級微信公眾號異軍突起，不斷推出兼具新銳氣息、思辨色彩和導(dǎo)向意識的精品力作。這些公眾號瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，用好資源錨定原創(chuàng)，用好新技能打造爆款，成為輿論引導(dǎo)的“輕騎兵”，強(qiáng)化了主流媒體的“顯政”功能和擔(dān)當(dāng)，擴(kuò)大了主流價值影響力版圖。

關(guān)鍵詞 黨報(bào)；微信公眾號；流量

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）19-0053-03

近年來，微信平臺的發(fā)展風(fēng)生水起，各家黨報(bào)紛紛“借船出?！保_通微信公眾號。由于單個微信公眾號可推送的文章數(shù)量有限，紛繁復(fù)雜的內(nèi)容無法在單一的公眾號上全部呈現(xiàn)，在這一背景下，眾多黨報(bào)在主賬號之外紛紛試水開設(shè)二級賬號。這些二級賬號內(nèi)容定位明確，兼具新銳氣息、思辨色彩和導(dǎo)向意識，從不同角度，以不同風(fēng)格聚焦新聞資訊和解析，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了分眾傳播、個性傳播、精準(zhǔn)傳播，強(qiáng)化了主流媒體的導(dǎo)向權(quán)和話語權(quán)。

經(jīng)過一段時間的運(yùn)維，諸多二級微信公眾號影響力大大增加，呈異軍突起之勢。解析這些微信公眾號的運(yùn)維之道，可以發(fā)現(xiàn)，它們既具有主流媒體的權(quán)威背景，又專注于個性化的細(xì)分內(nèi)容，同時在創(chuàng)作和表達(dá)上頗具網(wǎng)感，形成自己的獨(dú)特調(diào)性，一改大眾對黨報(bào)的刻板印象，成為一個個“融媒樣本”。

伴隨新興科技創(chuàng)新的蓬勃發(fā)展，在愈加復(fù)雜的輿論格局中，強(qiáng)化主流媒體的“顯政”功能和擔(dān)當(dāng)，擴(kuò)大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、更廣、更深入，成為執(zhí)政黨提升政治能力的緊迫課題[1]?！帮@政”，就是公開、彰顯自己的政治主張。

媒體融合戰(zhàn)略下，如何吸引“流量”，讓主流媒體的聲音更響亮，讓主流價值觀能夠得到彰顯？2021年5月，騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat的月活躍賬戶已增加至12.4億。微信成為目前所有自媒體平臺中粉絲黏性最高的平臺，也成為黨報(bào)必須搶占的輿論高地。

隨著受眾對精準(zhǔn)傳播的需求，眾多黨報(bào)紛紛開設(shè)二級賬號，這些微信公眾號并不追求“大而全”，而是瞄準(zhǔn)某一領(lǐng)域，開拓一片天地。比如，江蘇省委機(jī)關(guān)報(bào)《新華日報(bào)》，除了主賬號“新華日報(bào)”外，還根據(jù)內(nèi)容的不同，創(chuàng)辦了聚焦時政新聞的“北京西路瞭望”、聚焦經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“江蘇1號”以及關(guān)注科教衛(wèi)領(lǐng)域的“江蘇學(xué)習(xí)社”等微信公眾號。浙江省委機(jī)關(guān)報(bào)《浙江日報(bào)》，除了主賬號“浙江新聞”外，還創(chuàng)辦了“涌金樓”“政已閱”等公眾號。蘇州市委機(jī)關(guān)報(bào)《蘇州日報(bào)》除了主賬號“蘇州日報(bào)”外，還開設(shè)了“蘇州圓桌”。揚(yáng)州市委機(jī)關(guān)報(bào)《揚(yáng)州日報(bào)》除了主賬號“揚(yáng)州日報(bào)”外，還開設(shè)了“一本政經(jīng)news”。

