孟卓林

摘 要 21世紀(jì)以來，草根文化逐漸發(fā)展壯大，成為中國(guó)新興文化的一個(gè)重要分支點(diǎn)，促進(jìn)了社會(huì)文化的多樣性。文章通過對(duì)草根等相關(guān)概念的描述，草根模式在社交平臺(tái)中的呈現(xiàn)等進(jìn)行分析，探究草根模式與公司模式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何交匯，并對(duì)草根模式的發(fā)展路徑提出幾點(diǎn)想法，在傳統(tǒng)話語(yǔ)體系占據(jù)主流的情況下，進(jìn)一步構(gòu)建好草根話語(yǔ)體系。

關(guān)鍵詞 草根用戶；內(nèi)容生產(chǎn)；媒體平臺(tái)；發(fā)展模式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）22-0067-04

基金項(xiàng)目：北京印刷學(xué)院科研計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“媒介新變遷語(yǔ)境下青年受眾媒介消費(fèi)觀研究”（EA202008）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及普及，快節(jié)奏的生活方式使得我們的生活變得碎片化，為了滿足大眾的娛樂和消費(fèi)需求許多社交、短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，因此也引入了一批新興的草根用戶群體。這些草根用戶群體的崛起已經(jīng)成為我們大眾文化研究中不可忽略的一部分人群。草根文化在不斷的發(fā)展壯大過程中，逐漸形成了自己的模式，與此相對(duì)應(yīng)的則是本身就具有一定基礎(chǔ)和規(guī)模的那些公司模式，他們有著較為完善的系統(tǒng)和發(fā)展模式，有著較大的影響力和用戶吸引力，草根模式則是在艱難摸索中一步一步地發(fā)展而成。

1.1 技術(shù)賦能

當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極大地減少了內(nèi)容制作的門檻，技術(shù)給予了個(gè)人賦權(quán)，這也就增加了企業(yè)和個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)外傳播信息的機(jī)會(huì)，使得企業(yè)和個(gè)人均能夠成為傳播信息的傳播媒介，技術(shù)民主化的實(shí)現(xiàn)變得有了可能，自媒體技術(shù)也泛活了以企業(yè)和個(gè)人作為基本單元的社會(huì)傳播格局[1]。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)空間和技術(shù)的支撐下，人們只要能夠進(jìn)行更多的信息交流以及更強(qiáng)烈的自我表達(dá)，用戶所需要生產(chǎn)的內(nèi)容便是應(yīng)運(yùn)而生于這種技術(shù)被賦權(quán)的背景之下。當(dāng)下，技術(shù)的賦權(quán)使得許多草根用戶走紅，正是因?yàn)槠脚_(tái)型媒體的賦能，像李子柒這類的草根網(wǎng)紅群體才作為主體，獲得了向大眾自我表達(dá)的機(jī)會(huì)。

1.2 UGC和PGC

當(dāng)下我們已經(jīng)處于Web2.0時(shí)代，用戶在網(wǎng)絡(luò)上充當(dāng)?shù)慕巧蔀榱藘?nèi)容的產(chǎn)出者，用戶作為獨(dú)立的個(gè)體，都能夠獨(dú)立生產(chǎn)個(gè)體的內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)上大部分內(nèi)容都來源于用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，而不僅局限于以往的局部群體，所以UGC的概念由此誕生，即用戶生成或原創(chuàng)內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)在日常生活中的運(yùn)用和發(fā)展越來越普遍，網(wǎng)絡(luò)和用戶群體之間的互動(dòng)越來越頻繁，UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式在日常生活中越來越廣泛。

與UGC相對(duì)應(yīng)的，則是PGC（Professional Generated Content），其內(nèi)涵為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。相對(duì)于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)模式有著專門化的分類，以及更高質(zhì)量的內(nèi)容和保障?，F(xiàn)在大多數(shù)的主流媒體，電商媒體采取的都是PGC模式，其專業(yè)的內(nèi)容輸出和產(chǎn)品編輯，是UGC模式所沒辦法有效實(shí)現(xiàn)的。