長期以來，黨報(bào)給受眾留下了嚴(yán)肅、刻板的印象。而黨報(bào)二級微信公眾號，則是另一幅景象，既有主流媒體的權(quán)威背景又兼具網(wǎng)感，掌握了受眾思維和新媒體環(huán)境下的運(yùn)維規(guī)律，轉(zhuǎn)變了話語體系，被互聯(lián)網(wǎng)受眾所喜愛。所謂網(wǎng)感，簡言之，就是在新媒體世界抓住受眾的能力[2]。

黨報(bào)二級微信公眾號，視角靈活、語言鮮活、轉(zhuǎn)變話語體系，將嚴(yán)肅的新聞報(bào)道進(jìn)行優(yōu)化重構(gòu)，成為政府與百姓間的“傳聲筒”，構(gòu)建起與網(wǎng)民信息接收和表達(dá)習(xí)慣相一致的話語場域，打通了官方和民間兩個輿論場，在核心議題上創(chuàng)造有價值的溝通和交流，從而助推主流輿論在網(wǎng)絡(luò)空間的擴(kuò)散。

比如，2021年7月南京祿口國際機(jī)場疫情發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上各種不實(shí)消息滿天飛，造成正面輿論引導(dǎo)難度加大。此時，新華日報(bào)旗下的微信公眾號“江蘇1號”積極回應(yīng)群眾關(guān)心的話題，推出了“在場·抗疫微記錄”“Vlog我的戰(zhàn)‘疫’日志”等多個抗疫主題的新媒體產(chǎn)品?！赌暇┏堑摹安嘶@子”穩(wěn)不穩(wěn)？1號君實(shí)地探訪》《從心慌到心安，揚(yáng)州保供給市民吃“定心丸”》《深讀|疫情之下，農(nóng)產(chǎn)品如何暢銷》……截至目前，“江蘇1號”已經(jīng)發(fā)布數(shù)十篇關(guān)于民生保障的報(bào)道和產(chǎn)品，內(nèi)容涵蓋保供應(yīng)、保物資等群眾最關(guān)心的方方面面。同時，這些報(bào)道經(jīng)由新華日報(bào)、今日頭條號、大魚號等多平臺分發(fā)，時效快、權(quán)威性強(qiáng)，形成了正面輿論引導(dǎo)的黨媒優(yōu)勢。

轉(zhuǎn)變話語體系，從讀者視角出發(fā)生產(chǎn)作品，黨報(bào)公眾號“現(xiàn)象級”產(chǎn)品頻出。例如，8月4日，由新華日報(bào)傳媒有限公司南京分公司運(yùn)維的微信公眾號“南京觀察”首發(fā)報(bào)道《271人的特殊“冒險(xiǎn)”》，在江蘇人的朋友圈刷屏，僅在“南京觀察”上的閱讀量就突破3萬，在“南京發(fā)布”微信公眾號上迅速破10萬。稿件聚焦疫情期間南京江東街道一個臨時建立的志愿者群，講述了271個志愿者攜手抗疫的感人故事。面對海量的新聞熱點(diǎn)和其他媒體的激烈競爭，“南京觀察”的這篇稿件，選題匠心獨(dú)具，采訪扎實(shí)細(xì)膩，語言溫潤感人，從選題、采訪到寫作，都突破了新華日報(bào)長期以來主題報(bào)道的一些框框，呈現(xiàn)了獨(dú)特風(fēng)格，很容易讓讀者“共情”。

當(dāng)下，一旦發(fā)生熱點(diǎn)事件或重大時局變動，無論是自媒體還是主流媒體都會第一時間搶發(fā)資訊，這也導(dǎo)致內(nèi)容上容易“千人一面”，同質(zhì)化嚴(yán)重。黨報(bào)微信公眾號如何從同質(zhì)化競爭中脫穎而出，成功吸引流量？