1.3 鄉(xiāng)村影像傳播

2017年短視頻進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的階段，UGC不再是一個(gè)陌生的詞，短視頻以其極低的門檻為城市空間中原本處于傳播薄弱地位的鄉(xiāng)村提供了內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)平臺(tái)。由此而涌現(xiàn)出大批量的三農(nóng)短視頻主、博主，鄉(xiāng)村里的居民不再只是傳播過程中的信息接收者，他們也開始擔(dān)任制作者、傳播者的角色，城市居民成為鄉(xiāng)村內(nèi)容生產(chǎn)者的傳播對(duì)象，短視頻中的鄉(xiāng)村形象也從早期低俗、獵奇的風(fēng)格走向了代表田園文化與地域風(fēng)光的本真性回歸[2]。

2.1 草根的來源及定義

草根（grassroots）這個(gè)概念有復(fù)雜的語(yǔ)源學(xué)涵義。就其詞典意義而言，草根意指“草木的根部”，2000年左右，草根尚未以詞條的形式被各類詞典收錄其中。隨著中國(guó)社會(huì)文化的發(fā)展變化，草根一詞開始逐漸流行起來。草根的含義不單單是在植物學(xué)上的意義，草根是平凡和頑強(qiáng)生命力的一種代表，他們?cè)诓黄鹧鄣奈恢美锷幌?，有著極其強(qiáng)大的聚合力，正是由于這個(gè)特質(zhì)，大家對(duì)草根也有著一種特殊的情感[3]。

社會(huì)學(xué)科中，草根更多地負(fù)載著“基層民眾”的含義，代表著與主流文化和精英文化不同的特質(zhì)，所以，出現(xiàn)了像草根階層、草根組織這類詞匯。這個(gè)群體多數(shù)指向的是那些生長(zhǎng)于基層或者說民間里的非專業(yè)、更自由、更自主，基于愛好、興趣的受眾。所以，每一個(gè)在自己領(lǐng)域內(nèi)堅(jiān)持更新的博主或者其他視頻記錄者都是草根。

2.2 草根傳媒文化

隨著草根這個(gè)概念的流行化，意義變得越來越廣泛，一批又一批的草根群體興起又落下，在不斷的發(fā)展過程中，也具有了一定的規(guī)模和組織性，草根文化逐漸發(fā)展起來，自成一家。草根文化是一種亞文化現(xiàn)象，是一種無專門標(biāo)準(zhǔn)和尺度可遵循的、動(dòng)態(tài)的、變化的文化潮流現(xiàn)象，它有著與大眾文化相對(duì)的平民文化特性。

草根傳媒文化的概念由來已久。它是指公眾基于信息技術(shù)而構(gòu)筑的特定社會(huì)和文化空間，在這一空間中，人們可以借助新興技術(shù)設(shè)備打造自己的傳播平臺(tái)，并主要通過互聯(lián)網(wǎng)來接收、加工、制作、上傳、分享以視覺形象為主的相關(guān)信息[4]。其中狹義的、最典型的草根傳媒文化是直接由公民原創(chuàng)的影像、視頻或資訊，當(dāng)前流行的Vlog視頻日記的記錄方式是最典型的代表。

如今，草根傳媒文化擁有一套獨(dú)立的發(fā)展模式，一些學(xué)者從傳播工具、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播主體及傳播模式等多個(gè)方面來分析。其中，傳播技術(shù)是非常重要的一個(gè)因素，由此草根類媒介應(yīng)運(yùn)而生。

草根媒介的主要表現(xiàn)形態(tài)是以個(gè)人為中心，一人充當(dāng)視頻主人公、拍攝者、制作者、上傳者，在各種角色之間來回切換。他們通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在網(wǎng)站、微博、微信、短視頻等社交平臺(tái)內(nèi)，進(jìn)行個(gè)性化敘事表達(dá)，記錄自己的生活，實(shí)現(xiàn)傳播信息的目的。同時(shí)，也可以讓更多的粉絲用戶參與其中進(jìn)行信息傳播，進(jìn)而使傳播效果最大化，增強(qiáng)影響力[5]。草根傳媒“自下而上”的運(yùn)作模式對(duì)中國(guó)當(dāng)代社會(huì)和文化也具有積極的意義，促進(jìn)了文化多樣性。

3.1 在微博社交平臺(tái)中的呈現(xiàn)

微博作為一個(gè)成熟的社交媒體平臺(tái)，為草根用戶主動(dòng)參與內(nèi)容創(chuàng)作提供了契機(jī)，其以用戶為中心的特點(diǎn)滿足了用戶特別是小眾博主的創(chuàng)作需求。如今，許多典型的小眾博主在微博中崛起，其本質(zhì)就是草根用戶分散在社交媒體中的不同垂直領(lǐng)域內(nèi)，通過創(chuàng)作兼分享的方式，一步步成為某個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。這種方式，降低了用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，吸引了更多草根用戶的入駐。

例如，競(jìng)釣運(yùn)動(dòng)員鄧剛，他真正的破圈，不在競(jìng)技垂釣比賽場(chǎng)，而是在微博。他的一則“釣哭魚塘老板”的視頻被一名微博搞笑博主搬運(yùn)到了微博上，引發(fā)多個(gè)大V的轉(zhuǎn)發(fā)熱議，迅速成為熱門。鄧剛開通微博后，兩周收獲粉絲超100萬，視頻平均播放量均破50萬，借助粉絲的力量，他“釣魚王”的稱號(hào)也成功出圈。正是因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)的助力，鄧剛就這樣在社交媒體平臺(tái)中走紅了。

鄧剛的“破圈”激起了年輕人對(duì)新圈層的興趣。在內(nèi)容多元的微博世界，不只是網(wǎng)絡(luò)紅人能夠代表網(wǎng)友的喜好，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，垂直小眾的草根用戶，也能以自己的方式吸引更多粉絲的關(guān)注。像鄧剛這樣擁有眾多跨圈粉絲、廣泛公眾關(guān)注度的草根用戶，也都成為了其在各自領(lǐng)域里“破圈”的密碼。

3.2 在抖音、快手短視頻平臺(tái)中的呈現(xiàn)

2017年短視頻行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道，短視頻平臺(tái)成為人人都可以生產(chǎn)輸出內(nèi)容的一個(gè)廣闊平臺(tái)，尤其是越來越多生活于鄉(xiāng)村的居民掌握了手機(jī)等電子設(shè)備的使用，他們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)過程中掌握了話語(yǔ)權(quán)，成為傳播的主體，城市居民以及農(nóng)村居民則作為內(nèi)容接受者而存在，越來越多的草根視頻用戶涌現(xiàn)。

在抖音、快手等短視頻平臺(tái)中，草根創(chuàng)作者拍攝的視頻越來越多，基本以平民為主，大體可以分為展現(xiàn)原生態(tài)地理環(huán)境、呈現(xiàn)本地風(fēng)土人情、制作美食特產(chǎn)三類。像“華農(nóng)兄弟”“鄉(xiāng)村小喬”“美食作家王剛”等類型的賬號(hào)給用戶群體帶去了一定的影響力。吸睛、有趣而又獨(dú)特的視頻內(nèi)容，也為這些草根提供了不可忽略的變現(xiàn)法寶。

以抖音平臺(tái)中“鄉(xiāng)村小喬”的賬號(hào)為例，她和無數(shù)普通人一樣，在大學(xué)畢業(yè)以后回到家鄉(xiāng)找了一份穩(wěn)定的工作。一次不經(jīng)意的視頻拍攝記錄，讓她走上了自媒體視頻博主的道路，首次的發(fā)布就獲得了幾百萬的播放量。與其他一些主播聚集的關(guān)注點(diǎn)不同的是，她更傾向于關(guān)注農(nóng)村里的人物和民生，視頻里除了她的家庭，還有出現(xiàn)在她生活的土地上的人和故事[6]。她不僅是記錄者，也是參與者，她與視頻中的所有人站在同一片天地里，這也是在草根博主視頻中非常別具特點(diǎn)的一面，給人與眾不同的感受。

草根用戶在發(fā)展過程中，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從用戶生產(chǎn)內(nèi)容到專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)期，最終過渡到垂直深耕時(shí)期。草根用戶通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行自我呈現(xiàn)，重構(gòu)了草根模式與公司模式之間的關(guān)系。

4.1 簽約MCN機(jī)構(gòu)：草根模式依靠公司模式

在草根用戶創(chuàng)作的過程中，其逐漸形成一套自己的運(yùn)作模式。期間，一些MCN機(jī)構(gòu)通過不同的渠道來發(fā)現(xiàn)并挖掘出這些具有潛力的草根博主，通過前期的交涉到最后簽約等方式，將這些草根博主或用戶收入麾下，進(jìn)而在專業(yè)公司模式運(yùn)作的同時(shí)給草根模式留有一定的自由發(fā)展空間，公司模式與草根模式也就產(chǎn)生了交匯。