對于黨報(bào)采編人員來說，與自媒體最大的不同，便是掌握了權(quán)威、優(yōu)質(zhì)的新聞資源。不少黨報(bào)微信公眾號，利用獨(dú)特資源，推出具有新銳氣息、思辨色彩和導(dǎo)向意識的原創(chuàng)作品，并借此提升黨報(bào)“首位度”。

精準(zhǔn)的定位和穩(wěn)定的調(diào)性至關(guān)重要?？梢哉f，紙質(zhì)媒體時代，記者并不注重與讀者的互動，目標(biāo)讀者并不清晰。但在運(yùn)維黨報(bào)二級公眾號的時候，思維必須轉(zhuǎn)變，那就是要服務(wù)好目標(biāo)群體。二級公眾號目標(biāo)不是錨定所有熱點(diǎn)，而是滿足特定受眾對精品內(nèi)容的需求。這些公眾號，根據(jù)團(tuán)隊(duì)自身報(bào)道領(lǐng)域和專業(yè)優(yōu)勢，結(jié)合受眾需求，找準(zhǔn)定位，形成獨(dú)特的調(diào)性，獲得目標(biāo)群體的高度黏性和認(rèn)可。

比如，“北京西路瞭望”的主要受眾是江蘇各級黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的工作人員，因此，它的諸多獨(dú)家內(nèi)容主要是江蘇時政類資訊和解析。通過在摸索中對受眾精準(zhǔn)畫像，反過來將受眾的構(gòu)成作為公眾號內(nèi)容篩選的重要依據(jù)，長此以往，受眾黏性越來越高。作為一個2018年才推出的公眾號，目前用戶數(shù)量已突破10萬，實(shí)屬不易。

有了精準(zhǔn)定位，下一步便是要打造精品原創(chuàng)。微信文章要“出圈”，形式創(chuàng)新必不可少，但“內(nèi)容為王”仍不可撼動。運(yùn)維較好的公眾號，在紛亂的競爭格局中并不貪多，而是精心打磨每一篇原創(chuàng)，鑄造獨(dú)特調(diào)性。

優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)，離不開調(diào)研思考。2020年新冠肺炎疫情期間，“北京西路瞭望”前后刊發(fā)了10篇江蘇戰(zhàn)疫觀察文章，包括《江蘇戰(zhàn)疫觀察：船到中流當(dāng)奮楫》《江蘇戰(zhàn)疫觀察：最是橙黃橘綠時》等，作者一直在采訪一線，腳力、眼力、腦力、筆力兼具，將不同階段江蘇在抗疫當(dāng)中的表現(xiàn)和艱難奮斗用頗具網(wǎng)感的話語呈現(xiàn)出來，文章中沒有通篇的“書記說”“省長說”，但又讓老百姓清晰地明白了江蘇的作為和擔(dān)當(dāng)，以及當(dāng)時江蘇所面臨的困難，成為輿論引導(dǎo)的“輕騎兵”。不少人留言認(rèn)為，文章寫得好，既有高度、廣度還兼具深度。

優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)，離不開深度觀察。當(dāng)下，淺閱讀盛行，深閱讀稿件似乎被淹沒在碎片化傳播的汪洋大海中。但是，在重大新聞、嚴(yán)肅話題等方面，受眾迫切想要認(rèn)識錯綜復(fù)雜的社會形勢，他們不僅僅需要知其然，更要知其所以然。抓住這一機(jī)遇，黨報(bào)微信公眾號發(fā)揮專業(yè)性的優(yōu)勢，推出一批原創(chuàng)精品，提升了傳播力。比如，蘇州日報(bào)社“蘇州圓桌”發(fā)布的《從蘇州古城破題！藍(lán)紹敏首站調(diào)研選姑蘇，有個“硬核”理由》一文，姑蘇區(qū)是2019年藍(lán)紹敏履新蘇州市委書記后板塊調(diào)研的第一站。首站為何選姑蘇，蘇州人非常關(guān)心，這篇文章將背后緣由娓娓道來，給受眾提供觀察蘇州政經(jīng)的新窗口。