在公司模式的牽引下，專業(yè)化創(chuàng)意和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)使得草根用戶原本的作品變得更加精美，主題明確，相較以往有了較為明顯的改善和不同。粉絲量、播放量也隨之不斷增加，傳播范圍也越來越廣，從而成功打造出一個(gè)具有個(gè)人化風(fēng)格的形象IP。在后疫情時(shí)代，電商平臺(tái)與社交媒體相互交織，也催生出了“短視頻+電商”這一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和模式，通過視頻的展現(xiàn)，刺激觀眾的觀感，讓粉絲產(chǎn)生想要擁有產(chǎn)品的欲望，用直播帶貨的方式引流從而變現(xiàn)。如李子柒曾于2017年5月簽約了一家網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，成立了自己的工作室和專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開始在團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下拍攝視頻，因而也引發(fā)了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)事件，被大眾稱之為“李子柒現(xiàn)象”。

4.2 自主創(chuàng)業(yè)：從草根用戶邁向創(chuàng)業(yè)者

簽約MCN機(jī)構(gòu)依靠公司模式，是交匯的一種顯性模式。但并不是所有的草根用戶都能被MCN機(jī)構(gòu)挖掘，對(duì)其進(jìn)行包裝出圈，形成一套新的運(yùn)作模式。一些草根用戶通過自己的積累創(chuàng)作，尋找突破口，開辟發(fā)展模式，成為某一領(lǐng)域內(nèi)較有人氣的創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)了從草根創(chuàng)作用戶到創(chuàng)業(yè)者這樣的一個(gè)身份轉(zhuǎn)換。其何嘗不是一種草根模式與公司模式的交集。草根用戶自主創(chuàng)業(yè)，在收獲了流量、積累了大量粉絲以及一定的收益，再加上平臺(tái)給予的一定扶持之外，進(jìn)一步打通自己的企業(yè)品牌之路，擴(kuò)大影響力，用實(shí)際行動(dòng)擔(dān)當(dāng)起其社會(huì)責(zé)任。

此類草根用戶無需過多的外在包裝，真實(shí)就是他們的標(biāo)簽，他們只需要把視頻稍加剪輯之后呈現(xiàn)給大眾即可。比如前文所提及的“鄉(xiāng)村小喬”，其在抖音走紅后，自主創(chuàng)業(yè)開了棉被廠，多次參與公益直播的助力活動(dòng)。此發(fā)展模式可以說是對(duì)公司模式與草根模式交匯的一次新的嘗試，新的啟發(fā)。

草根用戶的不斷擴(kuò)展，推動(dòng)了草根三農(nóng)短視頻的興起，它喚起、重構(gòu)了人們的集體記憶。不斷發(fā)展和擴(kuò)建的城市，使鄉(xiāng)村的生存空間遭到了一定的擠壓，城市居民越來越多，“70后”“80后”群體中的大部分人都經(jīng)歷過鄉(xiāng)村田野的生活，這些短視頻無疑在心理上帶給他們或大眾一種親切感和群體歸屬感。此外，三農(nóng)類短視頻對(duì)比其他類的短視頻，總體上呈現(xiàn)出一種簡(jiǎn)單、直接的視覺畫面，這種原生態(tài)的氣息增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感，對(duì)于受眾的常規(guī)審美眼前一新的感受。那么，這些三農(nóng)視頻背后的草根拍攝者，如何能夠讓自己出圈或者打造自己的模式從而變現(xiàn)，如何能夠讓自己的內(nèi)容在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中更具辨識(shí)度，吸引更多粉絲支持者的關(guān)注？具體路徑如下。

5.1 從“鄉(xiāng)土記憶”到“鄉(xiāng)土經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)化

草根創(chuàng)作的三農(nóng)短視頻，將受眾置身于多元化的不同場(chǎng)景之中，通過記憶的喚醒，產(chǎn)生情感連接，在此過程中將情感連接轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N勞動(dòng)表示對(duì)創(chuàng)作者的支持，進(jìn)一步完成“變現(xiàn)”的最終目的。草根創(chuàng)作者可以根據(jù)自身所處地域情況，因“地”制宜，挖掘自己地區(qū)的本土文化和文化記憶，尋找到適合其傳播的方式，將這種文化符號(hào)變現(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“鄉(xiāng)土經(jīng)濟(jì)”，通過視頻對(duì)特色文化、美食的呈現(xiàn)，進(jìn)而完成用戶的購(gòu)買和轉(zhuǎn)化。