優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)，離不開敏銳視角。黨報(bào)二級公眾號的文章，不是報(bào)紙內(nèi)容的照搬，而是要寫出新聞中的門道和味道，這需要記者有敏銳視角。比如，“涌金樓”此前推出的《曾是中國首富，宗慶后的投資邏輯你看懂了嗎？》一文，2021年8月，娃哈哈入局電商的余溫未降，宗慶后進(jìn)軍私募圈的消息再次刷遍全網(wǎng)。一時間，關(guān)于“宗慶后76歲還去考了個證？”“宗慶后的私募基金要投什么？”等疑問鋪天蓋地，網(wǎng)上眾說紛紜。獲知消息后，記者敏銳意識到，要快速采訪并利用專業(yè)分析來回應(yīng)熱點(diǎn)，于是文章很快推出，受到多方關(guān)注。換做以前，類似稿件很難在報(bào)紙上刊登，記者沒有采訪和寫作的動力，但互聯(lián)網(wǎng)時代，記者在采寫中更注重用戶體驗(yàn)，內(nèi)容生產(chǎn)也從原來的由傳播者主導(dǎo)演變?yōu)槭鼙娭鲗?dǎo)。

除了原創(chuàng)報(bào)道，體現(xiàn)公眾號價值的還包括出眾的篩選眼光。比如，在元旦、春節(jié)等諸多時間節(jié)點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)干部的賀詞、發(fā)言滿天飛，但如何篩選有價值的發(fā)言，擊中目標(biāo)受眾的心？在2020年五四青年節(jié)前夕，“北京西路瞭望”編發(fā)了江蘇省人大常委會常務(wù)副主任李小敏在一次座談會上的講話，《做一個什么樣的人？五四前夕，這份講話真情寄語青年干部》，文章令人如沐春風(fēng)，讓人豁然開朗，受到公務(wù)員群體的歡迎。

融媒體時代，信息浩如煙海，人們的注意力很難吸引。如何抓住流量，抓住受眾？

“題好一半文”。標(biāo)題是決定受眾是否打開文章的關(guān)鍵。流量高的文章，大多放棄了黨報(bào)的嚴(yán)肅樣式，轉(zhuǎn)而采用靈活俏皮的方式制作標(biāo)題，通過“改頭換面”，拉近與受眾的距離。例如，以“江蘇1號”的文章來分析，主要采取了懸念式、“蹭”名人式、嵌入熱詞這幾種方式制作標(biāo)題。

《全國百強(qiáng)縣出爐，江蘇各地幾家歡喜幾家愁？》《南京此次疫情毒株為“德爾塔”，這是個啥？》《江蘇·吉林！兩省談了啥？》……這些標(biāo)題都采用了問句的方式，增強(qiáng)了懸念，能吸引受眾注意力。知名人物自帶“流量”，巧“蹭”名人，也可提升傳播效果。比如，2020年7月31日，華為任正非造訪了東南大學(xué)，編輯直接將任正非放入標(biāo)題，推出文章《華為任正非為何突訪南京這所大學(xué)》，一下子就吸引了受眾。而在《剁手黨們，錢都花在這些“新地方”了！》《正是“散裝江蘇”背后的基因，成就了蘇大強(qiáng)》《“網(wǎng)紅”藍(lán)紹敏，南大再談“蘇州開放再出發(fā)”》等標(biāo)題中，都靈活嵌入了一些網(wǎng)絡(luò)熱詞。

新聞要有“用戶意識”，“硬核新聞”須適當(dāng)簡化。移動閱讀已成主流，受眾習(xí)慣于利用碎片化的時間來獲取較多信息。如果把報(bào)紙上的文章照搬到網(wǎng)絡(luò)上，讀者很可能被長篇大論的專業(yè)術(shù)語“攔在門外”，適當(dāng)簡化特別適用于一些政策類硬新聞的發(fā)布?！稖p負(fù)近750億！一圖讀懂江蘇的三大硬核惠企新政》《一圖讀懂“蘇政50條服務(wù)指南”》……這些政策文件的原文文字冗長，讀者要想了解清楚非常費(fèi)勁，“江蘇1號”通過清晰的可視化長圖輕松化解。這些關(guān)于疫情期間江蘇重磅文件的報(bào)道一經(jīng)推出，即被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。特色的漫畫繪本作品，也成為圈粉利器?！哆@是剛開工的你嗎？》《疫情結(jié)束后第一條朋友圈發(fā)啥》《赤橙黃綠青藍(lán)紫，奮斗有我也有你》……“江蘇1號”推出很多滿滿正能量的手繪作品，詼諧的語言、簡潔的畫風(fēng)，很受讀者歡迎。

用好新媒體技能，讓新聞更立體。短視頻、H5、VR等多種技術(shù)手段已走進(jìn)人們的生活，而受眾對新聞資訊的呈現(xiàn)形式也提出了更高要求。面對這一趨勢，黨報(bào)微信公眾號也運(yùn)用十八般武藝，推出精彩作品。比如，7月26日新華日報(bào)旗下微信公眾號“江蘇學(xué)習(xí)社”出品的2分鐘小視頻《27個艙！“火眼”實(shí)驗(yàn)室助力南京核酸檢測篩查》，在很多南京人朋友圈刷屏。當(dāng)時南京疫情形勢嚴(yán)峻，網(wǎng)友非常希望了解“火眼”實(shí)驗(yàn)室的最新進(jìn)展。與很多自媒體不同，這樣的采訪資源是權(quán)威媒體所獨(dú)有，記者第一時間探訪實(shí)驗(yàn)室并制作視頻。這種兼具時效性和話題性的視頻，擺脫了單一的文字?jǐn)⑹觯岦h報(bào)新聞也變得更加立體化、多樣化，受到追捧。

綜上所述，隨著媒體融合的深入推進(jìn)，黨報(bào)越發(fā)了解并掌握新媒體時代的話語體系，利用獨(dú)特資源開設(shè)二級微信公眾號，在細(xì)分領(lǐng)域中打造出具有思辨力和影響力的原創(chuàng)精品。那些運(yùn)營較好的公眾號擁有精準(zhǔn)的定位和穩(wěn)定的調(diào)性，在打造爆款上有自己的“獨(dú)家秘訣”，這些公眾號如同“引力波”，讓黨報(bào)的穿透力更強(qiáng)，影響力更大，在眾聲喧嘩中弘揚(yáng)了主流價值觀，在輿論引導(dǎo)上發(fā)揮了更大作用。

微信公眾號，要流量更要質(zhì)量。因此，運(yùn)維黨報(bào)微信公眾號，團(tuán)隊(duì)要掌握分寸，眼中絕不能只有流量，為了吸引流量而降低水準(zhǔn)，弱化黨報(bào)的權(quán)威性。為了吸引流量，一些編輯劍走偏鋒，過分依賴使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，比如，“打Call”“內(nèi)卷”“yyds（永遠(yuǎn)的神）” “真香”“干飯人”等，甚至形成了思維定勢，認(rèn)為只要貼上了網(wǎng)絡(luò)熱詞，就是擁有了網(wǎng)感。但實(shí)際上，有些文章內(nèi)容乏味，只是貼個熱詞的標(biāo)簽，長此以往，不利于公眾號整體的成長和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]雙傳學(xué).“強(qiáng)化顯政”的理論意蘊(yùn)與實(shí)踐路徑[J].傳媒觀察，2020（11）：5-13.

[2]季鋮.淺析黨報(bào)官方微信公眾號的“網(wǎng)感”[J].新聞世界，2021（5）：40-43.

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