5.2 在內(nèi)容方向上尋找突破圈層的“點(diǎn)”

很大程度上，視頻的點(diǎn)擊率、播放量與其市場(chǎng)效益都是由內(nèi)容的發(fā)展走向等因素決定的，用戶對(duì)于審美需求和自身個(gè)性化的需求也日趨多樣化，三農(nóng)短視頻的不斷增多正迎合了此趨勢(shì)。目前來看，三農(nóng)短視頻主要集中于鄉(xiāng)村風(fēng)景、鄉(xiāng)村居民生活日常、風(fēng)土人情三個(gè)主要板塊，而且推出了一批成功的頭部IP，獲得了穩(wěn)定的流量，但是此類視頻越來越限于表面化、同質(zhì)化，難免就會(huì)使受眾產(chǎn)生審美疲勞，一帶而過。

在這樣一個(gè)人人都可以生產(chǎn)內(nèi)容的自媒體時(shí)代，草根用戶的早期視頻可以依靠草根性和獨(dú)特性來取勝，現(xiàn)今若想要獲得更多的關(guān)注，創(chuàng)作者就必須找到一個(gè)突破圈層的“點(diǎn)”。可以結(jié)合一下當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和現(xiàn)實(shí)的生活問題，進(jìn)行更多方面和深入的挖掘，如尋找一些外人鮮少知道的老物件等，展現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的歷史文化特色和社會(huì)問題，引起社會(huì)關(guān)注和集體思考或許就會(huì)有不一樣的傳播效果。

5.3 在形式方向上用互聯(lián)網(wǎng)思維打造專屬IP

IP是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代熱度非常高的話題。許多品牌和企業(yè)通過打造IP的方式來為品牌和產(chǎn)品贏得附加值，打造代表人物IP就是其一種重要的手段。草根創(chuàng)作者吸引粉絲需要的兩個(gè)重要條件：多元的視頻場(chǎng)景、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。但是僅靠這些條件不能讓他們真正出圈，內(nèi)容以外，外在的表現(xiàn)形式更是吸粉的重要因素之一，至為關(guān)鍵的一步，就需要其打造自身鮮明的人物形象與個(gè)人品牌。對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，不僅是作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的存在，更是一種符號(hào)化的IP，企業(yè)的風(fēng)格和價(jià)值觀通過其一言一行而展現(xiàn)出來。李子柒在這一點(diǎn)就成功做到打造了她的IP，大眾看到她一定會(huì)聯(lián)想到田園式的鄉(xiāng)村生活、中國(guó)傳統(tǒng)文化等符號(hào)。其實(shí)像“華農(nóng)兄弟”“鄉(xiāng)村小喬”這類也打造了他們的品牌，但是在個(gè)人形象IP方面還是缺少一定的傳播力和影響力，可以通過設(shè)計(jì)一些具有辨識(shí)力的LOGO、宣傳語(yǔ)、周邊產(chǎn)品引流，通過造勢(shì)、借勢(shì)一系列的行為圈粉，讓更多人瞬間種草，吸引更多的用戶消費(fèi)群體，抓住市場(chǎng)。

草根用戶創(chuàng)作是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中不可忽視的一部分，特別是這些具有正能量的草根用戶，他們用草根的方式與大眾進(jìn)行溝通，構(gòu)建了草根話語(yǔ)體系。草根話語(yǔ)體系的存在也顯示了如今社會(huì)對(duì)多樣文化的包容度，無論于社會(huì)還是個(gè)體而言，都是一種進(jìn)步和變化。

草根模式與公司模式的交匯，也必然是在后疫情時(shí)代發(fā)展的一個(gè)主流向，草根越來越多的參與到大眾文化中，平臺(tái)機(jī)構(gòu)也對(duì)草根文化提供了非常大的支撐。在“短視頻+電商”的環(huán)境下，草根創(chuàng)作者如果能牢牢抓住機(jī)遇，打造好自身形象品牌，那么也一定會(huì)與媒體業(yè)發(fā)生新的碰撞。同時(shí)也要謹(jǐn)防過度娛樂化，避免跟風(fēng)作秀，選擇受眾能真正接受的、符合受眾特性的方式，這樣才會(huì)發(fā)展得更加長(zhǎng)久，走得更遠(yuǎn)。

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